Продвижение сайта: пошаговая инструкция с обзором инструментов для SEO-оптимизации и платного продвижения

Продвижение сайта в ТОП – комплексный процесс, включающий внутреннюю и внешнюю оптимизацию, устранение технических ошибок и запуск рекламы как платной, так и бесплатной. Основная цель – повышение позиций в ранжировании, привлечение органического трафика, обеспечение потока посетителей и получение заявок. Подготовили большую инструкцию о том, как выполнить поисковое продвижение сайта в Яндекс и Google.

Какие факторы влияют на позиции сайта в поисковой выдаче

Факторы ранжирования в поисковых системах схожи, рассмотрим основные.

Возраст и репутация домена, безопасность

Поисковики считают молодыми домены в возрасте 1-3 года, также важна репутация. Наличие фильтров, использование сайта для размещения «мусорных» ссылок и теневых схем – факторы, снижающие позиции в выдаче. Что еще приоритетно:

• количество проиндексированных страниц;
• обратные ссылки и общий ссылочный профиль: чем больше бэклинков размещено на тематических ресурсах с хорошей репутацией, тем лучше;
• безопасность – это HTTPS-соединение и SSL-сертификат, что особо актуально для коммерческих проектов с приемом оплаты.

Факторы ранжирования

Поведенческие факторы

Определяют поведение пользователей при посещении сайтов, указывают на их удовлетворенность, а также релевантность проекта. Что сюда входит:

• CTR – кликабельность в поисковой выдаче, на нее оказывают влияние метатеги, сниппет и фавикон;
• процент отказов – пользователь смотрит страницу и закрывает ее или возвращается в выдачу. Такое поведение сигнализирует о том, что потребности удовлетворены не были, а ресурс не соответствует запросу;
• прямые переходы – это посещения из закладок и избранного, ручной ввод названия сайта или URL-адреса в поисковую строку. Являются ценным источником трафика, объем влияет на ранжирование;
• действия пользователей на сайте: взаимодействие с контентом, глубина просмотра (количество страниц, которые были посещены в течение сессии), нажатые кнопки, заполненные формы, общее время пребывания;
• повторные переходы по разным запросам, подтверждающие заинтересованность аудитории.

Поведенческие факторы

Текстовые факторы

Зависят от общего качества контента и проведенной SEO-оптимизации, включают:

• релевантность – соответствие поисковому запросу и ожиданиям посетителей;
• уникальность – оригинальность текстового содержимого по отношению к другим проектам;
• метаданные – это поисковые заголовок и описание, человекопонятные и оптимизированные URL-адреса, теги alt для картинок;
• структура – к ней относятся заголовки Н1-Н6, задающие иерархичность.

Дополнительно – семантика: ключевые запросы должны соответствовать содержимому страниц и тематике сайта. Из других параметров стоит выделить экспертность и регулярность обновлений. Так, если продвигается медицинский сайт, то к опубликованным статьям лучше добавить авторов – дипломированных врачей из разных областей.

Коммерческие факторы

Актуальны для интернет-магазинов и сайтов компаний, в эту группу входят:

• широта ассортимента;
• наличие цен на товары или услуги;
• структурированность каталога и всего сайта;
• отзывы и оценки от клиентов;
• условия доставки, обмена и возврата.

Обязательно предоставление максимальной информации о бизнесе: адрес (желательно с картой проезда) и контакты, ссылки на социальные сети.

Расширенный сниппет

Технические факторы

Это скорость загрузки, наличие карты сайта и индексного файла, мобильная или адаптивная версия, отсутствие технических ошибок. Факторы указывают на удобство взаимодействия, бесперебойность, общее качество.

Поисковое продвижение сайта

Техническая оптимизация

Этот вид оптимизации включает адаптацию сайта под технические требования поисковых систем. Первый параметр – скорость загрузки страниц, если она медленная, то возрастет процент отказов, а позиции в ранжировании будут ухудшаться. На скорость влияют наличие анимации, автоматически загружающиеся видео, крупные файлы и другие проблемы, которые можно выявить с помощью инструментов Google PageSpeed Insights и Яндекс Вебмастер. Выделим, что еще важно:

