Что такое кейс: правила разработки и оформления кейсов, 5 примеров эффективных кейсов

Упаковка услуг и товаров, а также этапов их реализации, может выглядеть нескучно, если используется формат кейса. В кейсе детально описывается ситуация и способы ее решения, включая проблемы, боли, сложность задачи, инструменты. Применяются методы аналитики и маркетинга, позволяющие продемонстрировать экспертность и поделиться приобретенным опытом. Рассказываем, что такое кейс, какие виды существуют и как выполнить составление самостоятельно.

Что такое кейс

Кейс – детальное описание конкретной ситуации, чаще всего определенной проблемы или задачи. В ходе составления берется один случай, с которым столкнулся специалист, компания и даже студент, после чего проводится глубокий анализ. Учитываются инструменты, которые использовались для достижения цели, принятые решения и финишные результаты.

Кейсы применяются для изучения проблем, раскрытия профессионализма и передачи полезного опыта. Результаты помогают проводить исследование сложных и нестандартных задач, заниматься разработкой стратегий и принимать решения на основе чужого опыта.

Что такое кейс

Например, Антон получил заказ по настройке контекстной рекламы. До старта он проанализировал сайт заказчика и нашел несколько ошибок (технических и в области SEO) – были внесены правки, запустился процесс привлечения пользователей. В результате позиции сайта в Яндекс улучшились, а бизнес получил 35 новых клиентов. Все проделанную работу Антон упаковал в кейс, сопроводив информацию ссылками и скриншотами – эти материалы стали частью его портфолио, благодаря которому специалист подчеркнул экспертность и привлек 3 новых заказчиков. Однако на этом история не завершается: кейс Антона будут читать начинающие фрилансеры, которые хотят обучаться на чужом опыте, основанном на реальной практике.

Что такое кейс-метод

Кейс-метод – тоже способ решения проблем, которые не имеют однозначного или стандартного ответа. Используется преимущественно для обучения, позволяет развить навыки быстрого и правильного реагирования в случаях, когда инструкция не работает и необходимо принимать решения «здесь и сейчас».

В рамках кейс-метода лежит предварительно организованный анализ ситуаций, в течение которого студенты/персонал развивают конкретные навыки. Они учатся искать оптимальные решения и брать ответственность за них, а также работать коллегиально и взаимодействовать друг с другом (если речь идет о коллективе). К основным плюсам метода стоит отнести:

• высокую практическую направленность;
• развитие как жестких, так и мягких навыков;
• возможность объединить коллектив;
• привлечение интерактивных форматов и готовых кейсов;
• выстраивание проблемных ситуаций, с которыми может столкнуться бизнес.

В ходе кейс-метода происходит изучение смоделированной ситуации, сбор дополнительных данных и мозговой штурм, поиск эффективных решений и их анализ. Кейс никогда не имеет единого ответа, приветствуется использование разных решений с предварительным взвешиванием плюсов и минусов.

Сравнение кейс-метода и традиционных подходов в контексте образования

Зачем нужны кейсы, в каких сферах они используются

Потребность в кейсах определяется сферой. В рекрутинге и сегменте образования, особенно среднего специального и высшего, они применяются для развития навыков (жестких и мягких) и нестандартного мышления, получения новых знаний. В области фриланса, бизнеса, маркетинга – преимущественно для рекламы. Кейсы оформляются для портфолио, выполняя функцию примеров работ, но с пошаговым описанием пути к цели и предоставлением измеримых результатов. Инструмент помогает:

• выполнить демонстрацию ценности услуги. Специалисты показывают, как решили ту или иную задачу, с какими сложностями столкнулись и как их преодолевали;
• заинтересовать клиентов, которые не знают, как все происходит. Потенциальный заказчик видит, какие методы и ресурсы необходимы для решения задачи, в котором он нуждается;
• осуществить прогрев. Аудитория наблюдает положительные результаты, знакомится с исполнителями и их возможностями, появляется желание оформить заказ на услугу;
• проанализировать ситуацию. Готовые кейсы исследуют сотрудники/фрилансеры, что позволяет выявить наиболее эффективные стратегии и провести работу над собственными ошибками;
• оформить процесс работы в интересном формате. Можно дать ссылку на готовый интернет-магазин, альтернатива – рассказать, как он создавался от А до Я. Второй вариант точно вызовет интерес и будет более удобочитаемым.

