Рич-контент – что такое и как создать rich-контент, повышающий продажи сразу после запуска

Онлайн-продавцы постоянно находятся в поисках инструментов, которые помогут удержать внимание аудитории и получить целевые действия, завершающиеся успешными сделками. Одним из самых эффективных решений является рич-контент – набор текстовых и визуальных элементов, раскрывающих преимущества товаров и услуг со всех сторон. Рассказываем, что такое rich-контент, какие плюсы он имеет для продавцов и покупателей, разбираем примеры и даем рекомендации по оформлению.

Что такое рич-контент

Rich-контент – набор текстов, картинок, видео, позволяющих оформить карточку в виде мини-лендинга. Используются фото 360 градусов, 3D-модели, мультимедийные компоненты – все необходимое для полноценного раскрытия особенностей в удобочитаемом для аудитории формате. Основная цель рич-контента – предоставление максимального количества информации, но без перегрузки сложными техническими характеристиками и терминами. Rich-формат решает целый пул задач:

• простая и понятная презентация, вовлекающая посетителей и склоняющая их к целевому действию;
• подчеркивание преимуществ и параметров продукции;
• стимулирование продаж за счет создания wow-эффекта и импульсивности;
• влияние на эмоции потребителя: он визуализирует, представляет, «щупает» товар в онлайне;
• снижение процента возвратов и невыкупов, ведь пользователь видит продукцию со всех сторон, поэтому точно знает, что получит;
• повышение конверсии на 60% и более, что обеспечено нестандартностью подачи информации.

Так rich-контент выглядит в товарной карточке

При использовании рич-контента легко выделиться на фоне конкурентов: яркое лендинг-оформление выглядит более презентабельно, чем стандартные карточки с фото, видео и таблицами, наполненным характеристиками. Инструмент – бесплатный, предприниматель инвестирует только в создание фото/видео/текстов, однако такие расходы обязательны при наполнении любого интернет-магазина.

Для чего используется рич-контент

Польза rich-контента для продавца

Предприниматели, независимо от канала продаж (интернет-магазин, маркетплейс), из рич-контента эффективно извлекают следующие выгоды:

• сокращение расходов на логистику, что обеспечено уменьшением количества возвратов и невыкупов;
• стабильный рост рейтинга – это актуально при ведении продаж на маркетплейсе;
• улучшенное ранжирование карточек в поисковой выдаче: разнообразие текстовых и визуальных материалов усиливает релевантность;
• рост положительных отзывов и лояльных клиентов, которые получают возможность рассмотреть товары до осуществления заказа, поэтому не испытывают негатив при распаковке посылки.

Из дополнительных плюсов – увеличение глубины просмотра страниц и времени, которое пользователь проводит в карточке, гарантирующее улучшение поведенческих факторов, являющихся одним из факторов ранжирования в Яндекс и Google. Усиливается вовлеченность аудитории, возрастает конверсия, продавец получает более солидную прибыль: и все это при минимальных инвестициях.

Бренд Yamaguchi оформляется каждую товарную карточку в форме лендинга

Удобство рич-контента для покупателя

В офлайне клиенты свободно примеряют и осматривают товары, видят, как работает кофемолка или оценивают качество при выборе плазменного телевизора. В интернете все сложнее: «трогать» продукцию можно только взглядом, поэтому онлайн-продавцы внедряют различные уловки для компенсации неудобств. Применяются лид-магниты, скидки и прочие выгоды, чат-боты и консультанты, готовые прийти на помощь в любое время.

Рич-контент в интернет-магазине производителя бытовой техники

Рич-контент – один из инструментов, облегчающих процесс визуализации продукции. Представьте, что в магазине продаются ювелирные украшения: текстовое описание не передает блеск драгоценных камней, фото – холодок благородного металла. Однако решение есть, ведь легко добавить картинки 360 градусов, чтобы посетитель рассмотрел кольцо или цепочку со всех сторон, AR-технологии для виртуальной примерки и сторителлинг, наделяющий стандартное украшение уникальной историей. Такие элементы облегчают выбор, стимулируют импульсивность и позволяют представить, как изделие выглядит в реальности. Эффективны они и для сложных товаров: скучные перечисления габаритов, цвета, мощности и особенностей сложно воспринимаются, поэтому их целесообразно упаковать в инфографику или видео.

