Отдел продаж – какую структуру имеет и как построить эффективный отдел продаж

Отдел продаж – одно из важных звеньев цепи, обеспечивающей компанию прибылью. Необходим и для онлайн, и для онлайн-бизнеса. Многие предприниматели в целях экономии отказываются от найма квалифицированных менеджеров, после чего сталкиваются с малым потоком заказов, низким средним чеком и другими проблемами, прямо сказывающимися на доходности. Рассказываем, что такое отдел продаж, почему он важен и какую структуру имеет, как построить и выполнять управление.

Что такое отдел продаж

Отдел продаж – подразделение компании, несущее ответственность за реализацию товаров или услуг. Сотрудники отдела руководствуются поставленным планом, например, в течение месяца они должны закрыть сделок на полмиллиона рублей. В плане фиксируется не только общая сумма, но и цели, сегменты аудитории, показатели эффективности, а также инструменты для достижения и стратегии, которыми менеджеры будут руководствоваться. Как это может выглядеть на практике:

• лидогенерация – это поиск клиентов, осуществляющийся командно с отделом маркетинга. Запускается реклама, создаются одностраничники, ведется SMM-маркетинг и привлекаются другие каналы в рамках выделенного бюджета. Генерацией лидов маркетологи и специалисты по продажам занимаются совместно, в некоторых нишах основная ответственность ложится на отдел сбыта и наоборот;

• квалификация лидов. Привлеченные клиенты оцениваются, основной критерий – желание или возможность купить товар/услугу. Менеджер должен четко понимать, кто готов к сделке, а кто просто интересуется. Квалификация направлена на предупреждение расходования ресурсов компании на потребителей, которые точно ничего не купят;

Пример квалификации лидов

• подход к закрытию сделки. Один клиент заходит на сайт интернет-магазина по рекламе, быстро просматривает характеристики и оформляет заказ. Другой – тщательно изучает условия, читает отзывы, запрашивает консультации, а также нуждается в подборе индивидуальных предложений. Задача менеджера – не потерять этого человека, отработать возражения и порекомендовать то, что закроет потребности. Если отдел эффективен, то процесс завершается покупкой;

• оформление сделки. Менеджеры уточняют данные для получения товара или услуги, после чего передают их по цепочке в другие отделы. Например, в продажах – складу и логистике, в услугах – исполнителям и так далее. Принимают участие в ситуациях, когда возникают проблемы с исполнением, например, изменился график мастера по ремонту сантехники или же товара в нужном цвете нет в наличии;

• оценка впечатлений. Отдел продаж измеряет уровень удовлетворенности клиентов: довольны или недовольны, есть ли вопросы или пожелания. Оценка позволяет наладить взаимоотношения с потребителями, собрать обратную связь и создать базис для будущего взаимодействия;

• формирование потребностей. Если клиент сделал заказ, но больше не обращается в компанию, то цель отдела продаж заключается в формировании новых потребностей. Возвращение существующего клиента стоит в 5 раз дешевле, чем привлечение нового, поэтому бизнес заинтересован в развитии имеющихся контактов.

Менеджеры по продажам могут нести ответственность за обучение потребителей, которые не знают, как использовать товары или услуги, где их применять. Некоторые компании располагают отдельными структурными подразделениями для решения этих задач, но часть обязанностей все равно ложится на менеджеров, которые получают вопросы разного характера еще на этапе первой коммуникации.

Роль отдела сбыта в привлечении лидов определяет специфика бизнеса. Так, в e-commerce основным каналом является интернет, поэтому ответственность возлагается на маркетологов. В сложных продуктах и офлайне приоритетны холодные звонки, консультации и другие форматы, которые могут реализовать только менеджеры по продажам.

Обязанности отдела продаж

Обязанности отдела не укладываются в слово «продажи», они более глобальны и охватывают не только взаимодействие с аудиторией. Рассмотрим основные:

• отработка заявок (лидов), полученных из отдела маркетинга;

• привлечение клиентов, если компания небольшая и специалистов по рекламе нет;

• выполнение поставленного плана, что является ключевой задачей;

• ведение клиентской базы в таблице или CRM-системе;

• осуществление доппродаж и повышение среднего чека;

• участие в разработке рекламных кампаний и стратегий продаж;

• консультации и обучение по товарам/услугам;

• возвращение старых клиентов, стимулирование повторных сделок;

• сбор обратной связи, формирование лояльности;

• взаимодействие с другими отделами, контроль выполнения заказов.

Обязанности напрямую зависят от масштаба бизнеса: чем компания меньше, тем больше ответственности.

