Стратегия продаж товаров: цели стратегии продаж, как разработать и внедрить стратегию продаж

6 января 2025 г.

Стратегия Продаж

Стратегия продаж – общий план, создающийся для достижения поставленных бизнесом целей. Разрабатывается на любом этапе ведения деятельности, является долгосрочным. Может быть направлен на рост среднего чека, привлечение клиентов или трафика на сайт и решение других задач, но не содержит конкретные шаги. Рассказываем, что такое стратегия продаж товаров, чем она отличается от тактики, как ее внедрить и отслеживать результаты.

Что такое стратегия продаж

Стратегия продаж – масштабный план, определяющий, в каком направлении компания должна развиваться, что приоритетно, какие цели и ключевые показатели эффективности (KPI) нужно закладывать. Стратегию используют преимущественно руководители отделов продаж, для:

четкого понимания приоритетов компании в долгосрочной перспективе;
визуализации результатов проделанной работы, в том числе и показателей эффективности в твердых значениях;
наведения порядка в работе. Здесь стратегия продаж товаров комбинируется с тактикой: реклама, скрипты, штатное расписание, инструкции – все это позволяет лучше организовать деятельность.

Стратегия включает определение целевой аудитории (ЦА) и ее сегментов, выбор каналов сбыта, разработку тактики и маркетинговых инициатив, анализ результатов. Рассмотрим на примере, как устроен процесс:

небольшой интернет-магазин автозапчастей нуждается в повышении продаж – это цель. KPI – рост показателя на 15% каждые полгода;
команда магазина составляет стратегию продаж. На первых порах проводит анализ рынка: исследует спрос, ищет конкурентов, определяет ЦА;
разрабатывается тактика: пишутся новые скрипы, подбираются рекламные каналы, формируется уникальное торговое предложение (УТП), улучшается взаимодействие между маркетологами и менеджерами. Повышается видимость в социальных сетях, привлекается контент-маркетинг;
изменяется позиционирование и адаптируется под сегменты аудитории;
все идеи упаковываются в единый документ: устанавливаются KPI для каждого этапа и шага, они являются плановыми, после старта кампании будут сравниваться с фактическими;
стратегия и тактика начинают работать, ответственные специалисты мониторят результаты, в случае неудовлетворительных KPI вносятся корректировки.

Внедряется комплексный подход: каждый сотрудник имеет цель и набор инструментов для работы с клиентами, руководители – измеримые показатели для контроля.

Компоненты достижения целей в стратегии продаж

Тактика и стратегия продаж, в чем разница

Стратегия – это общий подход, позволяющий определить направление развития, но без указания шагов, которые необходимы для достижения целей. Тактика – конкретные действия и меры, которые нужно предпринять для получения желаемых KPI.

Рассмотрим на примере: стратегическая цель интернет-магазина – повышение среднего чека. Наша цель измеримая, ее можно выразить в процентном или числовом значении. Для достижения необходимо внедрение товарных рекомендаций в карточках и корзине, разработка скриптов для менеджеров, запуск кросс-продаж. Если в стратегии была определена цель, то тактика – пошаговые действия для поднятия среднего чека.

Для чего используется стратегия продаж

Дорожная карта для руководителей. Задается направление движения, которого руководители придерживаются на всех этапах работы. Они могут ставить задачи, оперировать выделенными для стратегии бюджетами, использовать наборы готовых инструментов, привлекать в штат персонал, если того требуют планы. Понимают, как выстраивать воронку, как наладить деятельность отдела.

Контроль расходов. Пример – бюджеты на реализацию. Предположим, что владелец интернет-магазина поставил цель повысить продажи определенной товарной группы. Для решения этой задачи нужно нанять дополнительный персонал, внести изменения в дизайн карточек товаров на сайте, нанять SMM-специалиста. Конкретные инструменты команда не получила, как и распоряжения по бюджетным лимитам. В итоге результата нет, а усилия потребовали существенных инвестиций, поэтому компания не заработала, а потеряла.

