Что такое товарная матрица, как составить матрицу товарного ассортимента и её анализировать

Составление товарной матрицы помогает глубоко проанализировать ассортимент и понять, какие позиции есть в интернет-магазине и какие потребности аудитории они способны закрыть. Исследование проводится не менее одного раза в год, что необходимо для актуализации, расстановки приоритетов в поставках и правильного распределения бюджета. Рассказываем, что такое матрица товарного ассортимента, как ее сформировать самостоятельно и осуществить анализ результатов.

Что такое товарная матрица

Товарная матрица магазина – документ для внутреннего использования, является одним из видов комплексных исследований: работа с ним не обязательна, но желательна. Первичная матрица составляется до начала продаж, в дальнейшем актуализируется от 2-3 до 1 раза в год, что зависит от широты ассортимента и его стабильности. Для сезонных и трендовых позиций исследование выполняется чаще.

В рамках анализа продукция классифицируется по определенным параметрам, представляющим интерес для бизнеса. Базовый вариант – таблица с перечислением всех товаров, разделенных по категориям и подкатегориям. Для примера возьмем интернет-магазин одежды:

• категории – верхняя одежда, нижнее белье, брюки, рубашки, блузки;
• подкатегории – пальто и парки, комплекты, джинсы и лосины, рубашки с коротким и длинным рукавом, повседневные и нарядные блузки.

Помимо категорий и подкатегорий, матрица включает следующие данные, что зависит от целей исследования:

• характеристика продукта (цвет, размер, состав);
• бренд;
• срок годности;
• стоимость;
• даты поставок и остатки на складе.

Это лишь малый список, при необходимости его можно расширить сезонностью, оптовой и розничной ценой, чистой прибылью по артикулу, поставщиками и другими данными. Структура зависит от типа товаров: продукты, бытовая химия, косметика – сроки годности, одежда и обувь – сезонность, размеры и бренды.

Ассортиментная матрица: таблица

Для чего составляется матрица товарного ассортимента

Товарная матрица направлена на визуализацию ассортимента:

• закрывает ли он потребности целевой аудитории (ЦА);
• какие конкурентные преимущества имеет каждая группа продукции, в том числе и ценовые;
• каким уровнем гибкости отличается, будут ли предупреждены риски, например, при задержке поставок.

Существенно упрощает следующие процессы:

• планирование графика поставок;
• определение количества конкретных товаров, которые нужно закупить;
• выявления продукции для добавления в ассортимент;
• поиск позиций, которые целесообразно снять с продажи;
• классификация и сегментирование, например, под сезон года;
• прогнозирование продаж, остатков и прибыли;
• поддержка оптимального цикла производства;
• предупреждение скопления непопулярных позиций на складе;
• исключение издержек, когда продукция с коротким сроком годности портится, а трендовая не распродается.

Например, предприниматель открыл интернет-магазин продуктов питания, он закупает их оптом, а не производит самостоятельно. После исследования оказалось, что лидерами по продажам и доходности являются бакалея и колбасные изделия, а свежую рыбу и мясо покупают плохо, из-за чего компания терпит убытки (истечение сроков годности с последующим списанием). Если матрица составляется с оглядкой на конкурентов, то легко принимать стратегические решения, связанные с пересмотром ценовой политики или добавлением сопутствующей продукции, способной повысить средний чек.

Группы в товарной матрице

Ассортимент условно делится на группы, каждая из которых выполняет определенную функцию.

Локомотивы

Цель – привлечение клиентов в интернет-магазин, на эту продукцию приходится большая доля продаж. Сюда входят ультрапопулярные и трендовые товары, чаще всего имеющие низкую или среднюю цену: они доступны для широкой аудитории. Например, в сегменте одежды – это белье, носки и куртки, в продуктах – молоко и хлеб, в косметике – шампуни для волос и гели для душа.

Товары-локомотивы

Потенциальный клиент видит знакомый товар по отличной цене, решает посетить магазин и сделать покупку, попутно заказывая что-то дополнительное. Существуют сезонные локомотивы:

• игристые вина и мандарины – в преддверии Нового года;
• носки, лосьоны и пена для бритья – к 23 Февраля;
• конфеты и подарочные наборы – перед 8 Марта;
• ручки, тетради, фломастеры, краски и обложки для учебников – перед Днем знаний.

В интернет-магазине детских игрушек в категории «Конструкторы» локомотивом будут товары Lego, у продавцов одежды и обуви – универсальные коллекции масс-маркет. Главная роль такой продукции – стимулировать потребителя зайти в магазин, и, конечно, ее хорошо покупают.

Сопутствующие товары

Они дополняют основной ассортимент, нередко внедряются в него для повышения среднего чека. Какие позиции могут входить в эту группу:

• чехлы, наушники, наклейки для смартфонов;
• открытки в цветочных магазинах;
• пояса, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия в продаже одежды;
• полирующие салфетки, скребки для стекол, ароматизаторы салона в интернет-магазине автозапчастей;
• брелоки, подарочные пакеты в магазинах игрушек;
• вода и соки, жевательная резинка, конфеты на кассах магазинов по продаже, например, техники или бытовой химии.

