SWOT-анализ: что такое SWOT-анализ, какие виды существуют, как правильно проводить СВОТ-анализ

SWOT-анализ – эффективный инструмент стратегического планирования, использующийся во всех сферах бизнеса. Подходит для кратко- и долгосрочных стратегий, помогает выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты анализа используются в риск-менеджменте, рекламных кампаниях, HR и других направлениях. Рассказываем, что такое SWOT-анализ компании, как составить матрицу и правильно интерпретировать данные.

Что такое SWOT-анализ, для чего он нужен

SWOT-анализ – глубокое исследование, проводимое для определения сильных и слабых сторон бизнеса, всех видов угроз (факторов роста) и возможностей. После наполнения SWOT-матрицы компания понимает, какие вопросы нужно закрыть и исправить, чего стоит опасаться и как противостоять угрозам, в каком направлении лучше развиваться.

В проведении анализа может принимать участие один человек, например, директор или ТОП-менеджер. Для исключения субъективизма лучше привлекать к работе всех представителей команды, например, руководителей отделов или ведущих специалистов. Коллективный мозговой штурм обеспечивает охват основных факторов, которые обеспечивают как рост, так и падение.

Что такое SWOT-анализ

Анализ внутренней среды: сильные и слабые стороны

Сильные стороны — это внутренние ресурсы и качества, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и могут включать:

• Уникальные технологии и патенты.
• Квалифицированный персонал, высокая культура работы.
• Финансовая стабильность, наличие значительных резервов или доступных ресурсов.
• Сильный бренд, хорошая репутация среди потребителей.
• Эффективные процессы и процедуры, оптимизация затрат.

Слабые стороны — это те аспекты деятельности компании, которые ограничивают её возможности или снижают эффективность:

• Ограниченные ресурсы — финансовые, человеческие, технологические.
• Устаревшее оборудование или технологии.
• Недостатки в управлении — слабая делегация полномочий, низкая мотивация персонала.
• Проблемы с качеством продукции или услуг.
• Зависимость от небольшого числа клиентов или поставщиков.

Анализ внешней среды: возможности и угрозы

Возможности — это внешние условия, которые можно использовать для расширения бизнеса или улучшения его показателей:

• Рыночные тенденции — увеличение спроса, новые ниши.
• Технологические инновации которые можно интегрировать в продукт или процессы.
• Изменения в законодательстве, которые могут привести к новым возможностям для бизнеса.
• Глобальные экономические изменения — доступ к новым рынкам, изменение курсов валют.

Угрозы — это внешние риски, которые могут негативно сказаться на деятельности компании:

• Конкуренция – усиление конкуренции, которое может уменьшить долю рынка.
• Экономические кризисы – экономическая нестабильность, которая может сократить объемы продаж.
• Технологическая отсталость – быстрое развитие технологий, которые могут сделать текущие продукты устаревшими.
• Изменения в законодательстве – новые законы, которые могут увеличить операционные расходы или наложить дополнительные ограничения.
• Натуральные бедствия – такие как землетрясения, наводнения или ураганы, которые могут привести к непредвиденным прерываниям в работе.
• Политическая нестабильность – которая может повлиять на рынки, особенно в странах с высоким уровнем политического риска.
• Социокультурные изменения – такие как уменьшение численности населения в определенных регионах или изменения в общественных ценностях, которые могут снизить спрос на продукцию.

Цели и задачи SWOT-анализа

Ключевая цель SWOT-анализа – создание стратегии, которая обеспечит правильное движение вперед, выявление рисков и мер для противостояния, а также сильных сторон, ложащихся в основу маркетинговых и других кампаний. Члены команды смотрят на бизнес не как прямые участники, а с позиции наблюдателя, поэтому способны беспристрастно оценить все факторы, ложащиеся в основу матрицы. К задачам SWOT-анализа относится определение:

• сильных сторон бизнеса. Например, средний чек ниже, чем у конкурентов, продукция из качественного сырья или лучший сайт. Выделяется все, что является привлекательным и ценным для клиентов;
• слабых сторон. Сюда относятся все недостатки: высокая текучесть кадров, отсутствие представительств в социальных сетях, много возвратов. Нужно объективно сформулировать все проблемы, иначе исследование будет малоинформативным;
• возможностей. Компания определяет тренды ближайшего времени, делает ставку на импортозамещение или государственные меры поддержки бизнеса – на то, что актуально и доступно для реализации. Например, в течение ближайших 6 месяцев будет популярен определенный продукт – можно позаботиться о закупке партии заранее, чтобы удовлетворять спрос на пике, или же изготовить аналог, опережая конкурентов;
• угроз. Скачки курса валют, перенасыщение рынка, глобальные трансформации мирового уровня – все это негативно влияет на бизнес. Угрозы стоит разделять на внутренние (на них можно влиять) и внешние (грамотный риск-менеджмент способен полностью или частично нейтрализовать последствия).

