Юнит-экономика: что это такое, как считать unit-экономику для маркетплейсов Озон, Вайлдберриз, Яндекс.Маркет и интернет-магазинов

Юнит-экономика – важный этап финансового планирования, к инструменту прибегают владельца интернет-магазинов, селлеры на маркетплейсах и другие предприниматели. Расчет проводится до выхода на рынок в рамках планирования, после старта продаж – не менее 1-2 раз в месяц, что зависит от ниши и канала ведения сбыта. Рассказываем, что такое юнит-экономика, как ее считать для интернет-магазинов и маркетплейсов, какие калькуляторы использовать для автоматизации.

Юнит-экономика — что это простыми словами

Юнит-экономика – метод, позволяющий определить прибыльность одного юнита (единицы). В качестве юнита может выступать товар, услуга, клиент и другие параметры, позволяющие бизнесу получать доход. Например, порция кофе с молоком, час занятий с репетитором по китайскому языку, клининг однокомнатной квартиры.

На этапе планирования бизнеса предприниматель нередко неправильно оценивает расходы и чистый доход. Так, он закупил белорусский трикотаж по цене 300 руб. за единицу, а продал по 700 руб., чистая прибыль составит 400 руб. Де-юре это так, де-факто – «чистыми» 400 руб. собственник не увидит, ведь из них нужно вычесть затраты на:

• налоги;
• хранение и логистику;
• упаковку;
• рекламу;
• заработную плату персонала, иное.

Помимо этого, в цену всегда закладываются риски: клиент заказал товар, но вернул после примерки или вовсе не пришел в пункт выдачи, еще хуже – испортил изделие и отправил его обратно. Транспортировка в обе стороны или же утилизация/реализация бракованной единицы со скидкой ложатся на плечи продавца: процент таких ситуация зависит от ниши, например, в одежде и обуви он самый высокий.

Аналогично ситуация обстоит с услугами. Для примера возьмем парикмахера: за стрижку и покраску волос он получат 5000 руб., но из этой суммы стоит вычесть коммунальные услуги (электроэнергия + вода в салоне), стоимость расходников (шампунь, маска, краска, прочее). Если отказаться от расчета – легкой уйти в минус или же работать ради работы: заказы или продажи есть, а фактического дохода – нет.

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика позволяет отделить основные статьи затрат от чистой прибыли: компания видит, сколько реально заработает на товаре или услуге. Также расчет проводится для:

• планирования ассортимента при выходе на рынок;
• определения рентабельности производства;
• проверки новых товаров или услуг, которые бизнес планирует запустить;
• проектирования стартапов;
• оценки существующего бизнеса, когда заказы поступают, но прибыль не растет или же бизнес стал убыточным.

Первичный расчет осуществляется на стадии планирования проекта, когда продаж еще нет. Пример: селлер хочет работать на маркетплейсе и продавать футболки для детей. Он считает цену одной футболки с учетом закупки, логистики, доставки, рекламы и других параметров, а также учитывает комиссию торговой платформы. Потом – проводит анализ конкурентов и видит, по какой цене аналогичный продукт реализуют другие продавцы. Получается, что с одной футболки он получит около 100 руб., а продавать на Озон выгоднее, чем на Вайлдберриз. Обеспечить высокую чистую прибыль можно будет только при большом потоке заказов, вероятно, нужно искать другую нишу.

Пример расчета юнит-экономики в калькуляторе Озон

После начала работы на рынке расчет юнит-экономики должен выполняться регулярно: минимум 1 раз в месяц для маркетплейсов и интернет-магазинов, в услугах все зависит от динамики рынка. В качестве примера: салон красоты запустил акцию с безлимитными абонементами, инвестировал в рекламу и решил провести расчет постфактум. После исследования оказалось, что кампания себя окупила:

• абонемент по цене 20000 руб. приобрели 50 клиенток на срок 2 месяца;
• суммарно салон получил 1 миллион руб.;
• 20 клиенток посетили 2-3 процедуры на общую сумму 250000 руб.;
• 15 ходили регулярно, но 1-2 раза в неделю, «потратив» 150000 руб.;
• 5 приобрели абонемент, но так и не заглянули в салон;
• 10 активно пользовались всеми возможностями на протяжении 2 месяцев, расходы салона на предоставление услуг составили еще 300000 руб.;
• расходы на рекламу – 80000 руб.;
• считаем: 250000 + 150000 + 300000 +80000 = 780000 руб. составили расходы салона;
• 1000000 - 780000 = 220000 руб. составили доходы.

