Что такое лендинг: цели, задачи, структура и виды лендингов, как создать самостоятельно Landing Page

Лендинг — отдельная страница, лишенная разделов, фильтров и других элементов, характерных для многостраничных сайтов. Landing Page создаются под конкретные цели: наращивание контактной базы, продвижение продукции/услуг, запись на курсы и мероприятия. Пользователи переходят на одностраничники не из поисковой выдачи, а через рекламные коммуникации: таргет и контекст, email-маркетинг, рассылки в мессенджерах. Рассказываем, что такое лендинг и какие цели он преследует, даем рекомендации по бесплатному созданию Landing Page.

Что такое лендинг

Лендинг пейдж (от английского Landing Page) – посадочная страница, призывающая пользователя выполнить целевое действие (заполнение формы, скачивание файла или что-то другое). В широком смысле лендингом может быть любая страница – от главной до товарных карточек, но на практике он представлен отдельным сайтом. Последний имеет собственное доменное имя, разделен на блоки, постепенно вовлекающие посетителя в воронку – это лидогенерирующий инструмент.

Альфа и Омега лендингов – кнопки и трафик, выполняющие следующие функции:

• кнопки. Расположены в разных блоках, призывают посетителя заполнить форму и выполнить другие действия для получения конверсии. Одна – главная, другие – второстепенные, чтобы обеспечить правильную концентрацию внимания и продемонстрировать, что конкретно пользователь должен сделать. Без кнопок нет лендинга, ведь сайт лишен корзины, личного кабинета и других компонентов для покупок. Важное правило – очень компактные формы, включающие 2-3 поля: в идеальном варианте достаточно одного для номера телефона, многие пользователи ленятся и не хотят вносить большое количество данных;
• трафик. Если трафик отсутствует – некому будет заполнять формы. Landing Page раскручивают с помощью рекламы, классическое SEO-продвижение не всегда эффективно. При настройке кампаний специалисты ориентируются на определенные сегменты целевой аудитории (ЦА). Например, девелопер раскручивает льготные условия для семей с детьми, поэтому под них выстраиваются стратегия коммуникации, дизайн посадочной страницы и коммерческие предложения. Застройщик не заинтересован в том, чтобы на сайт приходили студенты или одинокие люди – на эти группы акция не рассчитана.

Как может выглядеть кнопка

Основная особенность Landing Page заключается в ориентировании на один продукт или услугу. Для примера возьмем онлайн-школу: курсы и программы представлены на официальном сайте, а лендинг используется для продвижения вебинара или интенсива по изучению английского языка. Такие предложения можно разместить в формате «одной кнопки», что помогает пользователям легко ориентироваться и стимулирует импульсивность. Работает простой сценарий: заинтересовался → посетил страницу → ознакомился → выполнил целевое действие.

Чем лендинг отличается от многостраничного сайта

Лендинг – одностраничник, посещаемость которого обусловлена количеством запущенных рекламных инициатив и правильностью их настройки. Он лишен многоуровневого меню, товарных карточек, корзины, разделов и фильтров: интерфейс очень простой, что необходимо для получения целевых действий. Перечисленные элементы присутствуют на многостраничниках – это интернет-магазины и блоги, визитки (в среднем до 10 страниц), витрины и другие виды проектов. Рассмотрим, чем отличается Landing Page от многостраничника по функционалу и возможностям:

• интеграции. Многостраничные сайты способны расширять функциональность за счет плагинов, модулей, иных интеграций – это прием оплаты, онлайн-кассы, доставка, таблицы и многое другое. На лендингах большая часть этих инструментов не нужна, поэтому количество интеграций сведено к минимуму;
• навигация. На многостраничниках есть обширное меню, фильтры, поиск по сайту. В лендингах навигация максимально упрощена;
• цели. Основная цель Landing Page – конверсии, многостраничные сайты направлены на продажу товаров и услуг, укрепление репутации бренда, формирование комьюнити, монетизацию с помощью полезного контента и рекламы (решают широкий комплекс задач);
• скорость создания. От идеи до готового лендинга уходят от 1 до 7 дней, что зависит от способа создания. Многостраничник может разрабатываться больше месяца;

