Что такое E-commerce: как устроен рынок E-commerce, ТОП-6 успешных кейсов электронной коммерции

Доля покупок в интернете за 2023 год составила 56%, при этом около трети клиентов увеличили свои траты на онлайн-шоппинг на 30-50% за последние 3 года. Чтобы оставаться на плаву и масштабировать бизнес, компании вынуждены подстраиваться под современные потребительские привычки и осваивать площадки e-commerce. Разбираемся, что относится к электронной коммерции, по каким принципам она работает и какие у нее перспективы в России.

Что такое e-commerce

Электронная коммерция — продажа и покупка товаров и услуг в интернете. Она не ограничивается реализацией продукции и включает в себя управление цепочками поставок и запасами на складах, привлечение клиентов, обработку транзакций и другие бизнес-процессы, которые протекают в онлайн-пространстве. 

В интернете покупают не только одежду, косметику и продукты, но и билеты на самолет, страховые полисы, мобильные приложения и рекламу у блогеров. А еще в сети переводят деньги в благотворительные фонды, бронируют отели, оплачивают штрафы и госпошлины. Рынок e-commerce объединяет все площадки и сервисы, которые принимают электронные платежи. К ним относятся маркетплейсы, интернет-магазины, платформы для продажи бизнес-услуг, онлайн-школы, курьерские службы, финансовые системы, мобильный банкинг и инструменты интернет-маркетинга.

Понятие электронной торговли зародилось в США в 1994 году, когда американец Фил Бранденбергер заказал диск с новым альбомом Стинга «Ten Summoners’ Tales» на сайте Net Market и расплатился онлайн кредитной картой Mastercard. Вскоре после этого на рынке появились компании Amazon и Alibaba. Они стали пионерами индустрии и до сих пор остаются гигантами отрасли. 

Яркие представители e-commerce в России и мире

Принцип работы e-commerce-бизнеса

С точки зрения бизнеса процессы электронной коммерции отличаются от офлайн-торговли. Ключевая особенность заключается в том, что большая их часть протекает онлайн. Разберем принцип работы e-commerce на примере магазина розничной торговли. 

Клиент заходит на сайт или в приложение, выбирает в каталоге нужный товар, оформляет заказ и вводит свои платежные данные. Менеджер обрабатывает заявку: уточняет, есть ли позиции на складе, после чего принимает или отклоняет запрос. Далее банк или финансовая система проверяет наличие средств на карте пользователя. Если транзакция одобрена, покупателя уведомляют об успешной оплате, а на склад передают информацию для комплектации заказа. Его отправляют почтой или курьером, а о перемещениях посылки сообщают потребителю с помощью SMS, по электронной почте или в личном кабинете. Схема работает аналогичным образом и для других отраслей бизнеса. Только вместо товара клиент получает нужный файл, ссылку на скачивание материалов или доступ к функциям сервиса — все зависит от специфики продукта.

Кроме того, как и традиционный, e-commerce-бизнес налаживает управление складскими запасами и логистические цепочки, продумывает маркетинг, анализирует данные о продажах и поведении покупателей и платит налоги. А еще заботится о безопасности данных пользователей, используя шифрование, SSL-сертификаты и другие меры защиты.

Цепочка действий предприятия e-commerce

Какие виды электронной коммерции существуют

Электронная коммерция подразделяется на категории с учетом конечных потребителей. Выделяют семь ключевых видов:

B2C (Business-to-Consumer). Предприятие ориентировано на розничных покупателей. Занимается продажей товаров в интернет-магазине, бронированием отелей и авиабилетов, доставкой еды и продуктов питания или другой деятельностью.

B2B (Business-to-Business). В роли заказчиков и продавцов выступают юридические лица. Пример B2B e-commerce — компания, которая специализируется на разработке и администрировании мобильных приложений для бизнеса.

C2B (Consumer-to-Business). Пользователи предлагают свои товары и услуги бизнесу. Разработчик на аутсорсе создает сайты для компаний, копирайтер-фрилансер — продает тексты на бирже, а аналитик — проводит независимый аудит.

C2C (Consumer-to-Consumer). Люди, которые не являются предпринимателями, продают товары и оказывают услуги друг другу. По этой бизнес-модели работают сервисы по поиску мастеров по ремонту, репетиторов, нянь и догситтеров.