SWOT-анализ чаще всего используется для комплексного стратегического планирования, но подходит и для менее крупных задач: продукты, маркетинг, личностный рост – матрица применима во всех областях.

Структура SWOT-матрицы

Для каких видов бизнеса подходит SWOT-анализ

SWOT-анализ – универсальный инструмент, который может использоваться для исследования бизнеса, личных брендов, мобильных приложений, сервисов и других направлений. С его помощью можно проанализировать компанию, конкретные филиалы или сбыт в отдельных регионах, товары, услуги – все, что требует долгосрочного стратегического планирования. SWOT-анализ целесообразно привлекать для достижения следующих результатов:

• выявление сильных сторон для разработки эффективных маркетинговых кампаний, формирования уникальных торговых предложений (УТП), наращивания товаров, приносящих выручку, и укрепления параметров, стимулирующих рост;
• поиск слабых мест, влекущих за собой убытки и неудачи. Например, поставщик постоянно задерживает сроки отгрузки: заказы есть – товаров нет, поэтому лучше рассмотреть другого партнера (более ответственного);
• планирование целей и задач как на краткосрочный, так и на долгосрочный период;
• понимание сильных и слабых сторон конкурентов, а также пожеланий, целей и ценностей аудитории;
• определение направлений, способных принести выгоду.

Легко выяснить, какие ресурсы необходимы для решения задач, что сможет укрепить конкурентоспособность, чего не хватает и что нужно внедрять в ближайшее время. Еще одно направление – определение перспектив масштабирования: нужен ли товар в регионе или там уже фиксируется перенасыщение, можно ли строить производственное предприятие или лучше найти поставщиков готовых продуктов, дорого ли обойдется адаптация стратегии под местную аудиторию.

Исследование подходит для менее глобальных задач, например – резкая фиксация падения продаж. В ходе SWOT-анализа оценивается качество воронки продаж и скриптов, профессионализм менеджеров и аналогичные параметры, в том числе и у конкурентов. Причина может крыться в низком качестве товаров, завышенных ценах или банальной сезонности – все станет понятно после наполнения и правильной интерпретации матрицы.

Расширенный SWOT-анализ

Сильные и слабые стороны SWOT-анализа

Сильные стороны SWOT-анализа

Основные плюсы SWOT-анализа заключаются в следующем: 

• простое восприятие. Для проведения анализа достаточно быть хорошо знакомым с бизнесом, готовые данные остается лишь занести в матрицу. Не придется обучаться или платить специалистам – это доступно, быстро и результативно;
• комплексный подход. Удается охватить основные проблемы и лучше оценивать плюсы, перспективы и другие параметры;
• обоснованные выводы. Решения принимаются по результатам мозгового штурма и максимального охвата всех факторов, оказывающих позитивное и негативное влияние на бизнес-процессы.

Объективный SWOT-анализ, выполненный с привлечением сотрудников компании, обеспечивает проработку рентабельности, конкурентной среды, рыночной ситуации, аудитории и других факторов, необходимых для развития и существования проектов. Важный плюс – универсальность: исследование подходит для бизнеса, личностного роста и даже решения бытовых задач, его нередко используют люди, планирующие кардинальные изменения в жизни.

Слабые стороны SWOT-анализа

У SWOT-анализа есть недостатки, первый – высокий риск субъективизма, но только в том случае, если работу ведет один человек. Например, за исследование берется руководитель, который в упор не видит недостатки: он не замечает слишком высокие цены или не хочет отказываться от безответственного поставщика из-за того, что сотрудничество ведется на протяжении долгих лет. Для нивелирования этого минуса SWOT-метод рекомендуется применять только при условии коллегиальности: желательно привлекать специалистов, которые отвечают за разные направления, а также «полевой» персонал – консультантов и даже представителя склада. Каждый сможет высказать свое мнение, указать на ошибки и процессы, внедрение/устранение которых положительно скажется на эффективности.