Кадровая структура отдела продаж

Структура зависит от типа отдела, выделим основные:

• одноуровневая. Здесь есть руководитель отдела продаж и штат менеджеров, которые ему подчиняются. Численность небольшая – 10-15 человек, иначе эффективного контроля ожидать не стоит;

• многоуровневая. Руководитель контролирует всех сотрудников, но реализована внутренняя сегментация: первый уровень классифицирует лидов, второй – работает с холодными, теплыми и горячими клиентами, третий – отрабатывает возражения и собирает обратную связь. Вложенность может быть иной, так, в крупных компаниях существуют отделы для работы с VIP-клиентами, розницей и оптом, другими категориями потребителей, а сотрудниками подразделений управляют заместители руководителя.

Примерная структура отдела продаж

Помимо этого, выделяют разные специализации менеджеров по продажам:

• охотники. Они настойчивые и активные, сконцентрированы на привлечении потребителей и стимулировании новых сделок. Спокойно реагируют на отказы и генерируют новые предложения, способные привлечь даже не слишком заинтересованного клиента. Эффективны при выводе на рынок новых продуктов, а также распродаже невостребованных. Полезны для быстрой наработки контактной базы;

• разведчики. Специализируются на поиске информации о текущих и новых клиентах, что касается географических, демографических и психографических признаков, а также платежеспособности;

• фермеры. Деятельность направлена на выстраивание долгосрочного сотрудничества с существующими клиентами. Они поддерживают контакт, повышают ценность потребителей, запускают повторные продажи. Необходимы в крупных В2В-компаниях, которые нуждаются в формировании стабильной базы контактов и повторных сделках;

• консультанты. Изучают и стремятся к пониманию потребностей клиента, эффективно их удовлетворяют. Имеют аргументы для закрытия болей и возражений, бесценны при решении спорных ситуаций. Их нанимает бизнес, который продает товары или услуги, требующие адаптации под аудиторию;

• транзакционные менеджеры. Концентрируются на быстрой и бесшовной продаже, не устанавливают долгосрочные взаимоотношения. Актуальны для бизнеса, работающего в сегменте товаров массового потребления: они нужны всем, поэтому в приоритете скорость и объемы сбыта;

• операторы. Редко взаимодействуют с клиентами, их задача – подготовка документов и прохождение всех бюрократических процедур;

• провокаторы. Бросают вызов и эпатируют, чтобы заставить клиента пересмотреть привычки и потребности. Таких менеджеров нанимают инновационные компании, продающие что-то новое и нестандартное – товары или услуги, которые аудитория пока не готова приобретать;

• эксперты и коучи. Отлично знакомы с каждым продуктом или услугой из ассортимента, поэтому обучают и консультируют аудиторию. Могут рассказать, сколько киловатт потребляет в час стиральная машина, какие ошибки были допущены при закладке теста и хлебопечку и как перезагрузить смартфон, чтобы он подключился к Wi-Fi. В крупных компаниях разделены: коуч – исключительно обучение, эксперт – технические вопросы. 

Менеджер может выполнять две и большее количество ролей, здесь все тоже зависит от масштаба компании и ее возможностей по найму персонала. Сотрудники отдела продаж постоянно коммуницируют друг с другом, обмениваются опытом и данными под контролем руководителя.

Каким должен быть эффективный отдел продаж

Отдел продаж должен закрывать план, но на практике все сложнее. Эффективность стоит рассматривать в контексте следующих факторов:

• опыт и профессионализм менеджеров;

• способность закрывать лидов в продажи;

• умение использовать скрипты и импровизировать;

• готовность к обучению, безупречное знание ассортимента;

• склонность к быстрой отработке возражений и закрытию потребностей;

• наличие инструментов автоматизации для ведения базы клиентов, сбора и хранения информации;

• распределение ответственности между менеджерами, налаживание взаимосвязей с другими структурными подразделениями, чтобы не было задержек.

Из дополнительных параметров стоит выделить качественные продукты или услуги, если это не так – лучшие менеджеры не смогут найти покупателей. От руководителей компании требуется разработка выполнимого плана продаж, а также набор инструментов для его достижения.

План продаж по менеджерам

Чаще всего компании анализируют деятельность каждого сотрудника, чтобы определить самых продуктивных и сократить тех, кто не заинтересован в росте. Например, план отдела продаж – 150000 рублей в месяц: Иван закрыл сделок на сумму 90000 рублей, Алена – на 85000 рублей, а Андрей – на 5000. Иван и Алена способны выполнять весь план, поэтому Андрей может попасть под увольнение, ведь его работа не окупается. Для предупреждения таких ситуаций внедряются системы мотивации, а самой популярной формой оплаты является сдельная: менеджеры получают оклад и процент с успешно закрытых сделок, что стимулирует работать лучше и больше.

Роль РОПа — руководителя отдела продаж

Руководитель отдела продаж – это не просто контролер выполнения плана, а стратег и наставник, который определяет вектор развития команды. Его главная задача – обеспечить стабильный рост продаж и высокую эффективность работы каждого сотрудника.