B2G (Business-to-Government). Частный бизнес предоставляет товары и услуги детским садам, школам, вузам, музеям, театрам, больницам и другим государственным учреждениям. Студия разработки создает веб-ресурс для университета или SMM-агентство ведет соцсети концертного зала. Компании получают заказы от государства благодаря системам электронных госзакупок и онлайн-тендерам.

G2B (Government-to-Business). Частый бизнес взаимодействует с государственными организациями и пользуются их услугами в интернете. Регистрирует индивидуальные предприятия, подает декларации и платит налоги онлайн.

G2C (Government-to-Citizens). Государственные учреждения предоставляют гражданам свои услуги через интернет. Для этого они создают платформы, через которые пользователи запрашивают информацию от госорганов, подают обращения, заказывают и оплачивают госуслуги — регистрируют право собственности и оформляют загранпаспорта.

Плюсы и минусы e-commerce

Как и у любой сферы деятельности, у e-commerce есть сильные и слабые стороны. Рассмотрим их с точки зрения бизнеса.

Плюсы электронной коммерции

Низкий порог входа. Чтобы начать бизнес в e-commerce, не требуются большие финансовые вложения. Достаточно зарегистрироваться в качестве продавца на маркетплейсе, разработать продающий лендинг или создать интернет-магазин. Справиться с этой задачей можно без помощи профессиональных дизайнеров и программистов, если воспользоваться онлайн-конструктором Craftum. Он позволяет собрать веб-ресурс самостоятельно из 150 тематических шаблонов или 170 готовых блоков, подключить к нему платежную систему и начать зарабатывать. Стоимость базового тарифа — 199 рублей в месяц.

Создание собственной e-commerce площадки за 3 шага

Снижение расходов. Бизнесу в сфере электронной коммерции не обязательно открывать торговую точку. А значит, можно сэкономить на зарплате аренде, коммунальных платежах, уборке и охране помещений и зарплате продавцам-консультантам. Главное своевременно продлевать домен, чтобы сайт продолжал работать, и нанять сотрудников для модерации контента и обработки заявок пользователей. Если компания специализируется на продаже товаров, предпринимателю нужно позаботиться о складе. На первых порах его часто заменяет гараж или отдельная комната в квартире.

Большой охват аудитория. E-commerce снимает географические ограничения. Она позволяет выйти на рынок любого города и страны, расширить территорию сбыта и увеличить прибыль.

Прямая торговля. Бизнес может реализовывать продукцию без партнеров и посредников, а за счет этого экономить на логистике, самостоятельно устанавливать цены и напрямую общаться с потребителями. 

Продажа нематериальных товаров. В интернете можно торговать не только «реальными», но и цифровыми продуктами: музыкой, видео, фотографиями, обучающими курсами, приложениями и игровыми предметами.

Круглосуточная работа. Сайты и маркетплейсы доступны покупателям 24/7. Если автоматизировать систему оформления и обработки заказов, конвейер продаж сможет работать и ночью, и в выходные, и в праздники. 

Легкое масштабирование. Чтобы охватить большую аудиторию, офлайн-бизнесу придется открыть новый филиал в другом районе города, а чтобы расширить ассортимент — увеличить торговую площадь, иначе товары рискуют не поместиться на полках. Онлайн-бизнес для привлечения новых клиентов может нарастить рекламный бюджет и скорректировать настройки таргетинга. А электронный каталог позволяет добавлять неограниченное количество товаров.

Бесплатная веб-аналитика. К сайту можно подключить Яндекс.Метрику, Google Analytics и другие сервисы. Они автоматически собирают данные о трафике, результатах рекламных кампаний, количестве продаж и других важных аспектах бизнеса. Мониторинг и анализ показателей эффективности необходимы для изучения целевой аудитории, оптимизации маркетинга и оценки рентабельности предприятия.

Минусы e-commerce

Высокая конкуренция. Низкий порог входа создает высококонкурентную среду. Похожими товарами и услугами торгуют тысячи компаний. Бизнесу приходится бороться за внимание и доверие потенциальных клиентов, а для этого вкладываться в рекламу и придумывать уникальные киллер-фичи, чтобы выделяться на рынке.

