Самые важные метрики при анализе эффективности сайта

Цель любого сайта — превратить посетителей в потенциальных клиентов, а затем и в покупателей продуктов или услуг. Но проверить эффективность ресурса без достоверных данных о посещаемости и поведении пользователей невозможно. Именно поэтому принято опираться на метрики оценки эффективности сайта. 

Аналитические инструменты, такие как Яндекс.Метрика или Google Analytics, позволяют увидеть, насколько эффективно работает ресурс. Важные метрики сайта показывают, где есть проблемы и барьеры для пользователя. Страница может быть плохо отформатирована, контент иногда не соответствует запросам пользователя, а призыв к действию (СТА) оказывается недостаточно явным или раздражающе навязчивым. Те же аналитические инструменты помогут найти собственные удачные решения и использовать их для других продуктов: сайтов, социальных сетей, рассылок.

В этой статье мы рассмотрим десять самых важных метрик для сайта и расскажем, как улучшить показатели, опираясь на полученные данные.

1. Количество посетителей

Говоря о ключевых показателях эффективности сайта, большинство из нас первой вспоминают именно эту метрику. Если посетителей слишком мало, то остальные метрики, описанные дальше, не будут иметь большого значения.

В зависимости от ваших целей, отслеживайте количество уникальных пользователей или общее число визитов. Уникальный пользователь тот, кто зашел на сайт — неважно, один или сто раз. Рост этого показателя важен для интернет-магазинов и сайтов с услугами. Визиты — общее число посетителей сайта. Если вы занимаетесь развитием корпоративного блога, обратите внимание на эту метрику.

Чтобы увеличить количество посетителей на сайте, надо привлечь трафик, например, создавая контент, который ранжируется в поисковых системах. Если контент интересный, люди будут ссылаться на вас в своих блогах, соцсетях и профессиональных сообществах. Такие ссылки на ваш сайт в терминологии продвижения называют обратными. Еще один инструмент для привлечения посетителей на сайт — запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google Ads или рекламном кабинете ВКонтакте.

Как улучшить метрику

Есть два ключевых инструмента для привлечения уникальных посетителей:

• Условно бесплатный способ получить новых пользователей — размещение обратных ссылок на сайт в корпоративных сообществах в соцсетях. Также можно заказать рекламу у блогеров и в релевантных сообществах.
• Баннерная реклама. Размещая баннеры с вашими ключевыми офферами на сторонних ресурсах, вы получите быстрый прирост уникальных посетителей на сайт.

Если у вас уже есть хорошо зарекомендовавший себя веб-сайт с большим трафиком, обратите внимание на количество возвратов на сайт. Вот, что можно сделать, чтобы увеличить число постоянных посетителей:

• Сделайте страницу с товарами и услугами более привлекательными для постоянных посетителей. Добавьте персональные рекомендации и запустите программу лояльности.
• Экспериментируйте с форматами контента — пользователям хорошо заходят инфографика и видео. Статистика показывает, что визуальный контент повышает конверсию в 7 раз, а видео на целевых страницах — на 86%.
• Используйте возможности e-mail-маркетинга: запустите рассылку или улучшите ее, проведя А/В-тестирования. О том, как тестировать рассылки, мы расскажем в отдельной статье.

2. Показатель отказов

Показатель отказов — это процент посетителей, которые загружают одну страницу сайта, а затем уходят, не взаимодействуя с ней. Если отказов много, значит человек перешел на сайт и не нашел информации, которую искал. А может быть виноват плохой дизайн сайта и низкий показатель юзабилити. В итоге уже через пару секунд просмотра посетитель нажимает кнопку «Назад». Например, Яндекс.Метрика считает отказом визиты, продолжительность которых меньше 15 секунд.

Нормальный показатель для лендинга — до 20%. Высокий показатель отказов означает, что сайт работает плохо, и этому может быть несколько причин: запутанная навигация, долгая загрузка, нерелевантный контент, нецелевой трафик, неочевидный или, наоборот, слишком навязчивый призыв к действию, непривлекательный дизайн, поломки на сайте. Согласно опросу, проведенному Top Design Firms, 42% потребителей готовы покинуть сайт из-за плохой функциональности. 

Высокий показатель отказов влияет на SEO-рейтинг вашего сайта — он будет отображаться ниже в результатах поиска, что может привести к значительному падению трафика. Чтобы решить эту проблему, вы можете перейти в Яндекс.Метрику и узнать, какие именно страницы вашего сайта имеют самый высокий показатель отказов, а затем сравнить их с теми, где этот показатель наиболее низкий.

