Уникальное торговое предложение (УТП): что такое УТП, как составить УТП по формуле, 10 примеров лучших УТП

22 января 2024 г.

Уникальное торговое предложение

Чтобы успешно развивать бизнес и не знать отбоя от клиентов, компании важно понять, чем она отличается от конкурентов и создать свое уникальное торговое предложение (УТП). В этой статье мы подробно разберем, что такое УТП и как его составить, научимся работать с формулами и посмотрим удачные примеры слоганов других фирм.

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Уникальное торговое предложение — это особенность продукта, услуги или бренда, которая выгодно выделяет его на фоне конкурентов. Состоит из 1-2 коротких предложений, должно привлекать внимание потребителей и убеждать их выбрать ваш товар вместо аналогичных от других компаний.

Впервые идея использовать УТП пришла американскому рекламисту Россеру Ривзу в 1940 году, когда он работал в агентстве «Ted Bates and Company». По его концепции, уникальное торговое предложение должно отвечать на два важных вопроса:

Почему покупатель должен выбрать ваш продукт?
Почему потребитель должен купить товар у вас, а не у конкурентов?

Ответы на эти вопросы и формируют то самое уникальное предложение.

Что такое УТП

Чем УТП отличается от оффера

В сфере маркетинга часто путают понятия «уникальное торговое предложение» и «оффер». Это приводит к недопониманию в общении с клиентами и снижает эффективность торговой стратегии. Давайте разберемся, чем отличаются эти два понятия и когда используют УТП, а когда — оффер.

УТП — это общая концепция, описывающая уникальные характеристики продукта или услуги, которые делают его выдающимся на рынке. Это основное преимущество товара, которое выделяет его среди конкурентов. Оно может быть основано как на характеристиках продукта, так и на общей идее и позиционировании бренда.

Оффер — это конкретное коммерческое предложение, стимулирующее клиента совершить покупку. Оно может быть временным или ограниченно доступным, создавая чувство срочности у потребителя. Это своего рода заманчивое предложение, направленное на моментальную реакцию со стороны клиента.

Офферы могут меняться в зависимости от текущих трендов, сезона, потребностей рынка, проводимых акций и разных факторов. УТП остается стабильным, представляя собой главные преимущества продукта или сервиса. Для примера посмотрим, как бы выглядели УТП и офферы в разных сферах бизнеса:

Пример 1: Ресторан итальянской кухни.

УТП: «Блюда готовит шеф-повар из Италии по традиционным рецептам».
Оффер: «Закажите ужин до 10 февраля и получите десерт в подарок!»

Пример 2: Спортивный клуб.

УТП: «Тренажерный зал работает круглосуточно без выходных и праздников. Занимайтесь спортом в любое время!»
Оффер: «Покупайте годовой абонемент в тренажерном зале «N» до 30 мая и получайте в подарок 12 занятий с персональным тренером!»

Пример 3. Массажный салон.

УТП: «Массаж выполняют мастера с медицинским образованием и стажем от 10 лет».
Оффер: «Всем новым клиентам скидка 15% на любую процедуру до конца зимы».

Важным различием между УТП и оффером является целевая аудитория (ЦА). УТП ориентировано на формирование общего восприятия продукта среди широкой аудитории, а оффер нацелен на конкретные сегменты рынка.

Элементы эффективного УТП

Разберем основные элементы правильного УТП.

Основные элементы УТП

Ясность и конкретика

При составлении УТП говорите на языке целевой аудитории. Если вы продаете товары для людей старшей возрастной категории, не используйте в УТП молодежный сленг, и наоборот. Клиент должен понимать, о каком товаре идет речь и какую выгоду он получит при его покупке. Избегайте любых двусмысленных и неоднозначных формулировок, которые пользователи могут неправильно истолковать.

Плохой пример: «Все наши платья отлично сидят на любой фигуре». Фраза звучит неоднозначно, клиент подумает, что все наряды ему подойдут и придя в магазин, может быть разочарован.

Хороший пример: «В магазине есть стилист, который подберет платья для вашего типа фигуры». УТП звучит понятно и не дает ложных обещаний. Клиенту предлагают выгоду — консультацию стилиста, который поможет выбрать наряд с учетом особенностей телосложения.