Зависимость от технологий. Сайт может сломаться из-за неполадок на сервере, проблем с хостингом, ошибок в коде, при установке или обновлении плагина. Быстро устранить неполадки получается не всегда. За это время пользователи могут уйти к конкурентам.

Безопасность данных. Бизнес обязан позаботиться о конфиденциальности персональной информации своих клиентов. Хакерские атаки, взломы сайтов и утечки могут серьезно ударить по репутации бренда.

ТОП-6 успешных e-commerce-кейсов

Индустрия электронной коммерции обширна и разнообразна. Она объединяет предпринимателей, которые реализуют свои товары и услуги через социальные сети, небольшие интернет-магазины и крупные маркетплейсы. Делимся историями гигантов e-commerce в России и за рубежом.

Wildberries

История маркетплейса началась в 2004 году с запуска интернет-магазина одежды, обуви и аксессуаров. До появления Wildberries эти товары в интернете практически не продавались, и это оказалось ключевым преимуществом предприятия. Владелицей бизнеса стала Татьяна Бакальчук. В начале материнства у женщины не хватало времени на шоппинг, и ей пришла идея создания онлайн-ресурса, который помог бы девушкам одеваться красиво, недорого и без утомительных походов по магазинам. 

На создание первого веб-ресурса у Бакальчук ушло 700 долларов, еще 2000 рублей она еженедельно тратила на рекламу. Первое время на портале продавалась продукция немецкого концерна Otto Group. В 2005 году компания расширила ассортимент одежды и стала торговать изделиями ведущих мировых брендов, включая Adidas, Tom Tailor и Tom Farr. В 2012 году Wildberries вышел на рынок Беларуси, а в 2014 году — Казахстана. Позже география присутствия расширилась на Армению и Киргизию. 

В 2014 году модель сотрудничества интернет-магазина с поставщиками изменилась. С тех пор селлеры самостоятельно формируют ассортимент и устанавливают цены, а маркетплейс зарабатывает на комиссии с продаж. Благодаря этой реформе на площадке появились новые товары, такие как бытовая техника, канцелярия, продукты питания и многие другие. По итогам 2023 года оборот маркетплейса превысил 2,5 трлн рублей, а количество продавцов на площадке — 450 тыс. предпринимателей. 

Отчет Wildberries за первое полугодие 2023 года

Ozon

В 1991 году Александр Егоров, Виктор Козлов и Дмитрий Рудаков создали компанию Reksoft, которая занималась разработкой программного обеспечения. Часть прибыли партнеры решили потратить на развитие еще одного небольшого бизнеса. Совместно с петербургским издательством Terra Fantastica они основали интернет-магазин по продаже книг — первую e-commerce-площадку в России. Он начал свою работу в 1998 году. Прототипом проекта стал зарубежный сайт Amazon, даже название выбрали созвучное — Ozon. По словам создателей, оно ассоциируется с приятной свежестью и беззаботным счастьем после грозы.

Сначала на платформе, как и на Amazon, продавались книги. Чуть позже к ассортименту добавились видеокассеты с фильмами и музыкальные диски, а в 2004 году — электроника. Поскольку в то время в России не было опыта запуска онлайн-магазинов, основатели Ozon прорабатывали всю систему с нуля, от структуры каталога до логистики. Сложности возникли с подключением электронных платежей, так как до этого момента подобные проекты работали исключительно с постоплатой. Такой вариант не подходил компании, поскольку большая часть клиентов проживала за границей, нуждалась в русскоязычной литературе и была более осведомлена в вопросах современных интернет-технологий. К платформе удалось подключить сервис для авторизации кредитных карт, который с годами трансформировался в компанию Assist.ru — ведущего разработчика и интегратора платежей.

В первые годы существования компании основатели Ozon столкнулись с трудностями привлечения финансирования. Банки и инвесторы отказывались сотрудничать с предприятием, так как не верили в перспективы интернет-торговли. Сейчас платформа — второй по величине российский мультикатегорийный маркетплейс. Аналитики сообщают, что за первый квартал 2024 года оборот от продаж организации вырос на 88% и превысил 570 млрд рублей, а число активных продавцов выросло вдвое и достигло 500 тыс. предпринимателей.

