Что такое конверсия: зачем ее отслеживать и как посчитать самостоятельно

Запуская любую рекламу в интернете и другие кампании, предприниматели рано или поздно сталкиваются с понятием конверсия. Эта метрика показывает, сколько потенциальных клиентов выполнили целевое действие – это может быть заполнение формы обратной связи, клик по баннеру, покупка, скачивание файла и любое другое, что зависит от поставленных задач. Рассказываем простыми словами, что такое конверсия в продажах и маркетинге, как ее рассчитать и какие инструменты использовать для повышения показателя.

Что такое конверсия простыми словами

Конверсия – количество общего числа посетителей по отношению к тем, кто выполнил целевое действие. Демонстрирует процент потребителей, которые переходят из одного этапа воронки продаж в другой, выражена в процентном соотношении. Не существует универсальных критериев для оценки, все зависит от целей и задач как проекта, так и запущенной кампании, расчету подлежит количество:

• переходов по рекламным объявлениям и из поисковых систем;
• заполненных форм обратной связи (заявки);
• оформленных заказов;
• добавленных в корзину товаров;
• скачанных файлов;
• зарегистрировавшихся на мероприятие;
• принявших участие в акции;
• добавившихся в партнерскую программу;
• установивших мобильное приложение;
• кликнувших по контактным данным;
• применивших промокод из персонализированной email-рассылки;
• просмотревших видео.

Что такое конверсия: визуализация в разрезе воронки

Например, владелец интернет-магазина автомобильных запчастей запустил рекламу у блогера. Получил 1200 переходов, а вот количество пользователей, оформивших заказ, составило всего 30 человек. Считаем конверсию под цель «продажа»: 30 / 1200 х 100% = 2,5%. Конверсия составляет 2,5%, хорошо это или плохо – судить отделу маркетинга и продаж, здесь важны уровень конкуренции, эффективность других кампаний, окупаемость инвестиций (соотношение дохода и затрат на кампанию) и масса сопутствующих параметров.

Формула расчета конверсии:

Количество посетителей / Количество заявок
х 100%

Конверсия может рассчитываться комплексно:

• под каждый этап воронки продаж – легко понять, на каком шаге «срывается» клиент и что нужно исправить;
• под всех каналы продаж – определяется продуктивность каждого, отсекаются неэффективные и сливающие бюджет;
• под менеджеров – владелец бизнеса видит, кто вкладывает усилия в работу и много продает;
• под продукты – помимо ABC-анализа (классификация товаров по приоритетности, где А – с высоким, В – со средним, С – с низким), указывает на часто продаваемые.

Цели устанавливаются в Яндекс.Метрике и фиксируются в плане, для стимулирования их достижения привлекаются трипваеры (доступные по цене продукты, например, подписка за 1 рубль на 3 месяца), лид-магниты (выгоды за действие), реклама и прочие инструменты, внедряемые в разные этапы воронки.

Какие виды конверсии существуют

Единой классификации разновидностей конверсии нет, бизнес всегда отталкивается от поставленных целей. Выделим основные вариации метрики, на которые следует обращать внимание:

• рекламная (CTR или кликабельность). Учитывается соотношение кликов к количеству показов объявлений;
• сайта. Сюда входит количество посетителей по отношению к тем, кто выполнил целевое действие: оставил заявку, скачал файл, добавил товары в корзину и оформил заказ. Можно рассчитывать как для всего сайта, так и для отдельных страниц;
• в продажу. Легко увидеть, сколько реально обратившихся в компанию клиентов осуществили покупку. Например, заявку оставили 100 человек, а сделку заключил 1, конверсия составит 1%.

Формула расчета CTR:

Количество кликов / Количество показов
х 100%

Наиболее популярный формат – поэтапный расчет, позволяющий охватить основные шаги потребителя во всей воронке продаж. В качестве примера: увидел рекламу и кликнул → посетил сайт → оставил заявку → принял звонок менеджера и получил консультацию → оформил заказ. Если заявки поступили от 500 клиентов, а после общения с менеджером заказ оформили 2 человека – этап коммуникации в воронке слабый, нужно искать причину. Возможно, уникальное торговое предложение (УТП) сформулировано неправильно, что-то не так с рекламой или же сотрудники работают вполсилы. В вопросе расчета конверсии ограничений нет: каналы трафика, написавшие в чат-бот, переходы на лендинги – можно получить любой результат, представляющий интерес для маркетолога, отдела продаж или бизнеса в целом.

