Что такое KPI — ключевые показатели эффективности: какие KPI существуют, как их рассчитывать и кому подходит система KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) – система оценки результатов работы компании, интернет-магазина, отдельного специалиста или целого коллектива. Независимо от способа использования, показатель демонстрирует, движется ли процесс и достигаются ли поставленные цели. На базе KPI осуществляется мониторинг и принимаются решения, связанные с дальнейшей оптимизацией, изменением стратегии и другими бизнес-действиями. Рассказываем, что такое KPI простыми словами, как разрабатывать и внедрять систему на практике, для кого она подходит.

Что такое ключевые показатели эффективности

KPI (аббревиатура от английского Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности, выраженные в численном или процентном соотношении. Определяют результаты и качество действий, достигнутых в течение отчетного периода – это может быть как неделя, так и год. Направлены на оценку персонала или производственных процессов, рекламных кампаний, товаров и других бизнес-параметров. Любые достижения в сфере предпринимательства всегда ориентированы на одну цель – извлечение прибыли, поэтому приоритетны две метрики:

• ARPU – средний доход, полученный от одного клиента;
• ROI – окупаемость инвестиций (вложений).

Эти параметры являются основными, однако их легко использовать для исследования других направлений: выход на новые рынки, тестирование минимально жизнеспособного продукта, оценка поставщиков или персонала, прочее. Выбор KPI зависит от кратко-, средне- и долгосрочных задач конкретной компании, они применимы для отслеживания прогресса в динамике.

KPI и метрики: где и как используются

При работе с ключевыми показателями нужно убедиться, что они соответствуют SMART – системе постановки целей, уходящей корнями в менеджмент. Рассмотрим, что это такое:

• S (Specific) – конкретность и четкость. Все трактовки должны быть однозначными и описанными так, чтобы их понимал каждый член команды;
• M (Measurable) – измеримость. Выражается в цифрах и других значениях: вместо «нужно повысить посещаемость сайта» → «в срок до 3 месяцев увеличить посещаемость до 5000 уникальных посетителей в сутки». Формулировки «быстрый рост», «сделать персонал более работоспособным», «ускорить процесс», «завоевать рынок» делают цель размытой, поэтому отследить финишный результат невозможно – задача изначально сформулирована некорректно. Критерии измерения должны затрагивать не только основную цель, но и промежуточные;
• A (Assignable) – достижимость. Речь идет о возможности достижения с помощью имеющихся ресурсов – это финансы, наличие производственного потенциала, а также ситуация на рынке и многое другое. Например, предприниматель хочет нарастить изготовление мягких игрушек на своей фабрике, но будет привлекать дополнительных сотрудников и покупать оборудование – средства на масштабирование нужно брать в кредит в банке, что снижает вероятность в случае неодобрения заявки на заем. Если требуются ресурсы, не зависящие от предпринимателя/компании, то показатель Assignable в SMART – шаткий. Бизнес должен располагать возможностями и потенциалом, обеспечивающими внешнюю и внутреннюю стабильность;
• R (Realistic) – реалистичность достижения. Не существует чрезмерно амбициозных целей, которые невозможность достичь, однако на пути всегда стоят последовательные действия. Цепочку последних необходимо определить, чтобы оценить сроки и приоритетные ресурсы. Вновь обратимся к примеру: онлайн-продавец хочет вывести сайт в ТОП Яндекса по конкретным запросам. Сразу занять лидирующие позиции не получится, предстоит проведение аудита сайта с последующим устранением ошибок, внутренняя и внешняя SEO-оптимизация, укрепление репутации, запуск рекламы – все расставляется в порядке приоритетности, после получения результатов по каждой подцели можно переходить дальше;
• T (Time related) – определимость по времени. Здесь приоритетна четкость сроков: фиксируется время, когда цель будет считаться завершенной. Например, СЕО-продвижение начнет работать через 6 месяцев, контекстная реклама принесет 50 новых заявок в течение 2 месяцев – без конкретики в этом вопросе выстроенная система не соответствует SMART.

