Омниканальность: понятие, принципы, применение в бизнесе, продажах, маркетинге и на сайте
Время прочтения: 19 минут
Лендинги и интернет-магазины, страницы в социальных сетях, мобильные приложения, физические торговые точки — все это каналы продаж и коммуникации с пользователями. Чем их больше, тем лучше для бизнеса, ведь так можно охватить широкую аудиторию и найти клиентов. Однако если между этими каналами нет связи и информация не собрана в единую систему, то результаты могут оказаться хуже, чем могли бы быть. Здесь на помощь приходит омниканальность. Что это такое, как работает и для чего нужно, рассказываем в сегодняшней статье.
Что такое омниканальность
Омниканальность (от англ. слова «omni-channel») — это стратегия, при которой взаимодействие с клиентами происходит по разным каналам. Все эти источники связаны между собой и информация мгновенно передается с одного на другой. Пользователи могут связаться с компанией через телефон, email, социальные сети или чаты и получить качественный сервис независимо от выбранного способа общения.
Омниканальность — это важный тренд в сфере обслуживания и маркетинге, так как она помогает бизнесам улучшить качество сервиса и увеличить продажи. В 2022 году компания Google провела исследование Omnichannel Excellence Study (GOES). Оно показало, что омниканальность стала нормой для потребителей. Клиентам удобно использовать разные источники для общения с фирмой, в зависимости от того, каким устройством они пользуются, чем заняты и где находятся.
Как работает омниканальность
Когда клиент выбирает один канал коммуникации (например, сайт), вся информация о его заявке передается на остальные каналы. Это удобно в первую очередь для пользователя, так как он может получить нужные сведения из любого источника (мобильного приложения, социальной сети, офлайн точки). Соответственно, у клиента растет лояльность и уровень доверия к компании.
Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим простой пример омниканальной модели. Допустим, человек сидит за компьютером и хочет заказать пиццу. Он нашел нужный продукт на сайте пиццерии и добавил в корзину. Внезапно его отвлекает звонок по телефону, человек уходит и забывает сделать заказ. Через некоторое время клиент вспоминает о заказе, заходит в мобильное приложение пиццерии, видит ту самую пиццу в корзине и совершает покупку.
Благодаря омниканальности клиенту не пришлось заново искать товар в каталоге и добавлять его в корзину, чтобы сделать заказ. Информация с сайта автоматически передалась в мобильное приложение, и человеку осталось лишь закончить оформление заказа.
Чем отличается омниканальность от многоканальности
Многие путают омниканальность с многоканальностью. Эти понятия действительно похожи, ведь и там, и там используется несколько каналов для связи с клиентами. Но в случае с многоканальностью нет единой базы и быстрой передачи данных из одного канала в другой. То есть, нашему любителю пиццы пришлось бы заново рыться в каталоге и создавать заказ в мобильном приложении, так как информация с сайта не была бы передана. Поэтому с точки зрения удобства для клиентов омниканальность выигрывает у многоканальности.
Взаимодействие с клиентом по многоканальной и омниканальной модели
Но как правильно реализовать омниканальность, чтобы она работала нам только на пользу, а не во вред? Давайте разбираться дальше.
Принципы омниканальности
Начнем с основных принципов омниканальной модели управления, без которых вряд ли получится успешно реализовать стратегию на практике и получить с нее выгоду.
Единый стиль каналов
Все каналы связи должны быть оформлены в одном стиле. Единые цвета, шрифты и логотип помогут создать узнаваемый бренд и повысить доверие пользователей. Если же у компании кардинально разный дизайн на сайте и в мобильных приложениях, то клиент может подумать, что это разные проекты.
Яркий пример единого стиля в омниканальности — это проекты экосистемы Сбербанка. Сайты и мобильные приложения сервисов Сбера оформлены в похожих тонах и имеют одинаковый логотип.
Дизайн сайта и мобильного приложения Сбербанка
Единые цены, скидки и условия
Информация в разных каналах должна быть согласованной. Особенно это касается цен, акций, доставки и других важных условий покупки. В противном случае клиент может посчитать, что его хотят обмануть, и отказаться от приобретения.