Для каких площадок подходит rich-контент

Маркетплейсы

Глобальные торговые платформы, объединяющие миллионы продавцов и покупателей, являются пионерами рич-формата. Например, на Озон rich-контент не обязателен, но желателен при оформлении карточки: его наличие обеспечивает 20 баллов из 100 при формировании рейтинга, что повышает шанс выбиться в лидеры и получить много переходов из органической внутренней выдачи.

Rich-контент в карточке на Вайлдберриз

В условиях высокой конкуренции, рич-формат выделяет предложение на фоне других продавцов, стимулирует внимательно изучать представленную информацию и добавлять продукцию в корзину. Селлер наращивает внутренний рейтинг, имеет стабильный поток заказов – все то, что необходимо для ведения продуктивной деятельности на маркетплейсе. Инструмент есть на Ozon, в 2024 году его запустила платформа Wildberries.

Интернет-магазины

В интернет-магазинах рич-контент используется для товарных карточек в виде отдельного лендинга. Это удобно в следующих случаях:

• много однотипных товаров, для каждого из которых необходимо выделить преимущества и технических характеристики;
• продукцию сложно описать текстом или продемонстрировать с помощью фото: выбираются разные визуальные инструменты, раскрывающие изделие со всех сторон;
• требуется создание акцента на новинках, лидерах продаж, сезонной продукции.

В онлайн-магазинах rich-контент применим для любых позиций, главное – правильное формирование структуры и содержания, которые должны постепенно вовлекать потребителя в воронку продаж. Стимулирование интереса, выделение основного, общедоступные формулировки без сложных терминов, дополненные выгодами, – это именно то, в чем нуждается современная аудитория.

Лендинги

Целевая страница – яркий пример правильной реализации рич-контента. Структура продающего лендинга и наполнение отличаются миксованием текстов, инфографики, видеороликов, отзывов, сторителлинга и других элементов, в основе которых лежат маркетинговые формулы, например, AIDA. Страницы чаще всего посвящены одному товару или услуге, их задача – подчеркнуть достоинства и получить действие, например, заполнение формы обратной связи или подписку на рассылку.

Рич-элементы в лендинге

Товары, для которых важно использовать рич-контент

Исследование, проведенное компанией Brandquad (технологический партнер маркетплейса Озон), продемонстрировало, что применение рич-контента повышает конверсию на 22%. В основу исследования лег опыт 600+ брендов, было выявлено, что в нише продуктов повседневного спроса рост конверсии составляет не более 7%, бытовой техники – 35%. Как видим, эффективность проявляется в группах, которые отличаются не только сложностью товаров, но и выбора. Внедрять rich-контент обязательно в следующих случаях:

• позиция имеет много очевидных и неочевидных способов применения;
• необходимо подчеркнуть мелкие технические детали и преимущества;
• наблюдаются сложности при сборке, установке, эксплуатации;
• есть непростые нюансы, которые сложно передать через фото (цвет, посадка на фигуре, вид в интерьере, иное);
• тяжело визуализировать, как изделие будет выглядеть или применяться в реальной жизни.

Формат позволяет рассмотреть мельчайшие детали, а также сделать необычным самый простой продукт. Например, продавец предлагает клиентам детский пластилин: можно дать краткое описание или же яркую презентацию со способами применения, упоминанием экологичности, развития мелкой моторики и удобства. Во втором случае продажи будут выше, так как детализация и визуальные образы прекрасно вовлекают аудиторию.

Нестандартная презентация обычной продукции

Что входит в рич-контент

Фотографии

Фото – ключевой элемент в товарных карточках, при оформлении rich-контента используются изображения высокого качества. В собственном интернет-магазине легко размещать любые картинки, на маркетплейсах – те, которые соответствуют требованиям площадки (цвет фона, размеры рич-контента).

Фото в карточке

Важно контролировать цветопередачу: красное платье не должно трансформироваться в бордовое, прозрачное стекло – в матовое. Съемку товаров лучше заказать в студии или у частного фотографа, после завершения работы будет осуществлена цветокоррекция, что обеспечит максимальную реалистичность. Необходимо стремиться к точной передаче текстуры, оттенка, мелких деталей, если что-то не охватывает фото – эти моменты выносятся в текстовое описание. Например, платье из шелка: материал хорошо виден на изображении, но его холодный эффект выражается только текстом.