История развития Ozon

Яндекс.Маркет

Изначально «Яндекс.Маркет» задумывался как сервис для подбора товаров. Над ним работали Дмитрий Завалишин, Евгения Завалишина и Илья Положинцев. Осенью 2000 года они запустили электронного помощника «Яндекс.Гуру». Он задавал пользователям наводящие вопросы, анализировал ответы и рекомендовал подходящую под заданные критерии продукцию. Специализировался онлайн-ассистент на мобильных телефонах, цифровых фотоаппаратах и автомобильных магнитолах. Электроника до сих пор остается основным направлением продаж маркетплейса.

Вскоре появился сервис «Яндекс.Товары», где пользователи могли купить то, что им посоветовал «Яндекс.Гуру». Для этого нужно было перейти на сайт стороннего интернет-магазина. По аналогичному принципу сейчас работает раздел «Товары» в поисковой системе. В 2002 году состоялся запуск сервиса «Подбери.ру», а в скором времени все три площадки объединились в одну — «Яндекс.Маркет». Суммарно разработка заняла три года, а на старте работы сервиса с ним уже сотрудничали 160 магазинов. В 2009 году у проекта появились новые фичи: отслеживание истории просмотров товаров и посещений магазинов, а также оценка работы продавцов.

С 2013 года платформа стала тестировать новый формат, который позволил пользователям покупать товары на «Яндекс.Маркете» без перехода на внешние площадки. Раньше сервис получал доход по принципу CPC (cost per click — плата за клик), а теперь перешел на модель CPA (cost per action — плата за действие). В 2018 году «Яндекс» совместно со «Сбером» запустили онлайн-платформу «Беру», однако она просуществовала чуть больше двух лет. Компания выкупила долю банка, провела ребрендинг и превратила «Яндекс.Маркет» в полноценный маркетплейс.

Интернет-магазин интегрирован с экосистемой Яндекса, что делает его удобным для пользователей и продавцов. Например, он поддерживает функцию доставки через Яндекс Go. А в 2019 году компания создала инструмент «Яндекс.Маркет.Аналитика», который позволяет предпринимателям автоматизировать отчетность, детально изучать продажи и покупательские предпочтения. Сегодня «Яндекс.Маркет» — третий по объему продаж маркетплейс в России, его оборот составляет 199 млрд рублей.

Финансовые результаты «Яндекса» за первый квартал 2023 года

Авито

Сервис «Авито» основали шведские предприниматели. Йонас Нордландер заинтересовался российским рынком во время деловой поездки. На тот момент только 40% населения пользовались интернетом. Бизнесмена этот факт не смутил. Напротив, он посчитал его отличным поводом для запуска онлайн-ресурса. По его расчетам проект должен был зарекомендовать себя в нише в условиях невысокой конкуренции, а со временем нарастить аудиторию. Его инвестором и партнером стал Филип Энгельберт. В 2007 году они запустили сервис Avitok — он напоминал eBay и работал по принципу интернет-аукциона. Формат не пользовался спросом у российских пользователей, поэтому бизнесмены изменили концепцию и создали доску объявлений Avito. Они активно вкладывались в рекламу, в том числе на телевидении, и к 2010 году количество пользователей платформы составило 6 млн при общей численности рунета около 33 млн человек.

В 2011 году компания запустила сервис «Магазины», который представлял собой онлайн-площадку для размещения товаров продавцами. Эти витрины принесли компании около 6% от общего дохода. Для увеличения объема продаж и улучшения логистики в 2015 году компания приобрела платформу CheckOut. Благодаря этому у нее появился внутренний сервис доставки, доступный для компаний и частных лиц. В 2021 году бренд анонсировал создание маркетплейса на базе платформы, а в 2022 добавил характерную для интернет-магазинов функцию «Корзина», чтобы пользователи могли за один раз заказывать по несколько позиций от разных продавцов. 

В апреле 2024 года компания анонсировала новый формат маркетплейса — «Авито Молл». В нем представлены новые и б/у товары в отличном состоянии основных потребительских категорий. Среди них одежда, обувь, аксессуары, электроника, запчасти, мебель, товары для дома и для детей. Среди преимуществ сервиса для пользователей — более доступные по сравнению с конкурентными площадками цены, возможность контактировать с продавцами, торговаться, запрашивать дополнительные фото и видео. По данным агентства Mediascope, в 2023 году Авито обогнал Ozon и «Яндекс.Маркет» по количеству посетителей. Месячная аудитория Авито за январь 2024 года составила 52,9 млн авторизованных пользователей.