Такая продукция способна увеличить средний чек не менее чем на 30%, главное – добавлять релевантные и действительно полезные предложения, исходя из покупательских предпочтений и потребностей представителей целевой аудитории.

Сопутствующая продукция в карточке

Статусные товары

Продукция преимущественно имиджевая, преследует цель привлечь покупателей, предпочитающих определенный ценовой сегмент, и реализовать сравнение. В категории могут быть представлены 1-5 позиций, они выделяются и акцентируют внимание на доступности менее дорогих товаров. Например, в интернет-магазине одежды это может быть дизайнерский костюм, в зоомагазине – трехэтажный дом для кошки, контрастирующий с классическими лежанками. Существует категория потребителей, которые приобретают эти товары для себя или на подарок, шансы повышаются при наличии программ кредитования или рассрочки.

Заменители

Внедряются для закрытия потребностей и формирования разнообразия. Рассмотрим на примере ранее упомянутых конструкторов Lego: если их не будет в наличии, то клиент может приобрести продукцию другого бренда, не уступающую по качеству. Более повседневный вариант – напитки: не найдя бутылку с Coca-Cola, пользователь купит Pepsi или лимонад «Байкал». Есть категории, в которых заменители подобрать сложно и даже невозможно, поэтому наличие нужно обеспечивать постоянно.

Заменители на маркетплейсе

Комплексные товары

Продаются в наборах как стандартных, так и с выбранным клиентом составом. Например, комбо-меню в точках общественного питания: клиент покупает бургер, картофель фри и напиток на свой вкус. Для потребителя комплект обходится дешевле, чем приобретение поштучно, а бизнес извлекает прибыль за счет дополнительных продаж. Комплекты способствуют росту выручки, упрощают выбор для аудитории и предоставляют дополнительные выгоды, поэтому пользуются спросом.

Комплект по выгодной цене

Полярные позиции

Разница заключается в цене: с одной стороны полки – дорогой товар, с другой – бюджетный, имеющие относительно небольшие различия в качестве. Внедрение полярной продукции направлено на удовлетворение потребностей аудитории с разным бюджетом: один клиент купит оплетку на руль из натуральной кожи, другой – из текстиля или ПВХ, но в результате все останутся довольны. Другое дело, когда предлагаются только бюджетные или дорогие позиции: кто-то из посетителей покинет магазин, не найдя предложение на свой бюджет.

Как составить товарную матрицу

Анализ целевой аудитории

Ассортиментная матрица всегда формируется под потребности не только целевой аудитории, но и отдельных сегментов. Вкусы замужней женщины 35+, имеющей двух детей, не могут совпадать с интересами подростка или мужчины 50+. В связи с этим сначала проводится составление общего ядра аудитории, потом – сегментация, которую легко выполнить с привлечением метода 5W. Использование рассмотрим на примере онлайн-магазина цветов:

1. What? (Что?). Тип товара, который бизнес предлагает аудитории. В нашем случае – цветы.
2. Who? (Кто?). Кто клиент, учитываются возраст, пол, семейное положение и образование, регион проживания, средний доход, ценности. Наш клиент – мужчины 30+.
3. Why? (Почему?). По какой причине товар должен быть куплен в этом интернет-магазине, а не у конкурентов. Доставка 24/7, бесплатная открытка к букету, скидка 5% при оплате банковской картой на сайте.
4. When? (Когда?). Когда продукт нужен клиенту, в какой ситуации он будет его покупать. Перед праздниками и по особым поводам, например, для поздравления мамы с днем рождения или для жены на 8 Марта.
5. Where? (Где?). Точки соприкосновения с бизнесом, где потребители будут оформлять заказы. Интернет-магазин, мобильное приложение, Телеграм-канал.

Используя метод, легко выделить основные сегменты ЦА, чтобы сформировать релевантный ассортимент, способный закрыть все потребности. Рекомендуется расширить результат с привлечением дополнительных аналитических данных и конкурентных исследований, на финише можно получить следующий портрет:

• Женатые мужчины в возрасте 30-40 лет.
• Уровень дохода – 70000-80000 рублей в месяц.
• География – Южный федеральный округ.
• Когда покупают – в течение всего года.
• Средний чек – 3000 рублей.
• Предпочтения – заказывают преимущественно в интернете, выбирают предложения со скидками.

Анализ дает представление о том, что аудитория из этого сегмента заинтересована в бюджетных и среднебюджетных цветах, клиенты не будут покупать 101 розу или дорогие дизайнерские композиции. 

Сегментация ЦА

Конкурентное исследование

Анализ конкурентов начинается с составления списка компаний, которые предлагают аналогичную продукцию, а также заменители. После этого выполняется оценка по ряду параметров:

• широта ассортимента;
• какие товары в каталоге отсутствуют, но востребованы у ЦА;
• ценовая политика;
• плюсы и минусы;
• дополняющие позиции для роста среднего чека;
• состав и формат продажи комплектов.