Через время расчет можно повторить, чтобы определить пожизненную ценность клиента (LTV). Так, после окончания абонемента проводятся рассылки, предлагаются скидки и используются другие инструменты, позволяющие не потерять или вернуть представителей аудитории, в привлечение которых уже вложены деньги и сформирован определенный уровень лояльности.

Таблица расчета юнит-экономики

Когда нужна unit-экономика

Запуск нового бизнеса. Юнит-экономика применяется для оценки перспективности с точки зрения как окупаемости, так и выхода на чистую прибыль. Легко рассчитать стоимость продукта, которая поможет вернуть затраты и получать доход.

Расширение. Работает по аналогии с новыми проектами: считается объем затрат и финансовых выгод, которые они принесут клиентам. Если стоимость запуска производства новой линейки продуктов превышает прогнозируемые доходы – мероприятие станет убыточным.

Регулярная корректировка цен. Актуально для динамичных ниш, а также высококонкурентных рынков. Так, юнит-экономика для Вайлдберриз или Озон должна рассчитываться минимум раз в месяц, лучше – раз в неделю. Ставки маркетплейсов постоянно изменяются, конкуренты тоже работают с ценами, отсутствие контроля может повлечь за собой уход в минус.

Запуск рекламной кампании. Учитываются вложения в маркетинг с сегментацией по каналам продвижения

Работа с клиентами. Здесь приоритетна пожизненная ценность – LTV: удержание уже привлеченного клиента стоит примерно в 5-6 раз дешевле, чем поиск нового.

Инвесторы. Правильный расчет юнит-экономики повышает шансы на то, что инвесторы заинтересуются проектом и будут вкладывать в него деньги.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Плюсы

1. Гибкость, позволяющая применять формулы юнит-экономики для любых объектов – от товаров и услуг до ценности клиента или рекламного канала.
2. Предварительное и текущее планирование: можно считать перспективность юнита как до, так и после выхода на рынок.
3. Подготовка к выходу новых продуктов, акций, услуг.
4. Четкое понимание того, где и как компания тратит деньги, какую отдачу получает.
5. Распределение ресурсов между проектами с оглядкой на их ценность. Вернемся к примеру: можно запустить рекламу для привлечения новых клиентов, но более выгодно – предложить старым скидки и индивидуальные условия, ведь они уже знакомы с компанией и открыты к сотрудничеству. Удается получить сделки, но с более коротким циклом и высокой отдачей.
6. Простые расчеты, которые легко выполнять самостоятельно вручную с применением формул и метрик или через онлайн-калькуляторы.

Минусы

1. Потребность в регулярном проведении расчетов, особенно для действующего бизнеса и селлеров на маркетплейсах.
2. Некорректные результаты и возможные ошибки, но только в том случае, если подсчет изначально выполняется неправильно.
3. Можно анализировать весь ассортимент, но лучше осуществлять расчет под отдельные товарные категории или группы – это занимает время.

Какие метрики и показатели используются для расчета юнит-экономики

Для юнит-экономики привлекается простейшая формула:

Прибыль = выручка - расходы

Так, Иван продает мужские брюки. Цена одного юнита в оптовой закупке составила 500 руб., продажи – 1000 руб. Затраты на налоги, хранение, логистику, рекламу на одну единицу – 200 руб. Используем формулу: 1000 – (500 + 200) = 300. Иван заработал чистыми 300 руб. с одного юнита. При расчете важно учитывать, что расходы делятся на 2 группы:

• переменные – это то, что изменяется пропорционально объему производства. Сюда входят сырье, персонал, коммунальные платежи, иное. Считаются по формуле: Общие переменные затраты / Количество произведенных единиц;
• постоянные – они не изменяются в зависимости от производства. Речь идет об амортизации оборудования, аренде, обслуживании собственного транспорта. В ходе расчета суммируются все постоянные затраты за исследуемый период.

