Контент-план для сайта и социальных сетей: как составить и что в него включить

Контент-план – эффективный инструмент, который используется при наполнении сайтов, сообществ в социальных сетях, каналов в мессенджерах. Если контент публикуется регулярно, независимо от площадки, без планирования не обойтись. Оно может осуществляться как на неделю, так и на месяц – все зависит от выбранной стратегии и объема публикаций. Рассказываем, что такое контент-план и зачем его составлять, определяем критерии для финишной оценки эффективности.

Что такое контент-план

Контент-план – график публикаций для мессенджеров, социальных сетей, блогов, интернет-магазинов и других сайтов/сервисов. В нем фиксируются следующие параметры:

• количество публикаций, которые будут выпущены в течение определенного периода. Сюда входят тексты, видео, аудио, картинки и другой контент;
• параметры: количество сторис в социальной сети, объем текстов и постов, дополняющие материалы;
• время, что особо актуально для мессенджеров и соцсетей;
• тип контента, который будет размещаться в определенные часы и дни недели.

Шаблон контент-плана для социальных сетей

Структура может быть иной – единого стандарта нет, документ предназначен для внутреннего применения, поэтому бизнес может привлекать любые удобные форматы. Нередко контент-план расширяют, дополняя его ссылками на технические задания, требованиями и другими данными. Главное – чтобы было понятно и удобно, ведь с планом взаимодействуют все участники команды (маркетологи, авторы, редакторы, SEO и иные специалисты).

Зачем использовать контент-план

Планирование – основной момент, оказывающий влияние на упорядоченность и качество публикаций. Контент-план составляется для решения следующих задач:

• структурирование данных. Фиксируются объем, качество и количество, референсы, сроки и темы, ссылки на полезные материалы. Все сосредоточено в одном месте, куда есть доступ у каждого ответственного члена команды;
• согласованность действий. Все знают, что, как и когда должно быть опубликовано, поэтому темы не подбираются в спешке, а видео не снимается за 20 минут до размещения;
• экономия времени. Графики всегда дисциплинируют, а роли и обязанности распределяются на этапе составления плана;
• пространство для аналитики. Контент создается не моментально, а основывается на исследованиях и успехе конкурентов, что позволяет получать лучшие результаты при незначительных временных затратах;
• обеспечение регулярности. Посты выходят ежедневно или по намеченному графику. Предупреждены ситуации, когда в один день публикуются 10 сторис, а в течение следующих 3-4 дней нет ни одного нового короткого видео.

Еще одно важное достоинство контент-плана – возможность заранее рассчитать бюджет, который требуется на подготовку материалов. Актуально для компаний, привлекающих фрилансеров, а не штатных специалистов на зарплате. На этапе планирования просчитываются объемы, формируются технические задания и закладывается бюджет, который необходимо затратить на подготовку текста и визуала в течение отчетного периода.

Что может включать контент-план

Какие виды контента включают в план

Виды контента зависят от бизнес-ниши и каналов, привлекаемых для публикации. В социальных сетях рекомендуется размещать не менее 2-3 постов в день, разделяя их по времени (интервал 3-4 часа, чтобы материалы увидели пользователи, заходящие в группу утром, днем и вечером). В блогах коммерческих проектов практикуется более редкое размещение – от 1-2 до 5-7 статей в неделю. При расчете количества и типа контента рекомендуется отталкиваться от опыта конкурентов: нужно посмотреть, что и как часто они публикуют.

Не стоит возлагать ожидания только на рекламные материалы, которые будут подталкивать аудиторию к выполнению целевых действий. Стоит миксовать форматы, достигая тематического разнообразия, объединяя маркетинг, полезную информацию и даже мемы. Важность сочетания разных видов контента обусловлена возможностью включить все группы запросов: транзакционные – для рекламы и акций, информационные – для полезного. Рассмотрим, какой контент доступен, как он влияет на воронку продаж и как на него реагируют клиенты.