Обязанности РОПа

Постановка и контроль выполнения планов

• Определение ключевых целей продаж и стратегии их достижения;

• Разработка системы KPI и регулярный анализ результатов;

• Настройка и внедрение CRM-систем для контроля работы менеджеров;

• Корректировка планов в зависимости от ситуации на рынке.

Развитие сотрудников и их мотивация

• Организация обучения и наставничества для новых сотрудников;

• Разработка мотивационных программ (бонусы, премии, нематериальные стимулы);

• Постоянное улучшение квалификации команды через тренинги и коучинг;

• Поддержание командного духа и создание благоприятной атмосферы в коллективе.

Должностная инструкция РОПа

Для эффективного управления РОП должен обладать рядом ключевых компетенций. Это не просто управленец, а человек, способный вдохновлять команду, анализировать рынок и адаптироваться к изменениям. Именно от руководителя зависит, насколько успешным будет отдел продаж. Его компетенции, решения и подход к управлению определяют не только текущие результаты, но и будущее развитие всей компании.

Какие компетенции важны

• Глубокое понимание принципов продаж и бизнес-процессов;

• Опыт управления командой, умение ставить задачи и контролировать их выполнение;

• Развитые аналитические навыки и умение работать с данными;

• Коммуникабельность и способность решать конфликты;

• Гибкость и готовность к изменениям в условиях рынка.

Ожидания от руководителя

• Достижение и перевыполнение планов продаж;

• Эффективная организация работы команды;

• Развитие корпоративной культуры и создание мотивированной команды;

• Снижение текучести кадров и повышение квалификации сотрудников;

• Внедрение новых технологий и стратегий продаж для роста бизнеса.

Как построить отдел продаж

Создание плана продаж

Основа для успешного функционирования бизнеса, план должен базироваться на измеримых показателях. Можно использовать данные за прошлые годы или результаты анализа конкурентов. Особо актуален для сезонного бизнеса, где сбыт характеризуется резкими всплесками в определенные месяцы или кварталы. Для составления используются два метода:

• объективный. Базируется на опыте прошлых лет и прогнозах. Например, в 2024 году бизнес продал 1000 единиц резиновых сапог для детей на общую сумму 800000 рублей. Однако в прошлом году осень и весна были сухими, в 2025 синоптики прогнозируют слякотную и прохладную погоду, поэтому спрос возрастет. Для ниш, не зависящих от внешних факторов, можно использовать аналогичные показатели за прошлый отчетный период + прогнозы по росту, например, 20%;

• субъективный. Прогнозный план, выстраивается на базе мнений менеджеров и руководителей: сколько продали в течение последнего полугода, сколько сделок планируют закрыть и каким будет рост. Такое планирование подходит для компаний с длительным циклом сделки, сомневающимися клиентами или без солидного опыта в продажах за последние 12-18 месяцев.

В план можно вынести дополнительные показатели: минимум (обязательный) и максимум (при достижении менеджеры получат гарантированный бонус).

Расчет численности сотрудников и руководителей

План продаж позволяет оценить необходимое количество сотрудников. Нужно учитывать, что для управления 10-15 менеджерами требуется руководитель, заместитель или старший продавец. Можно внедрить одноуровневую или многоуровневую системы, а также реализовать гибридный формат, при котором сотрудники делятся на группы и несут ответственность за свою часть работы, но при стабильной коммуникации и обмене информацией. На этом этапе формируется организационная структура: вертикали подчинения, взаимосвязи между отделами, установление сроков исполнения.

Формула для расчета численности персонала

Расчет технических показателей

Менеджеры могут работать удаленно или в офисе. В первом случае сотрудников нужно обеспечить связью, во втором процесс более глобальный, понадобятся:

• отдельные помещения, разделенные на кабинеты или секторы с привлечением мобильных перегородок;

• стол, стул, компьютер или планшет, наушники, телефоны и другая техника для комфортной работы;

• программное обеспечение.

Необходимо рассчитать бюджет, который будет израсходован на покупку всего вышеперечисленного, а также позаботиться о помещении для офиса.

Инструменты для работы менеджеров

Обширный этап, включающий:

• внедрение CRM, IP-телефонии, систем учета и других программных продуктов для автоматизации работы;

• разработку воронки продаж для направления деятельности в нужное русло;

• создание скриптов продаж, которые помогут менеджерам вести четкие диалоги с клиентами.

Вся необходимая информация должна быть под рукой и в зоне максимальной доступности. Так, CRM-система поможет сразу просмотреть карточку клиента – от предыдущих заказов до интересов и семейного положения, что оптимизирует и ускорит процесс заключения сделки.

