Что такое портрет идеального клиента, как составить и примеры создания портрета целевого клиента

Потенциального потребителя нужно «знать в лицо», для чего бизнес собирает и сегментирует целевую аудиторию, а потом формирует портрет клиента. Последний обеспечивает упрощение подготовки релевантных коммерческих предложений, запуск более эффективных рекламных кампаний и других решений, направленных как на привлечение, так и на удержание аудитории. Подготовили инструкцию о том, как составить портрет клиента с примерами, применимыми для интернет-магазина.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента – подробное описание покупателя, относящегося к конкретному сегменту целевой аудитории (ЦА). Конечно, бизнес не формирует профили для каждого заказчика, а работает с собирательным образом, объединяющим признаки, характерные для группы. Профиль нередко путают с ЦА, но на практике они являются звеньями одной цепи, дополняя друг друга:

• целевая аудитория – все потенциальные клиенты компании, ее сегменты – узкие группы с едиными характеристиками;
• портрет – аватар конкретного потребителя, описывающий предпочтения, уровень дохода, место работы, философию, регион проживания и другие детали, играющие решающее значение в принятии решения о покупке.

Рассмотрим, как это выглядит на практике:

• сегмент ЦА для интернет-магазина автозапчастей: мужчины в возрасте 30-45 лет, уровень дохода – 100000-120000 рублей, женаты, имеют 1-2 детей;
• портрет клиента: Владимир, 33 года, работает менеджером в компании по производству осветительного оборудования. Проживает в Самаре, женат, имеет дочь в возрасте 8 лет. Заработная плата – 80000 рублей, автомобиль – LADA Granta. Машину используется для поездок по рабочим и семейным делам. Покупательское поведение: не готов тратить много на обслуживание авто, доверяет рекомендациям с автофорумов, при выборе запчастей ищет бюджетные предложения.

Портрет может включать массу параметров: чем он подробнее, тем лучше бизнес понимает потребителя. Если целевая аудитория – это книга, сегменты – главы, то профиль – описание каждого персонажа.

Пример профиля клиента

Зачем составлять портрет клиента

Аватар позволяет наделить реалистичностью типичного потребителя: бизнес заранее знает, с кем сотрудничает и какие боли нужно закрыть. Портрет оптимизирует следующие процессы:

• упрощение поиска новых клиентов, рекламные кампании и другие маркетинговые инициативы запускаются под потребности конкретных людей, объединенных едиными признаками;
• оптимизация процесса взаимодействия. Зная все о клиенте, проще выстраивать персонализированные коммуникации, запускать релевантные акции и искать аргументы, способные перекрыть возражения;
• укрепление эффективности уникальных торговых предложений, индивидуализация. Интернет-магазин по продаже обуви не будет предлагать всем пользователями исключительно люксовые модели. Потребитель с низким бюджетом увидит рекомендации с недорогими брендами и акциями, сомневающийся – подтверждение качества, а не желающий тратить большую сумму сразу – возможность оформить покупку в беспроцентную рассрочку. Гибкость удерживает и стимулирует сбыт;
• облегченный поиск площадок для рекламы. Бизнес заранее знает, где и как клиент ищет информацию, кому и чему он доверяет, какие факторы оказывают влияние на принятие решения;
• сегментация коммерции. Не придется тратить время на разработку универсальных акций или сервисов, которые подходят для всех. Каждая компания работает точечно как на конкретных людей, так и на целые группы;
• возвращение спящих клиентов. Здесь тоже ставка делается на персонализацию: один человек приобретает товары определенного бренда, для другого важна быстрая доставка, а третьего интересуют исключительно низкие цены. Используя аватар в паре с CRM-маркетингом, компания сможет возвращать тех, кто давно не обращался в интернет-магазин;
• стимулирование продаж. Основываясь на сотнях похожих коммуникаций, легче выстраивать диалоги, формировать скрипты продаж, осуществлять обзвоны. Такой подход позволяет повышать средний чек и стимулировать повторные заказы.

Наличие портрета облегчает как обучение новых, так и работу старых менеджеров по продажам. Полезен он и для отдела маркетинга: применяя аватар, специалисты будут отсеивать нецелевых лидов и смогут создать предложение, которое точно привлечет заинтересованного потребителя.

Шаблон для составления аватара

Какие характеристики используются для составления портрета клиента

Характеристики для сегментации целевой аудитории и портретов клиентов схожие. Используются демографические, социально-экономические, географические и поведенческие признаки.

