Что такое скрипты продаж: гайд с примерами и готовыми шаблонами скриптов продаж

Менеджер по продажам, не умеющий выстроить диалог и отрабатывать возражения клиентов, – головная боль любого бизнеса. Чтобы потенциальные покупатели не уходили, компании разрабатывают скрипты продаж – готовые сценарии с разными вариантами развития событий, которые сотрудники используют для коммуникации. Они позволяют сформировать единый стандарт обслуживания клиентов, нейтрализуют человеческий фактор, характерный для всех категорий менеджеров, и способствуют повышению сбыта. Рассказываем, что такое скрипты продаж, где и как они используются, представляем инструкцию по составлению с примерами и шаблонами.

Что такое скрипты продаж

Скрипт – «шпаргалка» для менеджера по продажам: он видит цепочку вопросов и предполагаемых ответов, по которым может вести диалог с потенциальным клиентом. В сценарии учтены все возможные варианты развития беседы, возражения клиентов и предложения, способные удержать внимание. Скрипты тоже требуют определенного опыта: необходимо подстраиваться под собеседника, быстро ориентироваться и отвечать на спонтанные вопросы, выходящие за рамки стандартного шаблона.

Скрипты используются во всех сферах бизнеса, где необходима постоянная коммуникация с потребителями. Их составляют для холодных обзвонов, онлайн-чатов и других каналов общения. Компания может внедрять разные сценарии, преследующие индивидуальные цели, например, первая и дополнительные продажи, подтверждение заказа, анонсы новинок и другие.

Что такое скрипт продаж

Какие виды скриптов продаж существуют

Классификация осуществляется по цели и каналу взаимодействия. Условно сценарии можно разделить на две группы: полные для всех этапов сделки и для лидогенерации, использующиеся в сложных нишах с обязательным выявлением болей, потребностей аудитории. Выделим другие разновидности для:

• личных встреч, в этом случае менеджер должен выучить диалоги наизусть – подглядывать в «шпаргалку» непрофессионально, что может оттолкнуть собеседника. В личных встречах приоритетны элементы импровизации, сценарий позволяет вести диалог по нужной спирали;
• разговора по телефону. Звонок может быть холодным, в этом случае важную информацию включают в первые 30-60 секунд, нужно рассказать о товарах/услугах/акциях, завоевывая внимание – этот формат наиболее сложный. Стоит выделить входящие звонки с уточняющими вопросами и ответами, по заявкам с сайтов (конкретизация, сведения об оплате и доставке) и повторные (причина, запросы);
• онлайн-чатов и мессенджеров. Их используют при переписке с клиентами, аналогичные сценарии лежат в основе чат-ботов.

Пример чат-бота с готовым сценарием

Определив набор скриптов, необходимых бизнесу, нужно выявить каналы привлечения и точки входа потребителей. Например, клиент пишет менеджеру после перехода по рекламе или же он заполняет форму для получения лид-магнита, а потом поступает звонок/сообщение в мессенджер. Зафиксировав точки входа, бизнес сможет найти лучшие каналы – для них сценарии формируются в первую очередь. Второй приоритет – цели, под них тоже пишутся уникальные диалоги. Например, для реактивации спящего клиента необходимо заготовить выгоды и предложения, соответствующие интересам конкретного человека (на базе ранее оформленных заказов и обращений).

Почему менеджеры должны использовать скрипты: все за и против

Существуют как типичные, так и гениальные скрипты продаж для сложных ниш, но все варианты имеют плюсы и минусы. За использование сценариев в отделах продаж выступают следующие результаты:

• происходит повышение конверсии и объема закрытых сделок;
• растет средний чек за счет эффективного управления дополнительными продажами. 1-2 уточняющих вопроса могут повысить сумму заказа минимум на 10%: «Вы приобретаете телефон для ребенка?» → «Да» → «Предлагаем дополнить стекло пленкой, защищающей от растрескивания при ударе. Сейчас цена пленки по акции снижена». Доминирующая часть аудитории, особенно подверженная импульсивности, не откажется от полезного товара, да еще и по акционной стоимости;
• ускоряется процесс обработки заявок: не нужно тратить время на раздумья, сокращается количество нецелевых вопросов и ответов;
• создается единый стандарт обслуживания: с каким бы менеджером клиенты не разговаривали или переписывались – они получат профессиональную коммуникацию;
• снижаются риски, связанные с человеческим фактором. Сотрудник не в настроении, не выспался или устал – все это неважно, ведь перед глазами всегда находится готовый сценарий, позволяющий не сбиться.