Так выглядит многостраничный сайт

• структура и страницы. Рассказывая, что такое лендинг, стоит представить его в виде одной длинной страницы: выполняя прокрутку, пользователи переходят от блока к блоку, где представлены коммерческие предложения, отзывы, кейсы документация и прочие данные. На классических сайтах перечисленная информация разбита по страницам (все связаны друг с другом), есть отдельные для блога, контактов, персонала, товаров;
• SEO. Стандартные сайты легко продвигаются с помощью внешнего и внутреннего СЕО, Landing Page – хуже, но при правильной оптимизации могут получить достойные позиции в ранжировании, хотя реклама тоже потребуется.

Landing Page и многостраничники ориентированы на разные цели. Суть лендинга – фокусирование внимания на чем-то одном, а у пользователя 2 решения: либо закрыть вкладку, либо заполнить форму. Многостраничные сайты более многозадачные, здесь можно почитать статьи в блоге, сравнить разные товары, а потом добавить понравившиеся в корзину, связаться с онлайн-консультантом. Однако если нужно быстро продвинуть мероприятие или собрать заявки на марафон – лучшим выбором становится именно лендинг.

Для чего используются Landing Page

Статистика демонстрирует, что средний коэффициент конверсии лендингов (разные отрасли) составляет 2,35%. Landing Page применяются для решения следующих задач:

• запуск активного процесса лидогенерации;
• быстрая раскрутка мероприятий, марафонов и инфопродуктов, товаров и услуг;
• создание коммерческих предложений, ориентированных на узкую аудиторию, которая в них заинтересована;
• получение целевых действий для дальнейшей трансформации лида в клиента: заполнение форм обратной связи, регистрация на бесплатный пробный урок, скачивание файлов (чек-листы, гайды, прочее);
• эффективное продвижение новых продуктов: посадочная страница позволяет предоставить подробную информацию и акцентировать внимание на плюсах;
• оценка возможностей пробных товаров и услуг, осуществляется прощупывание интересов аудитории и уровня спроса.

Что такое лидогенерация

Ключевой аспект успешности лендинга – однозадачность: нельзя перегружать сайт разноплановыми целевыми действиями. Если пользователь видит предложение о подписке на рассылку, форму для регистрации на курс, ссылку на другой сайт и PDF-файл для скачивания – он будет растерян, что снизит качество финишного результата.

Основные преимущества лендингов

Быстрая и недорогая разработка

Лендинг пейдж имеет стандартную структуру, поэтому не придется долго создавать макет, продумывать элементы навигации, оформлять корзину. При использовании конструктора сайтов посадочную страницу можно собрать в течение суток бесплатно. Конструкторы предлагают коллекции готовых шаблонов и блоков, охватывающие актуальные ниши и тематики: достаточно внести небольшие изменения, адаптируя дизайн и наполнение под свой бренд/компанию, после чего проект готов к запуску.

Пример шаблона для лендинга

Еще один плюс – простота изменений и обновлений: можно тестировать разные версии посадочных страниц, чтобы определить наиболее эффективный вариант. Корректировки вносятся в несколько кликов, что обусловлено дружелюбным и интуитивно понятным графическим редактором конструктора.

Конверсия

За счет ориентирования на определенный (часто узкий) сегмент целевой аудитории, Landing Page демонстрируют высокую конверсию. На них попадают те клиенты, которые прямо или косвенно заинтересованы в товаре/услуги: процесс лидогенерации и последующих продаж демонстрирует рост. Возможность бесплатного создания лендинга позволяет делать посадочные страницы под разные товары и услуги, что открывает широкое пространство для персонализации, тестирования, сбора лидов и других задач.

Фокусировка внимания

Лендинги демонстрируют эффективность в случаях, когда компания имеет широкий ассортимент, рассчитанный на разные сегменты ЦА. Их можно применять для фокусировки на новинках, распространения инфопродуктов, предзаписи на мероприятия, выделения определенный позиций или услуг – здесь ограничений нет.

