Что такое жизненный цикл товара, какие этапы существуют, как продлить жизненный цикл товара
Каждый продукт, выходящий на рынок, имеет определенный срок жизни – время от создания и выпуска до ухода. Товары сначала демонстрируют рост продаж, но постепенно устаревают, некоторые так и не приобретают популярность. Стратегия позволяет компании планировать циклы и осуществлять управление всеми этапами сбыта. Рассмотрим, что такое жизненный цикл товара и как его продлить.
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – стадии, которые продукт проходит от создания и выхода на рынок до снятия с продаж из-за потери актуальности. Независимо от целевой аудитории (ЦА) и популярности бренда, любой продукт сталкивается с внешними вызовами: новые технологии, изменение потребительских предпочтений, рост конкуренции, появление трендов. Например, в начале 2000-х для общения использовалась система ICQ, сегодня популярны Телеграм и ВКонтакте, а 30 лет назад – проводные телефоны.
ЖЦТ может составлять несколько месяцев или лет, а некоторые позиции покупают десятилетиями (вспомним Coca-Cola, шоколад «Аленка», духи «Красная Москва»). Компании берут жизненные циклы за основу при формировании стратегий, маркетинговых инициатив, ценообразования и решения других задач.
Основные этапы жизненного цикла
Этапы жизненного цикла товара
Создание товара
Бизнес создает товар, изучая массу параметров: целевая аудитория, конкуренты, существующие предложения, технологии. Производится прототип, потом – тестирование. Выполняются расчеты, помогающие определить рентабельность, будущий спрос, стоимость. Планируются маркетинговые стратегии, разрабатываются способы, направленные на удешевление себестоимости, но без ущерба для качества.
Вывод нового продукта на рынок
Здесь два варианта: в продажу запускается полностью готовый товар или же минимально жизнеспособный продукт (MVP). При выводе новинки используются разные стратегии:
- устанавливается высокая цена, которую производитель постепенно снижает. Подход эффективен при небольшом количестве конкурентов, а также для повышения ценности и доступности в сознании клиентов;
- цена низкая, потребитель покупают и тестируют товар, привыкают к нему и хотят заказывать повторно. Повышение стоимости проводится при условии достижения стабильного спроса.
Принцип MVP
На этом этапе продукт создается небольшими партиями, ведь интерес к нему пока непонятен. Малые предприятия сосредотачивают сбыт на ограниченном рынке, например, в пределах одного региона, потом расширяют географию. Нередко внедряются вовлекающие кампании: предоставление образцов, возможность попробовать или посмотреть товар в наземных точках, для цифровых сервисов – трипваер (предложение по минимальной цене).
Перед стартом проводится маркетинговая кампания, призванная повысить интерес и осведомленность ЦА, получить предзаказы. Привлекаются лидеры мнений и популярные группы в социальных сетях, средства массовой информации, ролики с раскрытием преимуществ и свойств. Для продвижения и стимулирования спроса можно создать лендинг. Одностраничник выгодно презентует товар, поможет собрать контактные данные и заявки на предзаказ.
Рост продаж
На этой стадии жизненного цикла товар приобретает популярность и аудиторию, есть спрос и продажи. Растут узнаваемость и лояльность, вложения начинают окупаться. Бизнес наращивает объемы производства и рекламы, расширяет географию продаж, управляет ценой согласно выбранной стратегии, развивает дистрибуцию. Потребность в привлечении покупателей есть, внедряются инструменты для стимулирования спроса. Например, не все пьют зеленый чай, но могут покупать его на подарок, что оставляет пространство для поиска новых способов применения и позиционирования.
Зрелость товара
Продукт занимает уверенные позиции на рынке, он уже отвоевал свою долю и имеет стабильно высокий спрос. Выполнена отстройка от конкурентов, компания извлекает прибыль, являющуюся прогнозируемой и постоянной. На этом этапе бизнес сталкивается с давлением со стороны конкурентов, потребностью в расширении каналов сбыта и наращивании производственного потенциала.