Демографические характеристики

К демографическим признакам относятся:

• пол и возраст;
• этническая и религиозная принадлежность;
• семейное положение, наличие детей.

Демография позволяет предугадать потребности и действия клиентов, а также обеспечить более точный портрет ЦА. Например, интернет-магазин продает лечебную косметику, поэтому клиентов, которым нужно купить обычную тушь для ресниц и подводку, можно исключать.

Социально-экономические признаки

Социально-экономические признаки включают уровень дохода и образование, место работы, условия проживания (аренда, собственная квартира, ипотека, например), профессию. Эти факторы прямо влияют на платежеспособность, склонность к импульсивным покупкам и заинтересованность в различных выгодах. Под разнородную аудиторию составляются индивидуальные коммерческие предложения.

Например, компания занимается строительством домов и разрабатывает предложения, различающиеся по цене. Дома из оцилиндрованного бревна целесообразно предлагать клиентам с доходом выше среднего, каркасные или из клееного бруса – тем, кто ищет недорогое, но надежное решение. Под эти продукты добавляются отдельные разделы и фильтры в каталог, альтернатива – лендинги под товары или услуги для разных сегментов ЦА.

Целевые страницы можно собрать самостоятельно в конструкторе сайтов Craftum. Платформа предлагает набор инструментов для ведения продаж, позволяет создавать не только лендинги, но и интернет-магазины с корзиной, товарными карточками, скидками, формами обратной связи, подключением сторонних сервисов за счет готовых интеграций.

Конструктор Craftum

Географические признаки

Сюда относятся страна, город и конкретный населенный пункт, в котором проживает потенциальный клиент. Географические характеристики используются для настройки контекстной и таргетированной рекламы, а также для решения следующих задач:

• формирование ассортимента. Если компания ведет работу на территории всей России, то необходимо учитывать региональные особенности. Так, продажи курток и шапок во Владивостоке будут существенно выше, чем в Краснодарском крае, что обусловлено разными климатическими условиями;
• выявление предпочтений. Место проживания оказывает влияние на привычки использования разной продукции;
• планирование акций. Выполняется с учетом локальных праздников и традиций, характерных для разных регионов;
• ценовая политика. Средние заработные платы и уровень дохода в регионах различаются: ценовое предложение для москвичей может быть невыгодным для жителей небольших городов.

Еще один момент – определение географии доставки: в мегаполисах развитая сеть курьерских и транспортных служб, в маленьких населенных пунктах с логистикой все сложнее. Бизнес должен понимать, как и с помощью каких подрядчиков будет осуществлять доставку заказов, чтобы обеспечить скорость и доступную стоимость.

Метод 5W для сегментации

Поведенческие признаки

Эту группу признаков нередко разделяют:

• личностные характеристики: хобби, увлечения, ценности, философия, темперамент;
• поведенческие: где пользователь предпочитает оформлять заказы, как ищет товары и узнает о новых брендах, какой опыт использования той или иной продукции имеет, как реагирует на промокампании.

Включив поведенческие и личностные характеристики в портрет клиента, бизнес может выбирать наиболее эффективные каналы продвижения, правильно прорабатывать боли и использовать склонность к импульсивным покупкам. Отдельный вопрос – ценности, которые прямо влияют на покупательские предпочтения. Например, интернет-магазин по продаже продуктов может добавить в ассортимент растительное молоко, орехи, альтернативы рыбы и мяса, чтобы привлечь веганов и приверженцев здорового образа жизни.

Где брать информацию для портрета клиента

CRM-система

CRM-системы фиксируют историю взаимодействия с потребителями, для каждого клиента сформирована индивидуальная карточка. Доступна вся информация, которую можно законно обрабатывать и хранить:

• имена клиентов или названия организаций, если сотрудничество ведется с В2В-аудиторией;
• контактные данные для обеспечения обратной связи, пользователи предоставляют их самостоятельно;
• заметки по отдельным потребителям, например, возражения, боли, индивидуальные требования;
• данные о касаниях клиентов и компании, направленные на отслеживание пути от первого знакомства до совершения и оплаты заказа;
• сведения о принадлежности к разным воронкам продаж, история заказов, потребительские предпочтения.

Набор данных зависит от специфики деятельности и возможностей CRM, но информация является ценной при формировании портретов. Возможен как ручной, так и автоматический анализ по существующей базе, что существенно сокращает время от старта до готового аватара.