Второй минус заключается в отсутствии четкости: есть общая матрица, но нет конкретных вопросов и ответов, поэтому параметры задает команда. Матрица ограничена четырьмя секциями, чего недостаточно: угрозы можно разделить на внешние и внутренние, экономические и социальные, а сильные стороны – на товары, услуги, рекламу, презентацию, визуал (оформление наземных точек продаж или сайта) и другие. Если такое разделение необходимо – стоит смело его выполнять, что делает исследование более корректным и развернутым.

Проведение анализа должно выполняться регулярно, в нем учитываются параметры в режиме «здесь и сейчас». В случае локальных или глобальных изменений за исследование придется браться повторно, что влечет за собой обновление всего плана. SWOT-метод не закрывает потребности крупных компаний: рекомендуется объединение с результатами исследования PEST/PEST, учитывающего политические, экономические, социальные, техногенные внешние факторы, влияющие на бизнес.

PEST-анализ: что это

Анализ внутренней среды: сильные и слабые стороны

Сильные стороны — внутренние ресурсы и качества, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и могут включать:

• Уникальные технологии и патенты.
• Квалифицированный персонал, высокая культура работы.
• Финансовая стабильность, наличие значительных резервов или доступных ресурсов.
• Сильный бренд, хорошая репутация среди потребителей.
• Эффективные процессы и процедуры, оптимизация затрат.

Слабые стороны — те аспекты деятельности компании, которые ограничивают её возможности или снижают эффективность:

• Ограниченные ресурсы — финансовые, человеческие, технологические.
• Устаревшее оборудование или технологии.
• Недостатки в управлении — слабая делегация полномочий, низкая мотивация персонала.
• Проблемы с качеством продукции или услуг.
• Зависимость от небольшого числа клиентов или поставщиков.

Анализ внешней среды: возможности и угрозы

Возможности — внешние условия, которые можно использовать для расширения бизнеса или улучшения его показателей:

• Рыночные тенденции — увеличение спроса, новые ниши.
• Технологические инновации, которые можно интегрировать в продукт или процессы.
• Изменения в законодательстве, которые могут привести к новым возможностям для бизнеса.
• Глобальные экономические изменения — доступ к новым рынкам, изменение курсов валют.

Угрозы — внешние риски, которые могут негативно сказаться на деятельности компании:

• Конкуренция – усиление конкуренции, которое может уменьшить долю рынка.
• Экономические кризисы – экономическая нестабильность, которая может сократить объемы продаж.
• Технологическая отсталость – быстрое развитие технологий, которые могут сделать текущие продукты устаревшими.
• Изменения в законодательстве – новые законы, которые могут увеличить операционные расходы или наложить дополнительные ограничения.
• Натуральные бедствия – такие как землетрясения, наводнения или ураганы, которые могут привести к непредвиденным прерываниям в работе.
• Политическая нестабильность – которая может повлиять на рынки, особенно в странах с высоким уровнем политического риска.
• Социокультурные изменения – такие как уменьшение численности населения в определенных регионах или изменения в общественных ценностях, которые могут снизить спрос на продукцию.

Процесс проведения SWOT-анализа

Подготовка и планирование: определение целей анализа

Первый шаг в процессе SWOT-анализа - это четкое определение целей, которые должны быть достигнуты. Это может быть оценка возможностей для нового продукта, улучшение бизнес-процессов или определение новых направлений для роста. Определение цели помогает сфокусировать анализ и делает его результаты релевантными и конкретными. Например, компания может стремиться улучшить клиентское обслуживание или оценить влияние потенциальных изменений в рыночной среде на свою деятельность.

Сбор и анализ информации: как оценивать каждый из четырех элементов

После определения целей начинается сбор и анализ информации, который должен охватывать все четыре аспекта SWOT — сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. 

• Сильные стороны — это внутренние ресурсы и качества, которые представляют собой преимущества компании перед конкурентами. Для их оценки необходимо анализировать финансовое состояние, бренд, квалификации команды, технологические навыки и так далее.
• Слабые стороны — это также внутренние факторы, но они отражают недостатки компании. Здесь анализ может включать проблемы с внутренними процессами, неэффективное использование ресурсов, отсутствие определенных навыков или технологий.
• Возможности — это внешние условия, которые можно использовать в свою пользу. Примеры включают изменения в законодательстве, рыночные тенденции, демографические сдвиги и технологические инновации.
• Угрозы — это внешние факторы, которые могут причинить вред компании. Это могут быть конкуренты, экономические кризисы, ужесточение законодательства, и другие риски.