Скрипты положительно влияют на систему оценки качества персонала и обучение новых сотрудников. Можно исследовать, на каком витке вопросов клиент завершает разговор или переписку, отказывается от заказа и предпринимает другие действия, не дающие получить положительный результат менеджеру.

Почему менеджеру по продажам нужен скрипт

Минусы скриптов

У новичков сценарии формируют туннельное зрение: малейшее отступление от прописанного диалога провоцирует заминки, а специалист просто не знает, как отвечать и реагировать. Для нивелирования этой проблемы нужно обучать персонал, периодически устраивая стресс-тесты – это имитации диалога с требовательными клиентами, которые не хотят коммуницировать по шаблону.

Второй недостаток сценариев – типовое общение, представители целевой аудитории быстро понимают, что собеседник использует стандартные вопросы и ответы. «Чтение с листа» может вызывать раздражение и существенно снижать лояльность. Последний минус, характерный для массовых продаж, – общение без учета статуса обратившегося: менеджер одинаково ведет диалог как с учителем, так и с зуммером или директором компании. Сделать сценарии более персонализированными поможет сегментация как целевой аудитории, так и каналов привлечения клиентов.

Как создать скрипт продаж: пошаговая инструкция

Готовые шаблоны скриптов доступны как в формате текстовых документов, так и в конструкторах. Лучше использовать их в качестве источника вдохновения, стараясь полностью не копировать стратегию конкурентов. Вторичность отталкивает, что особо актуально для работы с аудиторией, которая будет связываться с менеджерами разных компаний, находясь на этапе выбора. Рассмотрим, как разработать собственное решение.

Составление портрета целевой аудитории и сегментация

Портрет целевой аудитории (ЦА) – общая информация о клиентах, которые обращаются в компанию или интернет-магазин. Включает все характеристики, помогающие установить коммуникацию, формировать ассортимент и решать другие бизнес-задачи:

• возраст и пол;
• социальное положение;
• наличие образования и его уровень;
• место проживания (город, страна);
• работа и ежемесячный доход;
• потребности, боли, фобии и хобби.

Информация собирается на базе социологических опросов, анализа аудитории конкурентов, маркетинговых исследований и метода тайного покупателя. Дополнительно – статистические данные (Яндекс.Метрика и аналогичные сервисы), сайты-отзовики и форумы, записи входящих звонков/сообщений, данные от менеджеров по продажам.

Как сегментировать целевую аудиторию по методике 5W

Следующий этап – сегментация, подразумевающая дробление собранной информации на группы по более узким признакам. Сегментация важна для бизнеса, имеющего большую аудиторию: она интересуется схожими товарами, но имеет разный возраст, материальное положение и другие параметры. Например, интернет-магазин парфюмерии, предлагающий духи для женщин и мужчин. Целевая аудитория такого бизнеса может состоять из нескольких групп – это подростки и студенты, заинтересованные в недорогих молодежных ароматах, женщины со средним достатком, покупающие продукцию масс-маркет, и деловые мужчины, заказывающие только нишевые парфюмы. Мы представили условное деление, но аудиторию можно разбить на десятки сегментов, что позволяет выстроить правильную стратегию коммуникации и предлагать релевантные товары, услуги.

Выбор основных вопросов и возражений

На этом этапе проводится мозговой штурм, к которому привлекаются менеджеры по продажам. Используются ранее накопленные данные, а именно:

• записи телефонных разговоров с клиентами;
• отзывы и вопросы-ответы на сайте, в мессенджерах;
• переписки в онлайн-чате;
• сведения из наземных магазинов.

В ходе исследования выбираются самые часто задаваемые вопросы и ответы, которые вовлекли клиента в беседу и стимулировали его продолжить прохождение по воронке продаж. Создается алгоритм будущего сценария: что в него включить, сколько будет длиться беседа, что можно и нельзя говорить, в каком порядке.