Мотивация. На базе KPI разрабатываются системы мотивации. Отслеживается эффективность как целых команд, так и отдельных сотрудников. Наиболее работоспособные менеджеры и руководители премируются, что дает стимул улучшать показатели дальше.

Измеримые показатели. Цели – не размытые, они выражены в четких значениях, что оптимизирует процесс как достижения, так и контроля. Каждый отдел знает, сколько товаров нужно продать, как применять кросс-маркетинг, какое количество потребителей необходимо вернуть или «разбудить». Обеспечен контроль остатков и закупок, бизнес не замораживает деньги в товаре.

Какие KPI могут использоваться

Координация. Слаженность команды позволяет получать запланированные KPI быстрее и без задержек. Каждый имеет круг обязанностей, укрепляются внутренние связи и коммуникация по всем вертикалям.

Достижение целей. Правильно выстроенные тактика и стратегия дают возможность получать результаты, в которых бизнес нуждается в краткосрочной и долгосрочной перспективах.

Охват рынка

Активная. Компания привлекает посредников, развивает дополнительные каналы продаж, комбинирует онлайн и офлайн сбыт. Стратегия популярна в сфере продукции повседневного спроса, например, напиток Sprite продается практически везде – от кинотеатров до розничных магазинов.

Партнерская. Используется в В2В сегменте. Продавец позиционируется как партнер или помощник, открытый к обучению, консультациям, послепродажной поддержке. Основные особенности – формирование комьюнити, создание базы лояльных постоянных клиентов, выстраивание долгосрочных взаимоотношений, запуск сарафанного радио.

Захват рынка. Компания инвестирует в повышение присутствия и узнаваемости, вытеснение конкурентов, получение большей доли заказов. К ключевым задачам относятся отстройка от конкурентов, разработка новых уникальных торговых предложений, создание акцента на преимуществах, внедрение индивидуальных фишек.

Расширение. В рамках стратегии привлекаются посредники, но кампания ориентирована не на укрепление собственной узнаваемости, а на извлечение прибыли. Так, можно продавать франшизы, распространять продукцию с помощью дропшиппинга или же изготавливать товары под чужим брендом, к чему прибегают производственные предприятия и фабрики.

Программы мотивации для партнеров

Новые рынки сбыта. Предполагает масштабирование продаж в другие регионы или расширение целевой аудитории. Например, интернет-магазин одежды вводит в ассортимент косметику или же начинает работу по всей России, хотя ранее доставлял товары только в Московской области.

Коммуникации

Push. Продажи аккумулируются у посредников и дилеров, которые должны обеспечить эффективное взаимодействие с конечным потребителем. Компания внедряет разные способы мотивации для партнеров: возможность самостоятельно управлять наценками, дисконтные программы, премии с учетом эффективности.

Pull. Бизнес активно продвигает товар, делая его желанным для конечного потребителя. За счет высокого спроса дилеры хотят сотрудничать на условиях прямого договора. Из плюсов – компания укрепляет свои позиции и повышает узнаваемость, поэтому ни от кого не зависит и сможет сохранить продажи даже в том случае, если дилерская сеть будет нестабильной.

Комбинирование push и pull. Тактики стратегий совмещаются, но подход требует солидных инвестиций.

Pull и push-стратегии

Методы продаж

Наступательная. Товары продвигаются с использованием всех подходящих способов. Подходит для пассивных продуктов и услуг, которые клиенты редко покупают самостоятельно. Если клининг или доставку заказывают часто, то вебинар по маркетингу или же страхование жизни нужно предлагать. Нередко такие продукты продаются вместе с локомотивами: потребитель оформляет банковскую карту, по невысокой цене покупает страхование.

Агрессивно-наступательная. Цель – продать товар или услугу один раз, бизнес не планирует выстраивать с клиентом долгосрочные взаимоотношения. При реализации кампании выделяются преимущества продукта и боли, потребности целевой аудитории.

