Маркетинговое исследование — что это такое, как и зачем его проводить, виды и методы маркетинговых исследований рынка

Для успешного развития бизнеса нужно знать потребности целевой аудитории (ЦА), следить за трендами и понимать, какие стратегии эффективны для продвижения продукта или услуги. Ответить на эти вопросы поможет маркетинговое исследование рынка. В этой статье разберем основные цели и способы проведения таких исследований, рассмотрим этапы анализа и научимся работать с полученными результатами. 

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации о рынке, потребителях и конкурентах с целью принятия обоснованных решений для развития бизнеса. С помощью таких исследований компании разрабатывают маркетинговые стратегии и понимают, в каком направлении им двигаться, что поменять и улучшить в работе, как обойти конкурентов. Это не одноразовые мероприятия, а непрерывный процесс, который помогает фирме развиваться и оставаться конкурентоспособной на рынке. 

Пример. Компания решила продавать кроссовки для бега. Перед завозом товара маркетологи провели исследование рынка и выяснили, что покупатели предпочитают обувь с амортизирующей, износостойкой и гибкой подошвой. Фирма учла эти моменты и завезла на рынок подходящий товар. Продажи были запущены, но конверсия оказалась низкой, потребители отказывались от покупки уже на этапе оплаты. Тогда маркетологи провели второе исследование и выяснили, что клиентов не устраивали сроки и стоимость доставки. Компания изменила условия, сделав их удобными для покупателей, в результате продажи выросли. 

Маркетинговые исследования проводят для поиска подходящего товара 

Представим, что фирма не проводила исследований и действовала «вслепую». Первые ошибки могли быть допущены уже на этапе выбора товара. В результате вся партия могла оказаться невостребованной из-за того, что обувь не соответствовала ожиданиям и запросам покупателей. Второе исследование помогло сразу выяснить и устранить причину низкой конверсии. Если бы маркетологи не провели его, компания могла ошибочно посчитать, что причина плохих продаж кроется в ассортименте, работе менеджеров или неправильно настроенной рекламной кампании. На поиск проблемы там, где ее нет, фирма потратила бы лишние деньги, время и силы. 

Зачем проводить маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают решить следующие задачи:

• Определить новые направления развития. Это актуально, если компания хочет масштабироваться и найти дополнительные ниши, где есть клиенты и доход. 
• Оценить эффективность маркетинговой стратегии. С помощью исследований можно понять, повысилась ли узнаваемость бренда на рынке, как потребители относятся к продукту и компании, приносит ли результаты реклама.
• Узнать особенности целевой аудитории. Инструмент помогает изучить потребности клиентов и определить, чем они руководствуются при выборе товара.
• Проанализировать конкурентов. Исследования показывают сильные и слабые стороны других компаний, их стратегии развития и принципы ценообразования.
• Следить за рыночными тенденциями. С помощью маркетингового анализа компания может быстро адаптироваться к новым реалиям рынка, быть в тренде и выдерживать конкуренцию.

Разберем несколько ситуаций, где маркетинговые исследования будут эффективны:

• Пример 1. Стоматологическая клиника проводит акцию для новых клиентов. Внутренняя аналитика компании показала, что 30% пользователей отказываются от записи после звонка менеджера. Анализ поможет найти причины происходящего: низкая квалификация персонала, несовпадение ожиданий клиента с реальностью, навязывание дополнительных услуг.
• Пример 2. Компания решает расширить продуктовую линейку и представить на рынке новый товар — натуральные соки. Маркетинговое исследование покажет предпочтения потребителей в отношении вкуса, упаковки и ценовой политики, поможет оценить потенциал рынка. На основе этих данных будет ясно, стоит ли вкладываться в производство нового продукта и окупятся ли затраты.
• Пример 3. Фирма планирует расширить деятельность за пределы национального рынка и экспортировать товары в зарубежные страны. Исследование покажет потребности иностранных клиентов, особенности конкурентов, стоимость и условия логистики. На основе результатов компания разработает стратегию и поймет, есть ли перспективы развития в этом направлении. 

Маркетинговые исследования затратны в текущем моменте, но позволяют сэкономить средства в будущем. Они помогают выбрать правильный вектор развития бизнеса, найти востребованные товары, лучше изучить целевую аудиторию. Это универсальный инструмент, который можно использовать в любой нише.

Виды маркетинговых исследований

По способу сбора данных выделяют два вида маркетинговых исследований: 

• Первичные. Это исследования, в ходе которых данные собираются с нуля. Компания проводит опросы и эксперименты, чтобы узнать мнение потребителей о продукте или бренде. Такие анализы часто выполняют фирмы по производству косметики, программного обеспечения, техники и электроники. Они предлагают протестировать свой продукт сегменту ЦА, а затем собирают обратную связь. 

Анкетирование как способ первичного маркетингового исследования

• Вторичные. Это исследования, основанные на уже существующих данных из открытых источников — публикаций в СМИ, отчетах консалтинговых фирм, статистики Росстата, и других. Их часто используют при подготовке бизнес-планов для новых компаний, когда нужно учитывать опыт других предпринимателей.