Например, если магазин предлагает на сайте скидку на определенный товар, то эта же скидка должна быть доступна и в физическом магазине. Исключения составляют случаи, когда компания намеренно раскручивает определенный канал продаж (например, мобильное приложение) и предлагает скидку за покупку только через него. Тогда это условие должны быть обозначено, чтобы у клиентов не возникало ложных ожиданий.
Персонализация
Компании следует учитывать потребности и предпочтения каждого конкретного клиента, собирая информацию со всех каналов.
Например, магазин может отправлять рекомендации на основе предыдущих заказов, напоминать клиенту о товарах, которые он положил в корзину, но не приобрел. Все это увеличивает вероятность повторных покупок и лояльность пользователя к бренду.
«Бесшовные» коммуникации
При использовании омниканальности компании нужно обеспечить непрерывное взаимодействие фирмы с клиентом во всех каналах продаж. Такой способ коммуникации еще называют «бесшовным».
Например, если человек начал искать товар через мобильное приложение, а затем зашел на сайт с компьютера, то у него должен быть доступ к той же информации, что и в мобильном приложении (как в примере с покупателем пиццы).
Или другой пример — клиент связался с компанией по телефону, но его запрос перевели в другой отдел. По принципу омниканальности сотрудники другого отдела уже должны быть осведомлены обо всех нюансах ситуации и продолжить решение вопроса.
Быстрые коммуникации с клиентом
Конкуренты не дремлют и могут опередить вас, сделав клиенту более выгодное и интересное предложение. Поэтому компании нужно научиться быстро реагировать на запросы пользователей и предоставлять актуальную информацию в режиме реального времени в любом канале продаж.
Например, бренд может использовать push-уведомления в мобильном приложении, чтобы мгновенно оповещать человека о появлении интересующих его товаров или новых акциях. Для оперативного общения с пользователями и решения возникающих проблем можно внедрить чат-бота на сайте или в социальных сетях.
Омниканальность в бизнесе
Омниканальность применима практически в любой области бизнеса. Она одинаково хороша как для крупного интернет-магазина, так и для небольших студий или салонов.
Но в каждом бизнесе такая модель будет выражаться по-разному. Например, большие и средние компании часто используют все возможные источники связи с клиентами — мобильное приложение, соцсети, физические магазины, email-рассылки, таргетированную и контекстную рекламу. Маленьким фирмам необязательно подключать все каналы, вполне достаточно и тех, которые пока доступны. Например, сайт и физическая точка продаж. Главное — наладить между ними хорошую связь.
Чтобы все работало как часы, нужно правильно настроить омниканальность: обеспечить сбор и анализ информации о клиентах, а также оперативную связь между всеми отделами фирмы.
Сбор и анализ информации о клиентах из разных источников
Это ключевой компонент, без которого омниканальность теряет смысл. Компании нужно научиться собирать и систематизировать информацию о клиентах из разных каналов. В этом ей поможет CRM (система управления отношениями с клиентами). Это могут быть как готовые решения в виде онлайн-сервисов (YClients, amoCRM, Мегаплан), так и программы, разработанные под конкретные нужды фирмы.
С помощью CRM вы сможете собрать в одном месте данные о клиентах изо всех источников. Как итог, сотрудники компании смогут быстро идентифицировать пользователей и делать им персональные предложения на основе истории покупок и обращений.
Давайте посмотрим, как это должно работать на примере. Допустим, у магазина есть небольшая торговая точка в офлайне, один сайт, аккаунты в двух социальных сетях и мобильное приложение. Итого получается 5 разных каналов продаж.
Условный клиент Марина сделала первую покупку через мобильное приложение, а вторую — в физическом магазине. По принципу омниканальности фирма должна зафиксировать обе покупки Марины в CRM и учитывать их при дальнейшем взаимодействии с этим клиентом. Например, давать рекомендации на их основе или предложить сопутствующие товары.
Обучение персонала
Люди — это важное звено в омниканальной системе. Некомпетентные сотрудники могут свести на нет ваши усилия по привлечению клиентов, поэтому их обучению следует уделить отдельное внимание. Ваш персонал должен уметь работать с CRM-системой и всеми каналами связи с покупателями.