Анонс «Авито Молла» в соцсетях компании

eBay

Сервис eBay появился благодаря программисту и предпринимателю из США Пьеру Омидьяру. В 1995 году он создал веб-страницу первого электронного аукциона на своем персональном сайте и назвал ее AuctionWeb. Аукцион работал по классическому принципу: продавцы выставляли на продажу товары, часто подержанные. Покупатели в режиме онлайн предлагали за них свою сумму. Побеждал тот, кто назвал самую высокую цену. Сначала аукцион был бесплатным и активно набирал популярность — к концу первого года существования на платформе заключалось около 1000 сделок в день. Сегодня продавцы платят сбор за размещение лота и процент от его стоимости, на платформе появились аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а часть продукции стала продаваться и по фиксированной цене.

Основная идея платформы заключается в предоставлении интернет-площадки для реализации любых товаров, которые не нарушают законодательство страны. Компания выступает посредником при оформлении сделки купли-продажи между продавцом и покупателем. Оплата товара и его отправка происходят без участия eBay. Такой подход соответствует ключевым ценностям площадки, которые сформулировал ее основатель: 

• «Большинство людей добропорядочны»;
• «Каждый может внести свой вклад»;
•  «В открытом общении люди проявляют свои лучшие качества». 

В 1997 году платформу переименовали в Echo Bay Technology Group, однако домен EchoBay.com оказался занят. Название сайта сократили до eBay.com. К тому моменту на площадке проводилось до 800 тыс. торгов в день, а количество зарегистрированных пользователей превысило 1 млн человек. Так интернет-ресурс из обычной доски объявлений C2C превратился в популярный B2C портал. В 2002 году компания приобрела платежную систему PayPal, что позволило пользователям оплачивать покупки на сайте. Главная особенность eBay на сегодняшний день — возможность найти на площадке коллекционные и антикварные вещи. По итогам 2023 года, чистая прибыль компании составила 728 млн долларов. 

Интерфейс платформы eBay

Alibaba

История платформы Alibaba началась в 1999 году, когда бывший учитель английского языка Джек Ма и 17 его партнеров решили создать сайт alibaba.com, чтобы помочь небольшим китайским производителям выйти на интернет-рынок. Офис компании располагался в квартире Джека в Гуанчжоу, а над разработкой веб-ресурса трудились 10 человек. 

Платформа задумывалась как площадка для торгов средних и малых предприятий, но вскоре Alibaba Group начала работать и с В2С-моделью. В 2003 году был запущен проект TaoBao, который стал конкурентом eBay. В 2005 году eBay вложил 100 млн долларов в свой китайский клон EachNet, но вскоре вынужден был уйти с рынка из-за успеха TaoBao. Также в 2005 году была создана платежная система Alipay, которая позволила покупателям оплачивать покупки без комиссий и переводить средства продавцу после подтверждения наличия товара. В 2008 году Alibaba Group запустила интернет-площадку TMall (ранее TaoBao Mall), напоминающую торговый комплекс, где представлена продукция известных брендов, в том числе Samsung, Nike, Adidas, Lipton, Procter & Gamble, Ecco. Так как в Китае часто подделывали изделия популярных марок, идея продажи аутентичных товаров оказалась успешной.

В 2010 году появился магазин AliExpress, изначально рассчитанный на оптовые закупки, но позже сместивший фокус на розничную торговлю. На российский рынок сервис вышел в 2012 году. Заметив спрос со стороны потребителей, компания стала активно развивать проект в этом сегменте и вкладываться в рекламу в социальных сетях. Согласно отчетам, чистая прибыль компании в первом квартале 2024 года составила 452 млн долларов.