SMART: как работает

На финише в сокращенном варианте это будет выглядеть так:

• Цель: повысить конверсию сайта интернет-магазина до 25%.
• Текущее значение: конверсия – 11%. Требуется повышение для усиления конкурентоспособности.
• Срок: 7 месяцев (до конца декабря 2024 года).
• Отчетность: ежемесячно.
• Измеримый параметр: количество конверсий.
• Ответственные: отдел маркетинга.

Правильно разработанная система KPI – дорожная карта, по которой двигается команда в процессе реализации стратегии или поставленной задачи. Эффективность деятельности измеряется в режиме реального времени, план позволяет понять, в какой момент что-то идет не так, а также осуществить пересмотр запущенной кампании.

Где и для чего используются KPI

Метрики KPI применяются не только для сотрудников с последующими кадровыми решениями: система актуальна для всех сфер, где необходимо осуществлять мониторинг измеримых результатов. Выделим основные задачи, которые решают KPI.

Оценка проделанной работы. Легко отслеживать сотрудников и то, как они выполняют план. По итогам можно выявить самых продуктивных и отличающихся малой производительностью, а также средние звенья. На персонале дело не заканчивается: есть возможность мониторить производственные процессы, логистику, филиалы, иные направления.

Планирование и анализ. Параметры отражают сильные и слабые места, указывают на возможные точки роста. Регулярное отслеживание обеспечивает быструю и правильную корректировку текущей стратегии, что оказывает положительное влияние на финишную цель – прибыльность и окупаемость инвестиций.

Разработка системы мотивации. Измеримые показатели делают задачи более конкретными: сотрудники видят, на чем стоит сконцентрировать внимание и какие инструменты использовать. На финише разрабатываются системы мотивации, позволяющие премировать лучших по итогам проделанной работы.

Что мотивирует персонал с учетом гендера

Упорядочивание. Система демонстрирует, кто и за что отвечает, какую цепочку задач нужно решить на пути к основному результату, какие процессы происходят в компании. Ответственность распределяется равномерно согласно навыкам.

Внедрение новых технологий. Коллектив может выполнять массу рутинных задач, которые отвлекают от основных. Еще один момент – оптимизация: внедрение чат-ботов, CRM-систем и WMS для складов, прочих технологий позволяет разгрузить коллектив и оптимизировать штат.

Для кого подходит и не подходит система KPI

Правильно подобранные показатели KPI совместимы со всеми нишами – от розничных продаж в интернете до крупных производственных предприятий. Приоритетна корректная постановка целей, дальше система будет работать слаженно, как часы, нуждаясь в минимальных корректировках, вызванных процессом реализации и нестабильными факторами. Например, в интернет-магазине цели могут быть следующими:

• средний чек одного клиента или сотрудника, взаимодействующего с аудиторией;
• количество обработанных заявок за отчетный период как для всего коллектива, так и для конкретного менеджера;
• количество заполненных форм обратной связи;
• процент невыкупленных посылок и возвратов;
• численность постоянных клиентов и многое другое.

В онлайн-маркетинге в учет берутся видимость в поисковых системах и каналы привлечения трафика, переходы по определенным запросам, цена привлечения клиента, рентабельность вложений в рекламу и кликабельность (CTR), стоимость лида, процент брошенных корзин, посещаемость сайта и колебания потока пользователей.

Плюсы и минусы системы KPI

К основным плюсам системы традиционно относят:

• объективную оценку, выраженную в измеримых значениях;
• эффективность при поиске проблем и точек роста;
• возможность быстро корректировать стратегию в случае неуспешности;
• упрощенное планирование и принятие решений как текущих, так и стратегических;
• формирование гибкой системы мотивации персонала;
• оптимизацию внутренних процессов для повышения рентабельности бизнеса;
• мониторинг показателей компании в рамках региональных отделов и головных офисов с учетом местной специфики.