Разработка стратегий на основе анализа: использование матрицы для определения стратегических направлений

После анализа данных следует этап разработки стратегий. С помощью матрицы SWOT анализируются возможные комбинации сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами для формулирования стратегических инициатив:

• SO (Strengths-Opportunities) стратегии: Использовать сильные стороны для максимизации возможностей.
• WO (Weaknesses-Opportunities) стратегии: Минимизировать слабости, используя возможные внешние возможности.
• ST (Strengths-Threats) стратегии: Использовать сильные стороны для минимизации угроз.
• WT (Weaknesses-Threats) стратегии: Минимизировать слабости и избегать угроз.

Виды SWOT-анализа 

Поверхностный (экспресс)

Направлен на проведение быстрого исследования, внимание концентрируется на выявлении лежащих на поверхности сильных и слабых сторон в бизнес-процессах. Хорошее решение в случае, если нужно проанализировать основные показатели с оглядкой на краткосрочный период в преддверии принятия текущих решений, прямо не влияющих на глобальную стратегию. Для долгосрочного периода экспресс-SWOT-метод не применяется, высок риск упустить важные показатели.

Сводный

Более глубокое исследование, охватывающее не только текущие показатели, но и позволяющее подготовить прогноз на ближайшие минимум 6-12 месяцев. Освещаются все угрозы и возможности, учитываются экономические, политические, техногенные, социальные и другие факторы. Анализ связан с расчетами и планированием на долгосрочный период, более точный, а результаты могут применяться для последующего решения ключевых бизнес-задач.

Готовый шаблон для SWOT-метода

Комплексный

Комплексный SWOT-анализ – синергия поверхностного и сводного: данные собираются поэтапно, происходит полное погружение в бизнес с привлечением сотрудников разного уровня ответственности. На основе результатов составляется детализированная стратегия развития, противостояния угрозам, планирования. В качестве успешного примера SWOT-анализа, направленного на комплексный подход, стоит привести компанию Netflix: изначально она специализировалась на прокате дисков с фильмами, однако в ходе тотальной диджитализации переформатировалась в стриминговый сервис. 

Что такое SWOT-матрица

Классическая SWOT-матрица состоит из четырех частей, каждая из которых выполняет определенную функцию: рассмотрим основные элементы.

S (strengths)

В матрице S (strengths) отвечает за внутренние факторы, объединяя сильные стороны бизнеса. В рамках работы с этим параметром нужно давать ответы на следующие вопросы:

• Какие преимущества предлагает компания?
• Почему наше УТП работает?
• Чем мы выгодно отличаемся от конкурентов?
• Какие технологии используются и как они помогают?
• Наши товары качественные?
• Какой уровень клиентской поддержки мы обеспечиваем?
• Что делает наши услуги уникальными/ценными для аудитории?
• Почему клиенты обращаются к нам вновь?
• Благодаря чему компания развивается?
• Какие ресурсы могут сделать нас лучше?

Сетка вопросов может быть расширена – все зависит от специфики деятельности. Необходимо давать четкие ответы, если они отрицательные – преимущество переносится в блок со слабыми сторонами. Например, у вас есть мобильное приложение, у конкурентов – нет, если наоборот – это недостаток.

Как описать S (strengths) и W (weaknesses)

W (weaknesses)

Блок W (weaknesses) – слабые стороны, тоже являющиеся внутренними факторами. При работе с этой частью матрицы приоритетны объективные вопросы:

• Как часто клиенты оставляют негативные отзывы на сайте и в техподдержке, о чем они пишут?
• Что есть у конкурентов, чего нет у нас?
• Со сколькими поставщиками мы работаем, не мало ли у нас партнеров?
• Какие ошибки регулярно происходят в бизнес-процессах?
• Кто в нашей команде, есть ли слабые звенья?
• Что мешает росту выручки и выполнению поставленных целей?
• Каких ресурсов не хватает для развития?