Если компания большая, важно также наладить коммуникацию между отделами. Например, между интернет-магазином и физической торговой точкой. Чтобы понять, насколько это важно, просто вспомните свой звонок в какую-либо организацию, где вас постоянно переключали на разных сотрудников и каждому из них приходилось объяснять всю историю с самого начала. Такого быть не должно.
Омниканальность в продажах
Кто-то любит ходить за покупками в торговые центры, а кому-то удобнее заказывать товары онлайн. Одни люди предпочитают общаться через мессенджеры, а другие — звонить по телефону. Омниканальная система поможет удовлетворить потребности всех этих пользователей, так как они смогут совершать заказы и обращаться в компанию любыми удобными способами.
Рост продаж за счет разных каналов связи
За счет присутствия компании на разных платформах можно увеличить шансы продажи товара. Например, условный клиент Петр сделал на вашем сайте заказ, в результате чего в CRM попали его контактные данные — номер телефона и электронная почта. После этого человек больше не заходил на сайт и ничего не покупал, но при этом активно пользовался социальными сетями.
Так как фирма работает с клиентами по омниканальной модели, у нее есть не только сайт, но и аккаунты в социальных сетях. Имея контактные данные Петра, компания начинает показывать ему рекламу в соцсетях и тем самым напоминает о себе. В итоге есть большая вероятность, что клиент подпишется на аккаунты и начнет следить за обновлениями. Теперь это не просто разовый покупатель, который через пару часов забыл о магазине, а лояльный клиент и подписчик. А там уже и до новой покупки недалеко.
А теперь представим, что у компании есть только физический магазин и никто не сохраняет контакты клиентов в CRM-систему. В этом случае повторных продаж будет меньше, а стоимость привлечения покупателей возрастет.
Омниканальность в продажах на примере сферы услуг
Давайте рассмотрим пример применения омниканальности в продажах услуг. Допустим, есть бизнесмен Дмитрий, которому нужен сайт. Он находит компанию, которая занимается созданием сайтов, и пишет в онлайн-чат, чтобы менеджер сориентировал его по ценам и срокам. Узнав подробности, Дмитрий оставляет свои контактные данные по просьбе специалиста и закрывает страницу.
Менеджер заносит контакты в CRM-систему и указывает вопрос, с которым обращался Дмитрий. Через некоторое время сотрудник звонит мужчине и они обсуждают все вопросы по проекту.
В конце разговора менеджер отправляет Дмитрию визитку компании в мессенджер или по смс, чтобы клиент не потерял контакты фирмы. На email мужчины менеджер присылает коммерческое предложение и все расчеты по проекту.
Все дальнейшее общение с клиентом идет через мессенджер, так как для Дмитрия этот канал связи удобнее.
Казалось бы, ничего особенного — просто рабочие процессы и общение с клиентом. Но благодаря омниканальной системе менеджеры компании смогли наладить с Дмитрием целых четыре канала связи (через чат на сайте, по телефону, по электронной почте и в мессенджере).
А что, если бы никакой омниканальности у компании не было? Дмитрий обратился в онлайн-чат на сайте, но менеджеры просто проконсультировали его и не взяли контактные данные. Тогда связь с клиентом пропала бы, как только он закрыл страницу. Менеджеры не смогли бы продолжить работу и совершить продажу. В итоге деньги на привлечение пользователя потратили, а сделка даже не началась.
Ну а если вам, как и Дмитрию, нужен сайт, но нет лишних средств и времени, воспользуйтесь удобным конструктором Craftum. В нем можно создать стильный проект на основе готовых шаблонов и блоков либо собрать с нуля. Обойдется такой сайт совсем недорого — всего от 159 рублей в месяц.
Конструктор Craftum для создания стильных и удобных сайтов
Омниканальность в продажах на примере магазина одежды
Теперь давайте рассмотрим принцип омниканальности на примере магазина женской одежды:
- Клиентка Наталья пришла в офлайн магазин и сделала покупку. Также она зарегистрировалась в бонусной программе, благодаря чему ее номер телефона и электронная почта попали в базу.