Первичные исследования требуют больше времени и ресурсов для проведения, но их данные более надежные. Компания точно знает, какая аудитория была задействована, как собиралась и анализировалась информация, какие цели и задачи ставились перед маркетологами. Вторичные исследования более доступны и выгодны в финансовом плане, но их данные не всегда точны и соответствуют требованиям фирмы.

Помимо способов сбора информации, исследования можно классифицировать по области изучения: 

• Демографические. Анализируют характеристики населения, такие как возраст, пол, доход, образование, семейное положение и место жительства. Помогают определить ЦА и ее потребности.
• Поведенческие. Изучают поведение потребителей в моменты покупок, использования продуктов или услуг, показывают их привычки и лояльность к бренду.
• Психосоциальные. Анализируют образ жизни, интересы, ценности, мнения и убеждения целевой аудитории. Определяют эмоциональные и психологические факторы, влияющие на принятие решений о покупке.
• Рыночные. Изучают тенденции, конкурентную среду и потенциалы рынка. Помогают компаниям принимать стратегические решения по развитию бренда. 
• Продуктовые. Анализируют характеристики и качество продуктов или услуг. Показывают, почему одни изделия продаются хуже, а другие — лучше, сравнивают товары с конкурентами.
• Коммуникационные. Оценивают эффективность инструментов продвижения, таких как: контекстная или таргетированная реклама, PR-кампании на телевидении или радио, интеграции блогеров. 
• Анализ розничных точек продаж. Изучают эффективность офлайн-точек и магазинного мерчендайзинга.
• Пользовательский опыт. Оценивают уровень удовлетворенности клиентов от товаров, услуг или сервиса компании.

Исследования бывают качественными и количественными. Первые дают ответы на вопросы «как?», «зачем?», «почему?», показывают отношение аудитории к бренду и компании, потребности, ценности и убеждения клиентов. Вторые отвечают на вопрос «сколько?» и измеряются в числах. В маркетинге они показывают объем рынка, изменение конверсии, цены и другие точные данные. 

Методы проведения маркетинговых исследований

Существуют разные методы маркетинговых исследований. Вы можете выбрать один или несколько, в зависимости от своих целей и задач:

• Опросы. Их можно проводить онлайн с помощью операторов или чат-ботов, по телефону, на улице или в торговых центрах. Опросы помогают понять мотивы целевой аудитории и быстро собрать статистические данные — например, сколько людей пользуются услугами определенного сотового оператора. 
• Фокус-группы. Это групповые интервью, на которые приглашают людей, подобранных по определенным демографическим признакам. Например, одного пола и возраста, профессии или достатка. Специалист задает им вопросы и собирает обратную связь. 
• Глубинное интервью. Это опрос одного человека, в ходе которого определяют его потребности, желания, страхи. Помогает лучше понять, в чем нуждаются покупатели и чего ожидают от вашего продукта. 
• Тайный покупатель. В ходе исследования специалист приобретает товар под видом клиента и оценивает качество обслуживания. Метод используется для анализа клиентского сервиса. 

Тайный покупатель для маркетинговых исследований 

• A/B-тестирование. Применяется, когда нужно проверить маркетинговую гипотезу и сравнить поведение двух групп — тестовой и контрольной. Например, узнать, увеличится ли конверсия при добавлении в карточку товара информации о гарантии. 

В некоторых случаях достаточно только одного метода. С помощью A/B-тестирования можно подобрать наиболее привлекательное УТП (уникальное торговое предложение) и составить эффективные объявления для Яндекс.Директа, тайный покупатель поможет найти недочеты в обслуживании клиентов. Но чаще нужен разносторонний анализ, когда комбинируются два и более метода, чтобы получить более полную картину и составить стратегию развития. 

Пример. Тренажерный зал начал терять клиентов, количество продаваемых абонементов сократилось. В ходе общего опроса компания выяснила, как часто люди посещают тренировки, что для них важно, с какими недостатками они не готовы мириться. Оказалось, что жители города охотно ходят в спортивные клубы и отдают предпочтение крупным залам с новым оборудованием и хорошей вентиляцией. Далее компания провела несколько глубинных интервью со своими клиентами и выяснила, что спортсмены недовольны плохим состоянием тренажеров и духотой в помещении. По итогам было решено установить дополнительные кондиционеры, провести ремонт и замену оборудования.

Этапы маркетингового исследования

Переходим к пяти этапам маркетинговых исследований. 

1. Подготовка: определение проблемы и целей

Сначала определяют проблему, которую хотят решить: реклама приносит мало заявок, упал спрос на товар, нужно расширять продуктовую линейку. Далее формулируют цели маркетингового исследования — то, что поможет решить этот вопрос. 

Предположим, у компании N резко снизился спрос на продукцию — это проблема, которую нужно решить. На ее основе прописывают цели: проанализировать предложения конкурентов, отзывы покупателей и общее отношение клиентов к бренду. 

2. Выбор подходящей методологии

Далее определяют способы исследования и составляют план действий. Например, компания решает использовать два метода:

• Провести телефонное анкетирование клиентов — составить список пользователей для участия в опросах и нанять персонал для обзвона покупателей.
• Посмотреть статистику продаж конкурентов — найти компании, которые работают в вашей нише, и список открытых источников для сбора и анализа данных.