Повышение узнаваемости

Нередко посадочные страницы создаются для брендов и компаний, которые не только хотят привлечь клиентов, но и повысить собственную узнаваемость. Красивый лендинг обеспечивает визуальное запоминание, привлекает внимание и помогает аудитории принять решение об обращении к продавцу или поставщику услуг.

Получение инсайдов об аудитории

Landing Page позволяют выявить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, определить демографию, ценовые ожидания и продукты, интересующие потенциальных заказчиков. Собранные данные ложатся в основу портрета ЦА, маркетинговой стратегии и даже настройки как контекстной, так и таргетированной рекламы.

Упрощение принятия решений

На посадочных страницах представлены ультравыгодные предложения, а также используются инструменты для ускорения принятия решений. Например, популярны таймеры обратного отсчета: виртуальные часы показывают, что до окончания акции остались считанные часы – нужно успеть заполнить форму прямо сейчас, времени на раздумья практически нет. Формируется ощущение упущенной выгоды, внимание концентрируется на основной информации, а отвлекающие факторы отсутствуют.

Таймер на Landing Page

Какие виды лендингов существуют

Продающие

Наиболее распространенный вариант, его задача – продать здесь и сейчас. Состоит из нескольких блоков, между которыми пользователь перемещается путем вертикальной прокрутки/скроллинга. В основе структуры продающего лендинга – описание и преимущества, а также демонстрация (фото, видео) товаров/услуг, отзывы довольных покупателей и CTA-элементы. Предоставляется максимальное количество информации, которая необходима клиенту на стадии принятия решения и до обращения в компанию. Подходят для всех ниш, особенно для В2В-сегмента, сферы онлайн-образования и продукции, которая требует предварительного объяснения или презентации.

Пример продающего лендинга

Подписные

Предназначены для сбора контактных данных – это могут быть как телефонные номера, так и электронные адреса. Направлены на расширение контактной базы, а также знакомство аудитории с продукцией или услугами. Пользователи не хотят делиться личными данными просто так, поэтому подписные страницы сопровождаются лид-магнитами – бесплатными продуктами, которые человек получает после заполнения формы. Например, клининговая компания может предложить чек-лист по быстрой уборке квартиры, онлайн-школа – доступ к вебинару.

Информационные

Тоже продают, попутно рассказывая о товаре/услуге и закрывая основные возражения клиента. От блока к блоку, даются ответы на часто задаваемые вопросы, на финише аудиторию может ожидать скидка или другой приятный бонус.

Мультилендинг

Мультилендинги отличаются наличием динамического контента, он изменяется в зависимости от таргета и поисковых запросов пользователей. Например, компания продает дома из бруса: одному человеку нужен трехэтажный коттедж, другому – маленький садовый домик. При взаимодействии с мультилендингом каждая группа будет видеть подходящий вариант главного экрана.

Замене подвергается заголовок, реже – текст и изображения. В результате получается персонализированный оффер, а также наблюдается рост конверсии. Если предложения и сегменты ЦА имеют существенные различия, из-за чего приходится менять почти весь контент, то проще создать отдельные посадочные страницы.

Квизы

Страницы с квизом дополняют опросниками и другими форматами. После того, как клиент даст ответы или выберет варианты, он увидит форму. Заполнив последнюю, он получит расчет или предложение на указанную электронную почту. Квизы подходят для простых и массовых товаров/услуг, помогают персонализировать взаимодействие в цепочке клиент-бизнес.

Как оформлен квиз

Лендинги внутри сайтов

Современные главные страницы нередко выглядят как лендинги, формат используется и при оформлении товарных карточек. Страница продукта содержит преимущества, отзывы, видео, рич-контент и CTA-кнопки, позволяя со всех сторон презентовать услугу или товар. Такой способ подачи информации более приятен и понятен для ЦА, можно использовать таймеры и иные инструменты для стимулирования импульсивности.

