Что такое аналитика продаж, как провести анализ продаж для интернет-магазина и маркетплейсов
Регулярное проведение анализа продаж – основа финансовой стабильности любого бизнеса. Он направлен на сравнение плановых и фактических показателей, определение темпов развития и соответствия состоянию рынка. Рассказываем, что такое аналитика продаж, какие метрики необходимо учитывать и как выполнить расчет для интернет-магазина самостоятельно.
Что такое анализ продаж
Аналитика продаж – исследования для изучения данных о динамике реализации услуг и товаров. На базе результатов принимаются важные решения:
- расширение или сужение ассортимента;
- выявление прибыльной продукции и нерентабельной;
- управление складскими запасами, планирование оптовой закупки или производства;
- сегментация целевой аудитории, поиск покупателей и товаров, приносящих наибольшую выгоду.
Анализ рекомендуется проводить каждый сезон, при больших объемах сбыта и сложном ассортименте – не менее раза в месяц.
Зачем выполнять анализ продаж
Понять, почему нет роста. Аналитика в динамике показывает, почему продажи не растут и как можно исправить положение. Например, компания реализует сезонную продукцию, использует неэффективную рекламу, оказывает услуги низкого качества или не работает над улучшением системы обслуживания клиентов.
Собрать данные для повышения эффективности деятельности. На их базе принимаются кратко- и долгосрочные стратегические решения – от пересмотра ассортимента до изменения ценообразования. Причина может скрываться не в качестве товаров, а во внутренних процессах бизнеса. Например, компания создала лендинг под вебинар, запустила рекламу и хотела достичь показателя продаж 20%, но в результате получила 6%. Для выяснения причины маркетологи провели исследование обращений и оказалось, что многие пользователи получили ответы через два дня после подачи заявки. Менеджеры были загружены, поэтому бизнес потерял потенциальных клиентов. В следующих кампаниях в рамках подготовки он будет расширять штат и настраивать автоматические ответы на email.
Оптимизировать производство или оптовые закупки. Бизнес исследует ассортимент и динамику сбыта по каждой позиции, учитывая средний чек, частоту оформления заказов и другие параметры. Аналитика продаж демонстрирует, обеспечение какими товарами следует нарастить, что реализуется плохо, как оптимизировать процессы и сократить издержки. Например, селлер на Озон закупает 20 наименований обуви: 10 продаются отлично, на 3 действует средний спрос, а 7 остаются невостребованными, поэтому деньги замораживаются в товаре и его приходится реализовать со скидками. Если продавец выполнит АВС-анализ, то сможет выявить нерентабельные позиции и нарастить закупку тех, которые аудитория активно заказывает.
Расчет рентабельности в онлайн-калькуляторе
Стимулировать рост выручки. Аналитика системы продаж позволяет увидеть, какие позиции приносят больше всего прибыли и какие являются убыточными. Оценка эффективности рекламы в контексте сбыта отображает самые эффективные маркетинговые инициативы и каналы. Параллельно сокращаются издержки, связанные с хранением, логистикой, штатом персонала, затратами на продвижение. Если мы вернемся к примеру с селлером, продающим обувь, то 7 невостребованных моделей – это не только замороженные деньги, но и расходы на доставку, хранение, упаковку, маркировку, рекламу, что актуально для любой схемы сотрудничества с маркетплейсом. В интернет-магазине расходы схожие, без анализа управлять этими процессами и предупреждать финансовую нагрузку невозможно.
Какие показатели и метрики нужно анализировать
Для аналитики учитываются следующие метрики и ключевые показатели:
- количество проданных продуктов, полученный доход по каждой группе с разбивкой по кварталам или месяцам;
- себестоимость реализованных товаров и цена сделок;
- объем региональных продаж, на маркетплейсах эта метрика является ключевой;
- количество клиентов с делением по активности, среднему чеку, частоте покупок;
- уровень сбыта в разных категориях при широком ассортименте.
Дополнительно могут привлекаться затраты на маркетинг, стоимость продажи одного товара с учетом всех расходов.