Четко и откровенно описываются недостатки, не дающие бизнесу искать и внедрять новые точки роста. В исследовании этот этап является наиболее сложным, нередко руководителям тяжело признать наличие проблем, особенно если они стали последствием несвоевременного принятия стратегических решений. Для работы с W (weaknesses) особо важно привлекать персонал со всей вертикали: консультанты взаимодействуют с клиентами, менеджеры – с поставщиками, программист расскажет об устаревшем сайте, а сотрудник склада укажет на недостаток пространства или автоматизации, из-за которых сложно наращивать ассортимент и ускорять текущие логистические процессы.

O (opportunities)

O (opportunities) – возможности, относятся к внешним факторам: компания либо не может на них влиять, либо способна принять косвенные меры. Рассматривается целый пул насущных вопросов:

• Какие есть тренды и тенденции?
• Какие государственные меры уже существуют, какие могут быть запущены?
• Есть ли изменения в обществе, которые в перспективе будут повышать спрос?
• Доступны ли новые технологии?

Например, крупная торговая сеть решит отказаться от посредников в пользу прямых производителей, в этом случае компании смогут предложить поставки и получить отличную прибыль. Еще один вариант – появление новых технологий: 10 лет назад чат-боты были мало популярны, в 2024 году они способны заменить консультантов и менеджеров – от коммуникации с клиентами до приема заказов. Для компаний, которые не могли позволить себе разработку интернет-магазина, визитки и других сайтов под ключ, доступны конструкторы. Раньше нужно было привлекать команду специалистов и ожидать не менее 3-5 месяцев, сегодня легко за несколько дней самостоятельно собрать сайт на конструкторе Craftum или с помощью нейросети за 3 минуты по цене от 159 рублей в месяц, получив готовую инфраструктуру для e-commerce.

T (threats)

Последняя часть SWOT-матрицы – T (threats), что означает угрозы, на них тоже нельзя оказывать прямое влияние. Угрозы целесообразно делить на 2 группы:

• внутренние. Это может быть корпоративный шпионаж или же слив контактной базы конкурентам. Нужно определить все риски, а потом разработать для каждого меры противодействия;
• внешние. На них компания совсем не влияет: изменение курса валют, негативно сказывающееся на работе с иностранными поставщиками, ограничения на импорт/экспорт, глобальные катаклизмы, экономический кризис (потребители начнут тратить меньше денег), изменения в законодательстве, например, повышение налоговых ставок.

Как описать возможности и угрозы

В качестве примера простейшей угрозы: в одном из районов Омска работает небольшой магазин в формате «под домом», больше торговых точек с подобным ассортиментом и ценами нет. Появляется информация о том, что скоро в этот район зайдет крупная торговая сеть – супермаркет, с ассортиментом и ценообразованием которого придется конкурировать. В этом случае магазин под домом должен заранее принимать меры, чтобы удержаться на плаву. Стоит помнить, что угрозы всегда равны возможностям, главное – найти ответы на вопросы, являющиеся нерешаемыми на первый взгляд:

• Какие меры помогут реагировать быстрее, чем конкуренты?
• Какие альтернативные варианты будут доступны?
• Какие слабые стороны помешают развиваться в период наступления угрозы?
• Какой бюджет нужно выделить, чтобы спасти компанию?

На финише формируется план угроз с пошаговой стратегией действий – здесь все очень приближено к инструментам риск-менеджмента.

Примеры применения SWOT-анализа

SWOT-анализ можно применять в различных сферах: от крупных корпораций до личного использования. Рассмотрим конкретные примеры использования SWOT-анализа для предприятий, организаций и в личных целях.

Примеры для предприятия

1. Ресторанный бизнес: 

• Сильные стороны: качество пищи и уникальность меню.
• Слабые стороны: высокая стоимость ингредиентов.
• Возможности: расширение рынка за счет фуд-кортов.
• Угрозы: появление новых ресторанов в том же районе.

2. Производство одежды: 

• Сильные стороны: опытная рабочая сила и доступ к эксклюзивным материалам.
• Слабые стороны: ограниченные мощности производства.
• Возможности: возрастающий спрос на экологически чистые товары.
• Угрозы: изменения в законодательстве о труде.

Примеры для организации

1. Некоммерческая организация: 

• Сильные стороны: сильная репутация и поддержка сообщества.
• Слабые стороны: зависимость от внешнего финансирования.
• Возможности: новые грантовые программы.
• Угрозы: сокращение бюджета государственных программ.

