Лидогенерация, что это простыми словами, где и как используется, каналы и инструменты лидогенерации

Маркетинговые инициативы, направленные на привлечение новых клиентов, объединены термином лидогенерация. Формы сбора данных и обратного звонка, всплывающие окна, промокоды за подписку и другие инструменты преследуют одну цель – получение контакта для дальнейшего вовлечения в воронку продаж, информирования и взаимодействия. Рассказываем, что такое лидогенерация, какие задачи она решает, какие виды лидов существуют и как правильно с ними работать.

Что такое лидогенерация

Лидогенерация – комплекс мер для привлечения клиентов, их называют лидами. Последние выполняют целевое действие, предоставляя любые данные:

• номер телефона;

• адрес электронной почты;

• ник/ссылку на социальные сети или профиль в мессенджере;

• адрес, имя и фамилию, иные идентификаторы для обеспечения обратной связи.

Сбор лидов делегируется маркетологу, он передает полученные данные менеджерам, которые занимаются коммуникацией и вовлечением в воронку продаж. Принцип следующий:

• клиент видит рекламу или упоминание о компании в социальных сетях, во время поиска необходимого в Яндекс или Google, в процессе чтения блога. Рекламные каналы могут быть разными;

• маркетинговые инструменты для лидогенерации дополнены коммерческими призывами, формами сбора данных, кнопками и другими инструментами, стимулирующими воспользоваться предложением здесь и сейчас;

• пользователь переходит на страницу или же видит лид-форму, вносит свои контакты, которые будут аккумулированы в базе компании;

• данные поступают в отдел продаж, после чего в дело вступают менеджеры.

До старта взаимодействия лиды классифицируются и разделяются на группы по уровню вовлеченности. Например, холодный клиент нуждается в информировании о компании и большой скидке на первую покупку, а горячего больше интересуют новые коллекции.

Как работает лидогенерация

Кто является лидом в продажах

Лиды – потенциальные клиенты, которые дали отклик на рекламу и другие маркетинговые инициативы. Например, пользователь заполнил анкету или активировал пробную версию продукта, написал в чат или прошел квиз-опрос. Не все лиды представляют одинаковую ценность, поэтому их сегментируют по уровню заинтересованности и сопутствующим параметрам: бизнес определяет, сколько будет стоить привлечение и удержание. Дополнительное разделение осуществляется по каналу, что позволяет выявить наиболее эффективные варианты:

• реальный контакт с отделом продаж. Во время холодного обзвона дизайнер Анна заинтересовалась бесплатным вебинаром, зарегистрировалась и присутствовала на нем, теперь ей можно предложить платный курс. Альтернатива – визитка, которую на офлайн-презентации представитель отдела продаж передал потенциальному клиенту;

• сарафанное радио. Петр на работе пожаловался, что не может найти опытного мастера по установке окон, его коллега Антон порекомендовал компанию, в которую обращался ранее. Если Антон начнет получать бонус за приведенных знакомых, то станет искать клиентов самостоятельно, стремясь заработать;

• интернет-маркетинг. Пользователь видит рекламу, соответствующую его запросам, тематический пост в социальных сетях или же открывает хорошо оптимизированный сайт, отображающийся в ТОП-10 выдачи Яндекс;

• офлайн-реклама. Работает по аналогии с интернет-маркетингом, но только аудитория узнает о компании, взаимодействуя с флаерами, световыми коробами и прочими физическими носителями.

Именно поэтому в скриптах многих отделов продаж есть вопрос: «Как вы о нас узнали?». Собранные данные тоже сегментируются, а маркетологи легко выявляют каналы, которые сработали лучше всего, что дает возможность правильно распределять бюджет как на рекламу, так и на лидогенерацию клиентов.

Путь от лида до постоянного клиента

Классификация лидов

Рассказывая о лидогенерации и что это простыми словами, нельзя не упомянуть о классификации лидов, которая предопределяет эффективность кампании. Реализовано деление на следующие группы:

• холодные. Сюда входят пользователи, которые мало или не заинтересованы в товарах/услугах. Например, бизнес использует чужую контактную базу для обзвонов или же человек просто заполнил анкету, увидев рекламу. Холодный клиент не собирал информацию о компании и не читал отзывы, а также не знает, как продукт решит боли, и не имеет мотивации. Такие лиды требуют полного информирования, а их привлечение связано с предоставлением самых щедрых выгод и онбордингом;

• теплые. Уже знакомы с компанией и продуктом, но пока сомневаются, имеют возражения, нуждающиеся в проработке. Возможность сделки составляет 50/50, если теплый клиент получит более интересное предложение от конкурента – может уйти к нему;

• горячие. Наиболее перспективные лиды, которые заинтересованы в покупке. Они не имеют возражений для проработки и понимают, как товар решит боли, мотивированы и готовы внести оплату без длительных уговоров.