• мобильная или адаптивная версия. Объем мобильного трафика превышает 60%, поэтому поисковики считают мобильные и адаптивные версии одним из ключевых факторов ранжирования;
• постоянные и временные редиректы, показывающие, куда перемещена страница. Длинные цепочки редиректов не только бессмысленные, но и расходуют краулинговый бюджет – количество страниц, которые роботы индексируют в течение определенного времени;
• структура сайта. Должна быть логичной, со всех страниц можно попасть на главную. При проектировании рекомендуется придерживаться правила трех кликов – это количество действий пользователю нужно выполнить, чтобы достичь цели;
• sitemap. Карта сайта включает список важных страниц, содержит информацию об изменениях, обновлениях, приоритетах;
• robots.txt. Служебный файл, содержащий информацию о страницах, которые доступны для сканирования поисковыми роботами. Не обязательный, но его наличие существенно ускоряет попадание в индекс;
• хлебные крошки. Навигационные цепочки, показывающие путь от первого элемента до текущего этапа. Улучшают навигацию для пользователей, позволяют не запутаться;
• структурированные данные. Микроразметка помогает роботам лучше понимать контент, бонус – расширенные результаты в выдаче, например, цены или оценки пользователей;
• человекопонятные URL-адреса. Включают ключевые запросы, легко читаются и дают представление о содержимом страницы. При составлении рекомендуется использовать транслитерацию: слова русского языка пишутся латинскими буквами, что понятно и для поисковых роботов, и для пользователей.

Проверка сайта в Google PageSpeed Insights

Отдельное внимание на перелинковку, в рамках которой все страницы сайта связываются друг с другом ссылками, что позволяет:

• повысить авторитетность страницы для поисковиков: чем больше линков на нее ведет, тем выше значимость;
• улучшить навигацию по сайту, предопределять путь пользователя;
• ускорить попадание новых страниц в индекс;
• оптимизировать юзабилити при сложной структуре сайта.

Коммерческие проекты нуждаются в SSL-сертификате. Важно отсутствие битых ссылок и дублей страниц, настроенная ошибка 404.  

Укрепление коммерческих факторов

Поисковая система учитывает, какую информацию бизнес предоставил о себе и насколько просто, безопасно пользователи покупают товары или услуги. Для улучшения коммерческих факторов необходимо:

• полностью заполнить раздел «Контакты»: добавить номера телефонов и адреса электронной почты, прикрепить адрес и виртуальную карту для планирования маршрута, интегрировать ссылки на социальные сети и другие каналы;
• оформить раздел «О компании» – это описание, история, философия, фотографии;
• наполнить страницы с информацией о доставке, оплате и гарантиях. Нужно предоставить максимум сведений, чтобы у пользователей не возникали дополнительные вопросы;
• проверить работоспособность CTA-кнопок: формы обратной связи, «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину»;
• автоматизировать обновление остатков и цен, скидок;
• расширить способы оплаты и доставки, для интернет-магазинов желательно наличие эквайринга;
• создать раздел с политикой конфиденциальности.

Обязательны отзывы и оценки для товаров/услуг, а также ссылки на официальные представительства компании (социальные сети, мессенджеры, блог-платформы). Чем больше сведений бизнес предоставляет о себе, тем выше к нему доверие.

Страница с контактами: конструктор Крафтум

Внутренняя SEO-оптимизация

Цель внутренней SEO-оптимизации – повышение позиций сайта в поисковой выдаче. Менее 10% пользователей просматривают первую страницу выдачи до конца, поэтому посещения чаще всего получают сайты, входящие в ТОП-10. Оптимизация направлена на обеспечение лучших позиций.

На этом этапе проводится сбор семантического ядра – запросов, по которым будет выполняться продвижение. Для сбора используются планировщики, например, Яндекс Вордстат или Key Collector. Какими данными нужно руководствоваться:

• результаты, по которым ранжируются сайты конкурентов;
• запросы, охватывающие поисковый спрос для всех страниц сайта;
• ключевые слова соответствуют тематике;
• конкурентность и частотность запросов;
• коммерческие, информационные, геозависимые и другие виды запросов.

Поиск ключевых слов в Яндекс Вордстат

После сбора проводится удаление минус-слов – они являются нерелевантными. Например, компания продает мягкие игрушки, поэтому из ядра нужно удалить «пупсы», «машинки для мальчиков», «погремушки» и другие слова, не соответствующие тематике. Выполняется кластеризация – распределение запросов по страницам и фильтрам. Например, интернет-магазин по продаже одежды:

• главная – «женская одежда» и «купить одежду»;
• страницы категорий – «верхняя одежда для женщин», «платья для женщин»;
• страницы подкатегорий – «куртки», «пальто», «сарафаны»;
• фильтры – «большие размеры», «маленькие размеры», «миди», «прямой силуэт»;
• блог – «как выбрать размер платья», «что носить зимой».

