Маркетплейс или свой интернет-магазин: сравнение плюсов и минусов, где выгоднее продавать

Свой интернет-магазин или маркетплейс – этот вопрос волнует всех предпринимателей, планирующих выход на e-commerce-рынок. Каждый канал продаж имеет плюсы и минусы, связан с определенными рисками – все это следует учитывать при принятии конечного решения. Мы уже провели сравнение: рассмотрим сильные и слабые стороны каждой платформы, стартовый капитал на запуск и ресурсы, порог входа и другие особенности, которые помогут определиться.

Чем отличаются маркетплейс и свой интернет-магазин

Интернет-магазин – собственный сайт, он имеет индивидуальное доменное имя, хранится на хостинге и находится под полным контролем предпринимателя. Владелец вправе интегрировать любые сторонние сервисы, подключать прием оплаты и доставки, осуществлять SEO-продвижение и внедрять правила, условия, программы лояльности для клиентов.

Доля Вайлдберриз и Озон от всех интернет-заказов, исследование Data Insight «Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста»

Маркетплейс – глобальная торговая платформа, предлагающая партнерам (селлерам) инфраструктуру для ведения продаж. Располагает всем необходимым – от удобных личных кабинетов для добавления карточек до внутренних рекламных каналов. Здесь налажены оплата и доставка, многие платформы предоставляют дополнительные услуги, такие как полный (модель FBO) или частичный (FBS) фулфилмент. Работая на маркетплейсе, селлер не вправе изменять условия или приглашать аудиторию на собственные сайты, однако он получает доступ к платежеспособным и активным клиентам, готовым к покупкам.

Механизм подготовки к выходу на рынок для онлайн-магазинов и маркетплейсов схож:

• исследование целевой аудитории;
• конкурентный анализ;
• составление бизнес-плана и расчет юнит-экономики;
• оценка объема рынка и ниши, выбор перспективных товаров;
• поиск поставщиков, которые обеспечат своевременные отгрузки, стабильное качество, широкий ассортимент и выгодные условия.

Объекты конкурентного исследования

Отдельный фокус на дизайн и функционал сайтов конкурентов, что не важно при выходе на маркетплейс. Нужно уделить внимание цветовым палитрам, шрифтам, оформлению личного кабинета и карточек, иным особенностям. Удачные идеи фиксируются и используются в качестве референсов.

Далее – открытие ИП, регистрация в качестве юридического лица или самозанятого, что зависит от специфики товаров. Так, индивидуальный предприниматель может свободно продавать одежду, обувь или детские игрушки, алкоголь – нет, эта товарная категория доступна только для организаций. Самозанятым запрещена перепродажа, они реализуют продукцию исключительно собственного производства или переработанную (роспись готовых тарелок или белых футболок, например). Остается выбрать систему налогообложения, открыть расчетный счет (для ИП и юрлиц), а также подобрать онлайн-кассу.

Особенности продаж на маркетплейсах

Маркетплейс – платформа, объединяющая продавцов с разными товарами. Представлены десятки категорий, легко зайти с любой продукцией, не запрещенной законодательно. Важный плюс – огромная и лояльная аудитория, которая доверяет маркетплейсам и посещает их регулярно, чтобы сделать выгодные покупки. Платформы предоставляют селлерам набор инструментов и ресурсов:

• личные кабинеты для размещения товарных карточек, работы с аналитикой, рекламных кампаний, отслеживания заказов;
• уже подключенный и настроенный прием оплаты;
• доставку во все регионы РФ, за что отвечают пункты выдачи, курьеры, почтовые службы и сами селлеры (зависит от выбранной модели сотрудничества);
• фулфилмент: FBO – полный, FBS – частичный (продавец самостоятельно хранит, упаковывает и передает заказы в доставку маркетплейса). Если селлер в услугах не нуждается, то рекомендуется выбрать систему DBS, при которой платформа выполняет только функцию витрины;
• набор рекламных инструментов – от рассылок до продвижения в категориях и карточках конкурентов;
• бонусы, например, бесплатное размещение на складах сроком от 30 дней (зависит от категории), компенсации за акции, иное.