Сервисы аналитики

Дополнительным источником сведений станут Яндекс Метрика и Вебмастер, Google Analytics и другие сервисы аналитики, подключенные к сайту интернет-магазина. Доступны сведения о демографических и географических параметрах аудитории, устройствах и браузерах, которые используются для онлайн-шопинга, поведенческих особенностях на сайте, каналах трафика, просмотренных страницах и многие другие.

Опросы

Проводятся как по собственной контактной базе, так и через независимые каналы с целью охватить максимальное количество пользователей, собрать разные мнения. Опросы запускаются через:

• профильные сервисы, такие как Яндекс Взгляд или Анкетолог;
• социальные сети и мессенджеры, самые популярные – Телеграм и ВКонтакте, предлагающие соответствующий функционал;
• email-рассылки, здесь возможны несколько вариантов: опрос интегрируется в текст письма или добавляется ссылка, после перехода по которой пользователь попадает на страницу с вопросами (можно создать бесплатно в Google Формы).

Интересный опрос на социальных платформах и в мессенджерах пользователи могут пройти бесплатно, но для стимулирования активности лучше интегрировать гарантированную выгоду (скидка, промокод на заказ, бесплатная доставка, чек-лист или что-то другое).

Пример опроса на сайте

Фокус-группы

Компания выбирает потенциальных потребителей, а потом предлагает им протестировать продукт или услугу за вознаграждение или по бартеру. Фокус-группы формируются из представителей сегментов целевой аудитории, в них включают не более 10-15 человек. Каждый участник заполняет анкету и составляет отчеты, иногда общается с куратором, делясь впечатлениями, в том числе и негативными. Фокус-группа позволяет получить свежий взгляд на работу компании или интернет-магазина, качество услуг и товаров, удобство взаимодействия и другие аспекты, которые в перспективе будут влиять на покупательскую активность и принятие решений о сделках.

Анкетирование

Работает по аналогии с опросами, но помогает собирать более индивидуальную информацию. Пользователь может дать сведения о месте работы, семейном положении, ценовых ожиданиях и другие. Главное – представить анкету как инструмент повышения качества обслуживания и персонализации дальнейших предложений.

Анкеты рассылаются на электронную почту и в мессенджеры, желательно делать поля необязательными для заполнения, чтобы участник мог указывать лишь то, что хочет. Некоторые предприниматели интегрируют их в формы регистрации на сайте, однако это является ошибкой: пользователь не будет предоставлять данные о себе, находясь на начальном этапе знакомства с компанией. Расширение формы дополнительными вопросами чревато уменьшением количества регистраций.

Анкетирование

Опросы менеджеров

Никто так хорошо не знаком со спецификой аудитории, как менеджеры по продажам: они общаются с потребителями ежедневно, поэтому изучили основные характеристики. Для сотрудников можно подготовить анкеты или опросы, дополненные следующими вопросами:

• Какие клиенты чаще всего обращаются в интернет-магазин?
• Что покупают активно и неактивно?
• Какой средний чек?
• Что стимулирует дополнительные продажи?
• Какие сомнения и возражения возникают у аудитории?
• Какие свойства товаров больше всего интересуют потребителей?
• На отсутствие каких сервисов жалуются пользователи?
• Почему отказываются от повторных сделок?
• Что нравится и не нравится аудитории?

Это примерные вопросы, их может быть как больше, так и меньше, все зависит от цели исследования. Оно направлено на выявление основных потребительских привычек, а также факторов принятия решений и болей ЦА.

Как составить портрет клиента самостоятельно

Определение и сегментация целевой аудитории

На этапе формирования ЦА собираются базовые сведения:

• пол/соотношение полов в целевой аудитории;
• возраст и семейное положение;
• географическая принадлежность;
• уровень дохода.

Готовую ЦА необходимо сегментировать, привлекаются вышеперечисленные параметры: демографические, географические, социально-экономические и поведенческие. Полученные сегменты станут основной для формирования портрета клиента. Данные для этого этапа получают с помощью анализа социальных сетей, холодных опросов и анкетирований, сервисов аналитики, открытых исследований от профильных агентств.