Структура продающего лендинга

Не существует универсальной структуры Landing Page: блоки можно менять местами и адаптировать под текущие потребности бизнеса. В основе структуры лежат маркетинговые формулы:

• AIDA (attention, interest, desire, action) – вызвать внимание, стимулировать интерес, пробудить желание и получить действие;
• PmPHS (pain, more pain, hope, solution) – демонстрация и последующее усугубление болей аудитории, надежда на решение проблемы, предоставление решения (продвигаемый продукт/услуга).

Из них выстраивается каркас будущей посадочной страницы, но нужно проявлять креативность и стремиться к уникальности. Не помешают компоненты сторителлинга, личный опыт и другие моменты, делающие коммерческую историю реальной и близкой, вызывающей эмоции. Рассмотрим, из каких компонентов может состоять лендинг.

Первый экран (обложка)

Первый экран – ключевой, с ним пользователь взаимодействует сразу после перехода. Важен для общей успешности лендинга, здесь есть изображение + заголовок и оффер, раскрывающий основную идею (предложение по товару или услуге). Часто главная содержит кнопку, она рассчитана на горячую аудиторию, которая готова заполнить форму прямо сейчас.

Оформление главного экрана

Информация о продукте

Может быть представлена в одном блоке, но желательно разделить ее, чтобы улучшить восприятие. Сюда включены:

• краткий рассказ о том, что получит посетитель. Дополняет и раскрывает главный экран, убеждая в необходимости продолжения взаимодействия;
• для кого подходит предложение – этот блок актуален для сложных товаров и услуг, требующих дополнительных объяснений. Например, зачем посетителю записываться на курсы норвежского. Если продвигается что-то простое – этот раздел можно пропустить;
• фото и видео, обеспечивающие визуализацию, которая компенсирует невозможность примерить, пощупать, пообщаться при личной встрече. Актуально для одежды, обуви, украшений, косметики и аналогичных позиций, а также для впечатлений (туризм, спорт, обучение, иное).

В этих блоках редко используются CTA-элементы, основной упор делается на эмоции, визуал и преимущества, выраженные в измеримых показателях.

Информация об услуге

Выгоды

Клиент компании по производству косметики не хочет крем, тоник или сыворотку: ему нужно решение, которое отбелит кожу и избавит от веснушек. Выгоды формируются исходя из потребностей и болей, уместны следующие блоки:

• преимущества – четкие, емкие, с цифрами. Их описывают с точки зрения конечного потребителя;
• сценарии. Здесь демонстрируются способы применения или то, как компания оказывает услугу. Нужно доказать, что все легко, быстро и с гарантированным результатом. Тоже решаются боли, но в ином контексте.

Последний блок – результаты, часто применяются фото до и после, но они подходят не для всех ниш. Показать, как было и стало после ремонта, лазерного омоложения или уборки – просто. При невозможности добавления изображений – используются текстовые описания, если услуга или продукт имеют эмоциональную составляющую – картинки (улыбающиеся ученики онлайн-школы, радостный клиент после полета в аэротрубе). 

Пример описания выгод

Цены

«Цена по запросу» – одна из фраз-триггеров, которые раздражают потенциальных клиентов. Они хотят сразу сформировать ожидания по стоимости без общения с менеджером. Если цен нет – потребитель может уйти, поэтому нужно зафиксировать хотя бы примерные ставки.

Устанавливается базовая «вилка», которая становится ориентиром: «сайт под заказ» – от 20000 рублей, «озеленение загородного участка» – от 25000 и аналогичные. При коммуникации с консультантом, озвучив индивидуальные параметры, клиент столкнется с более высокими ценами, но он будет понимать, чем обусловлен рост. Продавцы инфопродуктов нередко дают тарифные планы: в зависимости от возможностей, действуют разные ставки, а пользователь выбирает наиболее подходящий для бюджета и потребностей вариант.

Оформление цен

Призыв к действию

Это основной блок, ради него создается посадочная страница: чем правильнее он составлен и оформлен, тем более высокой будет конверсия. Яркая кнопка, отсутствие лишних деталей, уверенные аргументы, убеждающие посетителя поделиться контактными данными. Простота, уникальность, емкость – основные компоненты успеха.