Уникальность и отличие от конкурентов

Не пишите в УТП формулировки, используемые конкурентами. Покажите клиентам, что ваш товар не имеет аналогов на рынке, акцентируя внимание на его уникальных свойствах. Если таковых нет и конкуренты продают аналогичный продукт, попробуйте выделиться с помощью сервиса, материалов, опыта персонала. Посмотрим примеры:

Для салона красоты: «Используем премиум-красители от швейцарского бренда «N». Волосы станут еще более блестящими, упругими и красивыми, чем были до». Выделили особенности материалов, которые используются в работе, и написали о выгоде клиента.
Для интернет-магазина одежды: «Доставка во все регионы России с возможностью примерки перед оплатой». Обозначили широкую географию доставки и дополнительный сервис.
Для услуг по установке сантехники: «Работу выполняют специалисты с 15-летним стажем». Подчеркнули опыт персонала.

Чтобы УТП оставалось уникальным, мониторьте предложения конкурентов раз в 2-3 месяца. Если на рынке появится фирма с похожим предложением, придется придумывать что-то новое.

Привлекательность и выгода для целевой аудитории

УТП должно быть привлекательным и соответствовать запросам и потребностям ЦА. Пример. Родители выбирают детское автокресло. Можно сколько угодно писать про оригинальный дизайн модели, но это вряд ли их привлечет, так как вещь нужна для безопасности ребенка. Поэтому УТП, связанное с надежностью и прочностью изделия, прозвучит намного привлекательнее для таких клиентов: «Автокресла, которые прошли немецкий краш-тест ADAC».

Каким видам бизнеса необходимо УТП

Уникальное торговое предложение работает во всех видах бизнеса, но особенно оно необходимо там, где есть конкуренция:

Розничная торговля. Офлайн и онлайн-магазины могут подчеркнуть уникальное качество товаров, выгодные условия доставки или дополнительные сервисы.
Ресторанный бизнес. В сфере общественного питания выделяют особенности кухни, атмосферы или специальные акции.
Услуги и сервисы. Такие компании могут подчеркнуть в УТП профессионализм, индивидуальный подход или скорость выполнения заказов.
Технологический бизнес. УТП может отражать надежность продукции, быстрый доступ к новым технологиям, превосходство товара над аналогами.
Туризм и гостеприимство. В этих отраслях предложение может быть связано с наличием специальных пакетов услуг, комфортом или экзотическим опытом для клиентов.
Финансовые услуги. Здесь УТП может выражаться в выгодных условиях, современных подходах к обслуживанию клиентов, надежности и стабильности.
Образование. В сфере образования, особенно для онлайн-курсов и школ, в УТП отмечают качество преподавания, доступность обучения, гибкость расписания или специальные образовательные методики.

Пример УТП онлайн-школы

Практически любому бизнесу, где существует конкуренция, следует использовать УТП для привлечения и удержания клиентов.

Как создать уникальное торговое предложение: основные принципы хорошего УТП

Коммерческое предложение нельзя составлять вслепую, в отрыве от реальной ситуации на рынке. Если не провести предварительный анализ конкурентов и ЦА, можно прогадать и выбрать неэффективный или неуникальный слоган, который уже используется другими компаниями. Такое УТП не только не принесет пользу, но и может оттолкнуть клиентов. Поэтому начните с аудита рынка и только потом переходите к разработке самого предложения.

Исследование рынка и конкурентов

Аудит поможет понять, какие боли клиентов или характеристики товара стоит подчеркнуть в УТП. Посмотрите, что в тренде и на что потребители обращают внимание. Изучите выдачу поисковых систем по вашим ключевым запросам, почитайте отзывы о 5-10 конкурентах. Отмечайте, чем довольны люди, какие преимущества товара выделяют, что для них важно, а что — нет, на что жалуются и хотят ли улучшить продукт. Всю информацию заносите в таблицу, чтобы ничего не упустить и не забыть.

Анализ целевой аудитории

Далее приступайте к составлению портрета и изучению потребностей ЦА. Это можно сделать следующими способами:

Провести живое интервью или онлайн-анкетирование среди клиентов и подписчиков. Спросите, почему они выбрали вас и что их привлекло в продукте. Способ подойдет для уже действующего бизнеса со своей базой пользователей.
Изучить комментарии на форумах, геосервисах, сайтах-отзовиках. Посмотрите, на что жалуются пользователи, а что записывают в преимущества товара, чего им не хватает, а что наоборот, лишнее.