Рекламный

Рекламные статьи размещаются с целью повысить продажи, расширить базу подписчиков или активизировать имеющихся. Рекламные посты рекомендуется чередовать с информационными и развлекательными, маркетинговые статьи должны занимать около 10-15% от общего объема, иначе они будут надоедать читателям. К рекламно-продающим материалам стоит отнести:

• специальные предложения для определенных сегментов аудитории. Например: «Скидка на доставку для жителей Самары», «Дисконт на товары для младенцев» и другие форматы, имеющие ограниченный срок действия для стимулирования импульсивности;
• сведения об акциях, которые проходят в текущий момент;
• скидки, для социальных сетей – с запасом 1-2 суток. В качестве примера: «Оформите заказ до 19:00 и получите третий товара в подарок»;
• сезонные распродажи, можно делать анонс, подогревающий интерес. Эффективное решение – искусственный дефицит: лимитированные дисконтные товары/услуги доступны только для тех, кто зарегистрировался/предоставил свои контакты заранее.

Предложения должны быть дополнены цепляющими заголовками и офферами, для визуального восприятия – изображениями или другим подходящим контентом. Если пользователей приглашают в конкретную акцию или товарный раздел – нужно разместить ссылку, чтобы клиенты не искали нужную страницу.

Информационный (полезный)

Информационный контент, если он интересный, получает самый большой отклик, ему отводятся около 30-35% от общего объема. Если он используется на сайтах – помогает привлекать органический трафик из поисковых систем по релевантным запросам. Например, продвигается интернет-магазин одежды, в блог добавляются статьи, которые важны для целевой аудитории: «как выбрать платье на лето», «модные тренды 2024», «что включить в капсульный гардероб» – по этим запросам более низкая конкуренция, чем по коммерческим (купить, цена, заказать и аналогичные). Статьи нередко дополняют ссылками на каталог и виджетами товарных рекомендаций, что в результате повышает конверсию и стимулирует пользователей не только подписываться, но и делиться полезными материалами.

Пример информационной статьи

Характер информационного контента зависит от бизнес-ниши, чаще всего привлекаются следующие форматы:

• обучающий – это инструкции по выбору товаров, пошаговые гайды по настройке техники, уроки рисования и многое другое;
• ответы на наиболее популярные вопросы: «Как выбрать компьютерный стол?», «Как определить свой размер одежды?», «Как проверить девелопера перед покупкой недвижимости?»;
• советы и лайфхаки, в качестве примера: «ТОП-10 способов монетизации сайта», «15 ценных лайфхаков для обустройства новой квартиры»;
• чек-листы – от идей для подарков до эффективных рекомендаций по настройке рекламы;
• FAQ – это тоже ответы на вопросы, но охватывающие несколько направлений, например, могут касаться инфраструктуры продвигаемого сервиса, партнерской программы;
• подборки, такие как «10 книг по воспитанию детей», «5 новинок смартфонов 2024», «25 референсов для веб-дизайнера».

Информационные материалы могут касаться тематики канала или сайта как прямо, так и косвенно. Здесь нужно учитывать публикации конкурентов и самые популярные запросы пользователей, которые легко проверить через Яндекс.Вордстат.

Репутационный и презентационный

Репутационно-презентационному контенту отводятся около 10% от общего объема, основная цель – повышение лояльности, подчеркивание преимуществ перед конкурентами и информирование о достижениях. В эту группу входят:

• посты и статьи с проработкой возражений. Стоит объяснить, почему в магазине более высокая цена, кто является поставщиком, в чем плюсы фирменной продукции. Запрещено использовать сравнительные параллели с конкурентами – это недобросовестный подход, чреватый негативными последствиями;
• сведения о достижениях и обновлениях. Запустили новый мобильный сервис, отправили 100000 заказов в течение месяца, получили сертификат качества или благодарность от крупного оптового клиента, расширили географию работы – это то, чем смело можно хвастаться и применять для привлечения аудитории;
• проработка негатива. Здесь все как с возражениями, но в более мягком разговорно-аргументированном формате. Если ошиблись – не стоит бояться в этом признаться, чаще всего аудитория относится с пониманием и положительно оценивает обратную связь от компании, готовой улучшаться и предупреждать недочеты;
• новости и сведения о том, как работает бизнес. Клиенты с интересом заглядывают в закулисье, они хотят знать, как осуществляется производство, кто упаковывает заказы и получать другие сведения. Можно записывать видео, создавать текстовые посты с фото, а также размещать краткие новостные сводки, комбинируя разные форматы;
• данные о сотрудниках. Стоит рассказать о персонале с неформальной стороны, добавить фото сотрудников или преподнести истории в виде сторителлинга;
• отзывы на сайте. Текстовые и видеоформаты востребованы – клиенты больше доверяют социальным доказательствам, чем рекламным обещанием брендов.