Линейка напитков Fanta постоянно обновляется за счет новых вкусов
Основная цель – поддержка лояльности, сохранение узнаваемости и адаптация под потребности. Для повышения продаж и спроса, продолжения фазы зрелости применяются разные методы. Например, на рынок поступает привычный, но немного измененный продукт, происходит расширение товарной линейки. В результате финансовые показатели возрастают, а успешный товар продолжает приносить выгоду.
Хороший пример зрелости жизненного цикла товара – Coca-Cola, бренд постоянно внедряет вариации, но при этом сохраняет актуальность базовой версии. Так, существуют напитки со вкусом печенья и фруктов, без сахара, которые приобретают, заведомо доверяя производителю. Доработка существующего товара обходится дешевле, чем запуск нового, при лояльной аудитории он чаще всего окупается, особенно если проведены исследования (опросы, отзывы, MVP).
Спад продаж
Потребитель постепенно утрачивает интерес к товару, переключая внимание на более современные, технологичные, модные модели. Клиенты начинают покупать новинки и выбирают альтернативы, компания сталкивается с потерей прибыли. Начинается оптимизация издержек, сокращается бюджет на рекламу.
Резкий спад характерен для позиций, являющихся топовыми и модными. Здесь часто срабатывает цикличность: джинсы-клеш были актуальны в 70-х годах прошлого века, осенью 2024 они опять вернулись на подиумы. В некоторых категориях товаров (обувь, одежда, детские игрушки) спад может быть резким, в других затягивается на годы. Сегодня практически никто не покупает пейджеры и кинескопные телевизоры, им на смену пришли смартфоны и плазменные модели.
Рост и падение спроса на детские антистрессы
Вывод с рынка
Зафиксировав максимальный спад продаж, компания определяет товар как устаревший и неренталбельный. Начинается вывод с рынка: позиция больше не производится и не поставляется в розничные сети, прекращаются гарантийное обслуживание и реклама. Клиенты могут покупать продукцию из остатков, а также бывшую в употреблении, что характерно для электроники, бытовой техники, автомобилей, других позиций с длительным сроком эксплуатации и ремонтопригодных.
Кривые жизненного цикла товара
Бум
Рост товара в жизненном цикле происходит постоянно, этап зрелости не наступает. Это означает, что компания инвестирует в рекламу, привлекает новых клиентов, но получает стабильные продажи без падения и скачков спроса. Для достижения таких показателей бизнес использует несколько инструментов:
- постоянно поддерживает маркетинговую активность для товара;
- улучшает, изменяет и расширяет линейки, создает инфоповоды и повышает интерес;
- обеспечивает сопровождение, консультации и обслуживание;
- привлекает адвокатов бренда;
- использует разные каналы продаж.
Бум характерен для продукции лидеров, например, «Агуша», «Чистая линия», «Додо Пицца».
5 – Кривая «Бум»
Плато
К этой группе относятся товары, период зрения которых затянулся. После выхода на рынок наблюдается резкий спрос, потом – спад, за чем следует стабильность. Продукт становится трендовым в течение определенного периода, теряет популярность и продается клиентам, успевшим стать поклонниками.
Кривая «Плато» встречается в сфере одежды, обуви, украшений: модель перестает быть актуальной, но ее готовы заказывать и носить приверженцы бренда. Схожая тенденция наблюдается и в других сегментах, таких как электроника и техника. Фотоаппараты Polaroid и виниловые пластинки покупают только ценители.
Кривая «Плато»
Сезонность
Здесь рост и спад спроса чередуются, динамика относится к товарам со средней и жесткой сезонностью. Обусловлена периодичностью потребления: санки и снежколепы покупают преимущественно только зимой, спрей от комаров – летом, а резиновые сапоги и зонты – осенью и весной.
Продавец может оказывать небольшое влияние на сезонность, например, устраивая распродажи и внедряя скидки в периоды спада. Удается охватить аудиторию, которая нуждается в продукции вне сезона. Косметика от солнца с SPF зимой в России не нужна, но ее заказывают люди, собирающиеся на отдых в теплые страны.
Кривая «Сезонность»
Гребешок
Кривая напоминает лестницу: когда товар переходит в стадию зрелости и стабилизируется спрос, компания презентует новую версию. Запускается спираль жизненного цикла, но без этапа спада. Бренды могут проводить модернизацию и обновление, добавлять характеристики и свойства, искать дополнительные способы применения и переориентировать маркетинговую стратегию. Цель – сохранение постоянного интереса, формирование желанности продукта.