Кластеризация очень примерная, на практике при составлении формируются огромные группы, но все зависит от масштаба интернет-магазина. Группировку лучше автоматизировать. На базе составленных кластеров проектируется структура сайта сайта, за чем следует SEO-оптимизация страниц и контента:

• генерируются или пишутся вручную метатеги: title (поисковый заголовок), description (поисковое описание), keywords (ключевые слова, указываются через запятую). Заголовок и описание отображаются в сниппете, иногда поисковик не учитывает заданный description, а автоматически подтягивает наиболее релевантный текстовый фрагмент страницы;
• написание тегов Н1-Н6 – заголовков и подзаголовков для страниц, задающих иерархию и правильную структуру;
• формирование технических заданий на подготовку контента, куда включают рекомендованный объем, обязательные запросы, количество картинок и видео;
• размещение контента на страницах. Проводится техническая оптимизация изображений, они сжимаются или конвертируются в другой формат для уменьшения веса. Дополнительно настраивается кэширование или отложенная загрузка картинок, чтобы обеспечить быструю загрузку страниц.

Многие платформы предлагают встроенный инструментарий для SEO. Например, такая возможность есть в конструкторе интернет-магазинов Craftum: легко управлять метатегами и тегами заголовков, оптимизировать URL-адреса, загружать фавикон. Добавить сайт в Яндекс Вебмастер и Google Search Console можно в несколько кликов.

Конструктор сайтов Craftum

Внешнее продвижение

Внешняя оптимизация – продвижение сайта за счет наращивания обратных ссылок. Если авторитетные ресурсы ссылаются на продвигаемый, они передают ему часть веса, что является положительным сигналом для поисковых систем. Какие факторы влияют на успешность внешней оптимизации:

• количество ссылок, чем больше рекомендаций, тем выше авторитетность;
• качество ссылок. 10 бэклинков с сайтов, имеющих безупречную репутацию, работают лучше, чем 100 линков с сомнительных ресурсов;
• совпадение тематик. Ссылки с форума о рыбалке на интернет-магазин по продаже косметики не принесут желаемого результата, будут расценены как нерелевантные;
• скорость роста ссылочного профиля. Здесь важно не спешить и обеспечивать плавный прирост. Если в январе были опубликованы 20 ссылок, в феврале – ни одной, а в марте – 75, поисковой системе это не понравится. Алгоритмы предпочитают медленно растущий объем, считается, что в этом случае ссылки являются органическими, а не размещенными за деньги;
• вечные ссылки. Некоторые сайты предлагают размещение временных ссылок: они присутствуют на сайте до тех пор, пока поступает оплата, потом удаляются. Не лучший вариант, который не любят поисковые системы. Лучше ориентироваться на вечные ссылки;
• трафик. Ссылка, по которой пользователи не переходят, имеет малую значимость. Нужно стремиться к размещению на платформах подходящей тематики, которые имеют живую и активную аудиторию;
• авторитетность источника. Учитываются возраст домена, тематика, состав аудитории, посещаемость, ссылочный профиль. Низкий рейтинг, плохая репутация, наличие фильтров от поисковиков – повод отказаться от размещения ссылки;
• разнообразие анкор-листа, рекомендуется использовать запросы с разной частотностью, полным и непрямым, частичным вхождением слов.

При выборе донора нужно искать проекты с активной аудиторией и высокой посещаемостью, свежим и актуальным контентом, малым количеством исходящих бэклинков и высоким трастом (доверие поисковиков).

Платные инструменты для продвижения сайта

Контекстная реклама

Контекстная реклама – объявления в поисковой выдаче, сервисах и партнерских сетях. Демонстрируются пользователям на основе их запросов и предыдущих действий в интернете. При настройке рекламы в кампании интегрируются релевантные ключевые слова, связанные с бизнесом, товарами или тематикой. Запросы помогают поисковикам понять, кому показывать и не показывать рекламу. Дополнительно задаются индивидуальные параметры:

• местоположение, можно запустить объявления по всей России, в определенных регионах и городах, а также локальные, например, в диапазоне 20-50 километров;
• сегменты аудитории, интересы и история пользовательского поиска;
• виды устройств, например, только мобильные.

Контекстные объявления в выдаче

В рекламные объявления интегрируют ссылку на продвигаемый сайт или страницу, а также текст, видео, картинки. Оплата – за показы или клики, фиксированной цены нет, она формируется по аукционному алгоритму: популярность запроса, география, релевантность объявления, тематика.