Метод способствует повышению лояльности аудитории: бизнес разговаривает на понятном для нее языке и делится техническими деталями, раскрывая специфику выполнения задач. Завершенные заказы становятся инструментом для привлечения новых клиентов: все этапы демонстрируются в действии.

Пример реальных результатов в кейсе

Когда нужно писать кейсы

Написанием кейсов стоит заниматься в случае перенасыщенности рынка предложениями, что особо актуально для разработчиков сайтов, маркетинговых агентств, фрилансеров, SMM-специалистов, таргетологов и аналогичных направлений. Кейсы – инструменты рекламы и демонстрации экспертности, они помогают повысить ценность предложения и лояльность аудитории.

Необходимы в нишах, в которых клиенты выбирают исполнителей по финишному результату. Если речь идет о контекстной или таргетированной рекламе – важны измеримые показатели, о создании сайтов – готовые примеры с пошаговым описанием разработки. Все зависит от ниши, но именно кейсы помогают правильно упаковать весь процесс, делая его понятным для аудитории.

Пример кейса по созданию мобильного приложения: визуал и технические детали объединены

Второе направление – обучение, ориентированное на повышение профессионализма персонала. Составление и анализ кейсов обеспечивают автономность в принятии решений. Например, в диалогах с клиентами сотрудники постоянно используют готовые скрипты продаж, они расслаблены и при получении нестандартных вопросов могут растеряться. Здесь на помощь придут кейсы: смоделируйте нетипичные запросы заказчиков и посмотрите, какие варианты реакций предложит персонал. Проводя такие мозговые штурмы постоянно, компания добьется не только развития ценных навыков, но и повышения стрессоустойчивости, клиентоориентированности.

В каких сферах используются кейсы

Маркетинг и реклама

Основная цель – продвижение своих услуг, создание уверенного портфолио на фоне конкурентов и информирование аудитории о том, как будут выполняться заказы. В рамках кейса выбирается одна кампания: описываются цели и поставленные задачи, инструменты, этапы реализации, результаты. Обязательно фиксируются следующие данные:

• что хотел и что получил клиент;
• обоснование выбранных инструментов, методов и подходов;
• результаты на момент завершения кампании;
• динамика развития после проведенных работ;
• оценка эффективности на базе сравнения параметров до и после, сопоставления с поставленными заказчиком целями.

Выводы из кейсов полезны и для клиентов, и для других специалистов, например, к ним может прибегнуть новый персонал в процессе обучения и практики.

Как упаковать данные в кейс по маркетингу

Бизнес

Кейсы в бизнесе могут быть выполнены в формате, использующемся для рекламы и маркетинга. Например, компания пошагово освещает процесс строительства дома под ключ, установки металлопластиковых окон или холодильного оборудования на предприятии. Такие кейсы тоже больше ориентированы на клиентов, однако в бизнесе применимы другие варианты – обучающие. Они составляются для исследования практических рабочих случаев и ситуаций, что необходимо для изменения подходов и тактик, принятия решений, обмена опытом с коллегами и партнерами.

Создание обучающих и аналитических кейсов в бизнесе стартует с выбора определенной ситуации. Проводится сбор и интерпретация данных, а также факторов, связанных с рассматриваемым случаем. На финише исследуются принятые решения и выявляются причины, повлекшие за собой успешные и неуспешные результаты. Анализ включает не только внутренние факторы, но и конкурентную среду, рыночные тренды, маркетинговые и другие исследования – все то, что прямо влияет на достижения и неудачи компании в контексте конкретного случая.

Кейс в формате интервьюирования

Кейсы-интервью наиболее популярны в области рекрутинга, применяются для оценки опыта, знаний, навыков кандидатов. В процессе интервьюирования соискателю предлагают решить проблему в рамках вакансии, что требует аналитических навыков, критического мышления и умения применять накопленные знания.

Например, соискателю предлагают проанализировать текущую маркетинговую стратегию компании на базе нескольких примеров. Он получает информацию о результатах, рекламных инструментах, рисках и вызовах, после чего анализирует данные и выявляет проблемные цепочки. В конце претендент вносит рациональные предложения по улучшению ситуации и решению найденных проблем: как можно снизить расходы на продвижение, какие каналы неэффективные, что поможет сделать кампании лучше.