На этом этапе также закладывается бюджет для проведения маркетингового исследования. 

3. Сбор и обработка данных

Компания собирает информацию по плану. Это самый долгий этап, на котором нередко допускаются ошибки. Фирма может столкнуться с нечестностью участников интервью или недобросовестной работой операторов. Чтобы точность исследования была как можно выше, необходимо контролировать все шаги — вести запись телефонных разговоров, проверять актуальность статистики в открытых источниках, проводить обучение персонала. 

Сбор информации с помощью Call-центра

4. Анализ собранных данных

Собранную информацию очищают от некорректных значений и проверяют на «выбросы» — показатели, которые резко выбиваются из общего ряда. Остальные данные собирают в таблицы и загружают в специальные сервисы, чтобы продолжить с ними работу. 

Пример «выброса»: у компании резко выросли продажи в офлайн-точке с 20-го по 25-е апреля, но затем показатели вернулись к средним значениям. Выяснилось, что в эти дни магазин конкурента был закрыт по техническим причинам и часть покупателей пришла от него. Это нестандартная ситуация, поэтому статистика за период 20-25 апреля считается «выбросом» и не учитывается в расчетах. 

5. Оформление результатов

Результаты маркетингового исследования представляют в виде отчета или презентации. На их основе маркетологи разрабатывают или корректируют бизнес-стратегию и составляют план для решения проблемы. 

Вернемся к примеру с компанией N. Маркетологи провели серию опросов и выяснили, что клиенты отказываются от покупки уже на последнем этапе. По результатам отчета 45% пользователей передумали из-за высокой стоимости доставки, 38% нашли более выгодное предложение у конкурентов, а оставшиеся 17% разделились между теми, кто увидел негативные отзывы в интернете и был недоволен работой операторов. В итоге компания составила план, согласно которому нужно снизить стоимость доставки и пересмотреть ценообразование, а затем улучшить клиентский сервис и поработать над репутацией в интернете (SERM).

Как работать с результатами исследования

После завершения исследования важно проанализировать собранную информацию, сделать правильные выводы и разработать стратегию. Отчет с результатами может содержать следующие данные:

• объем и сегментацию рынка;
• характеристики ЦА;
• анализ конкурентов;
• каналы сбыта продукции;
• статистику рекламных кампаний;
• тенденции на рынке, прогнозы на ближайшие месяцы/годы;
• оценку клиентского сервиса;
• информацию о поведенческих привычках покупателей и другие данные. 

Результаты исследования служат основой для принятия решений, определяющих дальнейшее развитие компании. Если анализ проводило маркетинговое агентство, то в отчете уже могут присутствовать рекомендации и пример новой бизнес-стратегии. Если их нет, то план развития придется составлять самостоятельно. 

5 — Маркетинговые исследования в агентстве

При создании стратегии ориентируйтесь на цели исследования и сначала решайте проблемы, которые серьезно влияют на бизнес и приводят к убыткам. Предположим, вы хотите запустить новый продукт. В первую очередь посмотрите, насколько он соответствует требованиям и ожиданиям аудитории, отличается ли выгодно от конкурентов, обладает ли достаточной маржинальностью. Если на каком-то из этих пунктов появились сомнения, то сперва нужно разобраться с самим товаром — внести поправки в производство, найти другого поставщика, снизить себестоимость. И только после этого переходить к работе над клиентским сервисом и запуску рекламной кампании. 

Вот несколько шагов, которые помогут эффективно работать с результатами исследования:

1. Изучите отчет. Выделите ключевые моменты, которые нуждаются в исправлении или доработке. 
2. Разработайте стратегию и составьте план действий. На основе ключевых выводов пропишите конкретные шаги для решения проблемы. Это могут быть изменения в продукте, ценообразовании, аудитории или способах продвижения.
3. Установите приоритеты и сроки. Определите, какие шаги являются наиболее важными и срочными для реализации. Установите четкие приоритеты и сроки выполнения каждого из них.
4. Проведите предварительное тестирование. Протестируйте нововведения на ограниченной части рынка или аудитории. Оцените результаты и внесите корректировки, если нужно.
5. Реализуйте готовую стратегию и отслеживайте результаты. Примените новую бизнес-модель на весь рынок и мониторьте ключевые метрики.

Маркетинговые исследования лучше проводить регулярно, хотя бы один раз в полгода или год, а желательно чаще. Это поможет совершенствовать сервис, быть в курсе новых тенденций и предлагать продукты, которые соответствуют ожиданиям аудитории. Все это положительно скажется на развитии компании и заработке.

Подведем итоги

Маркетинговые исследования — эффективный инструмент для развития бизнеса. Они могут быть первичными или вторичными, направленными на анализ всего рынка и целевой аудитории или только их сегментов. Компания может проводить исследования своими силами, пользоваться услугами агентств или частных специалистов. Главное — поставить верные цели и задачи, проконтролировать сбор данных и правильно оценить результаты.