Пассивная. Требует небольшого количества усилий и рекламы, компания делает ставку на доступную цену и удобство заключения сделок.

Другие виды стратегий продаж

Антикризисная. Из названия понятно, что стратегия используется для реализации антикризисных мероприятий. Сюда входят экономия на рекламе, сокращение штата персонала, снижение себестоимости производства товаров или поиск поставщиков, способных предложить скидки и низкие цены, но без ущерба для качества. Стратегия работает в течение непродолжительного периода, необходима для стабилизации.

Адаптационная. Применяется в нестабильных нишах, например, индустрии моды и красоты. Потребительские интересы здесь меняются чуть ли не каждый квартал, поэтому бизнес должен проявлять гибкость. В рамках работы привлекаются эксперты отрасли, принимающие участие в формировании ассортимента, а также менеджеры и маркетологи, занятые обеспечением стабильности продаж, планированием закупок, реализацией старых коллекций.

Новаторство. Компания не боится внедрять новые технологии, использовать нетипичные подходы и прибегать к нестандартным методам развития. Стратегия требует инвестиций, привлечения фокус-групп, постоянной проверки гипотез, замеров результатов до и после.

Виртуальная примерочная на сайте

Оптимизация продаж. Компания стремится к сокращению расходов, необходимых для заключения сделки. Самый популярный инструмент – сквозная аналитика, позволяющая выявить каналы, вложения в которые не окупаются. Запускается автоматизация, применяются CRM-системы, сокращается время работы менеджеров за счет внедрения чат-ботов. Усиливаются кампании по удержанию и возвращению потребителей, имеющих опыт сотрудничества с бизнесом.

Агрессивная. Поток клиентов, рост среднего чека и другие результаты бизнес получает за счет очень активной рекламы. Создаются каналы и группы в социальных сетях, запускаются контекстные и таргетированные объявления, используется email-маркетинг и другие инструменты. Работа ведется с холодными, теплыми и горячими клиентами.

Консультационная. Направлена на повышение стандартов обслуживания аудитории, характерна для розницы и сложных, нестандартных продуктов. Клиенты получают максимальный объем сведений о товарах и услугах, в контент-маркетинге задействуются материалы от экспертов отрасли, а компания позиционируется как надежный партнер. Консультации продолжаются при знакомстве, во время подготовки к сделке и после ее заключения. Коммуникация обеспечивает рост лояльности, упрощает принятие решения о покупке и стимулирует обращаться повторно. Стратегия похожа на партнерскую, но в В2С.

Какие инструменты используются в стратегии продаж

SWOT-анализ

SWOT-анализ – метод оценки бизнеса, учитывающий четыре фактора:

S – сильные стороны, позволяющие выделиться на фоне конкурентов;
W – слабые стороны и недостатки, негативно влияющие на коммерческие показатели или общие тенденции развития;
O – внешние факторы, которые создают возможности для роста и укрепления позиций на рынке;
T – внешние угрозы, негативно сказывающиеся на работе. Бизнес не влияет на них, но имеет возможность внедрить антикризисные мероприятия для минимизации ущерба.

SWOT-анализ

Сильные и слабые стороны полностью зависят от внутренних процессов компании – это качество клиентских сервисов, установленные цены, ассортимент, рекламная активность, технический потенциал. Возможности и угрозы формируются под влиянием внешних факторов. Например, возможностью для производителей являются государственные меры поддержки бизнеса, угрозой – рост курса валют, из-за которого закупка товаров становится более дорогой.