Пример неудачного УТП: нет условий и цифр, за которые зацепится взгляд пользователя

Зачем бизнесу считать и отслеживать конверсию

Определение слабых мест в воронке

Здесь работает принцип, описанный выше: рассчитываем конверсию каждого этапа, чтобы определить слабое звено. Неправильно настроенная реклама или определенная целевая аудитория, филонящие менеджеры, технические проблемы с сайтом (высокий процент отказов после перехода по объявлениям), много полей в форме обратной связи и даже сложная капча – эти и другие причины могут снижать показатель.

Выявление продуктивных рекламных каналов

Компания по продаже пластиковых окон привлекает аудиторию с помощью контекстной рекламы, лидеров мнений и таргетинга. Проводится расчет конверсии по каждому каналу, чтобы определить наиболее результативный, а также выявить те, где бюджет используется нерационально. Параметры оценки – количество форм обратной связи, переходов, закрытых сделок и прочие в зависимости от целей.

Работа с гипотезами и обновлениями

Вариаций много: сравнение эффективности основного интернет-магазина и лендинга, тестирование разных форм обратной связи, внедрение новых продуктов, замеры до и после трансформации дизайна сайта. Например, решено изменить форму обратной связи: ранее в ней было 3 поля, сейчас – 1 + всплывающее окно, которое появляется при переходе на новую страницу сайта. Попап может заинтересовать скидкой или бонусом за подписку, но иногда провоцирует раздражение. Конверсия рассчитывается для старого и нового варианта, позволяя определить наиболее удобный для аудитории и выгодный для бизнеса.

Большая форма с ненужными полями

Бюджет и рентабельность

Не всегда затраты оправдывают себя: рентабельность рекламы может быть низкой, тогда соотношение между расходами на маркетинг и прибылью незначительное или же приводит к убыткам. Вновь обратимся к примеру: компания запустила таргетированную рекламу и оплатила публикации у блогеров, установила скидку 10% и подарила бесплатную доставку. В итоге привлечение каждого лида стоило денег, но дисконт и маркетинг съели доминирующую часть прибыли, поэтому фиксируется не плюс, а минус. Нередко такие ситуации связаны с некорректным планированием, но могут возникнуть под воздействием внешних факторов: падение платежеспособности, непрогнозируемое снижение спроса, появление нового сильного конкурента.

Какие формулы для расчета конверсии использовать

Конверсия (CV) – один из ключевых показателей эффективности, для расчета применяется универсальная формула:

Количество целевых действий / Общий трафик х 100%

Значения можно изменять: вместо количества целевых действий – клики по рекламе, общего трафика – поступившие заявки или оформленные заказы. Показатели интерпретируются так:

• целевые действия – то, что компания ожидает от пользователей: перешли на сайт, заполнили форму, скачали мобильное приложение или чек-лист, написали в онлайн-чат. Сюда можно добавить любую цель;
• общий трафик – это все, кто взаимодействовал с сайтом: увидели объявление в социальных сетях, нашли в контекстной рекламе Яндекс, перешли через статью в блоге из ТОП-10 в Google по соответствующему запросу.

Универсальная формула для коэффициента конверсии:

Количество целевых действий / Общий трафик
х 100%

При расчете конверсии приоритетны два критерия: период анализа и основные параметры. Разберем на примере интернет-магазина по продаже цветов: в течение недели сайт посетили 5000 клиентов, заказ оформили и оплатили 400 человек. Применяем формулу: 400 / 5000 х 100% = 8%, что является отличным показателем. Дальше можно разобрать рекламную кампанию, чтобы оценить каналы продвижения:

• контекстные объявления в Яндекс увидели 2800 пользователей, 200 – оформили заказ: 200 / 2800 х 100% = 7%;
• с рекламой ВКонтакте взаимодействовали 1400 клиентов, заявки поступили от 150 человек: 150 / 1400 х 100 = 11%;
• сторис инфлюенсера просмотрели 800 пользователей, покупку оплатили 50: 50 / 800 х 100% = 6%.

Получается, что продвижение через социальную сеть – наиболее эффективное, что стимулирует к усилению этого канала с целью извлечения выгоды. Дальше можно проводить индивидуальный расчет для каждой кампании, учитывая затраты на маркетинг и прибыль в разрезе примененных скидок для аудитории.