2. Образовательное учреждение: 

• Сильные стороны: высококвалифицированные преподаватели и современные учебные программы.
• Слабые стороны: ограниченные финансовые ресурсы для обновления оборудования.
• Возможности: сотрудничество с IT-компаниями для обновления оборудования.
• Угрозы: уменьшение числа студентов из-за демографических изменений.

Личное использование

1. Карьерное планирование:

• Сильные стороны: глубокие знания в определенной области.
• Слабые стороны: недостаток опыта в публичных выступлениях.
• Возможности: обучающие курсы по развитию коммуникативных навыков.
• Угрозы: высокая конкуренция на рынке труда.

2. Личные финансы:

• Сильные стороны: стабильный доход и способность к сбережению.
• Слабые стороны: высокие расходы на жилье.
• Возможности: инвестиции в ценные бумаги для дополнительного дохода.
• Угрозы: экономический кризис, который может снизить доходы и стоимость активов.

Применение SWOT-анализа позволяет индивидуально или коллективно оценить текущее состояние и спланировать стратегические шаги для улучшения или развития, основываясь на реальной картине сильных и слабых сторон.

Как проводить SWOT-анализ для бизнеса

Среднее время анализа составляет не более 1-2 дней, но все зависит от масштаба бизнеса и исследуемых параметров.

Определение участников исследования

В рамках проведения SWOT-анализа нужно собрать команду из специалистов – это и ТОП-сотрудники, и рядовые менеджеры: у каждого есть интересные данные, которые в итоге расширять матрицу. Состав команды зависит от цели анализа, если собираются все возможные параметры – нужно привлекать разный персонал. Если планируется масштабирование или изменение рекламной стратегии, потребуются:

• маркетолог;
• менеджер по продажам и продуктам;
• руководитель;
• SEO-специалист.

Рекомендуется приглашать по 1 представителю каждого отдела, чтобы численность команда не превышала 7-10 человек. Крупными мозговыми штурмами сложно управлять, а их результативность из-за разнородности существенно снижается.

До старта необходимо направить участникам письменное или устное уведомление: следует рассказать, что будет обсуждаться, в каком формате пройдет встреча, что подготовить каждому члену команды. Рекомендация особо актуальна в случае, когда SWOT-метод используется впервые: персонал должен иметь время на сбор информации.

Получить объективный результат и создать легкую атмосферу можно с привлечением метода «6 шляп мышления»: любое мнение ценно

Сбор информации

На этом этапе можно использовать данные маркетингового исследования, риск-менеджмента, а также конкурентный анализ, ключевые показатели эффективности и другую информацию о бизнес-процессах. Для мозгового штурма следует подготовить:

• общие сведения о рынке, нише и компании;
• финансовые показатели: какую долю рынка бизнес занимает, в каких регионах присутствует, какую выручку имеет;
• параметры, которые оказывают влияние – это экономические, политические, социальные факторы;
• анализ конкурентов и аудитории, особенно если планируется выход на новые рынки или освоение другой ниши (продавалась бюджетная продукция, будет введен люкс-ассортимент).

Дополнительно – краткая сводка по персоналу с оценкой эффективности каждого отдела, производственные возможности, поставщики, инструменты продвижения и привлечения клиентов. Можно заказать аналитику у подрядчика, альтернатива – делегирование сбора материалов соответствующим отделам, представители которых подготовят подробные доклады.

Оценка внутренних факторов

Начать лучше с внутренних факторов: определение текущих и будущих проблем позволяет гибче реагировать на глобальные изменения как в регионе/стране, так и в мире. Сильные и слабые стороны можно анализировать с учетом следующих «маяков»:

• имидж и репутация – место на рынке, значимость, лояльность;
• представленность – продажи только в наземных точках или сбыт через интернет, совмещение каналов, наличие сайта или представительства в социальных сетях;
• товары и услуги – технические характеристики, внешний вид, польза, упаковка и комплектация, а также отзывы потребителей;
• ассортимент – разнообразен ли он, что у конкурентов и нет ли потребности у клиентов покупать у других продавцов из-за малой товарной линейки;