Дизайн CTA-кнопки

Доказательства

Если на этапе призыва к действию пользователь не готов заполнить форму – его ожидает следующий блок, состоящий из:

• отзывов довольных клиентов, делящихся опытом сотрудничества/покупки. Здесь нужен не только сам отзыв, но и информация об авторе: имя и город проживания, должность, фотография;
• портфолио – лучших примеров, которыми компания гордится. Оформлены в виде краткого описания, картинок и заголовков, можно добавить ссылки на развернутые варианты, но нежелательно: не стоит уводить клиента с лендинга на другой сайт;
• сертификатов и лицензий, подтверждающих опыт, экспертность и надежность.

Дополнительно может быть создан блок с командой (сотрудники) и партнерами, которые доверяют бренду/компании.

Отзывы на лендинге

Дополнительная информация

Сюда можно вынести ответы на часто задаваемые вопросы, контактные данные и карту проезда – все то, что не поместилось в основные блоки. Цель – удовлетворить интерес, а также обеспечить последнюю возможность для заполнения формы (ее тоже стоит добавить, но в качестве второстепенной).

Как создать лендинг бесплатно

Предподготовка

Предварительная подготовка – первый этап на пути к созданию посадочной страницы, включает следующие виды работ:

• анализ конкурентов. Можно использовать поиск по ключевым словам и хештегам в социальных сетях. Дополнительно – специальные сервисы, например, бесплатный Be1.ru и аналогичные;
• сегментация целевой аудитории. На момент запуска лендинга ЦА уже должна быть собрана, остается провести сегментацию, чтобы сделать предложение более персональным. Здесь применим метод 5W Шеррингтона, а также сервисы для настройки рекламы, такие как Яндекс Аудитории или инструменты ВКонтакте.

После этого формируется структура: можно делать с нуля или использовать готовые шаблоны лендингов, адаптируя их под свой проект. Предварительно собираются референсы – удачные примеры, способные стать источником вдохновения. На финише оформляется мудборд – доска, на которой будут объединены подходящие цвета, стили, шрифты и другие компоненты. При самостоятельном создании наброски делаются на бумаге, после чего переносятся в профильные сервисы (самый популярный – Фигма, легко использовать и нейросети для дизайнеров). Выполняется полное проектирование – от оттенков до расположения CTA в блоках.

Мудборд для лендинга

Чему нужно уделить особое внимание:

• текстовое наполнение. Отличается краткостью, в текст выносятся основные мысли, подкрепленные цифрами и визуалом. Нужно избавиться от размытых фраз, эпитетов и другие формулировок, отдаляющих основную мысль. Внимание – на потребности и мысли клиента;
• тональность. Шутливая, деловая, профессиональная или экспертная – здесь все зависит от направленности проекта;
• медиаматериалы. Фото и видео – важные компоненты лендингов, которые стимулируют повышение конверсии. Изображения с лицами людей располагают, а Landing Page с видео более эффективны за счет максимальной визуализации;
• CTA-элементы. Речь идет о кнопках, после клика по которым пользователь сможет заполнить форму. Они должны содержать конкретные призывы к действию, а также вести посетителя и указывать, что он должен сделать для получения результата. Главные и второстепенные CTA оформляются в разных оттенках и размерах, обеспечивая визуальную целостность и логику.

Выбор способа создания лендинга

Доступны 3 варианта, рассмотрим их:

• заказ в агентстве. Работы выполняются под ключ, гарантирована максимальная индивидуализация. Из плюсов – уникальный проект с полным погружением в специфику бизнеса клиентов, из минусов – длительный срок разработки и высокая стоимость создания сайта;
• CMS. Речь идет о движках, распространяемых платно и бесплатно. Здесь можно сделать лендинг самостоятельно, но при расширении базовой функциональности без программиста сложно обойтись. Из минусов – низкая безопасность, конфликты при несовпадении версии CMS и плагинов, а также наличие сторонней рекламы;
• конструктор сайтов. Оптимальный вариант для тех, кто хочет сделать лендинг бесплатно и самостоятельно. Конструкторы предлагают не только готовые шаблоны, но и блоки – «кирпичики», из которых собирается сайт. Реализованы удобные визуальные редакторы, от идеи до готового сайта проходят 1-2 дня. Помимо простого создания, есть готовая инфраструктура для старта и ведения бизнеса.