Анализ и сегментация клиентов

Одно предложение не может хорошо работать для всех клиентов. Для решения задачи осуществляется сегментация аудитории. Потребители разделяются по социальным, географическим, демографическим и другим признакам, в результате формируются группы с едиными особенностями и потребностями. Для каждой создаются релевантные предложения, что позволяет обеспечить персонализацию, стимулировать сбыт и оптимизировать работу менеджеров

Параметры для сегментации ЦА

Уникальное торговое предложение

Проводится корректировка существующего УТП, используются следующие методы:

добавление конкретики, пользователя приглашают купить или протестировать товары/услуги;
повышение уникальности, УТП не должно ассоциироваться или перекликаться с конкурентами;
внедрение выгоды, создается акцент на преимуществах и гарантированных плюсах для аудитории.

УТП оказывает влияние на эмоции потенциального клиента, сразу указывает на выгоды.

Составление УТП

Внедрение обновлений

Набор мероприятий зависит от поставленной цели. Так, при потребности в повышении среднего чека можно реализовать:

товарные рекомендации на сайте, например, блоки в карточках и корзине;
email-рассылки и обзвоны;
сбыт не только товаров, но и услуг: продление срока гарантии, установка, иное.

Рассматривается возможность подключения чат-ботов и CRM, если речь идет об автоматизации или оптимизации штата персонала. При расширении сбыта компании прибегают к масштабированию с помощью маркетплейсов и досок объявлений.

Если бизнес работает только офлайн, то целесообразно задуматься о создании собственного интернет-магазина, позволяющего продавать товары по всей России. Собрать сайт на шаблоне или с помощью адаптивных блоков легко самостоятельно, используя конструктор интернет-магазина Craftum. Платформа предлагает запуск онлайн-магазинов по цене от 350 рублей в месяц, а также готовую инфраструктуру: хостинг и SSL-сертификат, интеграции для наращивания функциональности, SEO-настройки, инструменты для электронной коммерции.

Конструктор Craftum

Этапы разработки и внедрения стратегии продаж

Анализ

Проводится исследование следующих параметров:

целевая аудитория и сегменты;
представленные на рынке конкуренты;
коммерческие данные за аналогичный период прошлого года;
сегменты и часть рынка, которые занимает компания.

Среди основных коммерческих показателей – дополнительные продажи, средний чек, количество постоянных клиентов, бюджет на продвижение. Необходимо понять, сколько бизнес тратит и зарабатывает, какие «слабые места» существуют на данный момент, что необходимо улучшить. Чем больше информации будет собрано, тем более корректной получится стратегия, ведь она сможет охватить самые важные аспекты.

Сбор социальных доказательств

Бизнес коммуницирует с клиентами, которые уже покупали товары или использовали услуги. Можно прибегнуть к таким методам:

анализ отзывов на официальном сайте компании и внешних платформах;
проведение опросов среди активных покупателей;
анкетирования, фокус-группы для независимого тестирования.

К исследованию привлекаются менеджеры по продажам, отлично знакомые со спецификой, болями и потребностями аудитории. Основное внимание – на жалобы, возвраты и другие проблемные сделки. Стоит определить, что не нравится клиентам, чтобы составить работоспособную модель. Например, постоянно поступают негативные отзывы на товары определенного производителя – это сигнал о низком качестве продукции, поэтому без замены поставщика запуск стратегии будет нецелесообразным.

Негативные отзывы на сайте интернет-магазина

Проведение SWOT-анализа

Если SWOT-анализ еще не проведен – его нужно выполнить. Помимо сильных сторон и возможностей, компания выявляет слабости и угрозы, на базе которых разрабатывает пакет антикризисных мероприятий. Следует дать ответы на следующие вопросы:

Какие цели нужно достичь?
Какая стратегия будет оптимальной?
Можно ли достичь цель с текущими параметрами, ресурсами и показателями?
Что нравится аудитории?
Что не нравится клиентам?
Какие преимущества бизнес имеет, чем отличается от конкурентов?
Каковы перспективы выхода на новые рынки?
Какие технологии необходимо внедрить?
Инвестиции в маркетинг окупаются или нет?
Что может измениться в течение года?
К каким вызовам нужно готовиться?
На какие возможности стоит рассчитывать?