Особенности аналитики продаж товаров и услуг
Принцип анализа схож, но методики сбыта разные. Выделим основные критерии и различия:
- товары. Продажи не ограничены территориально, особенно для e-commerce: можно продавать в собственном интернет-магазине, на Вайлдберриз и других маркетплейсах, в социальных сетях с доставкой по всей России. Физическую продукцию аудитория легче визуализирует, ценообразование – максимально прозрачное. Работа связана с рисками – от большого количества возвратов до жесткой конкуренции;
- услуги. Имеют локальный характер сбыта, что актуально для маленьких компаний: если нет сети филиалов, то услуги строительства или клининга будут предоставляться в пределах одного города или нескольких районов. Результат сложно визуализировать. Эмоциональность и импульсивность характерны преимущественно только для бьюти-сферы, дизайна и других творческих направлений.
При выборе товаров клиент оперирует фактическими характеристиками: габариты и размеры, цвет, материалы, мощность. Если все устраивает – поступает заказ, а покупатель знает, что получит в итоге. С услугами сложнее, невозможно точно описать процесс уборки, косметического ремонта или праздничного макияжа, ведь все очень индивидуально. В связи с этим аудитория выбирает не конкретное предложение, а компанию, учитывая примеры работы, отзывы и ценообразование. Удовлетворенность в услугах более важна, чем в товарах, ведь бизнес ориентирован на постоянное сотрудничество и ограничен локальностью.
Товары легко адаптировать под массовый спрос, что обусловлено стандартностью. Услуги должны закрывать боли и потребности, здесь в приоритете точечный маркетинг и доппродажи. Компании заинтересованы в том, чтобы аудитория приобретала расширенные пакеты: клининг + чистка мебели, онлайн-урок по математике + методические материалы, аудит сайта + SEO-продвижение. Внедряя новые предложения, нужно отслеживать, чтобы они окупились.
Методы аналитики продаж
Исследование динамики
Классический метод анализа, применяемый не только для продаж, но и для оценки роста или уменьшения клиентской базы, повторных обращений и прочих показателей. Рассчитывается по формуле:
Темп роста = (количество продаж за прошлый месяц / количество продаж за позапрошлый месяц) х 100%
Сравниваются текущие данные с показателями за предыдущий период, вычисляется рост или падение в процентном соотношении. Рост от 100% – положительный, при значении 100% – стабильный и стоящий на месте, менее 100% – сбыт падает. Посчитаем продажи платьев за 2 года для интернет-магазина одежды:
- 2023: (40000 / 32000) х 100% = 125%. Продажи выросли по сравнению с 2022;
- 2024: (25000 / 32000) х 100% = 78%. Сбыт упал, что может быть обусловлено выходом из моды некоторых моделей.
В 2024 году продажи продемонстрировали падение, поэтому бизнесу нужно заниматься работой с рассматриваемой категорией. Стоит начать с АВС-анализа, чтобы выявить и заменить нерентабельные модели.
АВС-анализ
В основе АВС-анализа лежит принцип Парето: 20% популярных товаров приносят 80% выручки, 80% непопулярных – 20%. Исследование подразумевает разбивку ассортимента (всего или определенной категории) на три группы:
- А – лидеры, самые продаваемые позиции. Суммарная доля в доходе составляет 80%, в ассортименте – 20%. На них делается основная ставка;
- В – средняя популярность, но продаются стабильно. Тоже занимают около 20% в ассортименте, доля прибыли – 15%. Выполняют функцию дополняющих и аналогов, полезны;
- С – плохо продающиеся товары, в ассортименте занимают 60%, приносят около 5% выручки. Чаще всего снимаются с реализации из-за убыточности.
Совмещение XYZ и АВС-анализа для дополнительной оценки стабильности спроса
Основная цель – определение продукции, которая приносит компании высокий доход и постоянные заказы. Исследование незаменимо для розничных интернет-магазинов, имеющих огромный ассортимент. Необходимо выполнить расчет объема продаж по товарам, вычислить итоговую сумму для каждой позиции, совокупный процент и долю в обороте, а потом отсортировать по убыванию. Разберем на примере интернет-магазина продукции для детей:
- коляски 2в1: 84% выручки – группа А;
- кровати-манежи: 12% выручки – В;
- ниблеры: 3% – С.