Классификация лидов

Отдельно реализована сегментация по эффективности лидов, первые – нецелевые, которые оставили контакты, подвергнувшись импульсивности. Они видят рекламу в Яндекс, подают заявку, но через несколько минут забывают о ней, что становится очевидным во время созвона с менеджером. Второй тип – целевые клиенты, они заполняют форму осознанно, так как хотят узнать о продукте больше или намерены его купить. Неэффективные лиды – люди, которые изначально указывают неправильные данные (ошибки, опечатки, некорректные email/номер телефона), или боты.

Что такое цена лида и как ее рассчитать

Стоимость лида – один из основных показателей, позволяющих оценить успешность проведенной кампании. Бизнес определяет, сколько средств потратил на привлечение одного клиента с учетом неэффективных, нецелевых и других контактов, которые были получены, но не сработали. Для расчета применяется следующая формула (по аналогии с CAC – стоимость привлечения клиента):

Цена лида = расходы на привлечение / количество лидов

Компания решила заказать услуги лидогенерации в агентстве, которые обошлись в 80000 рублей, а рекламный бюджет составил 120000 рублей. Желаемая максимальная стоимость лида – 2500 рублей, длительность маркетинговой инициативы – 30 дней. В течение месяца были привлечены 114 лидов: 27 – нецелевых, еще 11 оставили контакты с ошибками. В этом случае стоимость рассчитывается так:

(80000+120000) / (114 – 38) = 2631 рубль

Установленная цена лида была превышена на 131 рубль, что находится в пределах нормы в подобных кампаниях. Для более детального расчета привлекаются дополнительные показатели, такие как объем и цена (CPS) продаж. Отдельно используется маржа – разница между стоимостью продукта и себестоимостью. Например, средний чек аудитории компании составляет 8000 рублей, товар в закупке с учетом всех накладных расходов – 4000 рублей. В этом случае маржа не превышает 4000 рублей, на привлечение лида с учетом этого показателя уйдет более 60% прибыли.

Формула для расчета CPS

Если стоимость лида максимально близка к марже или превышает ее, то стратегию лучше пересмотреть, но с учетом специфики бизнеса и перспективы повторных обращений. Например, в компанию по строительству домов клиенты редко возвращаются через короткий промежуток времени, а интернет-магазин или онлайн-университет могут удержать привлеченную аудиторию, внедрив правильные стратегии.

Основные инструменты лидогенерации

Некоторые каналы и инструменты лидогенерации пересекаются, например, рассылки в мессенджеры или на email. Рассмотрим основные инструменты, которые активно используют маркетологи.

Лид-формы

Лид-форма – классический инструмент для сбора лидов, ориентированный исключительно на получение целевого действия. Являются настраиваемыми виджетами, что позволяет адаптировать формы под цели: сбор контактных данных для обзвона или электронных адресов для последующей настройки рассылки. Данные сразу поступают в CRM-систему, что упрощает дальнейшую систематизацию и обработку. Могут быть представлены в виде всплывающих окон, статичных блоков с кнопкой, калькуляторов и других инструментов, что зависит от особенностей бизнеса. Применяются как на многостраничных сайтах, так и на лендингах, а также в социальных сетях и иных каналах привлечения.

Как выглядит лид-форма на сайте

Чаты

Коммуникацией занимается реальный менеджер, виджет чата отображается на всех страницах сайта, реализована интеграция с CRM и другими системами. Чаты упрощают процесс поиска и получения консультации, в них встроены формы для сбора контактов, которые сразу направляются во внутреннюю базу.

Чат-боты

Чат-ботами называют программы, которые имитируют реальное общение с клиентами. Представлены в виде стандартного чата, позволяют получить ответы на распространенные вопросы, умеют собирать контактные данные и совершать простейшие продажи. Удобны для обеспечения поддержки в режиме 24/7, для повышения эффективности рекомендуется оформлять чат в корпоративных цветах, а бота максимально визуализировать (реальное имя, наличие фотографии, корректный скрипт).