Какие возражения могут возникать у клиентов

Разработка схемы отработки возражений

При коммуникации практически у каждого клиента возникают возражения, чаще всего – стандартные, выделим самые распространенные:

• «Мне не нужен этот товар/услуга». Актуально для потребителей, которые никогда не использовали то, что им предлагают. Это означает, что у потенциального клиента не сформировались боли, чем может заняться менеджер по продажам. Для примера возьмем посудомоечную машину: «Вы хотите экономить 1 час в сутки – это то время, которое ежедневно тратится на мытье посуды вручную!». Создав проблему и посеяв зерна сомнения, можно вводить потребителя в курс дела: работает бесшумно, расходует мало воды и электроэнергии;
• «Это очень дорого». Железобетонный аргумент, но только на первый взгляд. Возражение легко нейтрализуется уникальным предложением с коротким сроком действия (здесь в игру вступают импульсивность и страх упущенной выгоды), например, хорошей скидкой или возможностью оформить покупку в беспроцентную рассрочку. Нужно понимать, что клиенту предлагаемый товар необходим, он сравнивает варианты и видел аналогичную позицию у конкурентов, но дешевле. Если скидки не предусмотрены, стоит делать акцент на преимуществах и ценностях: «Да, у нас дороже, но работаем под ключ. Вы получаете сайт, бесплатные правки и запуск контекстной рекламы, а конкуренты тарифицируют дополнительные услуги отдельно»;
• «Мне нужно подумать». Клиент вроде бы заинтересован, но ему требуется пауза. Это может быть время на раздумья, финансовые вопросы или же банальная отговорка, чтобы дальше не общаться с менеджером. Здесь можно использовать предложение с ограниченным сроком действия (скидка только сейчас), анонс роста стоимости в следующем месяце или лимитированное количество товара. Если клиент не идет на контакт – обязательно назначение следующего времени для звонка или сообщения от компании;
• «Уже купил». Проработка этого возражения зависит от типа товара или услуги. Если речь идет о продукте повседневного спроса, то можно предложить подписку на новые акции или скидку на первый заказ. В случае, когда у потребителя уже есть сайт, новая стиральная машина или построенный дом – предлагать аналогичный товар или услугу бессмысленно. Можно работать по направлению к дополнительным продажам: покупка обслуживания/ремонта для стиральной машины, аудит или продвижение сайта, строительство бани для частного дома.

Этапы борьбы с возражениями

При сборе возражений придется пересмотреть тысячи диалогов и сценариев звонков, эффективно работают тайные покупатели: они обращаются к конкурентам, задают самые нестандартные вопросы и капризничают, фиксируя реакции менеджеров. Тайных покупателей можно направлять как в небольшие, так и в крупные компании. Последние не экономят на составлении скриптов, поэтому можно получить отличные примеры практически бесплатно.

Создание сценария: вопросы, ответы и возражения

На этом этапе компонуется вся ранее собранная информация, которую нужно трансформировать в матрицу, состоящую из вопросов и ответов, сгруппированных с учетом возражений. Структура скрипта продаж по телефону или для онлайн-общения будет следующей:

• приветствие. Сотрудник здоровается и называет свое имя: «Добрый день, это менеджер Анна из компании Solnce». Обязательно указание имени, должности и названия компании, особенно в холодных звонках, к которым аудитория относится насторожено;
• цель звонка. Специалист рассказывает, для чего он звонит или уточняет у клиента его цель (при входящем обращении): «Чем я могу вам помочь?»;
• вопросы менеджера. Направлены на выявление потребностей или болей, а также определения заинтересованности. Например: «Я могу задать вам несколько вопросов, чтобы подобрать идеально подходящий товар?»;
• ответы на вопросы потребителя. Нужно не просто описать продукт и его характеристики, а рассказать, какие потребности он закроет и как поможет покупателю решить проблему;
• отработка возражений. Специалист получает от клиента ответы и понимает уровень заинтересованности, прогнозируемый бюджет, боли;
• закрытие сделки. Здесь все стандартно: «Оформляем заказ?», «Оплата картой?», «Нужна подарочная упаковка?».

Классическая структура скрипта

Структура может быть вариативной, обязательно включение дополнительных продаж на этапе перед закрытием сделки. Существуют фразы, которые в скриптах не используются никогда, они чреваты потерей клиента:

• «Вам удобно сейчас разговаривать?»;
• «Я не мешаю вам?»;
• «Я не могу рассказать, посмотрите на сайте»;
• «Для оформления заказа перейдите на сайт и положите товары в корзину!».

Эти и подобные формулировки снижают лояльность потребителя, а также импульсивность и заинтересованность, дают ему возможность оборвать беседу в первые секунды после начала разговора.