Как улучшить метрику

Стремитесь, чтобы показатель отказов становился ниже. Например, разместите более точный оффер в рекламе. Внимательно отнеситесь к релевантности контента поисковому запросу. Следующие шаги — это настройка внешних ссылок для открытия в новых вкладках, сокращение времени загрузки страницы или оптимизация метаописаний. 

Читайте также: «Как уменьшить показатель отказов на сайте».

3. Коэффициент конверсии

Главная цель всех наших маркетинговых усилий — это высокий коэффициент конверсии — процент посетителей, которые совершают целевое действие на сайте. Это одна из наиболее эффективных метрик. Целевым действием может быть заполнение формы, загрузка файла, подписка на рассылку, демоверсию продукта или покупка услуги. И чем выше коэффициент конверсии сайта, тем эффективнее он работает.

Эффективность конверсии можно оценить по количеству выполненных целей. Целью в аналитических инструментах, таких как Google Analytics, называют значимое действие посетителя сайта: покупка, заказ обратного звонка, подписка на рассылку. Его фиксируют и отслеживают системы аналитики. 

На сайте обычно есть несколько точек конверсии. Сравните коэффициент конверсии для разных CTA и разных целевых страниц, чтобы понять, какие из них более эффективны. Если призыв к действию неэффективен, меняйте контент, дизайн или архитектуру страницы так, чтобы устранить барьеры для пользователя.

Как работать с метрикой

Чтобы более подробно проанализировать воронку, разбейте коэффициент конверсии на различные подтипы: от посетителя к лиду, от лида к покупателю, от посетителя к покупателю. Эта информация подскажет вам, что на вашем сайте работает эффективно, а что нуждается в улучшении.

4. Продолжительность сеанса

Метрика продолжительности сеанса подсчитывает, сколько времени посетитель был активен на вашем сайте. Яндекс.Метрика считает сеанс закрытым если пользователь был неактивен в течение 30 минут. По этому показателю определяют, насколько целевой трафик идет на сайт. 

Оценка этого показателя зависит от специфики бизнеса и целей вашего сайта. Когда посетители читают длинные подробные статьи в блоге или смотрят видео на сайте, они проводят больше времени на странице. В то же время большое количество времени, проведенного на страницах с товарами онлайн-магазинов может свидетельствовать о низкой скорости загрузки или неудобной навигации.

Как работать с метрикой

Отказ в течение первых секунд — явный признак нецелевого трафика, медленной скорости загрузки или неудобной навигации. 

В этом случае в первую очередь проверяют соответствие контента поисковым запросам пользователей. Если на сайт приходят заинтересованные посетители, проверяют технические барьеры: скорость загрузки должна быть сопоставима с сайтами конкурентов или меньше, чем у них, а навигация должна быть более интуитивной. 

5. Среднее время на странице

Количество посетителей и среднее количество просмотров страниц — это только часть информации. Миллионы посетителей могли зайти на сайт, щелкнуть несколько страниц и уйти, не заинтересованные в потреблении контента и покупке товаров или услуг. Метрика «среднее время на странице» показывает, сколько времени посетители тратят на отдельные страницы вашего сайта и на каких задерживаются особенно долго.

Чем дольше вы удерживаете посетителей на странице, тем лучше. Высокий показатель говорит о том, что вы привлекаете качественных посетителей, которым действительно интересен ваш контент. Но оценивать его надо в связке с другими метриками — иногда долгое пребывание на странице может свидетельствовать о наличии барьеров для конверсии.

Среднее время на странице тоже зависит от контекста. Если вы хотите, чтобы посетители проводили больше времени на страницах с вашими продуктами и в блоге, добавьте более релевантный контент, сделайте его легким для изучения и понимания, работайте над привлечением целевой аудитории на эти страницы, например, с помощью SEO, рекламы и партнерского размещения ссылок на площадках со схожим контентом. По результатам опроса, проведенного Databox, 45% респондентов рассказали, что среднее время на странице блога составляет от трех до пяти минут — это неплохой показатель. Для интернет-магазинов достаточным считается показатель 1-2 минуты. 

Как работать с метрикой

Важнейшее условие для увеличения среднего времени на странице — привлечение качественного трафика, то есть пользователей, заинтересованных тематикой сайта. Тех, кто вероятнее всего выполните целевое действие. Чтобы задержать и вовлечь пользователя, добавьте на страницу мультимедийный контент.

