Что такое SERM: управления репутацией в интернете — как работает и зачем нужен SERM

Все больше людей перед покупкой товара или услуги читают отзывы и другую информацию о компании в поисковых системах (ПС). Часто клиенты отказываются от приобретения только потому, что потеряли доверие к фирме из-за большого количества негативных обзоров и комментариев о ней. При этом не всегда такие отзывы могут быть объективными и правдивыми, зачастую это происки конкурентов или устаревшая информация, которая продолжает оставаться в выдаче. В статье разберем, как управлять репутацией в поисковых системах и что такое SERM простыми словами.

Что такое SERM, кому стоит использовать стратегию

Search Engine Reputation Management или SERM — это управление репутацией компании или персоны в поисковых системах. Цель инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о бренде пользователи видели в результатах выдачи больше положительных отзывов, статей, обзоров и других материалов.

Если компания не занимается SERM, то поисковая выдача по запросам о ней формируется стихийно и далеко не всегда это положительно сказывается на бизнесе. Например, в результатах поиска могут появиться негативные отзывы от недовольных клиентов или ложная информация о работе компании. Не забывайте и о конкурентах. Некоторые фирмы ведут нечестную борьбу в сети и пытаются потопить противников с помощью заказных отрицательных отзывов, обзоров и «разоблачений». SERM помогает отслеживать такие ситуации и вовремя убирать негатив, пока он не нанес серьезного вреда бизнесу. Основные задачи SERM:

• Заполнить первые страницы выдачи ПС положительными упоминаниями о бренде.
• Вытеснить из ТОПа выдачи негатив, если таковой имеется.
• Создать позитивный образ фирмы, продвинуть в ТОП нужные тезисы.

SERM эффективен для всех компаний, которые присутствуют в интернете, но особенно важен он для следующих групп:

• Фирмы, работающие в конкурентной сфере. При поиске продукта клиенты изучают разные предложения и выбирают организации с более высоким рейтингом и хорошими отзывами.
• Стартапы. Отсутствие любой информации о компании в выдаче Яндекса и Google может насторожить потенциальных клиентов и заставить их отказаться от покупки из-за недоверия к бренду. Поэтому начинающим фирмам важно использовать SERM и сразу формировать желаемый образ в глазах потребителя.

Управление репутацией помогает бороться с негативом, который уже опубликован в сети, привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию и повышать доверие к бренду.

SERM, ORM и HM, в чем разница

Разберем понятия HM, ORM и SERM, что это за инструменты в маркетинге и чем они отличаются друг от друга?

ORM или Online Reputation Management — это управление репутацией бренда в интернете. В отличие от SERM, ORM используется для улучшения имиджа в сети в целом, включая собственный сайт компании, тематические форумы и другие ресурсы. SERM же отвечает за репутацию только в поисковой выдаче.

HM или Hidden Marketing — это скрытый маркетинг, то есть, продвижение бренда в интернете так, чтобы пользователи не догадались о том, что перед ними реклама. В HM обычно участвуют агенты влияния — люди, которые искусно формируют у аудитории нужное мнение о продукте или компании. Они могут заводить и поддерживать тематические обсуждения на форумах и в социальных сетях, отвечать на комментарии под статьями и рекомендовать товар или компанию, опираясь якобы на личный опыт. В обсуждении нередко участвуют 3-5 агентов, которые имитируют реальное общение пользователей, где они сравнивают продукты, выбирают и сомневаются.

В целом, стоит запомнить, что SERM — это управление репутацией в поисковых системах, ORM — работа над общим имиджем в сети, а HM — скрытое продвижение. ORM и HM могут входить в состав стратегии SERM. То есть, сначала организация заботится о том, чтобы в интернете было больше положительных упоминаний о ней. Затем эти отзывы, обзоры и статьи выводятся в ТОП выдачи, чтобы клиент мог увидеть их, когда будет искать информацию о бренде.