Коляски пользуются наибольшим спросом, категорию нужно усиливать и расширять, кровати-манежи – среднее звено, но приносят выручку и могут быть улучшены. Ниблеры нерентабельные, необходимо разобраться, почему их не покупают: неактуальность, неудовлетворительное качество или что-то другое. Если причина низкий спрос, то позиция выводится из ассортимента, а денежные средства перенаправляются на закупку товаров из групп А или В.
Сравнение плановых и фактических показателей
Заключается в поиске разницы между плановыми и фактическими показателями. Используются составленные ранее планы продаж для каждой товарной группы, можно анализировать параметры за неделю, месяц и другие отчетные периоды. Цель – определение соответствия стратегии, оценка работы ответственных отделов, поиск внешних факторов, которые мешают достигать поставленные цели. Сравнение проводится по следующей формуле:
Факт / План х 100%
Как это работает: 50000 / 48000 х 100% = 104%. В нашем примере показатель превышен – это положительный результат, демонстрирующий эффективность. При значении ниже 100 есть проблема, которая может быть вызвана сезонностью или неправильным планированием спроса. Расчет можно проводить в штуках, рублевом эквиваленте и с привлечением других параметров.
BCG-матрица
BCG – анализ, проводимый в рамках стратегического планирования, чаще всего используется в маркетинге, но тесно связан с продажами. Цель – выявление четырех групп продуктов:
- утрачивают популярность, но приносят хорошую прибыль и отвоевывают большую долю рынка (в анализе их называют «дойные коровы»). Обеспечивают стабильный доход при минимальных расходах на маркетинг;
- продолжают захват рынка и прибыльные («звезды»). Получают приоритет в вопросах продвижения, нередко связаны с высокой конкуренцией, поэтому требуют инвестиций;
- спрос уже есть, но товары пока недостаточно представлены на рынке или имеют слабые позиции («сложные дети»). Перспективные, могут стать трендами через время, но бизнесу следует уделять внимание продвижению, позиционированию и осведомленности аудитории;
- не представляют интерес для потребителей, продаются плохо («собаки»). Не приносят прибыль, но забирают ресурсы, поэтому от них рекомендуется отказаться. Исключаются из ассортимента и заменяются более перспективной продукцией.
Матрица отличается простотой построения, охватывает основные финансовые показатели, наглядная и объективная, ведь базируется на индивидуальных данных бизнеса.
BCG-анализ
Анализ рентабельности
Анализ рентабельности помогает определить окупаемость как одного товара, так и категорий или всего ассортимента, что зависит от цели исследования. Демонстрирует, сколько прибыли (сумма после вычета расходов) компания получает из выручки (все заработанные деньги без учета издержек), хорошее значение всегда выше нуля.
Формула для расчета рентабельности продаж: Рентабельность = Прибыль / Выручка от продажи
При анализе лучше брать отдельные продукты или категории, иначе результат получится некорректным. Невозможно сравнивать сбыт обуви и зоокормов в едином ассортименте, что обусловлено разницей цен, спроса, сегментов аудитории. Оптимально – расчет рентабельности для товара или категории, а потом определение доли, используется формула:
Формула расчета доли товара в рентабельности: Доля товаров в рентабельности = Рентабельность товара / Общая рентабельность всех товаров
Анализ базы клиентов
Компания выявляет темпы роста клиентской базы и эффективность уже накопленных контактов. Активная аудитория формирует сбыт, чем больше постоянных покупателей, тем выше чистая прибыль. Выполняется сегментация по двум параметрам клиентской базы:
- общая – это численность всех покупателей с первых дней работы компании до текущего момента;
- активная – потребители, совершавшие покупки в течение отчетного периода, который анализируется.
Активных покупателей нередко дополнительно делят на сегменты, что позволяет повысить качество взаимодействия. Применяются географический признак, лояльность и сфера деятельности, возможно использование коммерческих показателей (количество сделок, средний чек, иные). Наиболее удобно проводить анализ с помощью CRM-системы, аккумулирующей данные об аудитории и автоматизирующей исследование. Можно совместить с RFM-анализом для обеспечения прозрачности.