На основе собранной информации составьте портрет ЦА. Оцените возраст, демографическое положение, доход, интересы и потребности клиентов. В зависимости от типа товара и ассортимента магазина может получиться один или несколько портретов.

Выделите общие черты и потребности аудитории. Например, в салон красоты приходят клиенты разных возрастов, но все они хотят улучшить свой внешний вид, получить обслуживание от квалифицированных и опытных специалистов, пользоваться косметикой с безопасными составами. Что-то из этого можно выбрать в качестве основного УТП, а затем уже составлять точечные предложения и офферы для конкретных сегментов.

Пример УТП салона красоты

Поиск преимуществ своего товара или бренда

После аудита рынка и ЦА выпишите преимущества своего товара и посмотрите, как они перекликаются с потребностями аудитории. Отметьте уникальные достоинства, которых нет у конкурентов — это основа для УТП. Посмотрим, как это сделать на примере:

Компания оказывает услуги по разработке мобильных приложений. Выделив 5 конкурентов и изучив отзывы о них, мы отметили, что клиенты жалуются на срывы сроков работы и высокие цены. При этом пользователи хвалят удобные пакеты услуг «под ключ» и опыт специалистов.

Сравниваем нашу компанию с конкурентами по основным характеристикам. В сфере мобильных разработок могут быть следующие критерии:

цена;
набор услуг;
пакеты «под ключ»;
сроки выполнения заказа;
квалификация сотрудников;
креативность;
наличие эффектного портфолио.

Выясняем, что компания на одном уровне с конкурентами по ценам, набору и пакетам услуг, квалификации работников и портфолио. А вот по креативности и скорости выполнения заказов она их опережает. При анализе рынка мы выяснили, что на конкурентов жалуются как раз из-за срывов сроков. Значит, по этому критерию мы и попробуем их обойти, подчеркнув его в УТП. Тогда предложение будет звучать так: «Выполним заказ в срок или вернем деньги» или «Создадим мобильное приложение под ключ за 10 дней».

Создание и тестирование различных вариантов УТП

Создайте 3-5 УТП, чтобы проверить эффективность каждого и найти то, которое покажет лучший результат. Протестировать варианты можно с помощью контекстной рекламы или таргета. Используйте разные слоганы в заголовках объявлений, чтобы определить, какое УТП окажется кликабельным и даст самую высокую конверсию. Для сравнения удобно проводить A/B-тестирование.

Контекстная реклама для тестирования УТП

Распространенные ошибки при создании УТП

Разберем основные ошибки, которые допускают компании при создании уникального торгового предложения:

Незнание целевой аудитории и ее потребностей. Если ваши покупатели обращают внимание на качество, а не на стоимость товара, то бесполезно завлекать их низкой ценой. Уделите внимание характеристикам и свойствам продукта.
Использование «штампов». Не пишите в УТП слова «лучший», «самый качественный», «единственный», если не можете доказать это конкретными фактами. Пользователи привыкли повсюду видеть шаблонную рекламу и вряд ли обратят внимание. Вместо фразы «качественный товар» лучше написать «даем год гарантии на запчасти».
Обман покупателей. Сюда относится как намеренная ложь, так и попытка выдать за УТП то, что продавец должен делать по закону. Например, фразу «Даем 2 недели на возврат» нельзя считать уникальным предложением, так как покупатель итак имеет законное право на возврат и обмен товара.
Слово «можем» в УТП. Оно звучит неубедительно и вызывает желание поспорить: «а правда можете?», «а если нет, что тогда?». Поэтому вместо «Можем быстро доставить» пишите прямо — «Доставим за 30 минут».
Попытка уместить все преимущества в одно УТП. Длинное и объемное УТП приведет к тому, что клиент ничего не запомнит и пройдет мимо. Поэтому предложение должно отражать одно уникальное качество, которое выделяет вас на рынке. Остальные преимущества добавьте в слоган или используйте в офферах.

Интеграция УТП в маркетинг и рекламу

После того, как разработали УТП, интегрируйте его в свою маркетинговую стратегию и воронку продаж. Это поможет сформировать узнаваемый бренд и привлечь целевую аудиторию. Используйте уникальное торговое предложение в рекламе, опубликуйте его на сайте, баннерах и лендингах. Применяйте яркие и запоминающиеся фразы, которые выделят ваш бренд или товар и подчеркнут его ключевые преимущества.