Как управлять репутацией в интернете: этапы SERM

С понятием SERM разобрались, переходим к практической части статьи — проведению аудита, разработке и реализации стратегии по улучшению репутации в ПС.

Проведение SERM-аудита

Аудит состоит из трех этапов:

1. Сбор запросов, по которым люди ищут отзывы о компании или конкретном продукте.
2. Фиксация и анализ поисковой выдачи по собранным запросам, определение тональности площадок.
3. Работа с региональностью, анализ выдачи по геозависимым ключам, если такие актуальны для вашего бизнеса.

Разберем каждый этап подробнее на примере маркетплейса «Мегамаркет».

1. Сбор ключевых запросов

Соберите запросы, по которым потенциальные клиенты будут искать информацию о вашей компании. Для этого перейдите в сервис Яндекс.Вордстат и проверьте частотность следующих ключевых фраз:

• название бренда;
• бренд + отзывы;
• бренд + город (если организация присутствует в нескольких регионах);
• бренд + сайт;
• бренд + название услуги и/или товара.

Название компании указывайте на русском и английском языке, отдельно анализируя частотность для каждого варианта.

Для примера соберем запросы для «Мегамаркета». Посмотрим количество и частотность поисковых фраз с названием бренда и слов «отзывы», «город», «купить». Учитывайте ключевые запросы с частотностью от 100 показов в месяц.

Сбора ключей для SERM-аудита через Яндекс.Вордстат

При анализе ключей видим, что помимо информации о самом маркетплейсе люди ищут отзывы о бонусной программе «Мегамаркета», баллах и доставке. Поэтому эти запросы также включаем в аудит. Для поиска дополнительных фраз проанализируйте правую колонку — в ней можно найти похожие ключи. В нашем случае видим, что пользователи вбивают в поиске фразы «Мегамаркет форум» и «Сбермегамаркет отзывы». У этих ключей высокая частотность, а значит, результаты поиска могут влиять на репутацию бренда. Поэтому выдачу по ним тоже анализируем.

Анализ правой и левой колонки с ключами в Яндекс.Вордстат

Далее копируем все важные и частотные запросы в отдельный файл — они будут использоваться для анализа поисковой выдачи. Для быстрой выгрузки ключевых фраз из сервиса «Вордстат» используйте бесплатное расширение Yandex Wordstat Assistant для браузеров.

Помимо сборщика ключевых фраз от Яндекса, можно воспользоваться платными онлайн-сервисами RusH Analytics, Key Collector, Keyword Tool, Keys.so и другими.

2. Анализ поисковой выдачи

Проверяем выдачу Яндекса и Google по каждому запросу. Анализируйте минимум ТОП-10 сайтов, а лучше — больше.

Анализ поисковой выдачи по найденным ключам

Отмечайте, сколько положительных и отрицательных отзывов опубликовано на каждом ресурсе, в каком свете представлен проект, каких комментариев больше — позитивных или негативных, на что чаще жалуются пользователи. Результаты удобно фиксировать в таблице, разделив все данные по колонкам.

Таблица для проведения SERM-аудита

На основе собранной статистики определяется общая тональность каждого сайта:

• положительная (хороших отзывов значительно больше, чем плохих);
• негативная (плохих комментариев больше, чем хороших);
• нейтральная (количество отрицательных и положительных отзывов примерно одинаковое).

Тональность каждой страницы оценивайте вручную. Учитывайте общее соотношение положительных и отрицательных комментариев и то, какого характера последние 10-15 отзывов. Если общая тональность сайта положительная, но все крайние отзывы негативные, такой ресурс тоже берите в работу.

SERM-аудит помогает оценить онлайн-репутацию компании и найти проблемные места в бизнесе. Если при анализе отзывов вы видите, что пользователи жалуются на одинаковые проблемы, например, долгую доставку или плохую работу техподдержку, то уделите отдельное внимание их решению. Это поможет сократить количество негативных комментариев в будущем.