Сегментация в RFM-анализе
Как провести анализ продаж для интернет-магазина
Выбор показателей для аналитики продаж
Их можно взять у менеджеров, из систем колл-трекинга или CRM, последний вариант обеспечивает точность и автоматизацию работы с данными. Тип показателей зависит от специфики исследования, это могут быть:
- выручка по товару, категории или ассортименту за отчетный период;
- прибыль, используется для оценки рентабельности;
- средний чек, анализируется для поиска возможности реализовать дополнительные продажи, а также определения платежеспособности клиентов и эффективности как рекламы, так и работы менеджеров;
- расходы на маркетинг.
Можно брать узкие параметры, например, статистику по конкретному менеджеру.
Проведение анализа
На этом этапе собираются данные и выбирается метод проведения исследования. Можно комбинировать разные варианты и создавать матрицу, чтобы оценить взаимодействие показателей. Выявленные взаимосвязи будут использоваться при корректировке стратегии продаж и ассортимента. При работе с результатами нужно учитывать ряд факторов, которые оказывают влияние на прибыль бизнеса:
- экономическая ситуация, например, изменился курс валют, стоимость закупки у поставщика повысилась, пришлось увеличить розничную цену, из-за чего упали продажи;
- сезонность, некоторые группы продукции в несезон не продаются, что нужно учитывать при исследовании. Так, елочные игрушки редко покупают летом даже с хорошими скидками, а вот купальники или крем для загара зимой могут заказывать те, кто собирается на отдых;
- выход новых компаний, предлагающих лучшие условия или доступные цены, широкий ассортимент. В этом случае повторно проводится анализ конкурентов, чтобы изучить сильные и слабые стороны, разработать новые скидки и предложения для своей аудитории;
- маркетинговая стратегия. Делаются ставки на каналы, которые не соответствуют аудитории или перестали работать. Отследить легко в Яндекс Метрике и других системах статистики;
- низкая компетентность менеджеров и плохая обратная связь. У сотрудников нет скриптов или программ мотивации, высокая загрузка из-за недостатка персонала. Еще один важный фактор – обеспечение круглосуточного приема заказов, ведь многие клиенты делают покупки после 8-9 часов вечера. Нужно внедрить инструменты автоматизации и чат-боты, способные заменить реальных людей и оказать базовую поддержку;
- резкое падение спроса, вызванное выходом на рынок нового продукта или низким качеством исходной модели. Компании нужно потратить время либо на переформатирование производства, либо на поиск поставщиков.
Еще одна причина – отказ от цифровизации бизнеса. По данным аналитики, в октябре 2024 объем онлайн-продаж составил 7 триллионов рублей – это на 43% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компании, отказывающиеся от этих клиентов, теряют прибыль, целесообразно создать собственный сайт для максимального охвата аудитории.
Сегодня собрать интернет-магазин можно по цене от 350 рублей в месяц на конструкторе интернет-магазинов Craftum, который предлагает готовые шаблоны и блоки с адаптивным дизайном, разработанным профессионалами. Для пользователей доступны:
- продажа цифровых и физических товаров, услуг;
- создание красивых карточек и каталогов;
- фильтры и управление возможностями поиска;
- настраиваемые варианты и опции товаров;
- загрузка и обновление ассортимента в несколько кликов;
- интеграции для подключения оплаты, доставки, аналитики и других инструментов;
- SEO для полного контроля над продвижением.
Доменное имя можно зарегистрировать в панели платформы, бесплатно предоставляются SSL-сертификат и хостинг. Время от идеи до запуска составляет от одного дня, но без привлечения программистов.
Конструктор Craftum
Внедрение изменений
Проводятся по результатам исследований, все зависит от выявленных показателей и проблем. Могут потребоваться:
- обновление ассортимента;
- запуск новых каналов продвижения;
- переобучение менеджеров;
- реализация чат-ботов для обеспечения обратной связи 24/7;
- формирование подборок товарных рекомендаций для сайта;
- подключение программ кредитования и рассрочки;
- обновление скриптов продаж;
- расширение штата персонала;
- поиск новых поставщиков и оптимизация издержек для корректировки ценовой политики.
Например, владелец интернет-магазина по продаже кофе определил, что осенью чаще всего покупают по два сорта молотых зерен. Спрос есть, но его можно стимулировать, продавая комплекты: два кофе составляют пару, но со скидкой 15%. Бизнес снизил стоимость, но реализовал больше, поэтому в следующем отчетном периоде продажи выросли на 25%.