Изображения 360⁰

Фото 360⁰ способны повышать конверсию минимум на 10%, в некоторых нишах (обувь, одежда, украшения, мебель, бытовая техника) показатель достигает 40%. Такие изображения представлены набором снимков, объединенных в слайд-шоу: клиент двигает товар, рассматривая его со всех сторон. Фото 360⁰ напоминают видеоролик, но управляемый с помощью курсора: пользователь может поворачивать объект, оценивая вид сзади и с других сторон.

Как выглядит фото 360 градусов

Для получения качественных снимков 360 градусов создаются не менее 24 кадров, лучше – 72: чем их больше, тем бесшовнее и реалистичнее осуществляет прокрутка при просмотре. Сделать снимки можно самостоятельно, для чего понадобятся поворотная платформа, однотонный фон, фотоаппарат, штатив, правильный свет и средства для обработки готовых фото. Рассмотрим, как это работает на практике:

• устанавливается фон и вращающаяся платформа;
• фиксируется товар;
• на протяжении всего вращения платформы камера делает снимки. В случае с крупными позициями именно фотоаппарат движется, а товар остается на месте;
• готовые кадры обрабатываются и загружаются в карточку, на маркетплейсах склейка и монтаж картинки 360 градусов выполняются автоматически.

Более простая альтернатива – обращение в фотостудию, представители которой подгонят изображения под требования площадки и сделают их качественными, однако стоимость составляет от 1500 рублей за 36 кадров.

3D-модели

Для некоторой продукции фото 360 градусов и классические снимки не подходят, например, из-за габаритности. В этом случае используются 3D-модели, их преимущество заключается в интерактивности: легко продемонстрировать, как открывается дверца духовки. Минус – сложность в реализации, трехмерная анимация создается с помощью компьютерной графики, однако игра стоит свеч: можно показать все ракурсы, динамику и разные варианты освещения.

3D-модели безупречно передают текстуры и оттенки

Видеоролики

Видео – еще одна классика карточек товаров: проще, чем трехмерная анимация, но информативнее статичных картинок. Свыше 83% пользователей считают, что видео становится все более значимым, а потребители на 85% чаще осуществляют покупки после того, как посмотрят ролик о выбранном товаре. Современная аудитория требовательная и любит экономить время, поэтому оптимальная длина ролика должна составлять 15-60 секунд. Желательно наличие субтитров для тех, кто предпочитает взаимодействовать с контентом в общественном транспорте, на работе или прогулке. Существует многообразие вариантов видео, выделим основные:

• презентация. Здесь все просто: продвигаемый товар демонстрируется со всех сторон, включаются основные преимущества и технические характеристики;
• анимация. Видео более недорогие в реализации, например, анимацию накладывают на фотографии продукта, дополняя кадры музыкой или озвучкой;
• проходки. Применимы преимущественно в фэшн-индустрии, помогают показывать аксессуары, одежду, обувь, украшения. Раскрывают не только фасоны и посадку по фигуре, но и мелкие детали, оттенки, фактуры и текстуры. Пользователь мысленно надевает продукцию на себя, что провоцирует импульсивность и компенсирует невозможность реальной примерки;
• обзоры. Эффективны для сложных товаров, где важна не только красота, но и сценарии установки/эксплуатации. Можно создать один длинный ролик или же несколько коротких, каждый из которых будет посвящен отдельной теме: «Как выглядит стиральная машина в интерьере», «Как выполнить установку самостоятельно», «Какие режимы есть, и как запустить первый цикл стирки». Короткие ролики имеют высокую глубину просмотра, они позволяют разграничивать информацию и давать то, что интересно потребителю на определенном этапе сделки или после ее завершения.

Видеоролики, дополняющие основное описание

Отдельный вид – распаковки, сочетающие в себе элементы презентации, обзора и социальных доказательств. Чаще всего распаковки создают довольные покупатели (по личной инициативе или за бонусы), которые снимают процесс извлечения товара из упаковки: демонстрируют его, хвалят, дают рекомендации по дальнейшему использованию.

Отзывы и другие социальные доказательства

Исследование свидетельствует о том, что 46% покупателей, совершающих заказы онлайн, считают отзывы наиболее значимыми при выборе товаров. Около 80% рассказали о доверии к обзорам, написанным обычными пользователями, а 48% обязательно изучают до покупки отклики не только о продукции, но и об интернет-магазине.

