Что такое воронка продаж: какие этапы включает, как работает и как построить воронку продаж

4 апреля 2024 г.

Воронка продаж

Воронка продаж – это один из ключевых инструментов маркетинга, который помогает структурировать и контролировать процесс продажи товаров или услуг. Мы сталкиваемся с ним ежедневно, покупая продукты в супермаркете или выбирая товар в интернет-магазине. В статье расскажем о том, что такое воронка продаж простым языком, разберем все этапы и научим строить подобные схемы на примере разных бизнесов. 

Что такое воронка продаж, какие виды существуют

Воронка продаж — это путь, который проходят клиенты с момента, когда они узнали о товаре, и до самой покупки. Вот вы увидели интересное объявление, кликнули по нему и попали на сайт, изучили каталог и выбрали понравившийся товар. На всякий случай посмотрели сертификаты и отзывы о компании, а затем оформили заказ, попутно согласившись на рассылку акций и новых предложений. Поздравляем! Вы успешно прошли через воронку продаж. Продавец аккуратно «провел» вас по цепочке действий и привел к результату — покупке. 

Воронка продаж состоит из нескольких этапов: привлечение внимания к продукту, формирование интереса, принятие решения о приобретении товара и покупка. Цель воронки — увеличить конверсию на каждом этапе и в конечном итоге повысить прибыль. Схематично инструмент изображают в виде перевернутого треугольника, разделенного на несколько секторов. Каждый сектор — это этап, который проходит человек на пути к покупке. 

Как выглядит воронка продажКак выглядит воронка продаж

Виды воронок продаж

В маркетинге обычно используют три вида воронок — AIDA, AIDCA и AIDMA. Они основаны на формуле AIDA, разработанной в 1898 году американским рекламщиком Элиасом Сент‑Элмо Льюисом. Это модель, которая описывает поведение пользователя в процессе принятия решения о покупке.  

Классическая воронка AIDA 

Универсальная модель, которая подходит для любого вида бизнеса, будь то продуктовый магазин, агентство недвижимости или компания по производству автомобилей. Это база, на которую опираются при построении других воронок. Формула AIDA состоит из четырех этапов: 

  1. Attention (Привлечение внимания). Происходит первый контакт с потенциальным покупателем и основная задача продавца — привлечь его внимание к продукту или услуге. Для этого используются различные маркетинговые инструменты: контекстная реклама, баннеры, социальные сети. Для интернет-магазина это могут быть объявления в Яндекс.Директе, а для магазина в офлайне — красочная вывеска или листовки. 
  2. Interest (Формирование интереса). На втором этапе клиента заинтересовывают в продукте или услуге, используя продающие тексты, красивые фотографии и видео, демонстрирующие преимущества товара, отзывы других покупателей. 
  3. Desire (Желание). У клиента должно возникнуть желание купить продукт. Используйте различные бонусы, скидки или акции, желательно ограниченные по времени. Пример: скидка 20% на первую покупку при регистрации на сайте или бонусы для оплаты части заказа в течение 7-10 дней. 
  4. Action (Действие). На последнем этапе клиент совершает действие — приобретает продукт или услугу. Чтобы увеличить вероятность покупки, добавьте различные способы оплаты, бесплатную и/или быструю доставку и гарантию возврата денег. Пример: оплата через любую банковскую карту или кошелек с возможностью возврата денег в течение 30 дней. 

До конца воронки добираются не все клиенты, поэтому на схеме треугольник сужается книзу. Например, рекламу увидели 2500 человек (Attention) из них 200 перешли на сайт и заинтересовались товаром (Interest), 30 человек добавили товар в корзину (Desire) и только 20 из них в итоге совершили покупку (Action). Одна из задач маркетологов — отслеживать, на каком этапе уходит большая часть потенциальных клиентов, и искать способы минимизировать этот процент. 

Воронка сужается, так как на каждом этапе уходит часть пользователейВоронка сужается, так как на каждом этапе уходит часть пользователей

Классическая воронка AIDA — это основа для большинства других воронок. В зависимости от типа бизнеса, товара и задач продавца в нее добавляются дополнительные шаги. Следующие виды воронок (AIDMA и AIDCA) произошли от нее.

Воронка продаж AIDMA 

Подойдет для отложенных и дорогих покупок, когда человеку нужно время для принятия решения. Это расширенная модель AIDA, где между этапами Desire (Убеждение) и Action (Действие) добавлен дополнительный — Memory (Память). Он нужен, чтобы клиент запомнил предложение компании и мог вернуться к нему в дальнейшем. На этапе Memory компания собирает информацию о пользователе и спустя 3-5 дней напоминает ему о продукте, попутно предоставляя какой-либо бонус или дополнительный сервис. 