Какие вопросы включает кейс-интервью

В кейс-интервью нет правильных и неправильных ответов, умение соискателя анализировать, применять насмотренность, относиться к задачам интуитивно и мыслить креативно – приоритетно. Рекрутер оценивание талант подстраиваться под ситуацию, багаж накопленных знаний и навык подмечать мелкие детали, что помогает привлечь перспективные кадры и отсеять специалистов, которые точно не подходят.

Отраслевые кейсы

Имеют схожие черты с рекламными, но могут использоваться с целью обмена опытом. Наиболее часто применяются в сфере медицины, юриспруденции, ресторанно-гостиничного бизнеса, страхования, банковских услуг. Нередко их внедряют в программы обучения, например, студенты медицинского высшего учебного заведения работают с вымышленными симптомами, исследованиями и анамнезом пациента, на базе которых должны поставить диагноз или подтвердить/опровергнуть уже имеющийся. Все как с рекрутингом, но в области образования.

Какие виды кейсов существуют

Презентации

Оформление кейса в виде презентации – метод, применяемый в нишах с высокой потребностью в визуализации. Приоритетна именно эстетическая составляющая – это дизайн интерьеров, ивент- и бьюти-сфера, визаж, иное. Эстетика дополняется техническими фактами, например, какое оборудование использовалось для музыкального сопровождения на свадьбе или какую краску для волос применил мастер. Однако визуал (фото, видео, инфографика) главенствует над текстом – здесь нужно соблюдать баланс между информативностью и красотой.

В презентациях много визуального контента и мало текста

Клиенты, для которых создаются презентации, «любят глазами», они предпочитают простые формулировки, наличие видео и картинок. Рекомендованный объем – 4-5 тысяч знаков, количество визуального контента определяет ниша.

Статьи и заметки

Размещаются как на официальном сайте компании (в отдельном разделе или как часть портфолио), так и в социальных сетях, на блог-платформах и сторонних ресурсах для самопрезентации. Соотношение текста и визуального контента составляет 50:50, статьи и заметки чаще всего используют маркетинговые агентства, веб-студии, платформы по созданию мобильных приложений, аналитические и другие сервисы. Кейсы помогают продвигать услуги, делать акцент на экспертности, привлекать новых клиентов и рассказывать о сложных задачах простым языком. Здесь объем текстового содержимого может превышать 8 тысяч знаков.

Видеоролики

Видео – универсальный формат для кейса: если тексты клиенты иногда ленятся читать, то вероятность просмотра информативного ролика до конца более высокая. Видео можно размещать на сайте, в Телеграм, социальных сетях, видеохостингах и других платформах, имеющих высокую посещаемость. Принцип разработки видео-кейсов следующий:

• в роликах принимают участие клиенты, могут оставить видеоотзыв;
• есть информация о специалистах, которые были привлечены к реализации проекта;
• специалисты могут быть участниками, лично рассказывая о задачах и сложностях;
• наглядно раскрываются все шаги, сопровождающиеся демонстрацией готового продукта или результата.

Видео-кейсы строительной компании, занимающейся производством и установкой бань под ключ

Видеоролики – самое дорогое решение, необходимы инвестиционные и временные вложения в подготовку сценария и съемку, получение видеоматериалов от клиентов (не каждый согласится показывать лицо в кадре). При работе с видео стоит соблюдать баланс: ролики длительностью более 30-60 минут будут скучными и получат низкую глубину просмотра, поэтому важные данные нужно уложить в тайминг 10-15 минут. Дополнительно – субтитры для тех, кто смотрит видео без звука, а также эмоциональная составляющая. Видеоролики хороши для ниш, в которых аудитории необходимо видеть весь процесс от начала до конца – это дизайн интерьеров (в формате до и после), строительство и ремонт, реставрация, хенд-мейд, кулинария.