Где посмотреть конверсию в Яндекс.Материке

Яндекс.Метрика – бесплатный сервис статистики, счетчик которого легко подключить к сайту в несколько кликов. Собирает ключевые показатели эффективности, предоставляет сведения по аудиториям и другим, но не менее важным параметрам. Данные по интересующему нас показателю доступны в отчете «Конверсии», однако предварительно следует настроить цели (в одноименном разделе). Здесь доступны:

• количество просмотров;
• посещение страниц;
• клик по номеру телефона или адресу электронной почты;
• отправка формы;
• скачивание файлов;
• переход в мессенджер или социальную сеть;
• поиск по сайту;
• клик по кнопке и другие действия.

Настраиваем цели в Метрике

Цели в Яндекс.Метрике можно добавлять вручную, также они бывают автоматическими и избранными. Отслеживание осуществляется через вкладку «Конверсии», здесь отображается статистика за отчетный период.

Какой показатель конверсии является хорошим

В маркетинге не существует «хорошей» и «плохой» конверсии, есть измеримые показатели, рассматриваемые с точки зрения:

• ниши;
• уровня конкуренции;
• рыночной ситуации;
• типа рекламных каналов;
• специфики продукта/услуги;
• целевой аудитории;
• сезонности и иных критериев.

Дополнительно следует обращать внимание на исследования, касающиеся конверсии в разных отраслях и нишах. Например, в первой половине 2024 года в e-commerce самые высокие значения имеют товары из области ремесел и искусства – 5%, серебро получают позиции для здоровья – 3,02%, бронзу – продукты для ухода за животными с 2,78%. В сфере кухонной и бытовой техники конверсия составляет 2,65%, игрушек, игр и предметов коллекционирования – 1,85%.

Значение не является стабильным, оно изменяется в зависимости от спроса, сезонности, трендов и других факторов, поэтому нуждается в постоянном мониторинге. Приоритетна динамика с учетом географических, демографических и других признаков, характерных как для целой страны, так и для регионов/отдельных населенных пунктов (особенно важно для локального бизнеса).

Средний коэффициент конверсии в e-commerce 2023-2024

ТОП-8 причин низкой конверсии

1. Неудобный сайт

Если пользователю неудобно взаимодействовать с ресурсом – он не станет изучать УТП или знакомиться с ассортиментом. Причин, из-за которых посетители покидают сайт, огромное количество:

• нет мобильной/адаптивной версии;
• медленная загрузка страниц из-за перегруженности анимацией, видеороликами, тяжелыми изображениями;
• отсутствуют ключевые элементы, такие как онлайн-чат, кликабельные контактные данные;
• формы обратной связи содержат более 3-4 полей, поэтому аудитория банально ленится их заполнять;
• невыразительные кнопки, например, оформленные в сером цвете, из-за чего они кажутся нерабочими;
• поиск по сайту не исправляет ошибки: если клиент напишет «крАссовки» – он не увидит нужный товар;
• запутанные меню навигации и структура сайта;
• непонятное УТП и позиционирование на главной странице;
• нет ссылок на социальные сети;
• недружелюбный юзабилити и прочее.

В этом случае целесообразно провести комплексный аудит, чтобы выявить текущие проблемы и устранить их, иначе люди будут уходить и не станут двигаться по воронке.

Слишком много элементов, сложно сфокусироваться на чем-то одном

2. Непонятное предложение

С первых фраз пользователь должен понимать, в чем заключается ценность продукта и какую выгоду он получит. Для правильной подачи информации стоит использовать четкие и емкие формулировки, выносить основное в заголовки и офферы, раскрывать характеристики, которые помогут решить проблемы и боли аудитории. Можно демонстрировать сценарии применения в видео, давать отзывы довольных заказчиков и ролики производителя.

Пользователи не хотят купить пылесос, им нужно очистить квартиру от пыли и шерсти домашних животных – это приоритет, от которого следует отталкиваться при выстраивании коммуникаций. Если компания начинает издалека и рассказывает сначала о пользе регулярной уборки, потом – о вреде бактерий, а в конце – о пылесосе, то посетитель не поймет, что ему предлагают: клининг, технику или чек-лист. Второй вариант – освещение характеристик, не решающих проблему: робот-пылесос мобильный, он умеет мыть полы и не шумит, хотя клиенту нужна обычная сухая уборка.