Пример воронки продаж по AIDMA. Человек искал мебель для гостиной и связался с несколькими заинтересовавшими его компаниями. Сразу сделать покупку он не готов, поэтому только оставил свои контакты и решил подумать. Спустя пару дней продавец направляет потенциальному клиенту подборку вариантов мебели, соответствующих его пожеланиям, дополнительную скидку 10% и купон на бесплатную сборку. Так компания напомнила о себе и предоставила выгодный бонус, который человек теперь будет учитывать при выборе. 

Воронка продаж AIDCA

В эту схему добавлен этап Conviction (Доверие, убеждение) — убедите клиента в надежности бренда/товара и проработайте возражения. Как и AIDMA, AIDCA часто используется для дорогих товаров, перед покупкой которых человек сравнивает варианты, советуется с друзьями, ищет отзывы в интернете. Скидки и акции здесь не всегда действенны, так как клиент может отдавать приоритет качеству и надежности товара или услуги. Поэтому уделите внимание имиджу компании, научитесь работать с возражениями и вызывать у потребителя положительное впечатление о бренде. 

Также есть такое понятие, как послепродажная воронка. Она используется для дополнительных продаж и увеличения среднего чека. После основной покупки клиенту предлагают приобрести сопутствующие или похожие товары, отправляют рассылки с информацией о новинках или акциях, дают промокоды и другие бонусы для стимуляции последующих покупок. 

Пример дополнительных продажПример дополнительных продаж

Для решения каких задач используется воронка продаж

Главная задача воронки — оптимизировать процесс продаж, чтобы получать больше конверсий с меньшими затратами. Инструмент помогает:

  • Повысить конверсию. Используя воронку, легче создавать гипотезы для увеличения продаж. Если 80% клиентов, добавляющих продукт в корзину, не двигаются дальше, то внедрите дополнительные способы оплаты и доставки, настройте автоматическую рассылку писем при незавершенных покупках.
  • Найти слабые точки. Можно определить, на каком этапе потенциальные клиенты чаще отказываются от покупки, и проработать этот момент. Если по контекстной рекламе перешли 1000 человек, из них 150 написали в Директ и лишь двое совершили покупку, то проблема в коммуникации с клиентами: менеджер несвоевременно обрабатывает заявки и не умеет закрывать возражения либо пользователей не устраивают условия доставки/оплаты товара. 
  • Оценить эффективность каждого канала продаж. Если у вас несколько источников трафика, то воронка поможет понять, какой из них приносит больше прибыли. Например, пользователи из соцсетей доходят до конца пути реже тех, кто приходит с контекстной рекламы. Попробуйте изменить объявления или обновить настройки аудитории для таргета.  

Воронка делает путь продажи понятным и прозрачным, помогает оценить эффективность работы маркетингового отдела, найти проблемные места и точки роста. 

Основные этапы воронки продаж

Эти этапы соответствуют модели AIDCA, которая используется в маркетинге и подходит для разных бизнесов. Для примера возьмем компанию, которая занимается пошивом свадебных и вечерних платьев по индивидуальным заказам, и посмотрим, как могла бы выглядеть одна из ее воронок продаж.  

Знакомство

Сначала важно познакомить потребителя со своим продуктом с помощью рекламы или других инструментов. Для офлайн бизнеса это объявления в газетах, по телевизору и радио, рекламные листовки, привлекающие внимание вывески, баннеры в городе. Для бизнеса в онлайн это:

  • объявления в Яндекс.Директе и Google Ads;
  • таргетированная реклама в соцсетях;
  • публикация статей о бренде и товаре в СМИ (контент-маркетинг);
  • баннерная реклама;
  • SEO-продвижение сайта;
  • реклама у блогеров;
  • видеоконтент на Youtube и других сервисах.

Главная задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории и собрать базу потенциальных клиентов. В нашем примере компания решила привлекать заказчиков с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Пример контекстной рекламы Яндекс.Директ на поискеПример контекстной рекламы Яндекс.Директ на поиске

Определение потребностей

Пользователь, который откликнулся на рекламу, попадает во второй этап воронки — определение потребностей. Свяжитесь с ним по телефону, через чат-бот или форму заявки на сайте. Выясните, что ищет человек, какие качества продукта его волнуют, каковы ожидания от покупки. Важно задавать открытые вопросы, внимательно слушать ответы и уточнять непонятные моменты. В примере с платьями уточняем, на какое мероприятие нужен наряд, какой фасон, ткань и цвет интересуют, желаемые сроки пошива. 