Нужно сформировать таблицу, куда будут внесены все возможные факторы: полученная матрица используется как руководителями, так и штатными сотрудниками.

Пример SWOT-матрицы

Определение ключевых показателей эффективности

Ключевые показатели эффективности – один из важнейших компонентов стратегии. Они выражены в процентном или числовом значении, четкие и достижимые. Вместо «повысить продажи до конца января 2026 года» стоит использовать формулировку «повысить продажи на 20% до января 2026 года по отношению к показателю за аналогичный период 2025». Чем конкретнее KPI, тем легче планирование, работа команды и оценка результатов.

Внедрение

Проводится разработка плана действий и тактических шагов, которым сотрудники будут следовать для достижения целей. Здесь несколько этапов:

выбор инструментов, определение объема их использования (для тех, которые связаны с выделенным бюджетом);
разработка скриптов и воронки продаж;
проведение расчетов, например, конверсии для каждого этапа воронки продаж;
установление критериев для оценки деятельности персонала, создание систем мотивации;
постановка достижимых KPI для всех этапов.

После подготовки плана внедряются необходимые изменения: запускается интернет-магазин, на готовый сайт добавляются чат-боты и товарные рекомендации, повышается доля рекламы. Конкретные шаги зависят от целей, для e-commerce желательно использование CRM-системы, оптимизирующей взаимоотношения с клиентами, позволяющей контролировать персонал, прибегать к персонализации, автоматизировать процессы.

Каких ошибок стоит избегать при реализации стратегии продаж

Есть стратегия, но не тактики. Цель без способов реализации не имеет смысла: сотрудники не будут знать, что делать и как получить необходимый результат. Вместе со стратегией следует предлагать пакет работоспособных инструментов, которые можно использовать для достижения требуемых показателей.

Нет KPI. Нечеткие или неизмеримые показатели эффективности – еще одна распространенная ошибка. Отсутствие достижимых KPI негативно влияет на все параметры – от планирования бюджета на реализацию до оценки результатов. Аналогичное правило касается сроков: они должны быть конкретными, каждый дополнительный месяц влечет за собой перерасход бюджета и ресурсов, а также потребность в корректировке.

Запуск стратегии без решения текущих проблем. Если сайт интернет-магазина загружается медленно, нагрузка менеджеров не оптимизирована чат-ботами, а товар имеет низкое качество – новая стратегия продаж работать не будет. Запуск начинается с устранения всех обнаруженных проблем, что делается еще на этапе подготовки.

Без учета данных аналитики и статистики. Компания не может не брать в учет сведения о посещаемости, каналах продаж, конкурентах и других показателях. Отказ от аналитики влечет за собой неуспешный сбыт и низкую конверсию, а также рост бюджета, например, на продвижение.

Непонимание целевой аудитории. Если бизнес плохо изучил целевую аудиторию и не прибегает к персонализации, то ожидать положительных результатов не стоит. Здесь применяется системный подход: профили клиентов в CRM, опросы и анкетирование, изучение отзывов, сегментация.

Без систем мотивации. Обязательно внедряются для персонала, сотрудники должны знать, что продуктивность поощряется финансово. Отдельный вопрос – партнеры, для которых стоит запускать не только системы мотивации, но и возможность адаптировать работу под потребности (установление наценки, собственные скидочные программы, дисконт от объема продаж, прочее).

В заключение

Стратегия продаж – важный компонент работы интернет-магазина и других видов бизнеса. Привлекается для роста продаж и среднего чека, налаживания взаимодействия с партнерами и клиентами, борьбы с кризисными ситуациями. При разработке стратегии важно внимательно изучить как целевую аудиторию, так и текущее положение собственной компании, уделить внимание постановке KPI и сроков, формированию жизнеспособных тактических ходов. После внедрения фактические показатели по каждому этапу сравниваются с плановыми, при критических расхождениях обязательно вносятся корректировки.