3. Работа с региональностью

Если компания работает в разных регионах, то проанализируйте выдачу по геозависимым запросам — «название бренда + город». Результаты поиска могут отличаться в зависимости от региона, поэтому не пропускайте этот шаг аудита. Статистику по таким ключам вынесите в отдельный файл. Проанализируйте, на что чаще жалуются люди и какая общая тональность у выдачи по каждому региону.

Анализ выдачи по геозависимым запросам

После проведения аудита приступаем к разработке стратегии по улучшению репутации компании в поисковой выдаче.

Разработка стратегии по результатам исследования

Стандартная стратегия SERM в маркетинге включает 4 основных этапа:

1. Проработка имеющегося негатива. На этом этапе проработайте весь негатив, который попал в ТОП выдачи. Фейковые отзывы от конкурентов оспорьте, написав модераторам площадок, где они размещены. На комментарии от реальных людей дайте официальный ответ от представителя бренда и предложите разрешить ситуацию. Главная задача — отреагировать на негатив и показать пользователям, что компании не все равно, она готова решать проблемы и идти навстречу клиентам.
2. Создание положительного контента. Подготовьте статьи, обзоры и отзывы, которые будут поддерживать позитивный образ компании в сети и повышать доверие пользователей к бренду. Далее мы подробно расскажем о разных типах контента, помогающих улучшить репутацию компании в поисковых системах.
3. Подбор ресурсов и публикация нового контента. Разместите подготовленные положительные материалы на известных и посещаемых ресурсах, сайтах-отзовиках, тематических форумах и блогах.
4. Вывод нового контента в ТОП выдачи. Отслеживайте позиции опубликованного контента и работайте над SEO-продвижением и оптимизацией сайта. Это поможет вывести статьи и отзывы в десятку лидеров поисковой выдачи по нужным запросам.

Стратегию разрабатывают сроком на 3-6 месяцев. Далее аудит повторяют и при необходимости корректируют план работ.

Как реализовать SERM-стратегию

Стратегия создана, план действий готов. Пора приступать к реализации задуманного. Для работы над SERM есть разные инструменты, начиная от контент-маркетинга и заканчивая контекстной рекламой. Вы можете выбрать некоторые из них либо использовать все сразу.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг в SERM — это инструмент для повышения узнаваемости и доверия пользователей к бренду с помощью контента. Основная задача — вывести в ТОП поисковой выдачи статьи с положительной тональностью, которые показывают надежность и конкурентные преимущества компании. С помощью контент-маркетинга можно закрывать основные возражения клиентов, тем самым увеличивая конверсию.

Что такое контент-маркетинг и чем он отличается от рекламы

Виды контента для улучшения репутации:

• Экспертные статьи. Подробные инструкции, ответы на вопросы о товаре или услуге, различные гайды и другой полезный контент. Такие материалы можно публиковать в блоге компании и на внешних ресурсах. К примеру, если у вас интернет-магазин по продаже техники, то выпускайте материалы о том, как выбрать тот или иной продукт, показывайте сравнительные характеристики разных товаров и давайте рекомендации по уходу за электроникой.
• Кейсы. Материалы, показывающие решение задачи клиента в формате «до/после». Такой тип контента хорошо работает в сфере b2b (бизнес для бизнеса). Если у вас рекламное агентство, то можно показать успешный кейс по настройке Яндекс.Директа, предоставив информацию о статистике до и после внесенных изменений.
• Бэкстейджи. Контент, который показывает, что происходит «за кадром». Расскажите о том, как компания создает продукты и проводит тестирования, кто участвует в разработке, как специалисты проходят обучение. Ресторан может показать этапы приготовления блюд, обучения поваров, организации мероприятий и оформления залов, а косметолог — процесс работы с клиентом или обзор косметики.