Репутационные материалы не обязательно должны быть оформлены с привлечением сухого официального стиля: можно использовать юмор, интересные истории, если они уместны и правильно сформулированы. Желательно добавить ссылки или скриншоты-подтверждения: линк на страницу с сертификатами или комментарий довольного клиента станут серьезным подспорьем.

Развлекательный и юмористический

Развлекательный контент, а также материалы юмористического характера занимают не менее 10-15% в плане, что зависит от специфики деятельности и состава аудитории. Мемы, тренды, шутки, викторины, опросы – все это легко и активно воспринимается пользователями, позволяя выстроить более неформальную стратегию коммуникации. Читатели с удовольствием «залипают» на смешные картинки и видео, делятся шутками и вовлекаются в обсуждения. Можно использовать:

• реалистичные истории, например, смешные рабочие случаи или примеры переписки с клиентами (естественно, все имена и аватары должны быть скрыты);
• мемы, комиксы, юмористические картинки;
• видео, носящие сугубо развлекательный характер;
• опросы, затрагивающие острые тематики;
• розыгрыши, викторины и челленджи, когда пользователям нужно что-то сделать, чтобы принять участие и получить приз. Например, сфотографироваться на определенном фоне, нарисовать рисунок или придумать стих;
• загадки. Размещается картинка или видео, на которых спрятан кот, кто первый найдет – тот получает маленький приз.

Даже крупные сети, активно внедряют юмор

Контент не несет коммерческую функцию, но вызывает активность аудитории и повышает ее вовлеченность. Люди охотнее подписываются на блоги и каналы, которые умеют смеяться.

Вовлекающий и прогревающий

Контент либо стимулирует пользователей к действию (лайк, подписка, заполнение формы, поделиться с другом), либо подогревает интерес перед событием. Доля вовлекающих материалов зависит от ниши, им смело можно выделять до 15% объема. Сюда относятся:

• розыгрыши, конкурсы и опросы;
• ребусы и цепочки публикаций, содержащие загадку;
• активные обсуждения, в которых большинством голосов выбираются товары для расширения ассортимента или ткань для коллекции платьев.

Для вовлечения подходят любые любой инфоповоды, например, Масленица

Дополнительно – бесплатные вебинары, предзапись на мастер-классы, регистрация для участия в акциях. Основная цель – стимулирование интереса и импульсивности, нередко привлекается метод искусственной выгоды: «Поспешите, количество мест ограничено» или «Запись открыта до 14:00, после чего регистрация будет приостановлена».

UGC-контент

UGC-контент создают пользователи, они самостоятельно пишут посты или делают фото (занимает 10-15% в плане). Доминирующая часть UGC – это отзывы, являющиеся социальными доказательствами и вызывающие самое высокое доверие аудитории. Для примера – Вайлдберриз: маркетплейс в откликах позволяет публиковать не только тексты, но и видео и фото, которые пользователи просматривают в первую очередь. Тенденция актуальна для всех ниш: свыше 99% россиян читают отзывы до покупки товаров.

К пользовательскому контенту относят фото и видеообзоры, размещенные на официальных каналах бизнеса и сторонних платформах, тестовые рекомендации, распаковки. При работе с UGC важно сосредотачивать внимание не только на сайте компании, желательно, чтобы аудитория оставляла свои мнения в социальных сетях, на картах поисковых систем, мессенджерах, отзовиках и прочих платформах: если человек получает положительную информацию из разных источников, то его доверие существенно возрастает.