Определение целевой аудитории

Выбор типичного представителя сегмента

Сегменты ЦА изначально дают представление о том, какие клиенты к ним относятся, – это финансовое и семейное положение, покупательские предпочтения, ценовые ожидания прочие параметры. Нужно сформировать кластер признаков для портрета. Например, интернет-магазин товаров для рукоделия, типичными клиентами могут быть:

• девочки-подростки, которые заказывают товары для изготовления изделий своими руками;
• профессиональные мастера, они покупают товары с учетом ряда требований, используют их для создания продукции на продажу;
• новички, они пока ничего не знают о рукоделии, но хотят попробовать.

Первую группу интересует доступность цен и модные веяния, вторую – скидки на последующие заказы и большой ассортимент, третью – консультативное сопровождение. Рассмотрели базовое деление, на практике сегментов и параметров намного больше.

Составление портрета клиента

В основу ложатся подготовленные на предыдущем этапе признаки:

• возраст и пол;
• регион проживания;
• финансовые возможности;
• семейное положение;
• хобби и ценности;
• мотивы;
• предпочтительные места для покупок;
• требования к условиям сделки и цене, иные.

Достаточно подробно расписать каждый пункт, чтобы получить готовый аватар. При составлении портрета клиент максимально визуализируется и представляется как реальный человек: ему присваивается имя, карточка дополняется фотографией, что позволяет улучшить понимание и персонализацию.

Пример портрета клиента для интернет-магазина одежды

На первых порах разберем некорректный профиль клиента, когда компания считает, что вся ЦА может иметь одинаковые характеристики:

Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет. Женаты или замужем, имеют детей и уровень дохода выше среднего. Занимают преимущественно руководящие должности, предпочитают продукцию класса люкс. Покупки делают 1-2 раза в месяц, средний чек – 10000 рублей.

Аватар потребителя без конкретики

Такой портрет можно составить и без проведения исследований, он не содержит ценные данные и не отражает индивидуальные особенности потребителей. Нельзя брать широкую возрастную прослойку, объединять мужчин и женщин, обобщать сферу деятельности – это разные сегменты, требующие персонализации. Теперь рассмотрим правильный портрет клиента интернет-магазина одежды:

Анна, 27 лет Статус: мама в декрете Семейное положение: замужем Специальность: учитель начальных классов Дети: 1 дочь (2 года) Место проживания: Киров, Кировская область Увлечения: вязание, ведение Телеграм-канала Ежемесячный доход: 90000 рублей Личные качества: перфекционизм, коммуникабельность, требовательность
Боли и сложности Нестабильный распорядок дня Ограниченность во времени Невозможность часто посещать наземные магазины для выбора вещей Не с кем оставить ребенка	Интересы и каналы Читает блоги о моде, детях и кулинарии на Дзен и ВКонтакте Активный пользователь Телеграм Посещает форум БэбиБлог Ищет схемы для вязания на Pinterest
Потребности Красивый и модный гардероб Тратить больше времени на себя Развивать навыки в хобби	Покупательское поведение Готова тратить на новые вещи до 200000 рублей в год Средний чек 40000 рублей Покупает одежду для себя, ребенка и мужа Не склонна к импульсивным покупкам Долго выбирает и сравнивает товары, доверяет отзывам и пользователям форумов Хочет получать доступные товары с хорошим качеством Покупает только с доставкой и примеркой на дому

Аватары должны быть максимально подробными, их придется составлять под каждый сегмент ЦА и ассортимента. Для одного и того же продукта возможны несколько сегментов: одежду масс-маркет покупают женщины 35+, студентки и мамы быстрорастущих подростков. Товар один, но подходы к клиентам разные, поэтому для каждого требуется индивидуальный профиль.

В ходе работы не рекомендуется обобщать ЦА, а также заниматься гиперболизированной сегментаций, стараясь подготовить индивидуальный аватар для очень узких групп потребителей. Еще один момент – обязательное обновление портрета, ведь аудитория меняется вместе с рынком, а актуальные еще год назад предложения сегодня уже не интересны.

В заключение

Портрет клиента – ценный источник информации для бизнеса и менеджеров по продажам. Он дает сведения о конкретном потребителе, который является частью узкой группы: удается представить его как реального человека с индивидуальными болями, предпочтениями, доходом, потребностями и прочими особенностями. Наличие аватаров существенно упрощает взаимодействие с целевой аудиторией, позволяет формировать персональные предложения, запускать эффективную рекламу, продавать больше и возвращать тех, кто давно не обращался в интернет-магазин. При составлении профилей важна системность: тщательный сбор данных, разбор не только аудитории, но и ассортимента компании, создание аватаров для разных сегментов ЦА и регулярная актуализация.