При создании контента следите за тем, чтобы тексты и другие материалы были уникальными и оптимизированными под нужные поисковые запросы. Реализовать контент-стратегию в SERM можно двумя способами:

• Продвинуть в ТОП статьи, которые уже опубликованы в блоге компании и на других ресурсах. Здесь поможет SEO, в том числе покупка внешних ссылок. Перед продвижением рекомендуем оценить перспективы вывода контента в ТОП. Если статья находится дальше пятой страницы выдачи, то скорее всего, текст не оптимизирован и поднять его в десятку лидеров выдачи будет тяжело. Если же текст занимает 11-20 позицию в результатах поиска, то за ТОП-10 стоит побороться.
• Написать и распространить новый контент. Подготовьте статьи, оптимизированные под нужные запросы, и опубликуйте их в медиа и средствах массовой информации (СМИ). Это можно сделать в формате гостевых постов либо на платной основе. Соберите список качественных площадок с высокой посещаемостью и договоритесь с их владельцами о размещении контента. Далее отслеживайте позиции этих статей и при необходимости «подтягивайте» их в ТОП с помощью внешних ссылок.

Контент-маркетинг — тонкий инструмент. Публикация бесполезных и откровенно рекламных материалов только оттолкнет пользователей и даст обратный эффект. Поэтому следите за качеством и информативностью статей.

Сайты-отзовики

К сайтам-отзовикам относятся такие известные проекты, как Irecommend и Отзовик. Комментарии и обзоры на этих ресурсах быстро выходят в ТОП выдачи и могут серьезно повлиять на репутацию компании как в лучшую, так и в худшую сторону. Негативные отзывы приводят к падению продаж, а положительные, наоборот, повышают доверие и конверсию.

Как работать с негативными отзывами на таких сайтах:

1. Если комментарий заказной и не имеет ничего общего с реальностью, отправьте жалобу модераторам площадки. Объясните свою позицию и приложите доказательства того, что пользователь лжет. Возможно, такой клиент отсутствует в базе либо магазин не работал в день, указанный в комментарии.
2. Создайте на сайте личный кабинет и отвечайте на отзывы от имени официального представителя бренда. Пользователи изучают не только мнения других людей, но и реакцию фирмы на них. Своевременно обрабатывайте негатив и если компания действительно виновата, то извинитесь и предложите клиенту варианты решения проблемы.
3. Перекройте негатив новыми положительными отзывами. Их можно собрать по внутренним каналам (мессенджеры, книга жалоб и предложений, электронная почта) или заказать на бирже фриланса. При покупке отзывов следите за качеством работы исполнителей. Комментарии должны быть опубликованы с разных компьютеров и IP. Многие сайты-отзовики используют фильтр «антиспам» и могут не только удалить накрученные сообщения, но и поставить на карточку такой фирмы «метку позора».

Метка «Спам» за накрутку отзывов

С сайтами-отзовиками желательно работать и тем компаниям, о которых пока нет никаких комментариев в интернете. Чтобы получить первые оценки, попросите клиентов поделиться мнением о качестве товаров или услуг. Взамен предложите небольшой подарок, промокод или скидку.

Социальные сети

Страницы компании в социальных сетях легко выходят в ТОП по брендовым запросам, поэтому желательно создать аккаунт во всех доступных сервисах. Важно не только зарегистрировать профили, но и регулярно публиковать в них новые посты и записи, проводить розыгрыши и рассказывать об акциях. Известные социальные сети, где можно создать страницу бренда: ВКонтакте, *Facebook, *Instagram, Pinterest, Twitter, Linkedin.

*Принадлежат компании Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Собственный сайт

Собственный сайт — это мощный инструмент в реализации SERM стратегии. Он дает контроль над публикуемой информацией и помогает эффективно взаимодействовать с аудиторией. Преимущества создания сайта компании для SERM:

• Публикация и продвижение в ТОП нужного контента. Это могут быть кейсы, экспертные статьи, ответы на вопросы пользователей, отзывы клиентов, успехи компании и другая полезная информация. Всеми материалами легко управлять, при необходимости тексты можно дорабатывать, менять или удалять.
• Прямое взаимодействие с аудиторией. С помощью форм обратной связи и чат-ботов легко построить прямой канал общения с клиентами. Это поможет оперативно реагировать на отзывы и вопросы, завоевывать доверие пользователей и улучшать репутацию фирмы.
• Оповещение клиентов о технических работах, смене графика и других изменениях. На сайте можно разместить страницу с новостями и объявлениями, где компания будет оперативно реагировать на разные ситуации, давая точные и объективные комментарии.