Запуск контекста стимулирует посещаемость и рост продаж, укрепляет узнаваемость бренда, а объявления начинают работать сразу после старта. Для настройки доступен Яндекс Директ, создавать кампании можно самостоятельно вручную или автоматически, аналогичные правила действуют для управления рекламой.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама имеет схожие черты с контекстной, но запускается в социальных сетях. Основная платформа – ВКонтакте, объявления демонстрируются пользователям, соответствующим параметрам из настроек кампании. Можно устанавливать цели, например, рост конверсии, просмотр видео или что-то другое. Доступно разнообразие форматов:

• карусель с описанием и набором из несколько карточек, их можно дополнить ценой и кнопками «Купить», «Узнать больше»;
• универсальные записи, ссылка интегрируется в текст объявления;
• записи с кнопками, кратким описанием и визуальным контентом;
• объявления для рекламы внешних сайтов, включающее логотип, заголовок, кнопку.

Реклама в сообществе

Предусмотрены настройки с подбором ключевых слов, таргетингом и другими узкими параметрами. Реклама приносит результат в первые дни запуска, есть оплата за показы и клики (переходы), а также инструменты автоматизации для запуска и управления.

Медийная реклама

Включает звуковые, текстовые, видео и графические объявления, баннеры, призванные привлекать внимание и формировать положительных образ компании. Направлена на широкую аудиторию. Из других целей стоит выделить формирование спроса и желания, повышение осведомленности потенциальных клиентов. Медийные объявления размещают на видеохостингах и стриминговых сервисах, тематических сайтах. Кампании ориентированы на долгосрочность, если необходимо наладить быстрые продажи – лучше выбрать контекст или таргет.

Партнерские программы

Партнерская программа – схема сотрудничества, при которой бизнес расширяет онлайн-продажи за счет привлечения активных пользователей. Как это работает:

• у Ивана есть блог о путешествиях;
• Иван регистрируется в партнерской программе сервиса по бронированию туров, получает партнерскую ссылку;
• размещая истории в своем блоге, он рекомендует сервис подписчикам и добавляет ссылку;
• пользователи переходят по ссылке, за каждый купленный тур Ивану начисляется фиксированное вознаграждение.

Партнерская программа Craftum

Доступны партнерки с вечными и единоразовыми вознаграждениями. Можно продвигать как весь сайт или проект, так и отдельные товары или услуги, стимулируя аудиторию скидками и выгодами (тоже распространяются через партнеров). 

Лидеры мнений

Блогеры имеют тысячные и миллионные аудитории, они способны эффективно раскручивать любые товары или услуги. Реклама имеет нативную оболочку, поэтому выглядит естественно и чаще всего напоминает личную рекомендацию, что повышает доверие аудитории. Доминирующая часть лидеров мнений пишут сценарии и посты самостоятельно, чтобы не утрачивать индивидуальный стиль. Какие форматы продвижения доступны:

• короткие и длинные видеоролики;
• фото с краткой или развернутой подписью;
• распаковка товара или демонстрация услуги;
• проведение конкурсов и розыгрышей совместно с рекламодателем.

Нередко для повышения активности лидерам мнений предоставляются персональные промокоды, по которым их подписчики получают хорошую скидку. Свыше 70% пользователей доверяют блогерам, а продвигаться можно через микроинфлюенсеров (до 10 тысяч подписчиков), которые имеют узкую аудиторию и ленты, не заспамленные рекламой.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – продвижение с помощью информационных статей, новостей, пресс-релизов и других материалов, публикуемых на внешних платформах. Используется для наращивания обратных ссылок, привлечения клиентов, получения качественного трафика и повышения уровня осведомленности аудитории. Наибольшей популярностью пользуется следующие форматы:

• подборки товаров и услуг;
• гайды по выбору;
• инструкции по созданию каких-то продуктов;
• чек-листы;
• инфографика;
• экспертные статьи.

Продвижение с помощью контент-маркетинга

Материалы имеют нативный формат, раскрывают все плюсы предложения, а реклама скрыта, поэтому не раздражает пользователей и позволяет получать много целевых переходов. Стратегия является долгосрочной, направлена на захват внимания и завоевание доверия.

Бесплатное продвижение сайта в ТОП

Картографические сервисы

Картографические сервисы – метод продвижения не только для локального бизнеса. Добавление на Яндекс и Google Карты, 2ГИС и другие платформы позволяет предоставить поисковым системам максимальную информацию о компании. Картографические площадки переросли в полноценные поисковики, пользователи могут посмотреть фото и контакты, узнать адрес, почитать отзывы или проложить маршрут.