Стратегия требует постоянных инвестиций, технической поддержки и поиска более креативных решений. В качестве примера – Apple: компания постоянно выпускает улучшенные модели iPhone, получая продажи.
Кривая «Гребешок»
Провал
Кривая демонстрирует неуспешную продукцию, прошедшую выход на рынок и минимальный рост. Она не доходит до стадии зрелости, сразу наступает спад. Первые продажи обусловлены маркетинговой активностью бренда и пробными покупками.
Товар может не понравиться аудитории из-за неудовлетворительного качества, недостаточного функционала, неконкурентоспособности и по другим причинам. Так, надувная мебель IKEA a.i.r. вызывала возмущение у клиентов из-за слабых клапанов, которые пропускали воздух, поэтому диваны и прочую продукцию нужно было постоянно подкачивать воздухом. Напиток Coca-Cola Blak, объединявший газировку и кофе, просуществовал на рынке около двух лет, но был снят из-за провальности.
Кривая «Провал»
Недостатки концепции жизненного цикла товара
Концепция ЖЦТ имеет существенный недостаток – это неточность, усиленная невозможностью прогнозирования на этапе разработки. Бизнес оперирует усредненными показателями и общими данными: конкуренция, ЦА, ценообразование и многие другие. Все основывается на текущей ситуации, но в перспективе появляются новые сильные бренды-конкуренты, снижается востребованность продукта или что-то меняется в мире, негативно влияя на продажи.
Например, во время пандемии COVID-19 из-за режима самоизоляции повысился спрос на загородные дома, снизился – на квартиры. В это же время существенно сократились посещения кафе и кинотеатров, а им на смену пришли службы доставки на дом и онлайн-сервисы, позволяющие смотреть любимые фильмы дома.
Во время составления стратегии бизнес должен использовать SWOT-анализ, охватывающий факторы возможных внешних рисков, однако абсолютно все предусмотреть невозможно. В связи с этим концепция жизненного цикла является дополняющей, но не основной, компании должны демонстрировать гибкость в реагировании на колебания рынка и потребительских интересов. Снизить издержки помогает минимально жизнеспособный продукт, тщательная работа с ЦА и отслеживание ключевых параметров, тенденций.
Как продлить жизненный цикл товара
Реклама
Позволяет вывести продукт на рынок, создать спрос и потребность у целевой аудитории. Вовлекает в воронку продаж, эффективно работает на всех этапах жизненного цикла. Что используется:
- контекстная и таргетированная реклама;
- продвижение через лидеров мнений;
- SMM-маркетинг в социальных сетях;
- контент-маркетинг, обеспечивающий рекомендательный характер;
- обзоры на популярных видеохостингах;
- запуск целевых страниц и другие инструменты.
Стиль рекламной кампании зависит от этапа. Во время вывода на рынок применяется агрессивная ознакомительная информационная стратегия, в момент перехода в стадию зрелости – маркетинг для укрепления репутации, удержания лояльной ЦА.
Новинки ассортимента на лендинге
Редизайн
Проведение редизайна актуально в случае, когда первый запуск был неудачным. Продукт может быть качественным и нужным аудитории, реклама, позиционирование или нейминг – провальными. Образцом такой кампании стал Gerber: когда детское питание выводилось на рынок Эфиопии, не были учтены местные особенности. Низкий уровень грамотности (неумение читать) в этой стране стал причиной того, что производители рисуют на упаковках содержимое. Баночки с этикетками, на которых изображены дети, у местного населения не пользовались спросом из-за неправильной трактовки, а доверие к бренду было подорвано.
В таких ситуациях производитель полностью перерабатывает концепцию – от изменения названия до дизайна и маркетинговых слоганов. В новом формате товары начинают продаваться хорошо, если учтены ранее допущенные ошибки и жалобы.
Улучшение характеристик
Существующий продукт получает новые характеристики, бизнес – заказы, клиентов и продление жизненного цикла. Например, кухонную бытовую технику представляют с расширенной комплектацией (дополнительные ножи, насадки), в пылесосах увеличивают мощность, а металлопластиковые окна приобретают дополнительное защитное покрытие. Такие изменения не требуют солидных инвестиций, результат может получиться более успешным, чем предыдущая версия.
