Продвижение на маркетплейсах в 2025 году: гайд по бесплатному и платному продвижению товаров и услуг на маркетплейсах

Конкуренция на маркетплейсах возрастает постоянно: в конце 2024 года количество селлеров на Озон и Вайлдберриз достигло 700 тысяч. Работа в таких условиях требует инвестиций в маркетинг, укрепления рейтинга как товарных карточек, так и магазина на платформе. Подготовили большой гад по продвижению на маркетплейсах, включающий бесплатные и платные методы с рекомендациями по использованию.

От каких факторов зависят позиции карточки на маркетплейсах

При ранжировании карточек маркетплейсы применяют критерии оценки, включающие не только SEO-оптимизацию или отзывы, но и рейтинговые, коммерческие факторы. На примере Вайлдберриз рассмотрим, что важно:

• скорость доставки. Платформы заинтересованы в том, чтобы клиенты получали товары как можно быстрее. Это сокращает расходы на логистику и хранение как для маркетплейса, так и для селлера. Срок доставки – немаловажный показатель для покупателей, поэтому карточки с минимальным временем всегда ранжируются лучше. Для достижения высокой скорости нужно обеспечивать распределение по разным складам с учетом спроса в регионах, а также выполнять отгрузки по системе FBO;
• объем продаж. Позволяет платформе оценивать спрос на те или иные товары. Рекомендуется предупреждать всплески активности (не касается сезонности), иначе селлера могут заподозрить в самовыкупах с последующим наложением санкций;
• наличие товаров. Еще один приоритетный параметр: если остатков по карточке мало, то платформе невыгодно ее продвигать. Для повышения объемов сбыта и обеспечения наличия, стоит регулярно проводить АВС-анализ и восполнять остатки по популярным позициям;
• конверсия в покупку. Если карточку часто просматривают, но редко покупают товар, то вывести ее в ТОП не получится. Маркетплейс связывает такую динамику с низкой релевантностью предложения, поэтому ухудшает позиции;
• акции, распродажи, скидки. Де-юре селлер не обязан принимать участие в акциях, де-факто – без них позиции улучшаться не будут. До начала нужно провести расчет юнит-экономики, чтобы определить неубыточные размеры скидок, а также изучить конкурентов для установления средней на рынке цены;
• рейтинг селлера. Своевременная доставка, мониторинг качества продукции, снижение процента возвратов и невыкупов – приоритетные задачи для продавца. Если товары возвращаются часто и получают много негативных отзывов – селлер невыгоден для маркетплейса.

В ТОПе товары с доставкой на следующий день

Продвижение на маркетплейсах – комплексный процесс, включающий улучшение вышеперечисленных параметров, использование SEO-инструментов, внешней и внутренней платной рекламы.

Бесплатное продвижение на маркетплейсах

Установление конкурентоспособных цен

Аудитория приходит на маркетплейсы именно за низкими ценами – это основной фактор, влияющий на принятие решения о покупке. Стимулируют интерес скидки, акции и другие возможности для экономии. Для установления конкурентоспособных цен необходимо:

• провести анализ среднерыночных ставок на платформе;
• изучить ассортимент других селлеров;
• найти поставщиков, предлагающих выгодные закупочные цены и бонусы, позволяющие экономить (бесплатная доставка, накопительные скидки).

Для определения розничной стоимости рассчитывается юнит-экономика: прибыль от продажи одной позиции за минусом всех расходов. Структура затрат селлера на маркетплейсе включает:

• стоимость продукции в закупке;
• налоговые ставки;
• комиссию с каждой продажи, которая в некоторых категориях превышает 20-25% от суммы сделки, и эквайринг (от 1-1,5%);
• логистические процессы – от хранения до обратной доставки в случае, если покупатель отказался от заказа;
• расходы на рекламу и подготовку контента;
• штрафные санкции за нарушения.

Товары с лучшей ценой всегда находятся в каталоге выше.

Структура расходов продавца: калькулятор Яндекс Маркет

Селлер должен не только уплачивать комиссию, но и соблюдать требования, подстраиваться под среду с жесткой конкуренцией. Иначе продажи будут низкими, а бизнес может работать в минус. Маркетплейс рекомендуется комбинировать с дополнительными каналами сбыта. Например, можно создать интернет-магазин на конструкторе интернет-магазинов Craftum, что позволит развивать собственную площадку без каких-либо ограничений. Платформа предлагает:

• бесплатные хостинг и SSL-сертификат;
• регистрацию доменного имени в несколько кликов из личного кабинета;
• готовые шаблоны и блоки, охватывающие популярные тематики и имеющие адаптивный дизайн;
• управление тысячами товаров с загрузкой и обновлением в несколько кликов;
• настраиваемые варианты и опции товаров, гибкие фильтры и возможности поиска;
• полный контроль над SEO.