Презентация предложения

Поняв, что ищет человек, предложите ему варианты товаров/услуг. Отправьте каталог либо пригласите на презентацию/примерку в офлайн-магазин. Если вы работаете онлайн, предоставьте кейсы, портфолио и отзывы других клиентов. Важно акцентировать внимание на достоинствах продукта и своих конкурентных преимуществах. В случае с платьями это могут быть быстрая скорость пошива и работа в выходные, так как наряды часто ищут, когда до праздника остаются считанные дни. Дополнительно покажите отзывы прошлых покупателей и примеры готовых работ, пригласите на показ. 

Проработка возражений

Работа с возражениями состоит в том, чтобы выслушать клиента, понять его опасения и ответить на них, предоставив нужную информацию или аргументы. Человека может смущать высокая цена, негативные отзывы о бренде, необходимость предоплаты, сроки доставки и многое другое. Заранее выпишите и проработайте ответы на возможные возражения. Высокая стоимость оправдана отличным качеством, долговечностью изделия и дополнительным сервисом, которого нет у конкурентов. Если человек сомневается и не готов к сделке, предложите ему скидку, бонусы или промокод. 

Скидки и промокоды подталкивают человека к покупкеСкидки и промокоды подталкивают человека к покупке

Закрытие сделки

Презентация прошла успешно, возражения отработаны и клиент переходит к главному этапу — покупке. Важно, чтобы у человека не возникло сложностей с оформлением и оплатой заказа. В офлайне дела обстоят проще — клиент просто идет на кассу и рассчитывается за товар. В онлайне иногда возникают проблемы — завис сайт, человек не разобрался с оформлением заказа, произошел сбой платежной системы. Чтобы сделка не сорвалась, оптимизируйте весь процесс: добавьте разные способы оплаты или прикрепите к человеку персонального менеджера, который будет сопровождать его на всех этапах.

Как построить и автоматизировать воронку продаж

Как построить воронку продаж за 6 шагов:

  1. Соберите информацию о целевой аудитории. Определитесь с тем, через какие каналы будете привлекать потенциальных покупателей. Воронку лучше планировать не под всех сразу, а под конкретный тип клиентов. 
  2. Обозначьте цели. Посчитайте, какую конверсию ожидаете от каждого этапа и всей воронки. Это поможет спланировать бюджет и спрогнозировать будущую прибыль. 
  3. Составьте УТП (Уникальное торговое предложение). Оно выгодно выделяет товар или услугу на фоне конкурентов и привлекает покупателей. Может быть основано на преимуществах продукта перед его аналогами или на специальных предложениях и акциях. Примеры: «Пицца 30 сантиметров за 599 рублей! Бесплатная доставка за 30 минут!» или «Абонемент в тренажерный зал со скидкой 30%. Первое занятие с тренером бесплатно!».
  4. Пропишите свои действия на каждом этапе. Сначала запускается реклама, чтобы пользователь узнал о товаре. Поступающие звонки и письма быстро обрабатывают: предоставляют клиенту информацию о продукте, отрабатывают возражения. После завершения сделки покупателю предлагают сопутствующие товары или дарят промокод на следующую покупку. Для удобства весь процесс перенесите на ментальные карты (XMind, SimpleMind, MindManager, MindMup) или нарисуйте на бумаге. 
  5. Подготовьте контент для каждого этапа. Составьте тексты объявлений и подберите креативы, пропишите скрипты общения менеджеров с клиентами, проверьте работоспособность сайта и правильность подключения систем оплаты. 
  6. Запустите воронку. Настройте и подключите рекламу, чат-бота, CRM-систему. Оформите тестовый заказ, чтобы проверить работоспособность всех инструментов.

Воронку можно полностью или частично автоматизировать. Для этого есть специальные сервисы, которые помогают собирать и обрабатывать заявки, фиксируют конверсии на каждом этапе: Altcraft Platform, SberCRM, RetailRocket, BotHelp. В них можно управлять сделками и клиентской базой, контролировать работу сотрудников, просматривать и анализировать отчеты. Можно подставить данные в готовую воронку или создать свой маркетинговый шаблон. 

Онлайн-сервисы помогают автоматизировать воронкуОнлайн-сервисы помогают автоматизировать воронку

Как расширить воронку продаж

Расширить воронку можно двумя способами:

  1. Увеличить количество заявок с того канала трафика, который уже используется. Для этого повышают бюджеты на рекламу либо работают над объявлениями, чтобы поднять их CTR (кликабельность). 

  2. Увеличить количество каналов привлечения клиентов. Если раньше вы использовали рекламу ВКонтакте, то попробуйте подключить Яндекс.Директ или продвижение у блогеров. 

При расширении воронки следите за тем, чтобы успеть обработать все заявки. Если у вас не хватит ресурсов справиться с увеличившимся потоком заказов, то компания может упустить новых клиентов и потерять старых. 