Для создания сайта можно использовать конструктор Craftum. Платформа подойдет даже для новичков, не знакомых с программированием, версткой и HTML. Интерфейс сервиса интуитивно понятен, вы легко сделаете сайт на готовом шаблоне либо разработаете уникальный макет с помощью дизайн-блоков.

Карты Яндекс и Google, справочник 2ГИС

Продвижение в этих сервисах подойдет геозависимым компаниям, у которых продажи зависят от местоположения клиента. Это такие ниши бизнеса, как:

• отели, рестораны, кофейни и другие заведения, принимающие гостей (сегмент HoReCa или гостинично-ресторанный бизнес);
• медицинские центры и клиники;
• услуги физическим лицам (от сервиса по ремонту ноутбуков до салона красоты);
• развлекательные комплексы (аквапарки, детские центры, крупные ТЦ);
• спортивные заведения (бассейны, тренажерные залы, фитнес-клубы);
• весь ритейл (магазины, рынки, киоски и любые компании, продающие товар в розницу конечному потребителю).

Почему важно следить за рейтингом в геосервисах:

• Пользователи меньше доверяют компаниям с низким рейтингом, предпочитая выбирать фирмы с оценкой более 4-х звезд.
• Рейтинг организации — важный фактор ранжирования карточки компании при поиске внутри сервиса.
• Поисковые системы показывают карточку организации в результатах поиска по брендовым запросам.

Отображение карточки компании на Яндекс.Картах в результатах поиска

Низкий рейтинг или полное его отсутствие в геосервисах могут негативно сказаться на репутации фирмы, а высокие оценки, наоборот, помогут увеличить конверсию. Если у компании еще нет карточки в Google Maps, Яндекс Картах и 2ГИС, то зарегистрируйтесь в этих сервисах и заполните всю информацию об организации: добавьте контактный телефон, адрес и описание фирмы, укажите ссылки на социальные сети.

Далее отслеживайте рейтинг фирмы и оценки пользователей. Отвечайте на комментарии, в том числе и негативные, вступайте с клиентами в диалог и ищите пути решения проблемы. Фейковые отзывы от конкурентов удаляйте через техподдержку. Если у компании уже сформировался низкий рейтинг, то добавьте новые отзывы с высокими оценками, чтобы перекрыть старый негатив.

Сервисы вопрос-ответ

В рамках SERM такие сервисы используют двумя способами:

1. Создают брендовые ветки и отвечают на вопросы и возражения клиентов от имени компании.
2. Используют скрытый маркетинг — задают от имени пользователей вопросы о поиске товара или услуги и отвечают на них, рекомендуя нужную фирму.

Вот несколько сервисов вопрос-ответ:

• «Ответы Mail.ru». У сервиса огромная аудитория и нет активной модерации. Есть функция голосования и выбора лучшего ответа. Подойдет для нативной (естественной) рекламы и публикации отзывов. Страницы сервиса быстро поднимаются в ТОП, особенно если содержат ключевые запросы.

Скрытый маркетинг на сервисе «Ответы Mail.ru»

• «Большой вопрос». Вопросы и ответы модерируются. Есть система рейтинга и вознаграждений за комментарии. Аудитория активная, а страницы сайта быстро залетают в ТОП. Подойдет для скрытого маркетинга, где агенты влияния инициируют обсуждение товаров и брендов.

Обсуждение товаров определенного бренда на сайте «Большой вопрос»

• «Хабр Q&A». Сервис подойдет для IT-сферы. Можно продвигать программное обеспечение и услуги по разработке и настройке оборудования в области информационных технологий.