Для расширения базовых функций предусмотрены готовые интеграции, позволяющие подключить доставку, онлайн-оплату, аналитику и другие инструменты. Создать интернет-магазин легко самостоятельно по цене от 350 рублей в месяц.

Конструктор Craftum

SEO-оптимизация карточки товара или услуги

При выполнении SEO-оптимизации нужно помнить, что структура запросов на маркетплейсах и в поисковых системах различается. Пользователи на Озон и Вайлдберриз не используют транзакционные слова: «купить», «заказать», «недорого», «цена» и аналогичные. Если в Яндекс вводят «купить недорогой освежитель воздуха», то на маркетплейсе запрос обрезается до «освежитель воздуха».

Создание карточки товара включает 4 шага – рассмотрим их. На Ozon внедрен контент-рейтинг – он оценивает качество наполнения, выставляя оценку в баллах, но даже получения максимальных 100 не гарантирует попадание в ТОП выдачи.

Название

В названии не используются слешеры и агрессивные ключевые запросы, а упоминания скидок, цены и коммерческих выгод запрещены. Оптимально составление по формуле: тип товара + бренд + модель несколько практических характеристик. Если название не задано, то система формирует его автоматически.

Описание

Сюда выносится основная доля ключевых слов, в описание следует включить:

• практические преимущества товара;
• сценарии применения;
• предназначение;
• свойства, состав, характеристики.

Описание должно дополнять визуальный контент и давать ответы на вопросы пользователя.

Блок с характеристиками

Рекомендуется добавлять не только основные, но и дополнительные характеристики. Они необходимы для повышения релевантности карточки и ее видимости во внутреннем каталоге. Упрощают процесс поиска для потенциальных покупателей. Например, селлер продает утюг с парогенератором, если эта функция не будет отмечена в характеристиках – потенциальный клиент не сможет найти устройство ни по запросу, ни с применением фильтров.

Визуальный контент

Приоритетна обложка карточки – главное фото или видео, которое должно выделяться на фоне конкурентов, привлекать внимание и вызывать желание выполнить переход. Что еще можно добавлять:

• не менее 2-3 фото, а для одежды, обуви, украшений и других позиций, нуждающихся в максимальной визуализации, – от 5-6 картинок и 3D-изображение;
• рич-контент для создания на базе карточки мини-лендинга;
• видеоролики, в них выносят основные свойства и способы применения товара;
• инфографику, позволяющую донести ключевую информацию через картинки, на которые наложены текст, схемы, цифры.

Чем полезнее и разнообразнее контент, тем более высокой будет конверсия переходов в карточку, добавления в избранное и в покупку.

Карточка с разными видами визуального контента

Работа с отзывами, вопросами и рейтингом

После успешной сделки клиенты могут оставлять отзывы и оценивать карточку по шкале от 1 до 5 звезд. В отзывы интегрируют текст, фото и видео товара: селлер получает не только рейтинг, но и UGC-контент (пользовательский), которому аудитория очень доверяет. Многие маркетплейсы внедрили программу «Баллы за отзывы», которая работает по следующей модели:

• клиент заказывает и получает товар;
• видит push-уведомление или баннер с предложением написать отзыв за вознаграждение;
• оставляет отклик, получает бонусы на внутренний счет для следующих покупок.

Программы вознаграждения за отзывы: фильтр и маркировка в каталоге

Отзывы оцениваются от 50 до 200-300 рублей в среднем, их оплачивает селлер. Цена зависит от наполнения: отклик с текстом – самый недорогой, в случае добавления фото или видео ставка возрастает. Влиять на тональность нельзя: если покупатель недоволен, то он честно об этом напишет и получит гарантированное вознаграждение. Программа подходит для новичков и тех, кто выводит на рынок дополнительные товары и нуждается в прокачке карточки. До получения первых 5-10 отзывов на карточку запуск платной рекламы является неэффективным.

Селлеру стоит обеспечивать обратную связь, которая включает:

• благодарности за положительные отзывы;
• обработку негативных откликов, независимо от того, кто виноват.