Есть и минусы, первый – сложность разработки и внедрения, что особо актуально для крупного бизнеса, которому необходимо охватить массу параметров и региональных представительств. Процесс создания и реализации может занимать от нескольких месяцев до 1-2 лет, но в малом и среднем предпринимательстве работа длится около 15-30 дней. Второй недостаток – расходы на отслеживание KPI, сюда входят различные сервисы, программы и системы, что зависит от необходимого функционала. Бесплатно можно использовать планировщики задач от Яндекс и Гугл, облачные таблицы.

На финише стоит выделить негативное влияние на работу команды, особенно при постановке недостижимых целей. Они могут быть определены по незнанию процесса или же для создания строгих стандартов, например, в течение месяца менеджер должен закрыть 150 заявок, хотя усредненное значение составляет не более 80-100 из-за специфики ниши. Такой подход чреват высокой текучестью кадров, нестабильностью и очень низкой мотивацией. Иногда сотрудники чрезмерно фокусируются на своих задачах, особенно если от них зависит их доход, поэтому командная работа отсутствует, а погоня за показателями стоит превыше всего, что тоже плохо сказывается на бизнес-процессах.

Какие виды ключевых показателей эффективности существуют: классификация и формулы

Сначала разберем условную классификацию, начнем с двух основных видов:

• Output – производительность. Выражена в количественном значении. Например, в течение месяца нужно изготовить 1000 единиц товара, продать 100 позиций или запустить 5 рекламных кампаний;
• Outcome – результат. Здесь используются процентные показатели, в качестве примера: в срок до двух месяцев нужно увеличить конверсию с 10 до 15%, уменьшить количество брошенных корзин с 40% до 25% или повысить средний чек на 10%.

Классификация KPI по видам и подвидам

Производительность – фактический KPI, для оценки эффективности деятельности учитывается Outcome. Можно изготовить хоть 10000 товаров, если их не покупают – ожидать прибыли не придется. Второй критерий классификации – скорость оценки:

• опережающие KPI. Отображают результат в краткие сроки, применяются для стартовой оценки. Например, компания сделала лендинг и запустила сбор заявок с привлечением рекламы, в течение первых 3 суток форму заполнили 100 пользователей – это опережающий данные;
• запаздывающие KPI. Их оценка проводится спустя определенное время. Вернемся к примеру с лендингом: сколько пользователей, заполнивших заявку, трансформируются в клиентов – станет понятно через 4-5 недель.

KPI с разным дедлайном комбинируются: опережающие дают представление о правильности лендинга, уникальных торговых предложений и настройке рекламы, запаздывающие – о воронке продаж и продуктивности отдела, отвечающего за взаимодействие с клиентами и сбыт.

Метрики и формулы KPI

Существует широкое разнообразие KPI, целесообразность применения которых определяется нишей, типом кампании и иными параметрами – выделим основные.

ROI (рентабельность инвестиций). Демонстрирует отдачу от средств, направленных в развитие, рекламу и другие направления. Рассчитывается исходя из соотношения вложений и фактической прибыли.

Как рассчитать ROI: формула

ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Метрика показывает рентабельность затрат на все виды маркетинговых инициатив, основной критерий – окупаемость в сравнении с затратами. Например, ROMI равен 100% – компания запускает рекламу в ноль, если значение выше – работает в плюс, если ниже – в минус. В ходе расчета учитывается, как расходы на рекламу влияют на доходы, в случае неэффективности можно определить неудачные каналы, ошибки в настройке и прочие проблемы.

Формула ROMI

ROAS (коэффициент рекламных расходов). Расчет выполняется от денежных средств, которые компании принес конкретный рекламный канал. Если запускаются несколько маркетинговых инициатив – определяется эффективность каждой из них, на финише отсекаются нерентабельные, сливающие бюджет. Позитивный ROAS должен составлять более 100%, принцип интерпретации результатов аналогичен ROMI.

Формула для расчета ROAS

CAC (стоимость привлечения клиента). Метрика указывает на то, сколько компания тратит на привлечение одного клиента. Учитываются рекламные каналы, email-маркетинг и другие инициативы.