На стоимость могут влиять сопутствующие условия: одна компания закупает напрямую у китайских поставщиков по цене 300 рублей за единицу (с учетом всех накладных расходов), другая – работает через посредника, товар обходится ей в 350 рублей. В результате они устанавливают разную наценку, а организатор исследования может определить среднерыночные ставки и наиболее выгодную схему сотрудничества с поставщиками.

Ценовая политика

Создается ценовая политика интернет-магазина. Рассчитываются уровень наценки, затраты на продажу одной единицы и чистая прибыль, выгодные условия поставщиков. На финише выбирается стратегия, если речь идет о новом проекте, или же рассматривается возможность корректировки существующей.

Разделение товаров на категории

Формат деления выбирается индивидуально, исходя из потребностей аудитории и бизнеса. Так, в каталоге онлайн-магазина категории формируются по запросам пользователей: футболки – однотонные, с принтом, из хлопка, молоко – лактозное и безлактозное, коровье, козье и растительное, пастеризованное и ультрапастеризованное. При составлении ассортиментной матрицы основное внимание уделяется потребителю: по каким критериям он ищет товар, как выбирает, какие параметры для него важны.

Пример категорий и подкатегорий в каталоге онлайн-магазина

Составление товарной матрицы

Формируется полный перечень позиций, закрывающих потребности. Как это может выглядеть:

• группа: молочная продукция;
• категория: молоко, йогурт, кефир, сливочное масло;
• характеристики товара: бренд, фасовка, размер, модель, срок хранения, иные в зависимости от ниши;
• ценовой сегмент: премиум, средний, эконом, акционный;
• информация о поставщике;
• товарный минимум;
• дата поставки и остатки.

Прорабатываются категории и подкатегории, так, в интернет-магазине чая нужно указать все сорта, которые закуплены или планируются к продаже. Позиции прикрепляются к группам, что зависит от их роли в ассортименте. Отдельно выделяется товарный минимум – это то, что должно быть в наличии всегда, например, хлеб и сахар при продаже продуктов.

Собранные данные фиксируются в единой таблице, проводится сортировка по выбранным изначально параметрам. Ассортимент становится понятым, предприниматель видит, что, когда и по какой цене продается.

Анализ товарной матрицы

В маркетплейсе или интернет-магазине актуальность продукции составляет около одного года, но все зависит от категории. Существуют товары со стабильным спросом, которые покупают на протяжении долгих лет, независимо от внешних факторов. Однако тенденции для доминирующего количества позиций быстро изменяются, поэтому ассортиментную матрицу необходимо анализировать не реже 1-2 раз в год.

Для корректировки рекомендуется применять информацию о продажах за отчетный период. Здесь актуален АВС-анализ, построенный на принципе Парето:

• группа А – самые продаваемые товары, принесшие 80% прибыли и занимающие до 20% в ассортименте;
• группа В – средняя оборачиваемость, но есть стабильный сбыт (около 15% от общей выручки). В ассортименте – до 20%;
• группа С – минимальные продажи, до 60% в ассортименте и до 5% выручки.

АВС-анализ комбинируется с XYZ-исследованием, указывающим на стабильность спроса:

• X – стабильный спрос;
• Y – средний спрос, возможно непостоянство и влияние сезонности;
• Z – спрос определить невозможно, что актуально для трендов, новинок, нецелевых товаров.

В ходе применения исследований каждой позиции присваиваются два буквенных значения.

Продажи	Прибыль
	X – максимальная	Y – средняя	Z – низкая
А – максимальная	AX	AY	AZ
В – средняя	BX	BY	BZ
С – низкая	CX	CY	CZ

Результат указывает на потенциал товаров, например, AX и BX – наиболее стабильные в вопросах прогнозирования спроса, постоянно приносят выручку. А вот позиции из группы CY требуют рассмотрения на возможность исключения из ассортимента, ведь выручка – минимальная, а спрос является непостоянным.

Совмещение АВС и XYZ-анализа

Каких ошибок стоит избегать при составлении ассортиментной матрицы

Очень широкий ассортимент. Большой выбор не является хорошим решением для старта продаж. На этапе запуска проекта лучше ограничиться 100-200 позициями с разными характеристиками – это локомотивы и дополнения, а также заменители. По мере тестирования спроса и понимания потребностей ЦА, можно проводить корректировку и масштабироваться, наращивая объемы постепенно.

Единоразовое составление. Работа с ассортиментной матрицей – повторяющийся процесс, минимум раз в год ее нужно пересматривать и актуализировать. В противном случае компания тратит ресурсы, а также несет издержки, реализуя позиции с низким спросом и минимальной прибылью.

Ассортимент не расширяется. Не желая рисковать, предприниматель работает с одними и теми же товарами годами. Аудитория хочет получать новинки и тренды, адаптированные под сезонность предложения: если их нет, то заказы поступят конкурентам.

В заключение

Товарная матрица содержит список продукции с основными характеристиками и коммерческими параметрами. Ее составляют на этапе планирования бизнеса, потом корректируют по мере расширения для осуществления контроля. Работа с матрицей предупреждает издержки, помогает исключить нерентабельные позиции и правильно планировать поставки, чтобы удовлетворять спрос и потребности ЦА.