Дополнительно – вопросы, нужно приготовиться к тому, что аудитория будет их оставлять даже при 100% качестве наполнения карточки. Быстрые ответы повышают шанс на поступление заказов, ведь в среднем клиент готов ждать не более 20-30 минут.

Обработка вопросов

Обеспечение наличия товаров: управление отгрузками

Наличие товаров – приоритетный фактор, предопределяющий позиции карточек. Маркетплейсу невыгодно продвигать малое количество продукции, неудовлетворяющей спрос. Необходимо использовать внутреннюю аналитику и внешние сервисы, которые будут отслеживать остатки, определять перспективные товары и уведомлять, когда приходит время пополнять запасы.

Повышение скорости доставки

Скорость доставки по системе FBO выше, чем по FBS: селлер отгружает большую партию на склад платформы, после поступления заказа сотрудники проводят упаковку и отправку. В FBS селлер выполняет все это самостоятельно, а маркетплейс не уверен в том, что посылка будет отгружена быстро.

Второй фактор – работа с локальными продажами. Связана с распределением продукции по региональным складам платформы, что позволяет расширить географическую зону покрытия и сократить сроки доставки. Логистическая цепочка усложняется, но растут продажи и позиции карточек в поиске.

Карта кластеров: Озон

Подключение рассрочки

На Озон и других маркетплейсах есть возможность подключить рассрочку, она выгодна в следующих случаях:

• реализуются дорогие товары, а клиенты хотят снизить финансовую нагрузку и разделить сумму покупки на несколько равных платежей;
• ведется продажа недорогих и высокомаржинальных позиций, с помощью рассрочки клиенты оплачивают не одну единицу, а всю корзину.

Рассрочка в Яндекс Маркете

Плюс для селлера – получение всей суммы сразу, а не частями. Карточка в каталоге приобретает специальную пометку, а также отображается в случае, когда клиент применяет фильтр рассрочки для поиска на сайте маркетплейса. Товары бесплатно включат в различные подборки и рассылки. Селлер уплачивает за услугу около 10-12% от суммы сделки.

Платное продвижение на маркетплейсах

Внутренняя реклама

У каждого маркетплейса есть внутренняя реклама, работающая по аналогии с контекстной и другими внешними маркетинговыми инструментами. Например, Озон предлагает следующие варианты продвижения:

• трафареты. Рекламировать можно любые товары, места показов выбираются автоматически – это категории, поисковая выдача, страницы промо-подборок, блоки рекомендаций. Модель оплаты – за клик, минимальная ставка – 3 рубля за клик. Есть кампании с автостратегией и ручным управлением ставками;
• вывод в ТОП. Демонстрация на первых 12 местах поисковой выдачи. Остальные условия аналогичны трафаретам;
• продвижение в поиске. Карточки получают более высокие позиции в рекомендательных блоках и на трафаретных позициях, в выдаче, категориях. Для рекламы подходят товары, которые были куплены от одного раза за последние две недели. Оплата – за фактический заказ, цена за продвижение на маркетплейсе – 10% от стоимости сделки.

Первые позиции занимают спонсируемые карточки

Есть инструменты для раскрутки брендов и реализации индивидуального дизайна страницы магазина. Новичкам стоит выбирать автоматические кампании: система демонстрирует предложения целевой аудитории, основываясь на внутренних накопленных данных.

Бесплатно можно создавать полки и подборки: продавец самостоятельно формирует страницы, добавляя на них трендовые и другие группы товаров. Используются для рекламных кампаний, акций, внешнего продвижения. Доступны по прямым ссылкам, которые можно интегрировать в кампанию в социальных сетях или свой канал в Телеграм.

Акции и распродажи

Участие в распродажах и акциях – необязательная опция, но если селлер отказывается, то его карточки будут отображаться в поиске ниже, чем позиции с «красными ценниками». Дисконтные предложения позволяют раскрутить новые товары и получить первые отзывы. Они тоже попадают в подборки, рассылки, на отдельные страницы и маркируются в каталоге – происходит продвижение, а аудитория активно заказывает недорогую продукцию.

Страница товаров, участвующих в акции

В рамках подготовки к акциям повторно рассчитывается юнит-экономика: определяется допустимый размер скидки, который позволит селлеру получить прибыль и не работать в убыток. Доступны общие акции маркетплейсов, проводимые регулярно, и собственные от продавца, которые он запускает и настраивает самостоятельно. Так, у Яндекс Маркета есть:

• бестселлеры – это самая популярная среди клиентов акция, а товары селлера получают дополнительное продвижение: показы на главной, полках в категориях, отдельных страницах с распродажами и лендинге;
• флеш-акции с ограниченными сроком действия;
• кампании с прямым дисконтом, а также промокоды на отдельные позиции или всю корзину;
• недорогой товар в подарок (самая дешевая единица в заказе – бесплатно).