Формула CAC

Retention rate (показатель удержания клиентов). Применяется для определения эффективности выстраивания взаимоотношений с аудиторией. Высокий Retention rate демонстрирует, что потребители охотно возвращаются за новыми покупками.

Формула расчета Retention rate

Коэффициент конверсии (CR). Помогает узнать количество конверсий (целевых действий, например, покупок, скачиваний, заполнения форм) по отношению к общей численности посетителей сайта. Одна из главнейших метрик в интернет-маркетинге.

Показатель кликабельности (CTR). Сопоставляются количество показов рекламных объявлений и кликов по ним. Метрика представляет интерес при запуске контекстных и аналогичных кампаний.

Формулы для CR и CTR

ARPU (средний доход с клиента). Определяет, какой доход бизнес получает от каждого активного потребителя в течение выбранного периода. Применима для прогнозирования прибыли, измерения ценности продуктов и клиентов.

CAR (брошенные корзины). Рассчитывается количество пользователей, добавивших товары в корзину, но не завершивших оформление заказа. При высоком показателе нужно задуматься о пересмотре политики ценообразования, запуске ретаргетинга и других инициативах, помогающих улучшить процент закрытых сделок.

Как рассчитать ARPU и CAR

NPS (индекс потребительской лояльности). Метрика показывает, насколько сильно потребители любят компанию, относятся к ней нейтрально или ненавидят.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Как определить KPI для бизнеса

Для определения ключевых показателей необходимо выделить основные и второстепенные цели бизнеса, а также подцели, которые придется достигать для получения глобального результата. Применяется иерархическая структура, например, в форме пирамиды, где верх – самые крупные задачи, низ – мелкие. Двигаясь снизу-вверх, компания будет планомерно шагать к необходимым достижениям. Разработка осуществляется с учетом следующих рекомендаций:

• цели. Следует четко понять, что хочет получить компания: увеличить конверсию и прибыль, сократить показатель отказов на сайте или брошенных корзин, повысить средний чек или уволить неэффективный персонал. Ответы на эти вопросы определяют метрики, на которые будет ориентироваться бизнес;
• внешние и внутренние факторы. Что будет оказывать влияние на получение результата: посещаемость сайта зависит от рекламы и SEO-продвижения, выручка – от фактического количества сделок, конверсии, среднего чека и товаров в нем. Например, для повышения чека менеджеры должны практиковать доппродажи, а проблема брошенных корзин частично перекрывается ретаргетингом;
• показатели. С учетом данных за прошлые отчетные периоды, формируются измеримые значения для будущих кампаний. Например, при среднем чеке 500 рублей менеджер совершал 10 звонков в день, для повышения значения на 100% потребуются 20 звонков + внедрение товарных рекомендаций на сайт интернет-магазина. KPI выявляются в ходе мозгового штурма, к которому привлекаются начальники отделов и ключевые сотрудники.

После завершения работы проводится сопоставление целей с системой SMART, чтобы уточнить их жизнеспособность и реалистичность.

Пирамида целей

Этапы разработки и внедрения KPI

Разработка KPI

После определения ключевых показателей эффективности создается матрица – таблица, в которой фиксируются цели и все сопутствующие параметры для них.

KPI. Это цели, под которые строится матрица.

Вес. Необходим для распределения уровня важности, используется коэффициентное значение в диапазоне от 0 до единицы. Демонстрирует важность метрики, после суммирования всех параметров веса в матрице всегда получается единица.

База. Минимальное значение, определяющее качество работы. Если показатель ниже минимума – наблюдается негативная динамика. Например, количество сделок – 500 в месяц, если их 400, то результат не достигнут, что отрицательно сказывается на выручке.

Норма. Усредненные данные, которые были зафиксированы в течение уже прошедших отчетных периодов.

Цель. Результат, которого следует достичь в установленный в рамках KPI срок.

Пример матрицы KPI

Факт. Значение, полученное в реальности.