Типы контента

Положительные и нейтральные отзывы на сайте – важные социальные доказательства: мнению реальных покупателей аудитория всегда доверяет больше, чем рекламным призывам и даже информации прямых производителей. Они существенно повышают конверсию как в интернет-магазинах, так и на маркетплейсах. Многие онлайн-предприниматели, особенно на этапе раскрутки, предлагают пользователям щедрые бонусы в обмен на их мнения о сделках – это промокоды со скидкой на следующий заказ или виртуальные деньги, которые можно потратить на товары.

Отклики могут быть текстовыми или в форме видео, популярны комбинированные варианты, когда пользователь пишет свое мнение, дополняя его роликом или несколькими фотографиями. Комбинированные социальные доказательства являются наиболее убедительными, эта разновидность рич-контента способна значительно увеличить сбыт. Необходимо, чтобы отклики раскрывали особенности продукции с точки зрения покупателя: «Все супер, спасибо!» и аналогичные формулировки никогда не работают эффективно.

Тексты

В стандартных карточках применяются короткие описания, насыщенные ключевыми запросами для SEO-оптимизации. При оформлении rich-контента предпочтение отдается расширенным текстам, в которые включены интересные факты, простое раскрытие технических характеристик, элементы увлекательных историй. Описания объединены фото и видео, повествование – логичное: смысловые блоки перетекают друг в друга, подводя читателя к логическому финалу (покупка, заявка, звонок менеджеру).

В рич-описаниях не применяются яркие призывы или чрезмерно коммерческие формулировки. Приоритетны практическая польза, удобочитаемость и иерархичность рассказываемой истории (здесь тоже стоит прибегнуть к формуле AIDA или другой маркетинговой модели). Эмоциональные, живые и написанные человеческим, а не рекламным языком описания – отличный двигатель торговли, который делает товар более близким и желанным для аудитории. Они помогают визуализировать и дарят ощущения, позволяющие пользователю мысленно примерить наряд или представить, как он проходит сложные уровни благодаря новой клавиатуре.

Емкое и seo-оптимизированное описание с рич-элементами

Возможно внедрение ключевых запросов для семантической оптимизации. Длинные тексты нужно разделить на блоки с помощью подзаголовков, абзацев, выделения жирным, картинок и иных способов структурирования информации. Описание формируется так, чтобы при необходимости посетитель мог быстро найти и прочитать интересующий его фрагмент без утраты смысла.

Инфографика

Объяснить сложные моменты простыми словами легко, если применяется инфографика. Последняя является изображениями, на которые наложены текст, иконки, значки, условные обозначения. В инфографике данные представляются в сжатом виде, сюда выносится то, что можно выразить в нескольких словах или числах, а также схематично. Формат удобен для раскрытия характеристик, сценариев применения, преимуществ и других ключевых параметров продукции. Выделим основные особенности:

• осмысленное и удобочитаемое оформление данных;
• структурирование и упорядочивание больших объемов информации;
• наглядная демонстрация характеристик продвигаемого продукта;
• выделение товарной карточки на фоне остальных за счет уникального дизайна (он разрабатывается в индивидуальном порядке);
• совместимость с любыми данными – от описания плюсов товара до легко читаемых инструкций по эксплуатации, понятных даже ребенку;
• простота реализации, что обеспечено разнообразием бесплатных реакторов для самостоятельного создания инфографики.

Может использоваться как в рич-контенте, так в паре с основными фото или в качестве обложки в карточке. Главное – логичность и соблюдение баланса цветов, шрифтов, данных, иначе изображение получится аляповатым и непонятным.

Как оформить инфографику

AR (дополненная реальность)

Технология дополненной реальности – новое слово в интернет-продажах: пользователь примеряет товар, используя свой смартфон. Технология дорогая в реализации, однако для крупных интернет-магазинов или маркетплейсов – незаменимая.

Реализуется через мобильные приложения, например, подобная возможность есть у Яндекс.Маркета: достаточно навести камеру гаджета на нужное место в квартире, чтобы увидеть 3D-модель выбранного шкафа или кровати в своем интерьере. Конечно, реалистичность ниже, чем при офлайн-установке, но соблюдаются пропорции и точно передаются оттенки – легко составить впечатление и принять решение о покупке. AR-технология особо востребована в сфере продажи элементов для интерьера (мебель, декор, напольные покрытия), одежды и обуви, украшений, текстиля и других товаров, требующих визуализации. 