Убедитесь, что время загрузки страницы оптимально — до 3 секунд. Если у вас высоконагруженный сайт — большая база данных, широкий ассортимент, частое обновление позиций и цен — время загрузки страницы может быть увеличено. В этом случае ориентируйтесь на сайты конкурентов. 

6. Источники трафика

Отчет об источниках трафика подскажет бизнесу, какие инструменты дают максимальный результат. «Средние» показатели эффективности не очень надежны сами по себе. Чтобы они действительно оказались полезными, их надо использовать в связке с источником трафика. В таких сочетаниях «средние» показатели могут помочь вам выяснить, откуда исходит наибольшая активность и в какие инструменты стоит вкладывать рекламный бюджет.

Чтобы проводить эффективные рекламные кампании важно понимать, откуда посетители приходят на ваш сайт. Например, они переходят из Яндекс Дзен или YouTube-канала, где вы публикуете обучающие видеоролики. Все эти страницы считаются источниками трафика. Принято делить их на группы:

• Органический поиск. Эти посетители пришли на ваш сайт условно бесплатно — через поисковые системы. Эффективность органического потока зависит от качества настройки SEO.
• Платный поиск. Посетители кликнули на ваше рекламное объявление в поисковой выдаче.
• Переходы по ссылкам. Это трафик, который вы получаете от ссылок, размещенных на внешних сайтах. Сюда входят и социальные сети, но иногда их выделяют в отдельную категорию, например, в Яндекс.Метрике.
• Электронная почта. Трафик с email-рассылок.
• Прямой заход. Те пользователи, которые попадают на ваш сайт через закладку браузера или путем ввода URL-адреса в строку браузера.

Информация о них помогает переосмыслить и правильно проанализировать другие данные на вашем сайте. Например, среднее время сеанса на вашем сайте составляет 2 минуты 30 секунд. Если вы углубитесь и посмотрите на источник трафика, связанный с этими данными, вы получите действительно ценную информацию. Среднее время сеанса от подписчиков на рассылку новостей может составлять 3 минуты 15 секунд, а от ВКонтакте — всего 30 секунд. Так вы поймете, что получатели вашей рассылки взаимодействуют с сайтом больше, чем люди из ВКонтакте. Используя эту информацию, вы сможете более эффективно работать с метриками и принимать маркетинговые решения на основе объективных данных.

Согласно исследованию FirstPageSage, самые высокие показатели конверсии для В2В дают электронная почта (2,8%), соцсети (2,4%) и органический поисковый трафик (2,1%). Для В2С лучшие результаты конверсии показывают органический поисковый трафик (2,6%) и email-рассылки (2,4%).

Как работать с метрикой

Для повышения трафика из разных источников применяют разные инструменты. Чтобы повысить показатели органического поиска, настраивайте SEO, а для увеличения количества прямых заходов, работайте над узнаваемостью бренда.

7. Поведенческие метрики на сайте

Эти метрики используют для более подробного изучения поведения пользователей на страницах. Изучите вебвизор, карту кликов и скроллинга, чтобы понять, какую информацию читают пользователи, как двигаются по вашему сайту, какие страницы посещают и в какой последовательности изучают их. 

Инструмент “Карта поведения” в Google Analytics показывает путь пользователя от страницы к странице и от события к событию. Так вы сможете понять, какие материалы заинтересовали посетителей и выявить возможные проблемы с контентом.

Комплексный удобный инструмент для отслеживания поведения пользователя на сайте — вебвизор от Яндекс.Метрики. Все действия фиксируются в видеофайле с кратким описанием, чтобы маркетологи смогли проследить за ходом действий пользователя от начала и до конца визита. Инструмент фиксирует движения мыши, клики, прокрутку страницы, нажатия на клавиатуру и заполнение форм, а также выделение и копирование текста. 

Как работать с метрикой

Используя поведенческие метрики, вы можете улучшать взаимодействие посетителей с сайтом. 

Например, если вы увидели по карте скроллинга, что люди смотрят только первые три экрана, перенесите самую ценную информацию наверх. Если какой-то блок регулярно пролистывают, добавьте ссылку на него в текст, расположенный на первом экране. 

Используйте карту кликов, чтобы отредактировать ваше меню. Если на какие-то разделы большинство посетителей не нажимают, уберите их, чтобы сконцентрировать внимание пользователей на более важной информации.