Даже отзывы на Яндекс.Картах могут указывать на наличие ярко выраженных проблем

• политика ценообразования – стоимость по отношению к конкурентам и платежеспособность аудитории, наличие скидок и других выгод, гибкость в оплате (рассрочка/оплата частями), динамика изменения цен и чувствительность потребителей к их повышению;
• преимущества в вопросах технологий – что используется и как помогает повышать качество продукции, снижать расходы на производство, упаковку, хранение, логистику;
• себестоимость – позволяет ли она устанавливать конкурентоспособные цены, есть ли потенциал для снижения через внедрение производственных технологий или поиск/установление договоренностей с поставщиками;
• инвестиции – финансовые вливания в новые технологии, маркетинг, персонал, развитие;
• методы продвижения – платные и бесплатные, стандартные и нестандартные.

Учитываются общие финансовые показатели, HR-статистика (текучесть персонала, вложения в обучение, уровень квалификации, мотивационные инструменты) и гибкость. Последняя рассматривается в контексте непрогнозируемых угроз: если риск-случай наступит завтра, как бизнес сможет ему противостоять.

Оценка внешних факторов

Начнем с возможностей, в качестве которых могут выступать:

• освоение новых рынков сбыта, поставщиков и технологий;
• новые клиенты и их потребности;
• повышение среднего чека и стоимости;
• использование нетипичных для маркетинговой стратегии каналов;
• государственные программы и изменения в законодательстве, упрощающие работу бизнеса;
• поиск новых поставщиков как сырья (для производств), так и товаров (для розницы), способных предложить более выгодные условия.

Однако необходимо учитывать, что все возможности должны сопоставляться с целями компании:

• Что реально воплотить?
• Какие инвестиции компания готова направить в обновление и развитие?
• Эти возможности будут реализованы лучше, чем у конкурентов?
• Предположительная выгода сопоставима с ROI (коэффициент рентабельности инвестиций)?

Если возможность способна увеличить прибыль и бизнес располагает средствами для ее использования – ее можно включать в SWOT-матрицу. Если хотя бы один из параметров не получает положительный ответ – возможность вычеркивается.

Как рассчитать ROI: формула

Второй параметр – угрозы, их мы уже разбирали, поэтому выделим факторы для определения:

• исследуйте внешние и внутренние угрозы, выделите те, которые имеют прямое отношение к компании. Например, крупным производствам стоит опасаться корпоративного шпионажа, а маленький интернет-магазин может столкнуться со сливом контактной базы, если она плохо защищена;
• для каждой угрозы зафиксируйте потенциальные риски;
• оцените вероятность наступления каждого риска, пропишите сценарий последствий;
• пронумеруйте угрозы, где 1 – самые опасные, а 4 – низкие с минимальными последствиями.

На финише нужно подготовить список угроз и мер, которые помогут им противостоять: они должны быть реальными и в рамках инвестиций (сколько средств бизнес сможет выделить).

Наполнение SWOT-таблицы

После проработки всех блоков остается заполнить SWOT-матрицу, для чего достаточно создать таблицу в Excel или использовать готовый шаблон. В первой колонке – наименование фактора, во второй – список, например, угроз или сильных сторон. Отдельно формируются сводная таблица по факторам и планы под каждый параметр, куда включаются меры реализации, необходимые бюджет и технологии, потребность в инвестициях и ROI для них. Матрица – план действий, который будет применяться на протяжении заявленного вначале исследования периода.

Стратегическое применение SWOT-анализа

Методы преобразования слабостей в силы

Преобразование слабостей в силы — ключевой аспект улучшения конкурентоспособности организации. Вот несколько стратегий, которые помогут в этом процессе:

1. Обучение и развитие персонала:

• Регулярное обучение и профессиональное развитие сотрудников могут значительно улучшить их навыки и повысить общую продуктивность.
• Внедрение программ менторства для передачи знаний и опыта между сотрудниками.

2. Технологическое обновление:

• Инвестиции в современные технологии и оборудование для улучшения качества продукции и услуг.
• Автоматизация устаревших процессов для повышения эффективности.

3. Улучшение внутренних процессов:

• Пересмотр и оптимизация рабочих процессов для устранения излишних задержек и ошибок.
• Внедрение систем качества, таких как ISO, для повышения надежности процессов.

4. Укрепление корпоративной культуры:

• Поддержка сильной корпоративной культуры, которая способствует инновациям и творческому подходу.
• Внедрение ценностей организации, которые поддерживают постоянное совершенствование и личностный рост сотрудников.