Пример: Компания N занимается установкой пластиковых окон. Владелец решил увеличить количество заказов и повысил бюджеты на рекламу в 2 раза. Заявок стало больше, но производственные мощности компании остались на прежнем уровне. На монтажников свалилось много работы, они не успевали выполнять заказы. Сотрудники не справлялись с высокой нагрузкой и работали без выходных, упало качество монтажа. В итоге от части заказов пришлось отказаться, на компанию посыпались плохие отзывы от клиентов и ее рейтинг упал.

Из примера видно, что если бы владелец компании N сначала позаботился об увеличении производственных мощностей, а уже потом повысил бюджеты на рекламу, то этих неудач можно было избежать. Фирма смогла бы качественно выполнить работы и получить больше прибыли. Поэтому правильно оценивайте свои силы и расширяйте воронку только когда бизнес к этому готов. 

Как анализировать результат и сделать воронку эффективнее

Когда воронка заработала, важно отслеживать ее результаты. Главные показатели эффективности этого инструмента — общая конверсия и конверсия каждого шага. Их рассчитывают по формуле:

CR = (Количество сделок/Количество посетителей) * 100%,

где CR – коэффициент конверсии.

По этой формуле определяют конверсию воронки продаж или ее отдельного этапа. Рассмотрим на примере: интернет-магазин продает телевизор новой модели. За неделю из Яндекс.Директ на лендинг перешли 2000 человек, 45 из них дошли до конца воронки и купили товар. Расчеты будут следующими:

45/2000 * 100 % = 2,25 %

2,25 % — конверсия всей воронки. 

По этой же формуле рассчитывается эффективность конкретного этапа воронки. Давайте посчитаем конверсию заявок на сайте. За неделю из 2000 человек, перешедших на лендинг, заявку на покупку оставили 75 человек. Считаем:

75/2000 * 100 % = 3,75 %. 

3,75 % — конверсия на этапе отправления заявки менеджеру. 

Из расчетов мы видим, что 3,75% всех пользователей оформили заявку и только 2,25 % купили товар. Следовательно, проверяем, насколько эффективно работает отдел продаж, нет ли у клиентов проблем с оплатой, устраивают ли условия доставки. 

Рассчитайте показатели эффективности воронки и посмотрите, на каком этапе уходят клиенты. Подумайте, в чем может быть причина, составьте список гипотез и поочередно проверьте каждую из них. 

Как сделать воронку продаж эффективнее:

  • Сегментируйте аудиторию и стройте уникальные воронки для каждого сегмента. Одинаковый товар люди могут приобретать для разных задач: компьютер с мощной видеокартой пользователи покупают как для игр, так и для видеомонтажа. Триггеры для этих людей разные, поэтому составляйте УТП для каждой группы. Это поможет точнее попадать в цель и привлекать заинтересованную аудиторию.
  • Исключайте из воронки дублирующие этапы. Не разбивайте оформление заказа на большое количество шагов — «создан», «оформлен», «подтвержден», «оплачен». Из-за таких дублей сложно анализировать результаты и в статистике возникает путаница. 
  • Подключите email-рассылку или другой способ связи с клиентами, купившими товар. Это поможет не терять пользователей и совершать дополнительные продажи. 
  • Упрощайте путь клиента. В воронке не должно быть ничего лишнего. Сложная форма заявки с кучей полей для заполнения может отпугнуть человека. Достаточно, чтобы клиент указал свое имя и контактные данные, остальную информацию может выяснить менеджер при общении. Исключайте этапы, которые тормозят пользователя на пути к покупке. 
  • Отправляйте напоминания о забытых товарах в корзине. Иногда пользователи добавляют товар в корзину, но не завершают покупку. Человека могли отвлечь либо он хотел оплатить заказ позже и просто забыл. Настройте отправку напоминаний о покупке на email или в мессенджеры, чтобы вернуть таких клиентов. 
  • Используйте лид-магнит, чтобы собрать базу клиентов. Лид-магнит — это полезный продукт, который пользователь получает в обмен на свои контактные данные. Инструмент особенно эффективен в инфобизнесе, но подойдет и для других сфер. Примеры: полезный гайд по теме курса, бесплатное первое посещение тренажерного зала, купон на скидку в магазине. 
  • Регулярно проводите A/B-тестирование. Оно поможет улучшить юзабилити посадочных страниц, найти эффективные каналы трафика и совершенствовать этапы воронки продаж. 

Заключение

Воронка продаж — эффективный маркетинговый инструмент, который помогает провести клиента по пути от самого знакомства с брендом до покупки продукта. Грамотно построенная воронка позволяет не терять покупателей и получать хорошую прибыль. Универсальных решений не существует, ведь каждый бизнес уникален. Если раньше вы не работали с воронками продаж, то начните с классической формулы AIDA, а затем дорабатывайте и адаптируйте ее под свою компанию.