AR-примерка мебели

Сторителлинг

Сторителлинг – решение для привлечения внимания и выделения товара на фоне остальных. Увлекательные истории, наделяющие продукцию определенными характеристиками или же легендой, прекрасно воздействуют на аудиторию: у человека создается впечатление, что он покупает не обычный, например, чай, а сорт, который был придуман для китайских императоров много веков назад. Такие уловки часто пускают в ход производители, но и в случае перепродажи товаров они применимы. Главное – придумать реалистичную историю, а также давать правдивые данные о вкусе напитка, материале платья или энергоэффективности холодильника.

Истории – не обязательно легенды, сюда можно добавлять рассказы реальных клиентов, информацию от сотрудников, интервью, личный опыт. В результате продукция очеловечивается и легко представляется, а аудитория испытывает определенные эмоции, подталкивающие к оформлению заказа или выполнению иного целевого действия.

Правила создания rich-контента

В вопросе о том, как сделать рич-контент, нет усредненного ответа: маркетплейсы предлагают редакторы и шаблоны (сборка из готовых элементов или ручное написание кода), для собственного сайта нужно искать профильного специалиста или же сервисы для формирования отдельных компонентов. Помимо технической стороны, следует учитывать рекомендации:

• отстраивание от конкурентов. Стоит проанализировать, какие форматы уже есть на других сайтах, чтобы создать собственный уникальный стиль и оформление. Различия должны крыться в способе подачи информации, шрифтах и цветовых палитрах, однако в погоне за индивидуальностью необходимо соблюдать баланс: слишком контрастные и аляповатые сочетания портят первое впечатление;
• логические цепочки. Основные сведения подаются сразу, выбирается то, что интересует потенциального потребителя. Однако все элементы рич-контента должны быть связаны друг с другом – это единая история, которая читается легко, как книга;
• соотношение качество-количество. Не стоит пытаться внести в карточку все и сразу, иначе никто не будет просматривать мини-лендинг до конца. Текст и фото – для наглядности, а значимые цифры и применение – в инфографику/видео. В результате получится компактный вариант, с которым удобно взаимодействовать;
• структурирование. Заголовки и подзаголовки, выделение жирным, курсивом и подчеркиванием, применение нескольких шрифтов, разбивка на абзацы – все это повышает удобочитаемость и стимулирует просмотреть представленную информацию до конца.

Слишком яркая и перегруженная инфографика

В тексты, описания картинок и другие элементы можно интегрировать ключевые слова, что улучшит продвижение в поисковых системах. Желательно выбирать нейтральные запросы и адаптировать их, не используя в прямом вхождении: агрессивное СЕО, особенно в дружелюбном повествовании или сторителлинге, ухудшает эмоциональное восприятие. Обязательно – единый стиль, что касается как текстов и оттенков, так и философии/айдентики бренда или интернет-магазина.

Как отслеживать эффективность

Основной инструмент отслеживания эффективности – А/В-тесты, применимые не только для карточек с рич-контентом и без него, но и для проверки разных вариантов дизайна. Проведение тестирования выполняется так:

• сначала определяются метрики, по которым будет осуществляться оценка – это добавления в корзину, переходы из каталога или что-то другое;
• подготовка товарной карточки с рич-контентом: можно запустить один вариант или несколько, что зависит от целей тестирования;
• отслеживаются результаты на протяжении недели или иного отчетного периода;
• контент заменяется на стандартный – вновь мониторится результат;
• полученные данные сохраняются и сравниваются, на их базе легко определить успешность или неуспешность кампании.

В рамках тестирования допустим запуск рекламы с целью повышения посещаемости сайта: для каждой карточки настраиваются показы с одинаковыми условиями. Дополнительным источником информации станут отчеты из Яндекс.Метрики, а также сравнение реальных коммерческих показателей (количество заявок, выкупленных и невыкупленных товаров, прочие).

В заключение

Rich-контент – современное решение для привлечения интереса аудитории, роста конверсии и обеспечения стабильного потока заказов, а также снижения показателей возвратов и невыкупов. При оформлении рич-материалов необходимо уделять внимание содержанию, делая ставку на информационную ценность, легкость восприятия и практическую пользу, а также баланс между цветовыми решениями и количеством визуальных элементов. После запуска следует проводить А/В-тесты, чтобы оценить результат и внести необходимые корректировки. Rich-формат отлично работает во всех нишах, особо важен он для технически сложных товаров и тех, которые клиенты хотят примерить до осуществления заказа.