Как подготовиться к написанию кейса

Подготовка к написанию начинается с аналитики, необходимо выбрать наиболее успешно решенные задачи. Кейс всегда раскрывает одну проблему, не стоит пытаться вместить все и сразу. Возможно включение сопутствующих задач, но в качестве дополняющих. Например, была заказана разработка сайта, дополнительно – SEO-наполнение и запуск рекламы, в этом случае задача рассматривается комплексно и описываются все этапы. Требуется получение разрешения от клиента: он должен дать согласие на то, чтобы данные использовались компанией, выполнившей проект. До начала написания следует изучить:

• имеющиеся отчеты, мессенджеры, рабочие переписки;
• информацию от клиента и наличие отзыва от него. Важно учитывать, постоянный заказчик или нет, доволен или недоволен он проделанной работой, кем является;
• сотрудников, которые были заняты в реализации проекта;
• инструменты, ресурсы и результаты работы. Приоритетно соответствие заявленным целям и ожиданиям.

На последнем этапе составляется структура кейса, проще всего использовать готовый шаблон (можно менять местами пункты, соблюдая логику повествования):

• кто клиент: сведения о компании или частном лице, сфера деятельности, опыт работы на рынке;
• проблемы, с которыми заказчик обратился: что хотел получить и в какие сроки;
• процесс подготовки: какие аналитические инструменты применялись, как коммуницировали с заказчиком представители исполнителя;
• реализация: пошагово описываются все этапы выполнения, подкрепленные реальными данными, выраженными в цифрах;
• трудности: с какими проблемами столкнулись специалисты и как их решали;
• результат: что получили в итоге, удовлетворили или нет ожидания, какой рост есть после завершения проекта;
• социальные доказательства: используется отзыв клиента или его представителя, как текстовый, так и видео (подойдет даже скриншот из Телеграма или электронного письма).

Классическая структура кейса

Каждый этап сопровождается не только текстом, но и скриншотами, картинками и видео, на которых зафиксированы измеримые параметры. Например, анализ конкурентов занял 2 недели – вот фото из отчета, а SEO-продвижение улучшило посещаемость сайта и конверсию – есть скриншот из Яндекс.Метрики или другого сервиса статистики (фиксируются данные до и после кампании).

Структура может быть видоизменена, что зависит от сферы, если задача нестандартная – это обязательно нужно зафиксировать в кейсе. Если был реализован многозадачный проект – включается результат по каждому параметру, для сложных сфер требуется детализированное описание компании и ее деятельности, иначе трудности останутся непонятными для аудитории. Рекомендуется соблюдать логику повествования и хронологичность: история начинается от обращения клиента и заканчивается отзывом, нельзя добавлять результаты в начало, а выполнение – в конец.

Как составить кейс самостоятельно

При работе с кейсами не нужно придумывать ничего нового – берется успешно решенная задача, после чего освещаются все этапы. Иногда метод используется для проработки возражений или закрытия негативных отзывов.

Сбор информации для наполнения

На этом этапе собирается вся информация о проекте: какие задачи поставлены, как общались с клиентом, кто был привлечен к выполнению, какие корректировки внесены и каков результат. Аккумулируются данные статистики и аналитики, очерчиваются сроки для каждого шага, формируются подборки визуального контента и создается инфографика, структурируются основные материалы и обратная связь от заказчика.

Проработка структуры

Рассмотрим, что входит в кейс, и как правильно распределить информацию по блокам.

Заголовок. Проводится выбор заголовка, который точно и емко раскрывает проект. Он должен привлекать внимание потенциальных заказчиков, быть информативным и убедительным. Желательно наличие цифр, взятых из результатов, например: «Как мы создали дизайн-проект однокомнатной квартиры с бюджетом 100000 рублей» или «Как мы повысили продажи интернет-магазина строительных материалов на 47%».

Пример емкого заголовка с раскрытием проблемы и намеком на результат

Подзаголовок. Раскрывает основной заголовок, чаще всего применяется для рекламных кейсов, призванных привлекать клиентов. Здесь тоже важны четкость и наличие фактов, можно рассказать о сложностях (что не давало достичь результат), проблемах (на что жаловался клиент и что хотел улучшить), основных плюсах (чем компания гордится, самые важные моменты). 300-500 символов будет достаточно, подзаголовок применяется для прогрева и стимулирования желания читать дальше.

Клиент. Нужно рассказать, кем является клиент – компания, стремящаяся повысить конверсию сайта, частное лицо с запросом на бюджетный ремонт или же заказчик, который настраивал рекламу самостоятельно и столкнулся со сливом бюджета без результата. Детальное описание позволяет пользователям проводить аналоги (они ассоциируют себя с другим человеком) и формирует правильный контекст.