Карточка клиента в CRM

Поиск персонала и определение вилки заработных плат

На старте необходимо открыть HR-портал, например, HeadHunter или аналогичный, а потом исследовать доступные вакансии:

• объем требований к специалистам;

• средние заработные платы по региону и всей России;

• условия: график, социальный пакет, системы премирования или мотивации.

На базе этих данных легко составить собственные вакансии, после их размещения начнут поступать первые заявки от соискателей. Основное внимание – не только на образование, но и на фактический опыт в продажах. Желательно провести личную встречу или онлайн-интервьюирование, чтобы познакомиться и выбрать наиболее подходящих специалистов. Если в компании нет кадрового подразделения, то этими процессами занимается руководитель. Альтернатива – найм начальника отдела продаж, который подберет команду под свои требования.

Пример вакансии

Обучение

Разделено на теоретическую и практическую части. На первом этапе сотрудники знакомятся с планом продаж, скриптами, внедренными технологиями и программным обеспечением. На втором – начинают взаимодействовать с клиентами, но под присмотром руководителя или наставника. После перехода к теории важно отслеживать все точки соприкосновения с потребителями, в чем помогут записи и другие данные, аккумулирующиеся в системах IP-телефонии, CRM.

Как развивать отдел продаж

Системы мотивации

При развитии отделов продаж важно концентрироваться не на микрозадачах, а на общих показателях деятельности конкретных сотрудников. Еще один фактор – тип менеджера: охотников поощряют за количество привлеченных клиентов, транзакционных – за закрытые сделки, а для коучей приоритетна удовлетворенность потребителей, например, выставленные за консультацию оценки. При формировании ключевых показателей эффективности (KPI) нужно учитывать:

• количество контактов: звонки, личные встречи, переписки, обработанные электронные письма;

• численность привлеченных лидов;

• конверсию лидов в реальных клиентов;

• закрытые сделки;

• оценки качества обслуживания от покупателей.

Самый популярный вид мотивации – фиксированный оклад и процент с закрытых сделок. Финансово поощрять можно за достижение и превышение KPI, самую высокую продуктивность в течение месяца или квартала, продажу премиальных товаров и другие достижения. При внедрении такой системы нужно стараться сохранить баланс: менеджеры не сконцентрированы на командной работе, действует принцип «сам за себя», что ухудшает внутренние связи в коллективе.

Автоматизация

Если компания продает небольшой ассортимент и закрывает 10-20 сделок в неделю, то можно обойтись стандартными таблицами. В остальных случаях без автоматизации структурировать, хранить и обрабатывать данные очень сложно. В целях экономии предприниматели отказываются от ключевых инструментов, что пагубно сказывается как на доходности проекта, так и на эффективности персонала. Что можно внедрить:

• CRM – систему взаимоотношения с клиентами. Автоматизирует продажи, хранит и накапливает данные о клиентах, предоставляет единое пространство для взаимодействия менеджеров;

• виртуальную АТС. Оптимизирует телефонные звонки, позволяет записывать разговоры, упрощает процесс создания удаленных колл-центров;

• сервисы для коммуникации с клиентами. Сюда входят социальные сети, мессенджеры, электронная почта;

• скрипты продаж. Могут быть представлены как в бумажном, так и в цифровом виде, в последнем случае используются специальные онлайн-конструкторы.

Можно внедрить на сайт инструменты, которые снимут часть нагрузки с менеджеров и автоматизируют продажи. Например, конструктор интернет-магазинов Craftum предлагает готовые интеграции для подключения внешних сервисов и дополнительных функций в несколько кликов. Можно добавить онлайн-чат и чат-ботов, CRM и таблицы, формы для онлайн-записи, мессенджеры, сервисы рассылок.

Конструктор сайтов Craftum

Регулярное обучение персонала

Некоторые предприниматели обучают менеджеров отдела продаж один раз, а потом бросают дело на самотек. На практике такой подход не работает, сотрудники нуждаются в регулярном обучении, которое дает не только новые знания, но и мотивацию. Привлекаются индивидуальные и групповые тренинги, тимбилдинг (корпоративные мероприятия). Внедряется метод наставничества, при котором опытные сотрудники учат и сопровождают новичков. Стратегия позволяет объединить команду, а также прокачать жесткие и мягкие навыки.

Пример программы обучения

В заключение

Отдел продаж – структурное подразделение, несущее ответственность за коммуникацию и взаимодействие с аудиторией, возвращение и привлечение клиентов, выполнение поставленного плана. Эффективный отдел располагает инструментами для автоматизации работы и скриптами, регулярно обучается, а к сотрудникам применяются меры поощрения и мотивации. Может иметь разные структуру и численный состав, что зависит от масштаба компании и объема обязанностей, контактной базы, закрытых сделок.