На Маркете продавец самостоятельно может устанавливать скидки, дарить самый дешевый товар, применять дисконт для комплектов и предоставлять промокоды. На Озон для продавцов доступны обычные скидки, от суммы заказа и повышенные с Ozon Картой, а также купоны (промокоды). Некоторые площадки полностью или частично компенсируют сумму скидки селлеру, снижая финансовую нагрузку и делая участие более рентабельным.

Товары из акции ранжируются лучше

Платное продвижение магазина на маркетплейсе через внешние каналы

Яндекс Директ

Платформа Яндекс Директ предлагает инструменты для продвижения на маркетплейсах. Реклама доступна в рамках «Мастера кампаний», актуальна для Яндекс Маркет, Wildberries, Озон и Авито. Алгоритмы направляют объявления на заинтересованную аудиторию, оплата – за результат. Принцип настройки простой:

• необходимо добавить ссылки на магазин на маркетплейсе;
• на основе сведений о товарах автоматически создаются объявления;
• объявления начинают демонстрироваться в поиске и Рекламной сети Яндекс.

Передача данных о продажах в Директе автоматизирована, реализованы статистика и аналитика для отслеживания эффективности.

Настройка кампании в Директ

ВК Реклама

Платформа ВК Реклама поддерживает продвижение для маркетплейсов. Объявления можно запускать для Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет и AliExpress, реализована технология динамической товарной рекламы. Принцип работы аналогичен Директу: указывается ссылка на страницу бренда или магазин, система автоматически создает каталог, начинается демонстрация. Кликнув по товару в объявлении, пользователь перейдет в карточку и сможет оформить заказ. Селлер оплачивает действия или показы.

Телеграм-каналы

Продавец вправе вести собственный Телеграм-канал, чтобы решить следующие задачи:

• регулярно публиковать обзоры новинок;
• размещать прямые ссылки на товары на маркетплейсе;
• удерживать аудиторию персональными предложениями;
• проводить опросы, викторины и другие кампании для сохранения вовлеченности.

Альтернатива – раскрутка через каналы с подходящей аудиторией, что позволяет получить целевые переходы и повышение продаж, укрепляющие позиции карточек на маркетплейсах. Так, существуют Телеграм-каналы, ежедневно размещающие информацию об интересных акциях, скидках и выгодных предложениях по аналогии с агрегаторами.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – стратегия продвижения, в рамках которой на сайтах, в мессенджерах и других каналах размещаются интересные видео, лонгриды, инфографика, гайды, чек-листы и другие материалы. В контент интегрируются ссылки, ведущие на маркетплейс. Например, публикуется статья о правилах выбора обуви, в ней – ссылки на модные модели, которые можно купить прямо сейчас с высокой скидкой. При работе с контент-маркетингом важно выбрать канал, где сосредоточена целевая аудитория, придерживаться правил нативности и экспертности.

Вариант использования контент-маркетинга

Лидеры мнений

52% россиян доверяет рекламе блогеров, поэтому канал продвижения является перспективным. Селлер заказывает продвижение у лидеров мнений, предлагающих вариативный контент:

• личные рекомендации;
• размещение промо-роликов;
• оформление реальных заказов с последующими распаковками;
• текстовые посты с примерами использования;
• проведение розыгрышей, иной.

Инфлюенсер предоставляет аудитории артикулы и прямые ссылки, а также персональные промокоды, дающие право на хорошую скидку. Уровень доверия высокий и есть наглядная демонстрация, поэтому реклама эффективная, позволяет получить высокую конверсию в корзину, новые отзывы и укрепление позиций карточки во внутренней выдаче.

Подведем итоги

Продвижение бизнеса на маркетплейсах – комплексный процесс, включающий внутреннюю и внешнюю рекламу, SEO-оптимизацию и улучшение рейтинговых показателей. Селлеру нужно стремиться к наращиванию количества отзывов (не менее 5 на карточку), повышению скорости доставки и расширению регионального сбыта. Дополнительно – использование качественного релевантного контента, помогающего аудитории дистанционно оценить характеристики и плюсы предложения. Особое внимание уделяется юнит-экономике и ценообразованию: правильный расчет позволит устанавливать выгодные скидки в акциях и управлять рекламными бюджетами без риска уйти в минус.