- Спустя месяц магазин отправляет девушке email-рассылку с новинками в каталоге и предлагает скидку. Наталья переходит по ссылке, что-то выбирает, кладет в корзину, но пока не делает заказ.
- Следующие 1-2 недели магазин показывает клиентке рекламу в социальных сетях с напоминаниями о товарах, оставленных в корзине. На этом этапе девушка уже может вернуться на сайт и что-то купить.
- Через 4-6 недель магазин вновь отправляет Наталье сообщение, но уже в мессенджер, предлагая воспользоваться уникальным промокодом или скидкой. На этом этапе тоже возможна продажа.
Как видим из примера, разные каналы связи позволили не потерять связь с клиенткой и привести ее к повторным покупкам. Если бы у девушки не взяли контакты на этапе первого касания, когда она пришла в офлайн магазин, этих дополнительных продаж могло не быть.
Без омниканальности в бизнесе повлиять на решение клиента о повторной покупке сложнее. Маркетологи могут потратить большой бюджет на одноразовые продажи, вместо того чтобы сосредоточиться на формировании лояльности, допродажах и увеличении среднего чека.
Омниканальность в маркетинге
Омниканальность помогает увеличить количество точек касания клиента с компанией, повысить узнаваемость бренда и вовлеченность пользователей. Давайте разберемся подробнее, как это работает на практике.
Увеличение точек касания клиента с брендом
Чем больше точек касания с брендом, тем выше шансы, что человек сделает заказ. И здесь нам снова пригодится омниканальность. Давайте посмотрим, как она работает в маркетинге.
Например, компания занимается установкой натяжных потолков, к ней приходит клиент Иван с крупным заказом и 100% предоплатой. До совершения покупки человек прошел несколько точек касания с брендом:
- По дороге на работу Иван увидел рекламный щит на улице города. Заинтересовался, запомнил название компании и начал искать о ней информацию в сети.
- Далее мужчина увидел рекламу этой же фирмы в поисковой выдаче, перешел по ней на сайт и заказал обратный звонок.
- Менеджер компании связался с Иваном по телефону, проконсультировал по всем вопросам и отправил прайс-лист в мессенджер.
- На следующий день мужчина вызвал домой замерщика, чтобы тот посчитал стоимость работ, помог определиться с материалами и дизайном.
- Перед принятием окончательного решения Иван зашел на страницу компании в социальной сети и посмотрел отзывы других клиентов. Убедившись, что фирма ему подходит, клиент еще раз созвонился с менеджером, подъехал в офис и внес предоплату.
Сложно точно сказать, какой канал был эффективнее других, так как все они сработали в совокупности. Билборд, контекстная реклама, общение с менеджером, страница в социальной сети — все источники сыграли свою роль в принятии решения.
При использовании омниканальности следите за тем, чтобы посылы в разных каналах привлечения клиентов были согласованными. Это поможет вам провести потребителя по всему пути от точки, когда он только узнал о компании, до момента покупки.
Повышение узнаваемости бренда
Выше мы писали о том, что единый стиль всех каналов удобен и понятен для клиента. А теперь посмотрим, как повторяющиеся элементы дизайна применяют в маркетинге для популяризации бренда.
Давайте вспомним знаменитый «пчелиный» дизайн Билайн или яйцо в логотипе МТС. Эти компании придумали и использовали узнаваемые элементы не только в оформлении своих сайтов и мобильных приложений, но и в рекламе по телевизору, буклетах, офисах и даже в одежде своих сотрудников.
Использование единого стиля на примере компании Билайн
Теперь эти элементы дизайна стали настолько узнаваемыми, что как только человек видит полосатую желто-черную вывеску, то сразу понимает, что перед ним офис Билайна.
Повторяющиеся элементы можно использовать не только в дизайне, но и в сообщениях, которые транслируются клиентам. Постепенно люди запоминают и ассоциируют такие посылы с определенными компаниями.
Например, компания «Авиасейлс» повсюду упоминает фразу «поиск дешевых авиабилетов». Этот текст используется на сайте, в мобильном приложении, в интеграциях с блогерами, в рекламе. Теперь, когда нужно найти недорогой билет на самолет, многие сразу вспоминают про «Авиасейлс».