Предложение сформулировано корректно + форма на главной

Потенциальному клиенту непонятно, что он получит при покупке той или иной модели, поэтому важно демонстрировать только практические преимущества. Если этого не сделать – конверсия будет низкой, ведь предложение не удовлетворяет потребности. Для решения задачи рекомендуется применять маркетинговую формулу AIDA: внимание, интерес, желание и действие – эти эмоции последовательно испытывает потребитель в процессе принятия решения о покупке. 

3. Высокая и низкая цена

При чрезмерно заниженной стоимости по отношению к среднерыночной у клиента возникают сомнения в качестве товара или услуги. Высокие ставки тоже отталкивают аудиторию: зачем платить больше, если в другом интернет-магазине аналогичная позиция стоит на 40% дешевле. Бизнесу нужно позаботиться об обосновании цены, для чего привлекаются весомые аргументы, подкрепленные доказательствами:

• собственное производство/сырье;
• надежный зарубежный поставщик;
• высокое качество изделий, что подтверждают сертификаты и декларации соответствия;
• штучные или уникальные изделия.

Аргументы выбираются с оглядкой на специфику продукта, но, если люди часто отказываются от сделки по причине вопросов к стоимости – нужно задуматься о пересмотре ценовой политики.

4. Нецелевой трафик

Здесь несколько вариантов: целевая аудитория изначально выбрана или сегментирована неправильно, допущены ошибки при настройке рекламы или не учтены нюансы. В результате на сайт попадают пользователи, в принципе не заинтересованные в предложении. Представим, что существует сервис онлайн-доставки, обслуживающий несколько районов Самары. При настройке кампании локальность не задана, поэтому объявления видят не только все жители Самарской области, но и близлежащих регионов. Конверсия будет низкой, бюджет – потратится впустую.

Трафик удобно отслеживать в Метрике

5. Большие формы обратной связи

При подписке на рассылку или регистрации на пробный онлайн-урок пользователь не хочет вводить много личных данных. План-минимум – только электронная почта, максимум – дополнительные номер телефона и имя. Потенциальные клиенты опасаются утечки, спама, навязчивых звонков и других проблем, которые будут отвлекать их от повседневных дел. В связи с этим не стоит чрезмерно расширять формы и пытаться выжать из них максимум: человек сам предоставит менеджеру сопутствующие данные при общении по телефону или переписке. Форма должна быть компактной, содержать подсказки, лучше реализовать автоматическое подсвечивание полей с ошибками и отказаться от сложной капчи. 

6. Отдел продаж работает плохо

Задача маркетолога – стимулировать клиента выполнить целевое действие, дальнейшей работой с лидом занимается отдел продаж. Непрофессионализм менеджеров нередко становится причиной низкой конверсии, ведь они:

• не справляются с потоком входящих заявок;
• несвоевременно связываются с пользователем;
• долго не берут трубку/не отвечают в онлайн-чате;
• плохо знают продукт, поэтому не могут дать ответы на вопросы;
• не обладают навыками закрытия сделки;
• демонстрируют незаинтересованность, низкий уровень мотивации.

Повышение эффективности отдела продаж – отдельный вопрос, с которым компания должна работать комплексно. Для обеспечения обратной связи и разгрузки штата применяются чат-боты, доступные в режиме 24/7. Для менеджеров разрабатываются скрипты продаж – пошаговые сценарии беседы, позволяющие не теряться и быстро искать нужную информацию. Повышение мотивации осуществляется с помощью систем бонусов и штрафов, а обучение проходит более продуктивно, когда активно используется метод наставничества: новички перенимают опыт компетентных сотрудников.

7. Неконкурентные условия

Конверсия обречена быть низкой, когда компания изначально предлагает условия, отличающиеся от предложений конкурентов в худшую сторону. Сюда относятся:

• слишком завышенные цены;
• мало способов оплаты и доставки;
• товары, сильно уступающие по качеству или характеристикам;
• некомпетентная поддержка;
• технически слабый сайт, с которым сложно взаимодействовать;
• отсутствие систематических скидок и акций, программы лояльности, иное.

Видя невыгодные условия, посетитель не станет осуществлять целевые действия, ведь в другом магазине аналогичную позицию можно купить дешевле, да еще и подарок предоставят. Конкурентность прорабатывается еще на этапе планирования бизнеса, потом – анализируется дополнительно с реализацией соответствующих изменений. Удобно применять SWOT-анализ, направленный на исследование сильных и слабых сторон (внутренние факторы), а также внешних угроз и возможностей.