Индекс. Показывает разницу между полученным и желаемым. Для расчета достаточно применить формулу: (факт/цель) х 100.

Коэффициент результативности. Подсчитывается общий результат с привлечением всех показателей и установленного для них веса. Используется стандартная формула: (индекс KPI 1 х вес KPI 1 + индекс KPI 2 х вес KPI 2…) х 100.

При коэффициенте менее 100% результат считается не достигнутым. Если по отдельным показателям значение составляет менее 1 – они не выполнены, но при высоком коэффициенте проделанную работу можно оценить как удовлетворительную.

Внедрение ключевых показателей эффективности

При внедрении KPI нужно не только составить план, но и правильно организовать процессы, а также подготовить персонал. Реализация выполняется в несколько шагов:

• постановка достижимых и понятных целей. Сотрудникам сложно визуализировать размытые формулировки: «нужно увеличить продажи» или «вернуть спящих клиентов» – это дезориентирует. Следует выражать требования в численном или процентном соотношении, а также предоставлять нужные инструменты для их выполнения;
• разработка системы мотивации. Вчера сотрудники закрывали в сутки 200 заявок, сегодня требование возросло, но стимула работать лучше нет. Для решения этой проблемы внедряются мотивационные инструменты, например, премия для самого продуктивного менеджера, начисление бонусов или что-то другое, соответствующее интересам коллектива. Распространенный формат – фиксированная ставка, все что выше минимального плана – оплачивается отдельно (так называемая бонусная часть). Этот момент следует проработать: если 3 года персонал получал фиксированный оклад, то переход на новую систему может вызывать негатив и текучесть кадров;
• обучение. Необходимо донести до коллектива новые цели и философию, объяснить важность новшеств, внедрить программы обучения, особенно если будут применяться инновационные технологии и продающие подходы;
• назначение ответственных. KPI разделяются согласно уровня ответственности и вклада каждого, после чего начинается отслеживание результативности. Например, за обработку заявок отвечают менеджеры по продажам, за поступление контактных данных в CRM через рекламу – маркетологи, а веб-дизайнер внедряет товарные рекомендации для роста среднего чека. Распределение обеспечивает упрощение мониторинга, стимулирует сотрудников к командной работе и быстрому выявлению ошибок/медлительности коллег.

Обязателен контроль всех этапов, минимальное отставание влечет за собой разрушение тщательно выстроенной системы ключевых показателей эффективности. Стоит внедрить практику еженедельных отчетов, которые будут создавать ответственные лица, регулярную работу с аналитическими данными. Иногда KPI приходится корректировать, расширять или сужать, исходя из текущего положения дел, – без мониторинга сложно делать это своевременно.

Как рассчитать ключевые показатели эффективности: разбираем на примере

Расчет KPI осуществляется с привлечением матрицы, в которую последовательно заносятся все данные о прошлых, желаемых, достигнутых значениях. Например, у нас интернет-магазин по продаже сувениров: требуется повышение выручки и количества сделок, среднего чека, конверсии и контактов. Устанавливаем базовые и нормативные показатели, фиксируем цели и фактические результаты. Для каждой метрики задаем вес, после чего осуществляем расчет:

• считаем индекс по формуле (факт/цель) х 100, заносим данные в ячейку;
• определяем коэффициент результативности: умножаем индекс на вес для каждого KPI, суммируем результат и умножаем на 100%.

В нашем случае один KPI не достигнут, 4 – в норме и даже выше плана, что позволяет судить об успешности всех проведенных мероприятий. Пример расчета – в таблице.

Как рассчитать KPI: пример оформления таблицы

В заключение

Применение KPI на практике намного проще, чем кажется на первый взгляд, главное – правильно ставить цели, они должны быть измеримыми, понятными и достижимыми с учетом всех сопутствующих факторов. На этапе формирования стратегии важно привлекать сотрудников по всей вертикали, чтобы получить разные мнения и взгляды. После внедрения – провести подготовку и обучение персонала, а также разработать мотивационные инструменты, стимулирующие работать лучше.