Интерактивный контент для роста вовлеченности аудитории
Для общения с клиентами можно использовать не только привычные каналы, такие как сайт, чат, телефон и почта, но и другие способы. Компания также может вести видеоблог, использовать AR/VR технологии, предлагать пользователям увлекательные тесты, конкурсы в социальных сетях и применять другие элементы интерактива. Главный смысл здесь в том, чтобы быть на связи с клиентом в разные моменты его жизни, а не только тогда, когда он к вам обращается. Старайтесь присутствовать на всех платформах, где есть ваша целевая аудитория.
А теперь рассмотрим применение технологий на реальных примерах:
- VR для тест-драйва ботинок. В 2015 году компания Merrell использовала виртуальную реальность для рекламы новых трекинговых ботинок. Производитель создал специальное VR-приложение и установил интерактивные сцены в нескольких торговых центрах.
Люди надевали VR-шлем и рекламируемые ботинки, вставали на сцену и проходили по мостику. Но перед глазами они видели не стены и пол, а сложный путь среди гор и обрывов, созданный с помощью виртуальной реальности. Так клиенты тестировали ботинки в экстремальных условиях, получали кучу эмоций и нередко возвращались за покупкой.
Использование технологии VR для рекламы ботинок Merrell
- Примерка одежды онлайн. В 2021 году в Германии бренд H&M использовал виртуальные примерочные, чтобы клиенты могли быстро подобрать для себя подходящую одежду. Для этого покупателю нужно было отсканировать свое тело, чтобы система построила его цифровую версию. Далее клиент мог примерять на своего аватара желаемые вещи и выбирать то, что придется по вкусу.
Виртуальная примерочная H&M
Конечно, технологии VR довольно дорогие, поэтому внедрить их может далеко не каждая компания. Зато видеоблог или интерактивные тесты доступны всем. Для их создания не нужно больших вложений, поэтому такие варианты подойдут даже маленьким фирмам.
Читайте также: «Сказ об интерактивном контенте, или Как повышать вовлеченность аудитории».
Омниканальность на сайте
Омниканальность сайта означает, что ресурс компании работает на всех устройствах и связан с социальными сетями.
Важные составляющие омниканального сайта:
- Мобильная адаптивность. Сайт должен быть адаптирован под различные размеры экранов, чтобы пользователям было удобно изучать контент с любых устройств.
- Единый интерфейс и функционал. Вне зависимости от того, каким устройством пользуется клиент, функционал, дизайн и интерфейс сайта должны быть согласованными.
- Интеграция с социальными сетями. Это дает пользователям возможность авторизоваться на сайте через социальные сети, делиться своими покупками и отзывами с друзьями и подписчиками.
- Разные способы связи клиента с компанией. Например, чат-бот, ссылки на соцсети, номер телефона, форма для отправления заявки, адрес электронной почты.
- Интеграция онлайн и офлайн. Если у компании есть физический магазин, то добавьте на сайт возможность просматривать информацию о наличии товаров, а также бронировать и заказывать покупки онлайн с самовывозом и доставкой.
Один из примеров омниканальности на сайте — это ссылки и QR-коды на загрузку мобильных приложений. Таким образом компания расширяет способы коммуникации с клиентом. При установке мобильного приложения пользователя могут попросить указать мобильный телефон для авторизации — вот уже и третий способ связи (первые два — это сайт и мобильное приложение).
Омниканальная модель на примере МТС
Омниканальность сайта помогает увеличить продажи и удовлетворить потребности клиентов. Анализируя поведение пользователей, компания может понять, какой канал связи более эффективен, где клиент чаще отвечает или просматривает рекламные сообщения и как совершает покупки.
Заключение
Омниканальность — это важная составляющая стратегии развития бизнеса. Ее непросто внедрить с технической точки зрения, так как нужно подключать CRM, обучать персонал, настраивать приложения и сайты, чтобы информация в них была единой. Но все это стоит тех результатов, которые вы можете получить в долгосрочной перспективе.