Что есть в конструкторе Крафтум

Например, конструктор сайтов Craftum предлагает следующие условия:

• 150 шаблонов и 170 готовых блоков;
• бесплатные хостинг и SSL-сертификат;
• дизайн-блок для реализации творческих идей без ограничений или переноса готового макета;
• большая база знаний;
• безлимитное количество страниц на проект;
• простая регистрация доменного имени из личного кабинета, если оно уже есть – можно выполнить перенос;
• SEO-инструментарий для продвижения в поисковых системах;
• разнообразие готовых интеграций для расширения базовой функциональности.

Лейбл платформы можно отключить, пользователю не придется задумываться об обновлениях и совместимости версий: техническую сторону обеспечивает команда платформы. Дополнительно – бесплатный онлайн-курс по созданию продающего лендинга для бизнеса. Предоставляется 10-дневный тестовый период, после окончания нужно выбрать тариф по цене от 199 рублей в месяц.

Создание лендинга в конструкторе

Особенности продвижения Landing Page

Продвижение лендинга выполняется с помощью разных видов рекламы:

• контекстная в поисковых системах;
• таргетированная в социальных сетях;
• рассылки в Телеграм и других мессенджерах;
• email-маркетинг;
• контент-маркетинг, когда ссылка прячется в полезный текст, иные.

Изначально посадочная страница ориентирована на конверсии: здесь нет блога для продвижения по информационным запросам и большого количества текста для интеграции ключевых слов. Однако о семантике забывать не стоит, рекомендуется правильно подготовить лендинг к SEO-продвижению: оформить метатеги, насыщая их ключевыми словами, использовать заголовки и подзаголовки, а также добавлять запросы в текст в удобочитаемом формате. Дополнительно – обеспечение адаптивности, формирование человекопонятных URL-адресов и укрепление поведенческих факторов (например, пользователи не должны покидать страницу сразу после открытия из-за нерелевантности или медленной загрузки). Грамотное SEO принесет переходы из поисковой выдачи, особенно если клиенты будут использовать прямые запросы.

Примеры успешных лендингов

Онлайн-сервис для планирования встреч и мероприятий. Главный экран сразу рассказывает о том, что получит пользователь. Есть CTA-элементы и призыв к действию, возможность не привязывать банковскую карту снимает обязательства (сразу решается боль потребителя). Реализовано меню навигации, позволяющее в несколько кликов перемещаться между блоками.

Целевая страница онлайн-сервиса, создана на «Крафтум»

Маркетплейс Озон создал отдельный лендинг для анонсирования горячих распродаж – Черной пятницы и 11.11. Посадочная страница ориентирована на продавцов: они могут как стать селлерами, так и добавить товары в продажу. Ничего не отвлекает от выполнения целевого действия, оффер оформлен максимально емко и доступно, есть навигация.

Страница маркетплейса Озон, приуроченная к распродажам

Гостиница для животных. Landing Page отличается дружелюбным дизайном и закрывает все потребности владельцев домашних питомцев. Есть информация о гостинице, выгодах, условиях содержания, а также CTA-элементы для бронирования в один клик. Дополнительно – навигация, контакты и FAQ для тех, у кого остались вопросы.

Landing Page гостиницы для животных

Yamaguchi. Компания располагает интернет-магазином, в котором каждая товарная карточка оформлена в виде лендинга. Освещены основные преимущества и характеристики, предусмотрены CTA-элементы, а также фото и видео, что обеспечивает стабильно высокую конверсию.

Товарные карточки в виде посадочных страниц

В заключение

Лендинг – отличное решение для лидогенерации, тестирования и раскрутки новых товаров или услуг. Правильное оформление целевой страницы приносит высокую конверсию, лояльность аудитории и стабильный поток заявок, но при минимальных финансовых вложениях. Создать Landing Page легко на конструкторе, продвижение возможно как с помощью рекламы, так и SEO, однако комплексный маркетинг более эффективен.