Еще одна формула unit-экономики

Считать прибыль от одного юнита можно как для товаров или услуг, так и для получения выгоды от клиентов, рекламы, акций, иного. Рассмотрим основные метрики и формулы, некоторые из них перекликаются с ключевыми показателями эффективности (KPI).

COGS (себестоимость)

COGS – это переменные затраты, их еще называют себестоимостью: узнаем, сколько уходит на сырье, логистику, изготовление. Если в одном заказе в среднем всегда несколько единиц – их себестоимость суммируется. Для примера возьмем пиццерию с доставкой:

• себестоимость одной пиццы – 200 руб.;
• цена доставки – 80 руб.

В среднем клиенты заказывают 2 пиццы, подбиваем итог: (200 х 2) + 80 = 480 руб. Универсальные формулы здесь неприменимы, все зависит от ниши, среднего чека, ассортимента.

CAC (цена привлечения клиента)

Расчет максимально простой:

CAC = Маркетинговые расходы / Количество привлеченных потребителей

Формула CAC

Для детализации формулу можно использовать для каждого маркетингового канала, который был привлечен в рамках кампании. Например, интернет-магазин бытовой техники потратил на маркетинг 110000 руб., которые привели 300 пользователей: 110000 / 300 = 366 руб. Если нужна детализация, то расчет выполняется по-другому:

• на рекламу в Яндекс Директ ушли 70000 руб., были получены 177 клиентов. Применяем формулу: 70000 / 177 = 395 руб.;
• кампания во ВКонтакте обошлась в 30000 руб., с нее пришли 112 клиентов: 30000 / 112 = 267 руб.;
• 10000 руб. были вложены в контент-маркетинг, удалось получить 11 заявок: 10000 / 11 = 909 руб.

Сравнение позволит определить наиболее рентабельные каналы и покажет, куда стоит инвестировать в следующие кампании. При работе с цифрами основными источниками становятся Яндекс Метрика и кабинеты платформ, через которые запускается реклама.

AvP (средний чек)

AvP рассчитывается по формуле:

AvP = Выручка за месяц / Количество завершенных заказов

В течение месяца интернет-магазин товаров для дома закрыл сделок на 15000000 руб., обработав 8523 заказа. Считаем: 15000000 / 8523 = 1760 руб. составил средний чек.

ARPC (доход на клиента)

Используя метрику ARPC, можем определить, какой доход один клиент приносит компании за выбранный период. Формула следующая:

ARPC = (средний чек AvP - себестоимость COGS) х среднее количество покупок APC

Как считаем, если наш отчетный период – месяц:

• средний чек: всю месячную выручку делим на количество заказов. Получаем среднюю сумму, которую клиент вносит за 1 заказ;
• среднее количество покупок: все количество заказов за месяц делим на количество клиентов. Один заказывает 2 раза в месяц, другой – 10, а третий ограничивается 3 сделками;
• себестоимость: считает все затраты, а также доставку.

Рекомендуется расширить себестоимость COGS расходами, которые компания несет при стимулировании потребителя на первый заказ: промокод, бесплатная доставка, подарок в виде напитка, что-то другое. Такие расходы могут отсутствовать, если они есть – желательно учесть. Как считаем, вернемся к примеру пиццерии:

• средний чек – 750 руб. Клиенты в один чек включают 2 пиццы по цене 375 руб. за юнит;
• среднее количество покупок – 3 в месяц;
• себестоимость – 480 руб. (2 пиццы по 200 + доставка 80 руб.);
• дополнительные затраты – 80 руб. для бесплатной доставки первого заказа.

Что получаем: (750 – 480) х 3 – 80 = 730 руб. Усредненный показатель маржинальной прибыли в месяц по клиенту составляет 730 руб.

ARPU (доход на пользователя) и маржинальная прибыль

Пользователь – тот, кто уже знает о компании. Он мог видеть рекламу, но пока ничего не заказал. Получить количество можно из статистики рекламного кабинета. Разберем на примере, как это работает:

• в течение месяца по рекламе из ВКонтакте перешли 1500 пользователей;
• фактических заказов – 189.