Скрытый маркетинг в вопросах на сайте Хабр Q&A

• Genon. Задать вопрос может любой пользователь, но для ответов нужно зарегистрироваться в качестве автора. Все комментарии модерируются. Сервис не подойдет для явной рекламы товаров и услуг. Используйте его для публикации экспертного контента и оставляйте ссылку на сайт компании в качестве источника.

Нативная реклама компании по продаже термотрансферных принтеров

Видеохостинги

В выдаче поисковых систем часто отображается дополнительный блок с тематическими видеороликами. Поэтому в рамках реализации SERM стратегии можно завести брендовый Youtube-канал и регулярно публиковать на нем полезный и интересный контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы. Если ресурсов для создания канала нет, воспользуйтесь услугами блогеров.

Пример. Компания по производству косметики выпустила новый продукт, который пока не знаком потребителям. Чтобы привлечь клиентов, маркетологи разослали товар известным блогерам и попросили снять видео с распаковкой, обзором продукта и положительным отзывом. В результате о новой косметике узнали сотни тысяч пользователей и продажи не заставили себя ждать.

Тематические форумы, блоги и лидеры мнений

Соберите список тематических и околотематических форумов, где можно создать и вести ветку от имени представителя бренда. В ней вы сможете оперативно отвечать на вопросы пользователей, рекламировать новую продукцию и рассказывать об акциях. Помимо веток на форумах, заведите блог компании на известных платформах. Такие сервисы хорошо индексируются поисковыми системами и их страницы нередко попадают в ТОПы выдачи.

Платформы для создания и ведения блога:

• Дзен. Страницы быстро попадают в индекс и нередко занимают позиции в ТОПе Яндекса. При правильной оптимизации текстов блог будет не только положительно влиять на SERM, но и привлекать дополнительный трафик.
• Livejournal. Блоговый сервис с элементами социальной сети. Можно создавать сообщества, искать пользователей по интересам, добавлять друзей.
• Статьи ВКонтакте. Если у вас уже есть сообщество или страница в этой социальной сети, то на ней можно публиковать не только посты, но и статьи-лонгриды. Такие записи легко продвигать внутри социальной сети, а при правильной оптимизации они попадают на первые страницы результатов поиска.

Если есть финансовая возможность, воспользуйтесь услугами инфлюенсеров (лидеров мнений). У таких блогеров уже есть аудитория, которая склонна им доверять. Соберите список людей, ведущих блоги по вашей или смежной тематике, и отправьте им предложение о сотрудничестве. Привлечение инфлюенсеров поможет:

• повысить лояльность аудитории к бренду;
• увеличить количество подписчиков и клиентов;
• снизить уровень негатива к компании.

К тому же, если блогер достаточно известный и его часто цитируют, то публикация может попасть в ТОП выдачи ПС.

Распространение новостей и размещение пресс-релизов

Преимущества публикации новостей и пресс-релизов на сайтах СМИ:

• увеличение целевого трафика, естественные переходы на сайт компании;
• улучшение ранжирования ресурса в ПС за счет роста количества внешних ссылок;
• рост узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

Новости можно размещать на платной и бесплатной основе. Выбирайте не заспамленные ресурсы с хорошим трафиком. Вот несколько примеров сайтов известных СМИ, которые публикуют пресс-релизы: «Комсомольская правда», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Блокнот», «Аргументы недели».

Улучшение отображения в выдаче: сниппеты и микроразметка

Если у вас есть сайт или блог, то в рамках SERM стоит поработать над его отображением в поиске. Чем привлекательнее будет сниппет (блок информации о странице, отображаемый в результатах поиска), тем чаще пользователи будут кликать по нему и переходить на сайт. Это положительно скажется на SEO-продвижении проекта.

Для улучшения отображения сайта в выдаче используется микроразметка. С ее помощью в сниппет выводят дополнительные категории, картинки, рейтинг, контакты, отзывы о компании и другую полезную информацию.