Статистика Вайлдберриз для селлеров

Предоставляемые возможности зависят от платформы, но витрина, склады, логистика, финансовые вопросы – это базис, который есть у всех маркетплейсов. Продавцу необходимо пройти регистрацию, разместить товарные карточки, обеспечить постоянное наличие продукции и привлекать маркетинг, обо всем остальном позаботится платформа.

Ведение продаж на маркетплейсах связано с дополнительными расходами – это комиссия с каждой сделки (достигает 25% в некоторых категориях) и эквайринг (около 1,5%). Помимо этого, селлер должен закладывать в юнит-экономику следующие статьи:

• логистика: по FBO – это хранение, сборка и комплектация, доставка (к покупателю и обратно, если от заказа отказались), по FBS – доставка и обратная логистика;
• рекламные расходы, которые составляют 10-15% от цены товара;
• участие в акциях и распродажах. Присоединение бесплатное, но придется снижать цены;
• штрафы и дополнительные комиссии. Например, у Вайлдберриз и Озон есть индекс локализации: чем ближе товар находится к клиенту, тем выше скорость доставки и ниже стоимость логистики. Если селлер придерживается рекомендованных значений – он получает дисконт на логистику до 50%, если нет – платит больше.

Партнер зависим от условий платформы, несоблюдение требований повышает общие расходы на ведение магазина.

Структура расходов селлера на маркетплейсе

Плюсы

1. Широкая аудитория клиентов из разных уголков России и других стран. По данным Минпромторга, 84% россиян делают покупки на маркетплейсах.
2. Низкий порог входа: не придется создавать сайт, продвигать его и заботиться о технических деталях.
3. Готовая инфраструктура для запуска магазина.
4. Возможность присоединиться к маркетплейсу доступна не только для индивидуальных предпринимателей и юридических лиц, но и для самозанятых.
5. Разные схемы сотрудничества, есть фулфилмент для делегирования складских и логистических процессов подрядчику.
6. Прием оплаты и формирование чеков обеспечивает маркетплейс, поэтому для работы по FBO и FBS онлайн-касса 54-ФЗ не требуется.
7. Продвинутые инструменты аналитики, статистики и маркетинга, удобный личный кабинет.
8. Базы знаний, инструкции, техническая поддержка, помогающие новым селлерам бесшовно выйти на рынок.

Схемы сотрудничества на Яндекс Маркете

Минусы

1. Высокая конкуренция: в конце 2023 года на Вайлдберриз и Озон продавали 550000 селлеров, а к концу 2024 количество может вырасти до 700000. Этот минус вынуждает постоянно искать незаполненные ниши, снижать цены, участвовать в акциях и прибегать к другим инициативам в борьбе за внимание потребителей.
2. Затраты на работу. В зависимости от платформы, могут превышать 35% от цены продажи товара. Отчет исследовательского центра Data Insight свидетельствует о том, что стоимость сбыта через маркетплейсы 55% селлеров считают сопоставимой с другими каналами, 39% – более высокой. Респонденты акцентировали внимание на том, что комиссии площадок не являются одинаковыми: разница составляет от 2 до 15% от закрытой сделки.
3. Штрафы и санкции за разные группы нарушений.
4. Добровольно-обязательное участие в распродажах. Де-юре селлер может их игнорировать, де-факто – должен участвовать, иначе сложно конкурировать, получать отзывы и заказы, продвигаться во внутреннем поиске.
5. Без прямой коммуникации с клиентами. Продавцы не могут пригласить пользователя в свой интернет-магазин или страницу в социальной сети, взаимодействие ведется через маркетплейс.
6. Риск блокировки личного кабинета. Маркетплейс оставляет за собой право в любой момент заблокировать нарушителя. Так, на Озон действует накопительная система штрафов: при достижении отметки 1200 баллов последуют санкции.
7. Зависимость от рейтинга и репутации, формирующихся на базе мнений клиентов. Нередко селлер получает низкие оценки, но за ошибки, которые от него не зависят, например, за помятую во время доставки упаковку.

Стоимость продаж на маркетплейсах, исследование Data Insight

Продажи в собственном интернет-магазине

Собственный интернет-магазин обеспечивает полный контроль над бизнесом. Предприниматель принимает участие в создании сайта, подключает необходимый функционал и расширяет его внешними сервисами. Дополнительно – полный контроль над дизайном, возможность реализации онлайн-калькуляторов и квизов, виртуальных примерочных и других инструментов для повышения конверсии.