Обновление дизайна
Это не редизайн или ребрендинг, а работа с визуальной составляющей. Актуально в продуктах питания, модной индустрии и даже косметике. Так, бренды выпускают классические модели сумок, но в новом цвете или с другим принтом, а производители представляют обычную продукцию в измененной упаковке. Обновление дает возможность сохранить основные свойства и сформировать чувство новшества. Дополнительно – актуализация и возможность подстраиваться под инфоповоды.
Дизайн в стиле мультфильмов
Например, йогурты стилизуются под мультфильмы «Три кота», «Смешарики» и другие, привлекая внимание аудитории – детей. При реализации стратегии нужно сохранить основную стилистику бренда и позаботиться о рекламе, иначе клиенты не узнают и не найдут новую продукцию на полках.
Расширение ассортимента
Бренд получил лояльную аудиторию, поэтому имеет возможность расширять ассортимент и наращивать как основные, так и дополнительные продажи. Выпускаются новые вкусы напитков и закусок, в пару к платьям и костюмам – сумочки, туфли, пальто и другие варианты одежды. Происходит сокращение затрат на маркетинг, ведь дополнительные товары укреплены первым «локомотивом», с которым клиенты уже знакомы.
Бренды запускают линейки одежды для всей семьи: Family Look
Новые каналы сбыта
Компания стремится к тому, чтобы охватить все каналы, где сосредоточена потенциальная целевая аудитория. Например, бизнес имеет 15 наземных точек продаж в нескольких регионах России, но этого недостаточно для удовлетворения потребностей всей аудитории. Многие привыкли покупать онлайн, поэтому целесообразно выйти на маркетплейсы и запустить сайт.
Сегодня создание интернет-магазина занимает минимум времени, его можно собрать самостоятельно на конструкторе интернет-магазинов Craftum. Здесь есть готовые шаблоны и блоки с адаптивным дизайном, интеграции, бесплатные хостинг и SSL-сертификат, инструменты для SEO-продвижения и ведения продаж – от корзины и товарных карточек до скидок и приема оплаты. И все это по минимальной цене от 350 рублей в месяц, программисты и дизайнеры не потребуются.
Конструктор Craftum
Новая аудитория
Можно искать новые сегменты ЦА и переориентировать маркетинговую стратегию, чтобы привлечь дополнительных покупателей. Бренд Johnson's Baby в середине 70-х годов начал продвигать модель «семейного использования», аудиторией стали не только дети, но и родители. Компания завоевала огромную долю рынка во взрослых категориях ухаживающей косметики, ведь товары для самых маленьких всегда прочно ассоциируются с безопасностью и деликатным действием. Свыше 50% присыпок и массажного масла покупают и используют именно взрослые люди.
Управление ценой
Увеличение и уменьшение стоимости побуждает интерес к продукту. Внедряя акции и скидки, бизнес способен привлечь потребителей, которые не могли попробовать товар из-за его недоступности или нежелания платить больше при присутствии на рынке дешевых аналогов.
Дополнительные товары и услуги
Наличие бонусов позволяет увеличить продажи: клиенты чаще выбирают предложение с подарком, чем без него. Такие бонусы внедряются не только для повышения спроса, но и для тестирования новых продуктов до вывода на рынок. Так, парфюмерный бренд в дополнение к туалетной воде отправляет пробники. Если аромат понравится – клиент захочет купить его в следующий раз, а компания оценит спрос, сможет установить правильную стоимость и собрать первые отзывы.
Кампания с пробниками
В заключение
Жизненный цикл охватывает существование товара от создания до ухода с рынка после падения продаж. Включает шесть этапов, но сроки разные: один продукт популярен в течение нескольких месяцев, другой сохраняет актуальность десятилетиями. Зная ЖЦТ, маркетологам проще выбирать рекламные стратегии, делать предложения по повышению и снижению цены, применять акции и распродавать остатки, когда спрос начинает снижаться. Концепция является ориентировочной, позволяет составить примерное представление о динамике развития и спроса, но не дает конкретные данные для бизнеса.