Оформление и внедрение скриптов

Самый простой вариант – перенести всю информацию в файл Word или Excel, но он актуален только для коротких сценариев, не предполагающих много вариантов развития. Если скрипт объемный, то в ходе взаимодействия с ним в таблице или текстовом документе менеджер имеет все шансы запутаться. Хорошая альтернатива – специальные конструкторы, помогающие:

• создавать скрипты продаж из бесплатных шаблонов;
• формировать нелинейную структуру для быстрого поиска нужных ответов;
• скачать скрипт продаж при необходимости;
• контролировать эффективность работы менеджеров;
• взаимодействовать со статистикой в режиме реального времени;
• выполнять интеграцию с CRM-системой;
• быстро обучать сотрудников.

Для владельцев бизнеса доступны конструкторы HyperScript, ScriptOn, «Скрптогенератор» и многие другие. Они предоставляют платные услуги, но подразумевают тестовый период: обязательно изучить функционал и возможности сервиса до покупки тарифа, чтобы не столкнуться с разочарованием.

Как выглядит сценарий, созданный в конструкторе

Следующий этап – финишный, нужно внедрить готовые скрипты продаж для менеджеров по продажам, а также провести обучение по их использованию. Внедрение выполняется в 3 шага:

• обучение персонала, нужно предоставить сначала бумажную версию для ознакомления, потом – вариант из конструктора. На финише рекомендуется провести тестирование, сотрудники могут тренироваться, взаимодействуя друг с другом;
• отработка скриптов на реальных клиентах. Возможно внесение доработок по мере проверки в «полевых условиях». Дополнительно – определение потребности в большом наборе скриптов и индивидуализации сценариев под разные цели, типы клиентов;
• внесение правок. После исправления проводится тестирование – все повторяется до тех пор, пока шаблон не станет идеальным.

В процессе внедрения нужно выбирать самые эффективные варианты, не игнорировать замечания и советы менеджеров по продажам, а также отслеживать реакцию аудитории и количество сделок, закрытых с помощью разных диалогов.

Как работать со скриптами продаж

Основная цель скрипта – стандартизация качества обслуживания и создание «хлебных крошек» для менеджеров, которые могут растеряться или о чем-то забыть. Диалоги несут рекомендательный характер, если поступают нетипичные вопросы – придется импровизировать, о чем необходимо сразу уведомить персонал. Некоторые сотрудники, услышав нестандартную фразу, банально не могут ответить, ведь в сценарии ее нет – алгоритм ломается. Наличие скрипта – не панацея, важно собирать опытную команду из людей, работающих в продажах не менее 5 лет, иначе положительного результата будет сложно добиться. В качестве дополнительного инструмента – внедрение внутреннего обучения, включающего базу и теоретическую часть в формате наставничества (коллега учит новичка).

Пример скрипта для коммуникации с лицом, принимающим решения

Беря сценарий за основу, менеджер должен обращаться так, чтобы клиент не заподозрил присутствие готового и хорошо отрепетированного диалога. Предугадать вопросы и реакции каждого потребителя невозможно, остается лишь опираться на известные поведенческие особенности и навыки, характерные для опытных продажников. Персонал должен четко понимать ключевую задачу: она заключается не в описании преимуществ, а в выявлении или формировании потребностей, решить которые без предлагаемого товара или услуги просто невозможно.

Пример сценария с разными вариантами ответов для массовой аудитории

Шаблоны диалогов составляются не один раз, их стоит постоянно совершенствовать, расширять или уменьшать – все зависит от результатов и форматов, помогающих закрыть максимальное количество сделок. Самые проработанные варианты могут плохо себя показать на практике, поэтому их улучшение ведется путем проб и ошибок.

В заключение

Скрипт продаж – один из важнейших инструментов сбыта, помогающий обеспечить качественное обслуживание, предупредить человеческий фактор и существенно повысить объем закрытых заявок. Внедрение занимает много времени, дополнительно необходимо обучать персонал, однако все вложенные инвестиции быстро возвращаются в форме заказов, контактных данных, повторных обращений клиентов. При работе со скриптами важно отходить от шаблонного мышления – они являются помощниками, но не основным рычагом коммуникации: менеджерам все равно придется импровизировать. Новосозданный скрипт в обязательном порядке проходит тестирование на эффективность, для удобства команды сценарии лучше автоматизировать с привлечением конструкторов.