Предприниматель ни от кого не зависит, не опасается блокировки и самостоятельно решает, как будет выглядеть и развиваться проект. Легко прибегнуть к услугам подрядчиков, чтобы использовать фулфилмент, обеспечить курьерскую доставку и все то, что есть на маркетплейсах.

Квиз на сайте интернет-магазина

Плюсы

Абсолютный контроль. Владелец интернет-магазина самостоятельно принимает решения по всем вопросам – от доступных вариантов оплаты до оформления личного кабинета покупателя. Это касается и логистики: продавец не получает негативные отзывы из-за ошибок, допущенных на стороне маркетплейса.

Конкуренция есть, но ниже. На маркетплейсах нужно снижать цены, участвовать в распродажах, поощрять клиентов бонусами и использовать другие рекомендованные инструменты. Собственный сайт открывает больше возможностей с сохранением рентабельности: программы лояльности, персонализированные рассылки, внедрение интересных инструментов в функционал интернет-магазина, подарки к заказам и многое другое.

Без комиссий. Услуги маркетплейсов тарифицируются постоянно: комиссию приходится платить с каждой успешной сделки, а ведь она «съедает» минимум 15-20% прибыли. В интернет-магазин нужно инвестировать один раз, дальнейшие расходы направлены на обеспечение функционирования, масштабирование, техническое обслуживание. Не придется опасаться и штрафов, ведь работа ведется по принципу «сам себе хозяин».

Формирование собственной контактной базы. Привлеченные лояльные клиенты – один из важнейших активов бизнеса, интернет-магазин позволяет собирать собственную базу контактов для последующего взаимодействия.

Каналы продаж помимо маркетплейсов, Data Insight

Продвижение. Доступны внутреннее SEO и внешняя оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, лидеры мнений, контент-маркетинг, партнерское сотрудничество. Предприниматель вправе выбирать маркетинговые инструменты, ориентируясь на свой бюджет и эффективность конкретных каналов привлечения трафика.

Собственные правила маркетинга. Предприниматель может запускать акции и распродажи с любыми скидками, предлагать промокоды, лид-магниты и другие выгоды, ориентируясь на динамику спроса, остатки, предпочтения клиентов, рыночные тенденции.

Развитие бренда. Маркетплейсы предлагают стандартные витрины, а все представленные товары выглядят однотипно, поэтому потребители ориентируются на качество наполнения карточек, скорость доставки и рейтинг селлера. Интернет-магазин можно оформить в фирменных цветах, донести историю и философию, выделить преимущества – это важно для предпринимателей, решивших построить сильный и узнаваемый бренд.

Аналитика и статистика. К сайту легко подключить Яндекс Метрику, Google Analytics, Roistat и другие сервисы, открывающие доступ к детализованным отчетам для исследования источников трафика, поведенческих особенностей аудитории, конверсий и сотен других параметров.

Пример отчета из Яндекс Метрики

Долгосрочность. Создание интернет-магазина является долгосрочной инвестицией в выход на рынок и развитие собственного проекта. Продвижение сайта занимает больше времени, если сравнивать с работой на маркетплейсе, но он становится основой для развития бренда, собственной клиентской базы, масштабирования без угрозы штрафов, санкций, блокировок.

Минусы

Высокие стартовые затраты. Они касаются не только создания сайта, но и инвестиций в наполнение, продвижение. Расходы существенно нивелируются, если интернет-магазин собирается на конструкторе.

Потребность в привлечении клиентов. Если на маркетплейсах уже собрана необходимая целевая аудитория, то в интернет-магазин ее придется привлекать, поэтому на первых порах продажи будут низкими. Динамика зависит от правильности SEO-оптимизации и объема рекламных каналов.

Комплексное управление. Маркетплейсы берут на себя большую часть задач, а селлеры занимаются лишь добавлением карточек, обеспечением наличия, рекламой. В интернет-магазинах все сложнее, но можно найти подрядчиков самостоятельно, речь идет о транспортных компаниях и курьерских службах, фулфилмент-операторах.

Онлайн-чат на сайте

Прием оплаты. Предпринимателю придется позаботиться о подключении онлайн-кассы и предоставлении чеков клиентам. Необходимо выбрать интернет-эквайринг или агрегатор, чтобы пользователи оплачивали заказы на сайте.