8. Нет социальных доказательств

Отзывы, распаковки и другие социальные доказательства играют приоритетное значение для доминирующего количества потребителей. 87% потенциальных клиентов до заключения сделки читают 5+ отзывов: 78% – на маркетплейсах, 60% – на специальных платформах, 45% – в социальных сетях. Наибольший вес отзывы имеют в сфере продажи товаров – 81%, услуг – 52%, здравоохранения – 44%. 40% респондентов из России отмечают, что отказываются от сделки в случае наличия 4-6 и более негативных отзывов, а 43% не станут сотрудничать с компанией, имеющей рейтинг менее 4,5 звезд.

Бизнес должен позаботиться о наличии отзывов и других форматов не только на официальном сайте, но и не внешних платформах: соцсети, Яндекс и Google Карты, специальные платформы, прочие. Они должны отображаться в поиске по брендовым запросам, главное – реалистичность. Рекомендуется внедрить программу бонусов для клиентов, готовых поделиться впечатлениями о сотрудничестве за выгоду. Наиболее эффективны текстовые отклики с фото, а также видеоролики в формате распаковок и сценариев использования.

Как повысить конверсию

При разработке мероприятий для улучшения показателя нужно определить, какая конверсия нуждается в повышении: сайта, рекламы, продаж. В рамках работы проводятся исследования, основное внимание – на данные Яндекс.Метрики и достижимость выбранных целей. К вопросу можно подойти комплексно на этапе запуска бизнеса, охватив несколько направлений:

• доработка сайта. Логичная структура, простое меню навигации, удобный поиск по сайту, быстрая загрузка, компактные формы обратной связи и регистрация, занимающая несколько секунд, – то, что необходимо современному пользователю. Стоит позаботиться о дружелюбности юзабилити, а также отказаться от элементов, отвлекающих посетителей от целевых действий;
• анализ отдела продаж. Непродуктивные менеджеры – нередкие виновники низкой конверсии, поэтому их работу нужно отслеживать на постоянной основе. Можно вести запись телефонных звонков, изучать переписку с клиентами, собирать статистику по количеству закрытых сделок. Глубокий анализ дает представление о том, на каких этапах допускаются ошибки, кто является некомпетентным и какие меры требуется внедрить для мотивации;
• ценность продукта. Рекомендуется провести исследование ЦА и определить, какие выгоды клиенты хотят получить и какие боли – закрыть. На основе этого выстраивается стратегия, в основе которой – удовлетворение потребностей;
• воронка продаж. Расчет проводится для каждого этапа, резкое падение на любом из них сигнализирует о наличии проблемы. Например, на первом конверсия составила 70%, на втором – 50%, а на третьем снизилась до 3%. После выполнения расчета проводится проверка, на ее базе вносятся изменения;
• рекламная стратегия. Выбираются наиболее продуктивные каналы, приносящие компании реальную прибыль. Если интернет-магазин подростковых вещей получает 85% заявок из ВКонтакте и лишь 4% из Телеграма, то лучше оставить и развивать первый канал, чтобы предупредить слив бюджета. Дополнительно следует проверить настройки кампаний, не исключены ошибки и неправильно выбранные аудитории.

Конверсия зависит от многих факторов, поэтому единая стратегия для ее повышения отсутствует. Работа ведется коллегиально сотрудниками отдела продаж и маркетинга, которые отталкиваются от данных из Метрики, А/В-тестов, SWOT-анализа и других показателей, выраженных в измеряемых значениях. Возможно, аудитории не хватает способов доставки или адаптации сайта под мобильные устройства, посетителям кажется сложной форма обратной связи или нет отзывов – это можно выявить только путем исследований и регулярно проводимых опросов.

В заключение

Рассказали, что такое конверсия сайта, продаж и маркетинга, однако каждая компания должна индивидуально рассчитывать и интерпретировать показатель, учитывая специфику, сезон года, региональность и другие факторы. От конверсии прямо зависит доходность e-commerce-бизнеса, она позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, повысить эффективность привлечения новых клиентов, получить максимальную отдачу от всех запускаемых кампаний. Коэффициент дает представление о том, на каком этапе воронки продаж пользователь отказывается от сделки, где на сайте есть проблема и какие менеджеры не выполняют свои обязанности. Универсального значения нет, следует отталкиваться от среднерыночных данных и сравнивать текущие отчеты с собственными результатами за предыдущие периоды.