Акция со скидкой
Другой пример – работа после АВС-анализа в магазине электроники. В группу А попали недорогие китайские смартфоны, В – бюджетная европейская и российская продукция, С – дорогие модели. Очевидно, что целевая аудитория не располагает большим бюджетом. Предприниматель исключает электронику из группы С, на освободившиеся средства покупает смартфоны А и В (70 и 30% соответственно) и добавляет рассрочку для потребителей. Уже через 3 месяца рост составляет 16%.
Как проводить аналитику продаж на маркетплейсах
Основные показатели для анализа продаж на маркетплейсах
Объем продаж и выручка
Каждый предприниматель знает: выручка – это показатель, который сразу показывает, на какой ступени успеха находится ваш бизнес. Однако сам по себе объем продаж не всегда расскажет всю историю. Например, 100 проданных товаров по цене 100 рублей – это одна картина, а те же 100 продаж по 1000 рублей – совершенно другая. Анализ выручки позволяет понять, какие товары действительно приносят прибыль, а какие – лишь создают иллюзию активности.
Сравнивайте выручку с затратами на маркетинг, логистику и комиссию маркетплейса, чтобы увидеть реальную прибыльность. Например, если на продвижение одного товара уходит больше, чем он приносит, стоит задуматься: нужен ли он в вашем ассортименте?
Средний чек и количество заказов
Средний чек – это словно пульс вашего бизнеса. Он показывает, сколько в среднем покупатель готов потратить на вашем магазине. Рост среднего чека может говорить о том, что вы успешно внедряете перекрестные продажи или предлагаете клиентам действительно нужные товары.
Но важно помнить: высокий средний чек – не всегда плюс. Если он растет за счет уменьшения количества заказов, это может быть сигналом, что ваши товары становятся менее доступными для широкой аудитории. Баланс – ключ к успеху. Например, добавьте небольшие, но популярные товары в ассортимент, чтобы стимулировать импульсные покупки.
Уровень возвратов и отказов
А вот этот показатель – настоящий "барометр" удовлетворенности клиентов. Высокий уровень возвратов может сигнализировать о проблемах с качеством товара, несоответствием описания или даже с упаковкой.
С другой стороны, частые отказы до получения товара – это уже повод проверить вашу работу с логистикой или прозрачность условий покупки. Например, если покупатель не понимает, сколько дней займет доставка, он может передумать. Анализируйте причины возвратов: это кладезь информации для улучшения бизнеса.
Остатки на складе и управление запасами
Здесь начинается настоящая магия цифр. Остатки на складе – это не просто цифры, а ваши замороженные деньги. Переполненные склады – это лишние расходы, а дефицит товара – упущенные продажи.
Используйте данные о спросе, чтобы поддерживать оптимальный запас. Например, если вы знаете, что в декабре растет спрос на игрушки, но падает на одежду, заранее перераспределите бюджет и складские ресурсы.
Инструменты внутренней аналитики
Встроенные аналитические инструменты маркетплейсов
Каждый маркетплейс стремится упростить жизнь продавцов, предоставляя встроенные аналитические решения. Эти инструменты – ваша первая линия обороны в мире цифр и данных. Они позволяют отслеживать ключевые показатели: от объема продаж до динамики возвратов.
Например, Wildberries предоставляет детализированные отчеты о продажах, остатках и рейтингах товаров, а Ozon позволяет анализировать поведение покупателей, включая популярные поисковые запросы. Эти данные помогают понять, какие товары стоит продвигать, а какие – заменить. Но важно помнить, что встроенные инструменты часто имеют ограничения: они дают общую картину, но не всегда позволяют глубоко копнуть в нюансы.
Использование таблиц и диаграмм для отслеживания показателей
Если встроенные инструменты – это база, то таблицы и диаграммы – это ваши персональные помощники, которые делают данные более наглядными. Преобразование сухих цифр в визуальные графики помогает быстрее находить закономерности и принимать решения.