Доход на клиента уже известен – в нашей пиццерии он составляет 730 руб. Считаем конверсию по формуле:

Формула для расчета конверсии

Получаем: 189 / 1500 х 100% = 12,6%

Для ARPU доход на пользователя умножаем на конверсию: 730 х 12,6% = 91,98 руб.

Получается, что суммарный результат по запущенной рекламе составил 91,98 руб. с пользователя, который либо купил, либо смотрел товары. Далее нужно сопоставить данные с расходами на маркетинг.

Для сопоставления используется метрика CPA – это все целевые действия посетителей, которые приносят и не приносят доход. CPA не стоит путать с CAC, ведь последний измеряет цену привлечения покупателей. При расчете фиксирует цену действия – клик по контекстной рекламе в Яндекс, например. Далее из ARPU высчитаем CPA:

• цена клика по рекламе – 17 руб.;
• каждый пользователь пиццерии приносит 91,98 руб.;
• 91,98 – 17 руб. = 74,98 руб.

С каждого пользователя, пришедшего по рекламе, наша пиццерия зарабатывает 74,98 руб., что является отличным показателем. На финише считаем маржинальную прибыль: к нам в месяц приходят 1500 пользователей, с каждого получаем 74,98 руб. Используем формулу:

Доход на пользователя с учетом CPA х Количество пользователей

В результате: 1500 х 74,98 = 112470 руб. Здесь учтены только переменные расходы.

Какие еще метрики применяются

1. ARPU. Эта метрика может считаться иначе, чем было рассмотрено ранее: Общий доход за отчетный период / Количество покупателей. Запустили лендинг с онлайн-предзаписью на семинар. Получили 300 оплаченных заявок на сумму 700000 руб.: 700000 / 300 = 2333 руб. принес нам один пользователь. Здесь не учитываются переменные и постоянные расходы, маркетинг.
2. LTV (доход с определенного пользователя за период). Следует умножить доход, полученный от пользователя, на срок работы, который интересует. Например, в месяц клиент в среднем тратит 2000 руб. (общая сумма заказов / количество), обращается в компанию уже 7 месяцев: 2000 х 7 = 14000 руб.

Стандартная формула LTV

Как рассчитать юнит-экономику самостоятельно

Юнит-экономика для маркетплейсов Озон, Вайлдберриз и Яндекс.Маркет

Селлеры на маркетплейсах должны выполнять расчет unit-экономики минимум 2 раза в месяц, чтобы держать руку на пульсе событий и понимать ситуацию на быстро изменяющемся рынке. В структуру входят:

• налоги;
• комиссия с продажи + эквайринг (в среднем 1,5-2%);
• хранение товаров на складе;
• логистика: доставка до покупателя и обратно в случае отказа от посылки со стороны клиента, обработка отправлений, последняя миля и прочее;
• рекламные расходы.

Структура расходов селлера на Озон

Ставки варьируются в зависимости от схемы сотрудничества (FBS, FBO, DBS). Дополнительно – подготовка контента, возможные штрафы и утилизация изделий (порча, истечение срока годности), упаковка. Юнит-экономика Вайлдберриз, Озон, Яндекс Маркет и для других платформ рассчитывается с помощью калькуляторов, которые маркетплейсы предоставляют селлерам бесплатно. Однако они не учитывают долю рекламных расходов – их нужно будет вносить в результат вручную. Нужно помнить, что механизм работы с юнит-экономикой для разных платформ различается: расчет для Озон не подходит для WB и наоборот.

Юнит-экономика для интернет-магазина

Для расчета юнит-экономики для интернет-магазина привлекаются вышеперечисленные формулы, которые позволяют исследовать ассортимент, клиентов и рекламу с разных сторон. Они могут комбинироваться друг с другом, что обеспечит более точные результаты. Пользователь может автоматизировать юнит-экономику: скачать готовый шаблон или использовать онлайн-калькулятор. Привлекаются данные из CRM-системы, Яндекс Метрики и рекламных кабинетов. Рассмотрим один из алгоритмов расчета на примере:

Определяем CAC – цену привлечения клиента. Запустили рекламу во ВКонтакте и у инфлюенсеров, получили 8000 пользователей, на привлечение потратили 35000 руб.