Что нужно для создания интернет-магазина

Создание интернет-магазина выполняется с привлечением нескольких способов:

• заказ в веб-агентстве. Команда подрядчика проведет все исследования, составит портрет целевой аудитории и даже стратегию продвижения. Из плюсов – работа под ключ с минимальным участием клиента, из минусов – длительные сроки (от 30-25 дней) и высокая стоимость создания интернет-магазина: на шаблоне – от 220 тысяч рублей, индивидуальный дизайн и более сложные проекты – от 400-450 тысяч (стоимость может превышать миллион);
• сборка на CMS. Речь идет о движках, располагающих шаблонами, а также модулями и плагинами для расширения функциональности. Без опыта справиться сложно, стоимость услуг по разработке – от 70-80 тысяч рублей для простых сайтов e-commerce.

Альтернатива – конструкторы сайтов для самостоятельной сборки интернет-магазина. Например, конструктор интернет-магазинов Craftum предлагает следующие инструменты и условия:

• шаблоны и блоки с адаптивным дизайном;
• дизайн-блок для реализации самых сложных проектов и переноса готовых макетов;
• дружелюбный визуальный редактор, в котором управление элементами выполняется как с помощью перетаскивания и кликов, так и через общую панель настроек;
• инструменты на базе искусственного интеллекта – от ИИ-копирайтера до генерации сайта с нуля за 3 минуты с помощью нейросети;
• 100+ готовых интеграций для приема платежей, доставки, онлайн-чатов, мессенджеров, CRM для заявок, аналитики и статистики, рассылок;
• полный функционал интернет-магазина: каталог, товарные карточки, корзина, формы обратной связи, всплывающие окна, скидки;
• настраиваемое SEO для успешного продвижения в социальных сетях;
• бесплатные SSL-сертификат и хостинг.

Примеры шаблонов интернет-магазинов

В течение первых 10 дней доступ бесплатный, дальнейшая цена – от 1049 рублей в месяц (есть скидки при оплате за год и домен в подарок). Лимитов по количеству страниц, диску и трафику нет, легко создать интернет-магазин с каталогом от 500 до 50000 товаров.

При заказе сайта в агентстве хостинг, домен, подключение интеграций, SEO и другие услуги тарифицируются отдельно. Некоторые CMS предоставляют такие инструменты, но нужно регулярно отслеживать совместимость версий движка и плагинов/модулей, а при большом количестве дополнений сайт начинает буксовать. Конструкторы не требуют знания кодинга, обеспечивают быстрый запуск проекта, экономию на команде разработчиков и простое масштабирование бизнеса без погружения в технические детали.

По каким критериям выбирать площадку

Ресурсы на запуск бизнеса

Маркетплейс предоставляет все необходимое для ведения бизнеса, для выхода на платформу селлеру нужны лишь товары. С интернет-магазинами все немного сложнее, потребуются:

• создание и последующее техническое обслуживание сайта;
• аренда склада;
• наем персонала: кладовщики и грузчики, менеджеры, консультанты (все зависит от масштаба);
• налаженная система доставки.

Это минимальный план, но владелец интернет-магазина сам устанавливает правила и вправе передать часть задач подрядчику (транспортные компании, курьерские службы, фулфилмент-операторы, удаленные офисы).

Расходы

Выход на e-commerce-рынок связан с расходами, они закладываются в бюджет проекта и становятся основной для юнит-экономики. У маркетплейсов и интернет-магазинов есть следующие одинаковые расходы:

• закупка партии товаров;
• упаковка и доставка: в интернет-магазинах – до клиентов, на маркетплейсах – до склада платформы или на доставку до заказчика;
• налоговая нагрузка согласно выбранной системе;
• реклама и маркетинг;
• заработная плата персонала;
• аренда склада (на маркетплейсах для селлеров, работающих по моделям FBS и DBS).

Владельцу интернет-магазина потребуется бюджет на создание и продвижение сайта. А селлеры уплачивает обязательные комиссию с продажи и эквайринг, полные или частичные фулфилмент-услуги (FBO, FBS) по тарифам платформы.