Создайте визуальные элементы, которые иллюстрируют УТП. Это могут быть логотип, графика или видеоролики, которые отражают скорость выполнения работы, качество продукта или другие преимущества. Используйте цветовую палитру и дизайн, которые ассоциируются с УТП.

Пример. Интернет-магазин органических продуктов M2 позиционирует себя как продавца экологически чистых товаров с собственных ферм. Корпоративный цвет фирмы — зеленый, ассоциирующийся с природой и экологией.

Корпоративные цвета в соответствии с УТП

На сайте компании опубликованы видео и фотографии, которые демонстрируют УТП — собственные фермы, поля, животных, технологии производства продуктов.

Медиаконтент, демонстрирующий УТП

Используйте коммерческое предложение в своих кампаниях, будь то объявления в Яндекс.Директе, реклама на радио и телевидении или другой источник привлечения клиентов. При этом следите, чтобы при переходе на сайт пользователь видел заинтересовавшее его УТП. Для этого вынесите слоган в заголовок или выделите на странице отдельным блоком.

Примеры ТОП-10 удачных УТП

Разберем примеры уникальных торговых предложений других компаний:

M&M’s «Тает во рту, а не в жару».

Известное УТП от M&M’s, которое было напечатано буквально везде — на упаковках продукции бренда, на стеллажах в магазине, баннерах. Компания использовала забавную иллюстрацию, корпоративные цвета и запоминающийся слоган. В итоге узнаваемость бренда повысилась и товар охотно раскупали как дети, так и взрослые.

Предложение M&M’s

Tele2: «Сокровища в тарифах. Используйте все возможности по максимуму».

Рядом с УТП изображены значки с обозначениями гигабайтов трафика, мессенджера и бесконечности. Это сразу наталкивает пользователя на мысль, что «сокровища» связаны с предоставляемым ресурсами.

УТП Tele2

Фитнес-браслет Apple: «От HIIT до йоги. От 5 до 45 минут. Каждый найдет что-то для себя».

Компания подчеркивает широкий функционал продукта и обещает, что любой покупатель найдет интересные ему программы тренировок.

Предложение для рекламы браслета Apple Fitness+

Нетология: «Образовательная платформа №1 по доле выпускников, довольных обучением».

При наведении на фразу «доля выпускников» появляется пояснение с точными цифрами, которые доказывают правдивость утверждения. Это пример УТП, где можно и нужно показать свое превосходство, если на то есть основание.

УТП Нетологии

Компания «Окна Роста»: «У нас такие не работают! Ставим на совесть».

УТП, основанное на страхе клиентов получить некачественную услугу или товар. Креативное оформление, где иллюстрация дополняет слоган, корпоративные цвета, лаконичность.

УТП фирмы, занимающейся установкой окон

Стоматология «Блеск»: «Лечение зубов под закисью азота. Без страха и боли!»

Еще одно УТП, основанное на страхах и опасениях клиентов.

Предложение стоматологии

Bagamasalon: «Заботливые салоны красоты с детской комнатой и няней 0+!»

Компания отстроилась от конкурентов с помощью дополнительного сервиса.

УТП салона красоты

Агентство недвижимости: «Гарантируем совершение сделки за 50 дней или предоставим скидку 25% на все услуги».

Компания дает гарантию на услугу, основываясь на страхе клиента — долгого выхода на сделку.

УТП агентства недвижимости

Альфа-банк: «Кредитная карта «Год без %». Бесплатная навсегда и суперкэшбэк каждый месяц».

В УТП отражено название продукта и несколько выгод, которые получит клиент.

УТП для рекламы банковского продукта

Самокат: «Продукты у вас через 15 минут».

Сервис акцентирует внимание на скорости доставки.

Предложение фирмы по доставке продуктов

В заключение

УТП помогает сделать бренд и товар узнаваемыми, найти целевую аудиторию и увеличить конверсию. Поэтому не стоит пренебрегать этим маркетинговым инструментом. Проанализируйте рынок и ЦА, выделите ключевые преимущества продаваемого продукта и составьте уникальное предложение, которое будет работать на ваш бизнес. В этом вам помогут наши инструкции, формулы и примеры УТП других фирм.