Во ВКонтакте и Телеграме есть сообщества «Смотри, что я нашел на Aliexpress»

Перспективы развития e-commerce в России и мире

E-commerce в 2024 году продолжает развиваться. По данным Nasdaq, к 2040 году 95% покупок по всему миру будут совершаться в интернете. Мощным драйвером роста рынка электронной коммерции стала пандемия, переход на удаленный формат работы и закрытие торговых центров. Согласно отчетам Data Insight, в 2020 году индустрия онлайн-торговли в России сделала сильнейший рывок на международной арене и увеличилась на 58%. Прирост покупателей составил 10 млн человек. Сейчас темпы роста замедляются, однако показатели все еще превышают среднемировые значения. Положительно на развитие отрасли в стране влияет проникновение технологий в повседневную жизнь. Правительство сообщает, что к концу 2024 года у 90% населения появится стабильный доступ в интернет, а вместе с ним — возможности для онлайн-шоппинга. Для этого налаживается необходимая инфраструктура в удаленных и труднодоступных регионах. 

В 2023 году появилось более 100 нишевых маркетплейсов с прибылью свыше 300 млрд рублей. Они стали причиной стагнации интернет-магазинов, которые по-прежнему остаются важными каналами продаж. Треть пользователей проверяет официальные сайты брендов, чтобы изучить дополнительные характеристики и фотографии товаров. Многие из них по-прежнему предпочитают оформлять заказы через интернет-магазины, если те предлагают более низкую стоимость, участие в программе лояльности или удобные условия доставки. Селлерам рекомендуется использовать несколько каналов интернет-продаж, чтобы диверсифицировать риски. Аналитика показала, что обороты продавцов на маркетплейсах увеличиваются на 20% за полгода благодаря созданию сайтов.

Эксперты прогнозируют, что в 2024 году объем продаж на российском рынке e-commerce увеличится на 30% и достигнет 10,2 трлн рублей. Количество заказов вырастет на 42% и составит 7 млрд. Самое динамичное развитие показывают ниши доставки продуктов питания и маркетплейсы. 

Прогноз аналитиков по росту рынка e-commerce

Тренды электронной коммерции в 2024 году

Мы выделили 8 глобальных трендов в сфере e-commerce. Они способствуют повышению лояльности потребителей и росту продаж. 

Искусственный интеллект. ИИ-технологии используют для анализа данных о покупателях, прогнозирования их поведения и предложения персонализированных рекомендаций. Одна из популярных фишек — внедрение «умных» чат-ботов и голосовых ассистентов, которые помогают потребителям найти нужный товар и оформить заказ, а заодно разгрузить службу поддержки.

Виртуальная и дополненная реальность. AR позволяет пользователям примерить виртуальную одежду и аксессуары перед покупкой и проверить, как мебель впишется в интерьер. 

Визуальный поиск. С его помощью клиенты могут найти нужный или похожий на него товар по фотографии или скриншоту. 

Осознанное потребление. Пользователи заинтересованы в покупке подержанных товаров хорошего качества и по низкой цене. Поэтому популярность набирают доски объявлений вроде Avito и другие платформы, которые работают по принципу секонд-хендов.

Гибридный формат. Интернет-магазины и маркетплейсы открывают пункты самовывоза для примерки и оплаты товаров. Розничные офлайн-магазины выбирают стратегию смешанного взаимодействия с клиентами и поощряют онлайн-заказы дополнительными бонусами и скидками.

Внедрение в социальные. Совершать покупки и переходить на страницы товаров можно прямо из ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен, YouTube и Pinterest. Площадки используют для создания интернет-магазинов и формирования лояльных сообществ вокруг бренда. В связи с этим увеличивается роль контент-маркетинга. Он помогает компаниям завоевывать доверие пользователей, знакомить их с продукцией и привлекать лиды без прямой рекламы.

Покупки через мобильные устройства. Пользователи предпочитают совершать покупки с помощью смартфонов, поэтому сейчас активно развивается m-commerce — форма e-commerce, которая представляет собой торговлю через приложения и мобильные версии сайтов. Компании уделяют особое внимание проработке и адаптации веб-страниц для разных моделей гаджетов и операционных систем, чтобы повысить юзабилити ресурсов.

Пример персонализированных рекомендаций на основе ИИ

Подведем итоги

Электронная коммерция — перспективное направление развития бизнеса в диджитал. Оно позволяет расширить торговые сети, увеличить товарное предложение и охватить больше пользователей. Одно из ключевых преимуществ сферы — низкий порог входа и минимальные вложения на старте. Чтобы они точно окупили себя, можно пройти обучение e-commerce. А создать площадку для интернет-торговли и сэкономить бюджет поможет конструктор сайтов Craftum.