Так выглядит чат-бот для сбора лидов

Рекламный формат lead ads

Инструмент таргетированной рекламы, подобный функционал есть ВКонтакте, Одноклассниках и на других популярных площадках. Пользователю не придется выполнять лишние действия: он видит объявление с формой, куда вводит данные без перехода на сторонний сайт (иногда контакты подтягиваются автоматически из профиля). Важный полюс – легкая интеграция с CRM-системой или коллтрекингом, после чего обеспечено простое взаимодействие с лидами.

Бизнес вправе продвигать не только платные услуги или товары, но и лид-магниты – регистрация на вебинары, бесплатная консультация или запись на прием к специалисту. Отдельное направление – вакансии и резюме, мероприятия.

Лид-магниты

Пользователь получает лид-магнит в обмен на контактные данные. В качестве подарка выступают:

• скидки и промокоды на первый заказ;

• инфопродукты, например, PDF-файлы (методички, чек-листы, электронные книги) или видеоуроки;

• бесплатный расчет, актуален для дизайнерских бюро, веб-агентств и других сфер услуг;

• дополнительный продукт в подарок, иное.

Главное правило лид-магнита – он является абсолютно бесплатным и доступен для использования/скачивания сразу после заполнения формы. Альтернатива – трипваер: продукт или услуга по минимальной цене, действующей на протяжении определенного времени. Например, онлайн-кинотеатры предлагают подписку на 90 дней по цене 1 рубль, по истечении этого срока придется оплатить полный тариф, но за 3 месяца пользователь привыкнет к сервису и протестирует его возможности. Трипваер преследует 3 цели: получение контактных данных, информирование аудитории, повышение шансов на покупку тарифа и продление подписки.

Лид-магнит и трипваер в лидогенерации

Каналы лидогенерации

Каналы лидогенерации схожи с механиками привлечения трафика, доступно более 10 вариантов, рассмотрим наиболее востребованные.

SEO-оптимизация

Пользователи будут попадать на сайт прямо из поисковых систем, если SEO-оптимизация выполнена правильно. Нужно стремиться к тому, чтобы вывести сайт в ТОП-10 по популярным запросам: люди редко доходят до 2-3 страниц выдачи. Дополняющий вариант – контент-маркетинг, основанный на распространении полезных материалов в блогах, социальных сетях и на других тематических порталах. Объединение этих инструментов ориентировано на долгосрочную перспективу, помогает не только получать лиды, но и укреплять позиции сайта в поисковых системах. Если собрать контактные данные необходимо оперативно – лучше рассмотреть запуск рекламы.

Гостевые посты

Размещаются в блогах, мессенджерах, социальных сетях, на сайтах, которые посещают представители целевой аудитории. Увидев тематическую рекламу, заинтересованные пользователи начинают выполнять переходы и заполнять формы – происходит обмен клиентами, что благотворно сказывается на темпе расширения контактной базы. Главное – бизнес не должен быть прямым конкурентом, иначе высок риск потерять потенциальных заказчиков, которые предпочтут другую компанию.

Контекстная реклама

Традиционно настраивается в Яндекс.Директе, объявления могут отображаться в поиске, а также в рекламной сети, где представлены тысячи сайтов и 65 миллионов пользователей. Дополнительно – ретаргетинг, позволяющий персонализировать предложения для пользователей, которые уже посещали сайт и оставили «след». Реклама начинает работать сразу после запуска, может быть настроена под конкретные аудитории и локализована, например, продвижение запускается только для москвичей или охватывает определенный район города, что сразу отсекает нецелевых лидов.

Контекстная реклама в поиске Яндекс

Таргетированная реклама

Можно запустить таргет в ВКонтакте и Одноклассниках, он имеет схожие черты с контекстным продвижением, здесь есть lead ads. Гибкие настройки тоже исключают нецелевые показы: объявления видят только те пользователи, которые в них заинтересованы. Социальные сети используют данные о возрасте, поле, вкусах и других особенностях пользователей из профилей, что упрощает работу с аудиториями и обеспечивает качественную сегментацию.

Партнерские программы

Партнерские программы тоже ориентированы на долгосрочность, работают по следующему принципу:

• клиент, имеющий опыт сотрудничества, рекомендует компанию своим друзьям и знакомым;

• от цены товара, услуги или оплаченного тарифного плана он получает фиксированный процент.