Попробуйте выгружать данные из маркетплейсов и обрабатывать их в Excel или Google Таблицах. Например, диаграмма с сезонностью продаж может показать, когда стоит запустить акцию, а сводная таблица – выявить, какой товар чаще всего возвращают. Визуализация не только облегчает анализ, но и помогает убедительно представлять данные команде или инвесторам.
Настройка отчетности и регулярный мониторинг
Аналитика – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс. Настройка автоматических отчетов экономит время и позволяет всегда быть в курсе ключевых показателей. Большинство маркетплейсов и сторонних сервисов позволяют настраивать регулярную отправку отчетов на почту.
Пример общего отчета по популярным товарам: Ozon
Например, вы можете ежедневно получать данные о продажах и остатках, чтобы оперативно реагировать на изменения. Регулярный мониторинг помогает не только избежать ошибок, но и выявить возможности для роста. Всплеск продаж на один из товаров? Возможно, стоит увеличить его запасы или продвинуть его активнее.
Применение аналитики для оптимизации продаж
Идентификация бестселлеров и товаров с низкой оборачиваемостью
Ваши данные о продажах – это как карта сокровищ. Они помогают найти бестселлеры – товары, которые приносят основную часть выручки, – и вовремя распознать позиции, которые "застревают" на складе.
Например, если один товар стабильно приносит 30% продаж, стоит рассмотреть его дополнительное продвижение: возможно, подключить рекламу или добавить к нему аксессуары для увеличения среднего чека. С другой стороны, товары с низкой оборачиваемостью – это ваши "тихие саботажники". Они занимают место на складе и "съедают" бюджет. Такие позиции можно утилизировать через скидки или заменить на более востребованные.
Оптимизация ценовой политики на основе данных
Цена – это не просто цифра, а тонкий баланс между спросом и предложением. Аналитика помогает определить, какая цена действительно работает: привлекает покупателей и сохраняет прибыльность.
К примеру, если вы заметили, что резкое снижение цены на один из товаров увеличивает продажи, но не дает прибыли, возможно, стоит искать оптимальную "золотую середину". Анализ конкурентов тоже играет важную роль: если ваш товар стоит на 10% дороже аналогов, но не имеет уникальных преимуществ, это может быть причиной низкого спроса. Попробуйте проводить A/B тесты цен: небольшой эксперимент может дать неожиданные результаты.
Планирование акций и скидок с учетом аналитики
Скидки – это мощный инструмент, но использовать его нужно с умом. Аналитика позволяет понять, когда и на какие товары стоит давать скидки, чтобы не потерять прибыль, а выиграть лояльность клиентов.
Например, сезонные товары, такие как новогодние украшения, лучше продвигать заранее, а остатки распродавать после праздников. Анализ прошлых акций покажет, какие из них были наиболее успешными: что привлекло покупателей – размер скидки, длительность акции или ее формат?
Кроме того, планируйте акции с учетом поведения покупателей. Если вы знаете, что в определенные дни недели продажи падают, попробуйте активировать скидки именно в эти периоды. Такой подход не только оживит спрос, но и сделает ваш бизнес более устойчивым.
Частые ошибки при анализе продаж
При аналитике предприниматели допускают следующие ошибки:
- анализируется весь ассортимент, а не отдельные позиции или категории, в результате данные искажены и не отображают реальную картину;
- берутся слишком короткие или длинные отчетные периоды. Анализ продаж за одну неделю или 3 года неэффективен. Малые периоды применяются только для маркетплейсов, где ситуация меняется ежечасно;
- используется только один метод анализа из перечисленных ранее, поэтому влияние разных параметров друг на друга не учитывается;
- бизнес не рассматривает внешние и внутренние угрозы, которые стали причиной падения сбыта.
Другие ошибки – отказ от инструментов автоматизации, использование ориентировочных, а не фактических данных, невыполнение сравнения фактических и плановых показателей.
В заключение
Методы и системы аналитики продаж позволяют исследовать финансовые показатели компании за разные отчетные периоды, основываясь на фактических данных. Можно работать как с одним товаром, так и с целой категорией, а также выполнять расчет в штуках, рублях и других измеримых единицах. Рекомендуется комбинировать модели анализа, сравнивая данные в разрезе разных метрик. По результатам необходимо изменять стратегию и ассортимент, чтобы обеспечить повышение эффективности и прибыли.