Так может выглядеть описание клиента

Задачи и проблемы. Прописываются проблемы, с которыми обратился заказчик, и задачи, поставленные исполнителю. Фиксируются ожидания клиента и то, что он точно хотел получить в итоге.

Задача должна быть максимально четкой

Пошаговое выполнение. Все этапы реализации проекта разделяются на логические блоки, детально прописываются шаги, инструменты и методы, применявшиеся для получения желаемого результата. Структура выполнения может быть следующей:

• первичный анализ. Собираются данные для исследования, анализируются параметры, важные для проекта. Если речь идет о e-commerce – в учет берутся конкуренты, маркетинг и рынок, о дизайне интерьеров – варианты от клиента, бюджетные ожидания и другие параметры;
• стратегия. Составляется пошаговый план для достижения целей, фиксируются действия, инструменты, стратегии, а также ресурсы, которые нужны для реализации;
• выполнение. Описывается каждый этап с указанием сроков, привлеченных специалистов;
• оценка. Проводится оценка полученных результатов, они сопоставляются с ожиданиями заказчика и сравниваются с теми, которые были зафиксированы до старта проекта. Выражены в измеримых параметрах, подтвержденных скриншотами, например, из сервисов статистики;
• выводы. Подводятся итоги проведенной работы, отмечаются преимущества для клиента и опыт, который был получен;
• социальные доказательства. Кейс завершается отзывом довольного заказчика или специалиста его компании, подтверждающим вышеописанное.

Желательно разместить в конце лид-форму

Каждый этап сопровождается графиками и инфографикой, скриншотами, данными из отчетов и другим визуальным контентом. Кейс не должен быть слишком объемным, чтобы не утомлять читателя и не ухудшать восприятие. Для упрощения взаимодействия нужно позаботиться о добавления содержания, подписей для всех иллюстраций, ссылок на авторитетные источники, словаря терминов.

Выбор формата и способа оформления

Оформление кейса заключается в структурировании ранее собранных данных, их можно представить в следующих форматах:

• отдельная страница на сайте. Клиенты попадают на нее из раздела «Кейсы», материал оформлен как стандартная статья с визуальными дополнениями. Существенно усиливает основное портфолио;
• PDF-документ (презентация). Доступен для скачивания, сопровождается картинками, таблицами и другими материалами за исключением видео. Нередко используется в качестве лид-магнита: посетители вводят номер телефона или адрес электронной почты, после чего получают доступ к загрузке кейса;
• материал на стороннем сайте. Представлен в виде статьи, существенно повышает узнаваемость компании и преследует рекламные цели. Может публиковаться как в социальных сетях, так и на блог-платформах, ориентирован на привлечении новых заказчиков через раскрытие собственной экспертности;
• видео. Размещается на сайте компании и сторонних ресурсах, требует тщательной подготовки и стоит дороже остальных форматов.

Независимо от способа оформления, кейс должен быть подкреплен реальными и подтвержденными цифрами, отличаться удобочитаемостью и хронологической структурой, не содержать терминов, непонятных для массовой аудитории (если они есть – нужно создать словарь для расшифровки).

Упаковка кейса

Данные переносятся в выбранный формат, проводится проверка на ошибки и последующая публикация. Необходимо тестировать разные варианты: в строительстве лучше работают видеокейсы, в маркетинге и SEO – текстовые. Можно экспериментировать с соотношением картинок и текстов, добавлять инфографику и пробовать другие варианты, чтобы подобрать лучший для компании.

Информацию можно дополнительно упаковать в один блок, ориентированный на тех, кто не любит много читать

После упаковки и публикации на основном сайте желательно распространять кейсы через дополнительные каналы, что позволит повысить узнаваемость и привлекать новых клиентов без огромных инвестиций в раскрутку. Дополнительно – настройка email-маркетинга: стоит рассказать клиентам о том, как решаются задачи разного уровня и что получается в итоге, такая тактика поможет стимулировать дополнительные продажи. Например, клиент ранее заказывал создание мобильного приложения, ему необходима реклама или техническое обслуживание. После получения рассылки с кейсом он обратится к проверенному знакомому исполнителю, а не к конкурентам, а также может посоветовать агентство друзьям или партнерам.