Вебвизор поможет увидеть барьеры на странице: проблемы с заполнением формы регистрации, некликабельные кнопки, трудности со скачиванием информации. 

8. Устройства

Устройства — это еще один отчет, который вы можете использовать в качестве исходных данных, чтобы сделать сайт более привлекательным. Определите основные типы устройств, которые посетители используют для доступа к сайту: ПК, планшеты или смартфоны. Кроме того, вы можете увидеть самые популярные операционные системы (iOS, Android, Windows) и браузеры, которые используются для отображения вашего сайта. Важно, чтобы страницы корректно отображались на всех устройствах. 

Как работать с метрикой

На основе данных из отчетов можно оптимизировать контент под разные устройства. Если большинство пользователей заходит на сайт со смартфона, сделайте акцент на мобильной версии. Вы можете обнаружить, например, что сайт недостаточно быстро загружается с мобильного — оптимизируйте изображения и облегчите код.  За оптимизацию кода — сжатие стилей и скриптов — программисты берут от 5000 рублей.

Так что, если вы хотите сэкономить, соберите сайт на конструкторе Craftum, где код уже оптимизирован, а шаблоны адаптивны и сами подстраиваются под любой размер экрана.

9. Коэффициент выхода и самые популярные страницы выхода

Страницы выхода — это последние страницы, которые посетители видят перед тем, как покинуть сайт. Каждая страница в какой-то степени является страницей выхода, но стоит обратить внимание на те, где показатели выхода самые высокие. Коэффициент выхода — это процент просмотров страницы, которые были последними в сеансе. Цель состоит в том, чтобы пользователи выходили с сайта на тех страницах, которые созданы специально для этого, например, со страницы загрузки или благодарности за подписку. Высокий коэффициент выхода на страницах с целевым действием — это проблема.

Сравните страницы с минимальным и максимальным коэффициентом выхода — возможно, вы найдете запутанную, медленную или неработающую страницу. А, может быть, проблема в контенте, и страница тупиковая из-за отсутствия призыва к действию. Или ваша форма для покупки товаров или услуг слишком длинная.

Как работать с метрикой

Если вы так и не нашли очевидных ошибок на страницах с высоким коэффициентов выхода, используйте всплывающие окна типа exit-intent — когда пользователь ведет курсор в сторону выхода, на экране появляется поп-ап с заманчивым предложением: скидкой, подпиской на полезную рассылку, специальной ценой на товар или услугу. Такой прием может в разы повысить конверсию сайта.

10. Глубина просмотра

Глубина просмотра — это среднее количество посещенных за сеанс страниц. Оценка этой метрики для каждого типа сайтов разная. Например, если вы управляете интернет-магазином, ваша цель — просмотр большого количества продуктов. Если средний показатель просмотра составляет пять страниц, вы можете предположить, что люди обычно просматривают три продукта. Это низкий показатель для интернет-магазинов. Причем просмотром в этом случае считается каждая загрузка страницы в браузере. То есть если посетитель загружает, а затем перезагружает ту же страницу, это два просмотра.

Высокий показатель не гарантирует большое количество клиентов, но часто заметно повышает шансы на покупку товаров и услуг. И хотя эта метрика помогает оценить, насколько популярны страницы вашего сайта, она бесполезна для анализа вне контекста — стоит сконцентрироваться на настройке других метрик. Например, если пользователи часто перезагружают страницы, у вас, скорее всего, проблемы с сайтом, а если блуждают по сайту без четкой цели — с навигацией. И наоборот, меньшее количество просмотров страниц — это не всегда плохо. Например, меньшее количество просмотров страниц может означать, что пользователи быстро находят и заказывают товары или услуги, не загружая много страниц. 

Как работать с метрикой

Чтобы увеличить глубину просмотра, добавляйте внутренние ссылки на статьи по теме. Для интернет-магазинов эффективны рекомендации “С этим товаром покупают”. Размещайте рекламные баннеры, которые переведут пользователя на целевые страницы сайта.

Заключение

Значение имеют все метрики в Google Analytics и Яндекс.Метрика — их отслеживание и постоянное улучшение позволит вам стремительно расти и повышать конверсию сайта. Для тех, кто только начал свой путь в оптимизации сайта, рекомендуем сначала сосредоточиться на десяти метриках, о которых мы рассказали. Предложенный список показателей — это те 20% усилий, которые могут дать 80% результата. Отслеживание метрик сайта — даже самых базовых — и их корректировка позволит за короткое время улучшить бизнес-показатели вашего ресурса и увеличить продажи.