Для наращивания UGC-контента недостаточно хорошо работать. Нередко компании стимулируют пользователей к подготовке материалов бонусами. Речь идет о скидках на следующий заказ, начислении виртуальных денег для оплаты товаров, бесплатной доставке и других инструментах.

UGC в отзывах на маркетплейсе

Как составить контент-план

Анализ постов и публикаций конкурентов

Анализ конкурентов – первичный, компании и страницы можно найти по релевантным ключевым запросам в Яндекс и Google, в каталогах Телеграм-каналов и сообществ в социальных сетях. Дополнительными источниками информации становятся геосервисы поисковиков, сайты-отзовики, блог-платформы. При исследовании нужно обращать внимание на следующие параметры:

• какие посты и статьи публикуются чаще и реже всего, какие хештеги используются;
• как на контент реагирует аудитория: количество просмотров, отзывов, комментариев, репостов;
• сколько публикаций конкуренты выпускают в течение недели или месяца: количество может различаться в зависимости от канала (блог сайта требует меньше материалов, чем активное сообщество ВКонтакте);
• время размещения с учетом отклика аудитории. Эти данные помогут выработать оптимальный график с оглядкой не только на время суток, но и день недели.

Найти конкурентов можно через профильные сервисы

Из дополнительных данных стоит изучить рекламные кампании конкурентов, заголовки и офферы, а также стратегию коммуникации с подписчиками. Стоит учитывать стиль, тематики, скорость обработки обращений.

Определение и сегментация аудитории

На этапе подготовки контента компания уже имеет портрет целевой аудитории, сегментированный с учетом социальных, демографических и других признаков. Эти данные позволяют понять, кто является клиентом, что общего есть между представителями разных сегментов, какие посты являются интересными для каждой группы. Лучше узнать клиентов помогают профильные сервисы, самые популярные – Яндекс Аудитории, Pepper.Ninja, TargetHunter и другие, предоставляющие услуги по аналитике и запуску рекламных кампаний. Под каждый сегмент разрабатываются отдельные стратегии и воронки, подбираются темы постов, учитывающие интересы, потребности, боли и возражения.

Сегментация с привлечением метода 5W

Формирование соотношения контента по видам и частоте публикаций

Формат и соотношение тональности контента определяет бизнес-ниша. Крупная оптовая компания сосредотачивается на рекламных и репутационных материалах, интернет-магазин с разнородной аудитории использует комбинирование тем, а торговая страница в социальных сетях, ориентированная на поколение Z (молодые люди и подростки), придерживается неформального стиля.

Второй вопрос – частота размещений, она выявляется путем проб и ошибок, а также конкурентного исследования. Стоит обращать внимание на следующие факторы:

• время публикации. Ночные посты могут раздражать пользователей, утром люди настроены на новости и развлекательные форматы, в обед и вечером – на покупки, особенно в выходные дни. Дополнительно необходимо учитывать алгоритмы социальных сетей, на базе которых формируются умные ленты;
• ситуация у конкурентов. Рекомендуется просмотреть страницы и блоги других компаний, чтобы оценить активность аудитории, выраженную в лайках, репостах и реакциях;
• собственный потенциал. Крупные компании располагают бюджетом для размещения 15-20 материалов в сутки, начинающий бизнес может выкладывать 2-3 поста – в этом случае следует позаботиться о выборе наиболее оптимального времени, например, днем, утром и вечером с последующими замерами эффективности.

Проверка параметров через открытые сервисы статистики

На финише (при обеспечении регулярности публикаций) определяются реакции и вовлеченность. Рост или низкие показатели по статьям/постам помогут понять, что интересно, а что – нет. В течение первых месяцев эти данные станут основой для внесения корректив в контент-план.

Подбор площадок для размещения

Здесь все просто – где будут размещаться материалы. Актуально для компаний, которые публикуют полезные статьи не только на официальном сайте, но и в социальных сетях, блог-платформах, мессенджерах и других каналах. Для каждой площадки формируется собственный план, нужно учитывать внутренние правила умных лент, специфику аудитории и ее отклик.