Пример использования микроразметки в сниппетах

Подробнее об этом, как сделать микроразметку, можно почитать в Яндекс.Справке. Для этого потребуются знания HTML-кода.

Помимо разметки, уделите внимание заголовку (Title) и описанию (Description) страницы. Они должны быть привлекательными и информативными для пользователя, отражать суть страницы и содержать ключевые слова.

Title и Description в сниппете на поиске Яндекса

Запуск рекламы

Контекстная реклама на поиске — это еще один эффективный инструмент для реализации SERM стратегии. Она помогает быстро занять лидирующие позиции в поиске по нужным ключевым словам. Объявления контекстной рекламы отображаются над и под основной выдачей, в них добавляют контактные данные, дополнительные ссылки, цены, информацию об акциях. Инструмент является настоящей «палочкой-выручалочкой» в ситуациях, когда необходимо быстро поднять нужный контент в ТОП и увеличить продажи.

Контекстная реклама для реализации SERM-стратегии

Разберем пример, когда реклама на поиске эффективна в рамках SERM. Компания N подверглась информационной атаке со стороны конкурентов — на геосервисах и сайтах-отзовиках появились десятки фейковых отрицательных комментариев. Продажи резко упали, бизнес терпит серьезные убытки. На удаление негатива может уйти несколько недель, поэтому параллельно с этой работой маркетологи запускают рекламу на страницы с экспертными кейсами и положительными отзывами клиентов. Благодаря рекламе позитивный контент поднимается в ТОП и опережает весь негатив. В итоге продажи постепенно возвращаются, а у фирмы появляются время и ресурсы для устранения последствий атаки.

Как оценить результаты SERM-стратегии

Главный показатель успеха SERM-стратегии — это наличие в ТОПе выдачи положительных отзывов и актуальной информации о компании. Для оценки результатов проводят повторный аудит и сравнивают текущие показатели с предыдущими. В целом, должен наблюдаться общий рост целевого трафика и интереса к бренду, так как пользователи начинают больше доверять компании и чаще обращаться за услугами или товарами.

Конкретных метрик для измерения успеха SERM нет, но вы можете косвенно оценить результаты по таким показателям, как:

• основная конверсия в продажи и заявки:
• дополнительные продажи;
• количество посетителей из ПС;
• рейтинг компании в геосервисах;
• количество площадок с позитивной тональностью в ТОП-10 Яндекса и Google:

В идеале все или большая часть этих метрик должны показывать рост. Проводите срезы минимум раз в месяц, чтобы отслеживать динамику изменений.

Как управлять репутацией в дальнейшем

Постоянно отслеживайте репутацию в поисковых системах и своевременно корректируйте ее в лучшую сторону. Делайте это вручную или через сервисы мониторинга MyReviews.ru, Brand Analytics, Scan Interfax, Медиалогию, РепутаЦЦи. Дальнейшее управление репутацией состоит из уже знакомых шагов:

• мониторьте выдачу и быстро обрабатывайте возникающий негатив;
• мотивируйте клиентов оставлять хорошие отзывы;
• заказывайте статьи и посты у блогеров, работающих в вашей тематике;
• создавайте и публикуйте экспертный контент, новости и пресс-релизы;
• участвуйте в обсуждения на тематических форумах;
• используйте SEO, чтобы продвинуть нужные материалы на первые строчки результатов поиска.

Главная задача — сделать так, чтобы в ТОПе поисковой выдачи находился только положительный контент и хорошие отзывы о вашей компании.

В заключение

SERM — это долгосрочная стратегия и мгновенных результатов здесь ждать не приходится. Поэтому запаситесь терпением, ведь поисковым системам нужно время, чтобы обновить выдачу. Улучшайте имидж компании с помощью доступных инструментов маркетинга, регулярно проверяйте выдачу по тематическим запросам, публикуйте и продвигайте новый контент, работайте над качеством услуг. Все эти действия помогут сохранить репутацию фирмы на высоком уровне и успешно развивать бизнес в интернете.