• Цена привлечения одного пользователя: 35000 / 8000 = 4,4 руб.
• Из них обратились за консультацией 230 человек: 35000 / 230 = 152 руб. – это стоимость целевого лида.
• Заказ оформили 53 человека: 35000 / 53 = 660 руб.
• Стоимость привлечения платящего клиента составила 660 руб.

Считаем LTV – доход с одного пользователя за период. Наш интернет-магазин продает гаджеты. Постоянные клиенты оформляют заказы 2 раза в год со средним чеком 17000 руб., доля расходов – 15%. Считаем для срока 2 года: (17000 – 15%) х 2 х 2 = 57800 руб. Формула в таком варианте является примерной: нельзя точно утверждать, что все клиенты будут делать заложенное количество покупок на фиксированную сумму (требуется стратегия по удержанию и мотивации как от отдела продаж, так и от маркетологов).

Сравниваем CAC и LTV. Цена привлечения и пожизненная стоимость клиента тесно связаны. Легко понять, сколько компания получает от заказчика с оглядкой на объем затрат для его привлечения. В нашем случае на привлечение клиента тратим 660 руб., даже если он сделает один заказ со средним чеком 17000 руб. – окупит себя. Если соотношение LTV и CAC составляет 1:4 или 1:3 – это отличный результат, 2:1 – повод задуматься об изменениях, 1:1 и ниже – плохо, магазин работает без прибыли или в минус.

Калькуляторы для расчета юнит-экономики Озон, Вайлдберриз и Яндекс.Маркет: автоматизируем работу с цифрами

1. Озон Калькулятор. Считает выгоду с unit под маркетплейс Ozon, можно выбрать схему сотрудничества, задать параметры товара и отгрузки, а также чистой прибыли (налог, процент выкупа, себестоимость единицы/партии). Можно скачать таблицу юнит-экономики в удобном формате для последующей работы. Бесплатно и без регистрации.
2. WBhelp. У маркетплейса ВБ есть собственный калькулятор, но он доступен только для зарегистрированных селлеров, внесших невозвратные 10000 руб. Альтернатива – калькулятор WBhelp, здесь можно задать склад, модель работы, характеристики товаров, систему налогообложения. Скачивание отчета не предусмотрено.
3. Яндекс Маркет Калькулятор. Инструмент создан для селлеров на Яндекс Маркет, функционал такой же, как в предыдущих калькуляторах. Доступен бесплатно и без регистрации.

Считаем юнит-экономику в калькуляторе Яндекс Маркета

1. Jet.style. Можно указать число привлеченных пользователей, затраты на единицу проданного товара. Поддерживает разные метрики, подходит для всех видов бизнеса.
2. Retail Engineering. Здесь есть число клиентов, средний чек, конверсия, затраты на обеспечение продаж и первую сделку – все необходимое для универсального расчета.

Результат от Retail Engineering

Каких ошибок нужно избегать в расчете юнит-экономики

Расчет по общим параметрам, а не для отдельного юнита. В рассматриваемой модели важна персонализация: вычисляются данные отдельных каналов продвижения, среднего чека, клиента и так далее. Например, LTV и CAC считаются только за одинаковый период, а корректный доход на клиента за неделю нельзя получить при использовании данных за весь месяц. Основная цель – выявить лучшие, средние и убыточные юниты, чтобы принять соответствующие меры.

Без учета рекламы. Считая юнит-экономику для ВБ или собственного интернет-магазина, нельзя игнорировать рекламу. Нередко она составляет 10-15% от цены продажи – значение ощутимое, поэтому заслуживает внимания.

В заключение

Юнит-экономика – эффективный инструмент для финансового планирования и мониторинга уже функционирующего бизнеса. Должна рассчитываться на регулярной основе с привлечением разных метрик. Можно создать собственную таблицу с формулами, в которую будет осуществляться выгрузка или ручной ввод данных. Альтернатива – онлайн-калькуляторы, которые выполняют подсчет за несколько секунд. Не стоит работать со всем ассортиментом или клиентской базой: следует выбрать один юнит, под который будет проводиться исследование, иначе результат получится некорректным.