Как минимизировать угрозы и максимизировать возможности

Чтобы эффективно управлять угрозами и использовать возможности, необходим комплексный подход:

1. Стратегическое планирование:

• Разработка стратегических планов, которые включают сценарии "худшего случая" и предусматривают действия по минимизации потенциальных угроз.
• Постоянный анализ рынка для выявления и использования новых возможностей.

2. Разработка гибких стратегий:

• Создание гибких бизнес-моделей, которые могут быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
• Внедрение системы раннего предупреждения для отслеживания потенциальных угроз и моментального реагирования на них.

3. Управление рисками:

• Применение инструментов управления рисками для идентификации, анализа и минимизации угроз.
• Обеспечение страхового покрытия для критических рисков и потенциальных финансовых убытков.

4. Оптимизация ресурсов:

• Рациональное использование ресурсов для максимизации возможностей, включая финансовые инвестиции в наиболее перспективные проекты.
• Привлечение внешних ресурсов или партнерств для расширения бизнеса в новые рынки или сегменты.

Укрепление позиций и расширение возможностей

1. Инновации и разработка новых продуктов:

• Внедрение новаторских идей и технологий для создания уникальных продуктов, которые могут открыть новые рынки или улучшить позиционирование на существующих.
• Использование R&D (исследования и разработки) для максимизации потенциала существующих ресурсов и преобразования угроз в возможности.

2. Коллаборации и партнерства:

• Развитие стратегических партнерств с другими компаниями для обмена ресурсами, технологиями или знаниями, что может помочь минимизировать угрозы и лучше использовать рыночные возможности.
• Создание сети партнерских отношений для укрепления бизнеса и снижения зависимости от непредсказуемых рыночных условий.

Как оценить и использовать результаты SWOT-анализа

При работе с матрицей факторы сопоставляются, одни пересечения помогают достигать поставленных целей, другие – будут конфликтовать и мешать. Выделим основные комбинации:

• сильные стороны (S) + возможности (O). Например, компания имеет мощный бренд, безупречную репутацию и много клиентов, но продает только офлайн – это возможность масштабироваться через продажи в интернете без открытия наземных точек;
• слабые стороны (W) и возможности (O). Слабые стороны могут негативно влиять на возможности, предварительно выбираются способы, позволяющие эффективно исправить все выявленные в ходе SWOT-анализа недочеты. В случае с мощным брендом открытие интернет-магазина связано с увеличением поставок, привлечением нового персонала, созданием сайта – нужно изыскать инвестиции, чтобы не упустить выгодный шанс;

Позитивные факторы SWOT-анализа

• сильные стороны (S) и угрозы (T). Сильные стороны чаще всего позволяют противостоять большему количеству угроз. При изменении ассортимента или повышении цен бизнес рискует потерять часть потребителей, но в это же время может привлечь новых клиентов и удержать старых за счет бесплатных продуктов, презентаций и скидок;
• слабые стороны (W) и угрозы (T). Слабые стороны усиливают неустойчивость к угрозам. Например, компания имеет несколько наземных точек продаж и не ориентируется на онлайн: если недалеко откроется представительство крупной торговой сети с недорогими продуктами, бизнес может потерять аудиторию и понести существенные убытки.

Негативные факторы SWOT-анализа

Все параметры взаимосвязаны, после установления соответствий легко подготовить список конкретных решений, который станет планом на время отчетного периода. Все решения на основе SWOT-метода, как в случае с рисками, нумеруются в порядке приоритетности. Каждое должно быть обосновано реальными данными, выраженными в цифрах с указанием ROI, KPI и других измеримых метрик.

В заключение

SWOT-анализ – универсальный метод, подходящий для онлайн и офлайн-бизнеса, производителей, поставщиков, брендов и других сфер. Проведение исследования не занимает много времени, достаточно хорошо знать специфику деятельности, уметь работать с инсайдами и выявлять тренды на стадии зарождения. Результаты SWOT-метода ложатся в основу кратко- и долгосрочных планов, однако инструмент лучше использовать в паре с маркетинговыми, конкурентными и другими исследованиями, чтобы получить максимально точную и объективную картину. В случае изменений (как в бизнесе, так и в регионе/стране/мире) анализ рекомендуется проводить повторно, он чувствителен к неточностям и требует постоянного контроля.