Выдача в Google по геозапросу

Для локальных компаний улучшается продвижение по геозависимым запросам. Предположим, что продвигается сайт кафе в Куйбышевском районе Самары. Если пользователь, находясь в этом районе, введет запрос «кафе рядом со мной», то в первых строках выдачи увидит карту со списком доступных заведений. Этот список главенствует над выдачей, большинство пользователей на остальные сайты не обращают никакого внимания, ведь нужные контакты и адреса уже есть на картах.

Доски бесплатных объявлений

Доски объявлений давно перестали быть площадками, аккумулирующими товары и услуги от частных пользователей. Например, у Авито есть обширный инструментарий для бизнеса – от безопасной сделки до доставки и автоматического размещения. Представленность на платформах позволяет сформировать дополнительные каналы продаж, дать аудитории больше информации о себе, а также нарастить обратные ссылки. Доски устанавливают лимиты на количество бесплатных размещений в месяц, однако предлагают недорогие тарифы и полную поддержку. Еще один плюс – предложения отлично ранжируются в социальных сетях и имеют географическую привязку.

SMM-маркетинг

SMM-маркетинг – стратегия, ориентированная на продвижение через социальные платформы. И речь идет не о таргетированной рекламе, а о наборе инструментов для выстраивания долгосрочного взаимодействия с аудиторией, роста лояльности, создания дополнительных каналов продаж и коммуникации.

Пример сообщества ВКонтакте

В рамках SMM бизнес создает каналы и сообщества на социальных платформах, в которых размещает новости, проводит конкурсы, собирает отзывы и рекомендации. Такие сообщества становятся неформальными площадками для взаимодействия, позволяя наращивать количество клиентов и стимулировать их выполнять переходы на официальный сайт.

Онлайн-каталоги

В онлайн-каталогах пользователи ищут как магазины, так и блоги, подрядчиков для заказа услуг. В ходе регистрации бизнес указывает информацию о себе:

• адрес, контакты;
• ссылки на официальный сайт и социальные сети;
• ассортимент;
• прайс-лист или вилка цен;
• фото товаров или предоставленных услуг;
• краткие сведения о себе.

Регистрация может быть как платной, так и бесплатной, существуют всероссийские и региональные каталоги. Они отлично ранжируются в выдаче, а присутствие в них продвигаемого сайта способно существенно укрепить репутацию, так как платформы тщательно проверяют все компании.

Экспертный блог

Блоги являются частью сайтов, позволяют привлекать трафик по информационным запросам. Если для главной используются ключевые фразы «купить помаду» или «заказать тушь для ресниц», то в информационных статьях: «как выбрать цвет блеска для губ», «ТОП гипоаллергенной косметики» и аналогичные. В статьи для блогов нередко интегрируются ссылки на основной каталог, также можно добавлять карточки товаров, рассматриваемых в материале.

Пример блога

Такие статьи хорошо ранжируются в поисковых системах: информационные запросы менее частотные и позволяют эффективно привлекать целевой трафик. На старте необходимо составить список ключевых слов для продвижения и подготовить контент-план, в котором будут зафиксированы темы и график публикаций.

Блог-платформы

Продвижение через блог-платформы – компонент контент-маркетинга, но бизнес публикует статьи самостоятельно и регулярно. Доступно добавление ссылок на основной сайт и сообщества в социальных сетях, есть возможность коммуницировать с аудиторией и привлекать клиентов интересным, актуальным контентом. Принцип работы аналогичен стандартному блогу: выбор тем и запросов, контент-план, регулярное написание и размещение. Для старта подходят Дзен, Живой Журнал, Пикабу, а также Телеграм-каналы. Материалы будут читать только заинтересованные пользователи, что обеспечит стабильный трафик и привлечение реальных клиентов.

В заключение

Продвижение сайта – комплексный процесс, включающий внутреннюю SEO-оптимизацию и наращивание внешнего ссылочного профиля, а также устранение всех технических ошибок. Необходимо адаптировать проект под требования поисковых систем и обычных пользователей. Факторы ранжирования в Яндекс и Google схожие, но внутренние алгоритмы поисковиков не стоит игнорировать.

После завершения оптимизации запускается реклама, обязательно добавление в картографические сервисы, каталоги и справочники. Для повышения лояльности и осведомленности аудитории важно привлекать лидеров мнений, использовать потенциал блог-платформ и досок объявлений. Каждый этап продвижения и эффективность каналов нужно отслеживать, что удобно делать в Яндекс Метрике и других сервисах аналитики.