Для вебмастеров, лидеров мнений и других специалистов, имеющих возможность массово рекомендовать предложение, партнерки становятся прямым источником дохода. Главное – предложить выгодные условия и обеспечить поддержку, такую как предоставление рекламных материалов, конкурентоспособные выплаты, иное. Пример хорошей партнерки – программа конструктора сайтов Craftum: пользователи пожизненно получают 40% от платежей привлеченных клиентов, присоединиться могут все желающие, доступна техническая поддержка 24/7, есть возможность получить бесплатную подписку на платформе.

Электронные рассылки

Email-маркетинг – канал и одновременно инструмент лидогенерации, позволяющий трансформировать холодного клиента в теплого. После подписки пользователь начинает знакомиться с бизнесом, получает подборки товаров, новости и сведения об акциях. Если ему понадобятся услуги или продукты в этой нише, то он выберет ту компанию, на которую подписан на протяжении длительного времени. Иногда рассылки запускаются по базам партнеров (рекомендательные) или по купленным готовым, в последнем случае высок риск попадания в спам.

Пример лидогенерации по электронной почте: постепенное вовлечение подписавшегося пользователя

Что оказывает влияние на успешность лидогенерации

Лидогенерация – это несложный процесс, но все зависит от выбранных инструментов и каналов. Например, лид-формы на сайте, SEO-продвижение, контент-маркетинг собирают данные постоянно, а контекстная или таргетированная реклама имеет срок, ограниченный маркетинговым бюджетом, и ориентирована на стихийность. Успешность процесса сбора контактных данных предопределяют:

• оффер. Речь идет о предложении, которое емко отражает суть и демонстрирует, что получит клиент после заполнения формы. Оффер «Уроки по созданию сайта» не выглядит продающим и не имеет конкретики, другое дело – «Как создать интернет-магазин за 3 дня и зарабатывать 100000 рублей в месяц», раскрывающий суть. Предложение должно быть адаптировано под аудиторию, чтобы заявки подавали целевые лиды;

• форма. Многие компании хотят получить от лидогенерации все и сразу, поэтому создают большие и неудобные для пользователей формы, куда нужно вести максимум данных – от имени с фамилией до адреса. Хорошая форма имеет 1-3 поля, план-максимум – имя, телефон и адрес электронной почты, больше данных люди предоставлять не захотят и будут банально лениться;

10 – Форма на 1 поле и бонус, ничего лишнего

• адаптивность. В 2022 году доля мобильного трафика в Рунете выросла до 90%, если сайт не адаптирован для смартфонов и схожих устройств, то бизнес теряет потенциальных лидов;

• скорость загрузки сайта. Медленные сайты настораживают аудиторию и вызывают раздражение: пользователи, которые посещают ресурс впервые и ожидают загрузку более 3-5 секунд, начнут уходить. Над скоростью нужно работать не только для удержания клиентов: она прямо влияет на процент отказов и другие факторы, от которых зависят позиции в поисковых системах.

Последний момент – релевантность аудитории, которой направляются рассылки и демонстрируется реклама. Если клиенты изначально нецелевые, то положительных результатов не стоит ожидать.

Что делать с привлеченными лидами

Собранные лиды сегментируются, приоритетно обеспечение быстрой обратной связи, иначе пользователь забудет о заполненной заявке или переключится на другую компанию. Первая группа контактов – те, которые прямо заинтересованы в покупке и не будут ждать долго: с ними лучше связаться (желательно по телефону) в течение 1-2 часов, иначе шанс ухода к конкурентам существенно возрастает.

При подписке на рассылку важна автоматизация: приветственное письмо приходит моментально, а пользователь понимает, как часто последующие сообщения будут поступать и что он сможет узнать. С лид-магнитами тоже нужна срочность, реализуемая за счет автоматизации, если предложение продвигается через социальные сети – придется привлекать менеджеров, которые начнут отправлять бонусы сразу после целевого действия. Все данные, независимо от типа лида, собираются в единую базу, с пользователями поддерживается обратная связь для подогрева и инициирования сделок.

В заключение

Лидогенерация – универсальная модель для всех видов бизнеса, позволяющая расширить контактную базу и привлечь новых клиентов, прямо заинтересованных в предложении. На старте лучше использовать разные инструменты и каналы, их эффективность может зависеть от особенностей сегментов аудитории и площадок, через которые выполняется продвижение. Необходимо ориентироваться на генерацию целевых лидов, чтобы предупредить расходы сначала на рекламу, потом – на услуги менеджеров, которые будут тратить время на взаимодействие с незаинтересованными пользователями. Каждая кампания должна анализироваться для выявления приоритетных механик, что поможет правильно распределять маркетинговый бюджет и извлекать максимальную выгоду в дальнейшем.