Комиссии на маркетплейсе Озон

Регистрация на платформах бесплатная, однако есть исключения: на Вайлдберриз требуется единоразовое внесение 10000 рублей, сумма не возвращается. Для определения более выгодного канала продаж, следует составить таблицу с перечнем разовых и регулярных расходов, а потом выполнить расчет для маркетплейса и онлайн-магазина. На финише остается сравнить вложения и прогнозируемую чистую прибыль.

Риски

Риски на маркетплейсе могут быть следующими:

• полная или временная блокировка личного кабинета из-за нарушения правил, жалоб. Если селлер не виноват, то ограничения снимут, но разбирательства могут растянуться на несколько недель;
• негативные отзывы, ухудшающие репутацию, по причинам, не зависящим от селлера (например, товар был поврежден во время доставки);
• появление конкурентов с более выгодными предложениями.

Помимо этого, платформы часто изменяют условия, ставки комиссии и тарифы, что разрушает юнит-экономику и сужает пространство для планирования. Интернет-магазин дает больше независимости, но сайт может попасть под санкции поисковых систем, а неправильное хранение персональных данных клиентов или отсутствие онлайн-кассы караются штрафами. Для оценки рисков целесообразно применить SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализа

Товары

На маркетплейсах для товаров действует ряд ограничений, но они зависят от платформы. Важны параметры: что-то не принимают на склады по системе FBO, другую продукцию нельзя реализовать по FBS, а третья не пройдет по весу или длине сторон. Хорошо продаются недорогие товары повседневного спроса: интерес к фабричным туфлям по цене 2500 рублей будет выше, чем к кожаным ручной работы за 25000 рублей. Не рекомендуется выходить на платформы с продукцией, связанной с рисками:

• хрупкой, способной повредиться во время хранения или доставки;
• скоропортящейся;
• крупногабаритной с низкой оборачиваемостью, что актуально для системы FBO: такие товары медленно продаются, а в это время селлер оплачивает хранение.

Распределение активных селлеров маркетплейсов на товарные категории, Data Insight

Собственный сайт позволяет продавать любые группы товаров, достаточно зарегистрироваться в качестве ИП или юридического лица, при необходимости – получить лицензию. 

Целевая аудитория

Клиенты интернет-магазинов и маркетплейсов – это одни и те же люди, привыкшие делать покупки в режиме онлайн. Разница в том, что при выходе на глобальную платформу селлер получает доступ к целевой аудитории, в интернет-магазин ее нужно привлекать самостоятельно. Если потенциальный покупатель ориентирован на редкую, высокобюджетную, нестандартную продукцию, то продажи лучше вести на собственном сайте.

Свой интернет-магазин или маркетплейс, что лучше выбрать для ведения продаж

На маркетплейс выгодно выходить с товарами, наделенными следующими характеристиками:

• не являются хрупкими или скоропортящимися, отличаются высокой оборачиваемостью;
• мелкие и средние, хранение крупногабарита по системе FBO обойдется дорого, особенно при низком потоке заказов;
• повседневного спроса. Лучше всего продаются обувь и одежда, однако процент выкупа в этих категориях составляет около 35%: из 100 заказанных единиц клиенты забирают 35, остальные отправляются к продавцу. Из других перспективных категорий – продукция для детей, бытовая техника и гаджеты, интерьерный декор, косметика, автоаксессуары, все для дома и дачи.

Продажи только на маркетплейсе – рискованное мероприятие, необходимо позаботиться о собственном канале сбыта. В качестве последнего может выступать интернет-магазин. На своем сайте целесообразно продавать дорогостоящую и нестандартную продукцию, товары ручной работы – эти позиции на глобальных торговых платформах пользуются невысоким спросом.

В заключение

Интернет-магазин и маркетплейс – эффективное решение для запуска онлайн-продаж. Каждый канал имеет плюсы и минусы, связан с разными группами расходов, поэтому требует проведения индивидуальных расчетов с последующим сравнительным анализом. На маркетплейсах выгодно реализовать недорогую, негабаритную и высокооборачиваемую продукцию, в интернет-магазине хорошо продается все, но при условии запуска рекламы и правильного SEO для привлечения аудитории.

Продавец может совмещать маркетплейс и свой сайт, чтобы обеспечить стабильный поток заказов и иметь не только основной, но и резервный канал сбыта. Однако совмещение требует большего участия предпринимателя и дополнительных ресурсов, использования инструментов автоматизации для мониторинга остатков, заказов и других процессов.