Примеры успешных кейсов 2024

Создание сайта на конструкторе Craftum

Джавид, специалист по разработке, поделился опытом создания сайта на конструкторе Craftum – платформе, предоставляющей всю инфраструктуру для сборки и запуска проектов по цене от 159 рублей в месяц. Клиентка Джавида заказала сайт для сбора лидов, основная аудитория – оптовые покупатели керамического кирпича. Однако сложность заключалась в несовпадении стилей (был запрос на эссе, по факту – социализм). Техническое задание отсутствовало.

Оформление кейса о создании сайта на Крафтум

Специалист успешно справился с поставленной задачей, результатами работы он поделился в кейсе, который опубликовал на сайте vc.ru. Кейс содержит сведения об основных этапах выполнения, особенностях коммуникации с заказчицей и результатах, приносящих не менее 5-10 заявок в сутки без мощной рекламы. Дополнительно – фотоиллюстрации и возможность познакомиться с завершенным проектом.

Дизайн-проект интерьера от агентства Borosa Group

Агентство специализируется на проектировании интерьеров, в представленном кейсе показан результат для квартиры в старом доме 1998 года постройки. Площадь – огромная (около 400 квадратных метров), в нее входят весь последний этаж и крыша, которая после реконструкции должна трансформироваться в жилую зону.

Кейс для дизайн-проекта

Кейс по созданию дизайн-проекта включает все этапы работы, дополненные чертежами, фотографиями, проблемами, с которыми столкнулась команда, техническими деталями. На финише было подготовлено порядка 80 листов – на все про все ушло 4 месяца. Представленный кейс полезен и для клиентов агентства, и для профильных специалистов, находящихся в начале карьерного пути. Он объемный, но содержит только полезную информацию и очень удобочитаемый, а также понятен тем, кто далек от проектирования и дизайна.

МегаФон «Как мы строили базовую станцию»

Компания МегаФон в далеком 2014 году создала кейс о строительстве базовой станции, который моментально стал вирусным, он может использоваться в качестве образца и сегодня. Основной плюс – максимальная детализация всех процессов, обилие иллюстраций, графиков и технической документации. Невзирая на сложную тему, специалистам удалось раскрыть процесс общедоступным языком. Кейс имеет нестандартную структуру и больше похож на обычную статью, но он отлично продавал, способствовал повышению узнаваемости и быстрому расшариванию материала.

Инфоподдержка от PR Partner

Коммуникационное агентство PR Partner представило кейс по инфоподдержке конференции по облачным технологиям и инновациям, в котором мало текста и много цифр. Результат выражен в числовых значениях, этапы проекта структурированы в компактный список, материал дополнен фотографиями, позволяющими оценить размах проделанной работы и мероприятия. Хороший пример лаконичного оформления, которое эффективно продает и легкое для восприятия.

Кейс по инфоподдержке: результаты

Продвижение бренда от REPUTATION LAB

Агентство REPUTATION LAB поделилось примером предоставления услуги по продвижению, упаковав всю информацию о бренде в кейс, структурированный цветными блоками, списками и результатами, запечатленными на графиках. Материал очень компактный, привлекает яркой цветовой палитрой и удобочитаемыми данными. В таком стиле оформлены все кейсы на официальном сайте, они ориентированы на привлечение клиентов, поэтому каждая страница дополнена формой для сбора лидов – после ознакомления потенциальный потребитель сможет сразу подать заявку, что позволяет поддерживать импульсивность.

Яркий кейс по продвижению бренда

В заключение

Кейсы – отличный инструмент для эффективного позиционирования, обмена опытом, привлечения новых заказчиков. Происходит упаковка уже имеющихся результатов, поэтому компании не нужно дополнительно инвестировать ни в аналитику, ни в контент. Кейсы могут стать частью рекламной кампании и использоваться на первом этапе воронки продаж в качестве лид-магнита, а также усиливать портфолио и стать элементом самопрезентации. Главное – нестандартный подход, предоставление реальной информации об определенной ситуации, наличие социальных доказательств и регулярное расширение базы кейсов, которая способна усилить лояльность и помочь выделиться на фоне конкурентов.