Сбор тем

На базе полученной информации необходимо подготовить пул тем, которые будут задействованы при составлении контент-плана на месяц (такой срок используется чаще всего). Применяются те же инструменты, что и при сборке семантического ядра:

• планировщики запросов, такие как Яндекс.Вордстат. Достаточно указать ключевую фразу, а потом оценить частотность – параметр демонстрирует, сколько раз пользователи вводят запрос для поиска информации. Фразы с высокой частотностью (от 10000 показов в месяц) являются наиболее конкурентными, а со средней (100-10000) и низкой (ниже 100) – менее, что повышает шансы на получение органического трафика;

Сбор семантики через Яндекс.Вордстат

• опросы клиентов. Можно напрямую спросить у аудитории о том, какие посты/статьи ее представители хотят видеть. Опросы проводятся в социальных сетях и мессенджерах, а пользователям приятно, когда их мнением интересуются;
• внутренние данные. Осуществляется анализ вопросов, которые пишут в комментариях и отзывах, направляют менеджерам. Подход позволяет не только охватить актуальное, но и закрыть возражения;
• конкурентный анализ. Все просто: необходимо узнать, что размещают конкуренты и как реагируют подписчики.

Все релевантные варианты фиксируются, их эффективность легко оценить после первых 2-3 недель публикаций. Желательно завести отдельные блок с заметками, где будут сохраняться интересные или свежие темы, которые команда обнаруживает в процессе работы над проектом.

Структурирование данных и заполнение таблицы

После сбора всех параметров остается определить темы, сроки и время, после чего можно приступать к наполнению. Доступно использование готовых шаблонов контент-планов и таблиц, как облачных от Яндекс или Google (удобно для коллективной работы), так и классических Microsoft Excel. Структура плана может быть вариативной:

• развернутая. Подходит для крупных проектов с большим количеством публикаций. Содержит даты, темы, тип постов (развлекательные, информационные, рекламные), ссылки на полезные материалы и референсы, имена ответственных исполнителей;
• сокращенная. Используется в небольших проектах, в структуре есть даты, время и темы. Создается для ориентирования и упорядочивания.

Для сокращенных планов привлекаются таблицы, для развернутых – планировщики. 

Как оценить эффективность контент-плана

Эффективность планирования определяется по фактическим результатам. Привлекаются разные методы:

• Яндекс.Метрика. Помогает в режиме реального времени получать данные по посещаемости сайта, источникам трафика, внутренним переходам, времени, проведенном пользователями на ресурсе, источникам трафика и другим параметрам. В рамках проверки интерес представляют внутренние переходы, посещения из социальных сетей и поисковых систем;

Оценка эффективности контента через Яндекс.Метрику

• исследование статистики каналов в мессенджерах. Сервисы работают по аналогии с Метрикой, но для Телеграм и других программ обмена сообщениями. Самые популярные – TGStat, Telega.in и аналогичные, а также внутренняя аналитика мессенджеров;
• сервисы для социальных сетей. Могут быть внутренними или сторонними, чаще всего распространяются бесплатно.

Последний инструмент – фактическая оценка лайков, комментариев и других реакций, полученных от пользователей. Для сайтов дополнительно можно проводить замеры конверсии до и после, чтобы определить положительные или негативные изменения на разных этапах публикации материалов. На базе собранных параметров нужно принимать решение о сохранении или пересмотре текущего контент-плана.

В заключение

Создание контент-плана – основа при продвижении сайта, а также ведении групп/каналов в мессенджерах и социальных сетях. Важными источниками информации становятся конкурентные исследования и реакции пользователей, оглядка на текущие тренды и миксование контента, позволяющее равномерно распределить информационные, рекламные, юмористические и другие виды постов. После внедрения плана необходимо отслеживать его эффективность, используя инструменты аналитики и статистики. Не стоит бояться тестировать новые темы, рубрики и форматы – не пробуя, сложно понять, что реально нравится целевой аудитории и что может стать трендом, завирусится, получить много откликов.