Как сделать UTM-метку и отследить по ней трафик

Для привлечения трафика на сайт используются разные источники: реклама, публикации в соцсетях, email-рассылки и другие маркетинговые активности. Но как понять, откуда к вам приходит активная и платежеспособная аудитория, а какие источники бесполезны и только отнимают ресурсы? В этом помогут UTM-метки — маленькие маячки, которые можно «вшить» в ссылку и проследить за тем, кто, когда и где кликает по рекламе и переходит на ваш сайт. Сегодня мы подробно разберем, что такое UTM-метки, из чего они состоят, зачем нужны и как работают. Дадим подробные инструкции и список сервисов для генерации UTM, а также научимся читать отчеты по меткам в системах аналитики.

Что такое UTM-метка

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — это тег, который вставляют в URL страницы для отслеживания источников трафика. Он нужен для оценки эффективности объявлений, рассылок и других каналов привлечения клиентов. Если вы занимаетесь продажами, то UTM-метки помогут точно рассчитать конверсию с каждого источника, найти самые прибыльные каналы и доработать либо устранить те, которые приносят наименьший доход.

Чтобы принцип работы меток был более понятен, рассмотрим простой пример. Допустим, вы разместили два рекламных объявления на одной странице. Первое в тексте статьи, а второе в сайдбаре. Оба ведут на один и тот же сайт.

Если не использовать UTM-метки, то в системе аналитики отобразится только суммарный трафик со страницы, но вы не узнаете, сколько человек пришло по объявлению в сайдбаре, а сколько по ссылке в статье. Следовательно, отследить эффективность каждого объявления не получится. При этом вполне может быть такое, что большую часть трафика и продаж дает лишь одно из них, а второе просто висит балластом.

Если же добавить UTM-метки для обоих объявлений, то система аналитики будет отдельно считать переходы по каждой ссылке. Вы сможете посмотреть, сколько человек кликнуло по рекламе в сайдбаре и в статье, и понять, что из этого сработало лучше и принесло большую конверсию.

Метки — полезный инструмент для аналитики. С их помощью вы сможете найти и отключить неэффективные источники трафика и сосредоточиться на тех, которые дают хорошие результаты.

Структура UTM-метки

Метки прописывают после основного URL. Например, вы хотите отследить трафик на страницу site.ru. Если добавить к нему UTM, то ссылка будет выглядеть так:

Просим не пугаться, это выглядит сложно лишь на первый взгляд. Если же разобрать ссылку «по косточкам», то все становится просто и понятно. Давайте сделаем это.

Первая часть — это адрес страницы, на которую будет идти трафик. У нас это site.ru. Сразу после него стоит знак вопроса — его добавляют в ссылку только один раз перед списком UTM-меток. Можно сказать, что это своеобразный маркер того, что основной адрес закончился и далее идет служебная информация.

После вопросительного знака идут UTM-метки. Каждая из них состоит из двух частей:

• Параметр или переменная. Всегда стоит в начале любой метки. Показывает, какую информацию о трафике мы отслеживаем. Примеры параметров — utm_source, utm_medium, utm_campaign. Обратите внимание, что каждая переменная начинается с приставки «utm».
• Значение. Идет следом за переменной. Показывает название источника трафика, вид рекламы, название кампании, идентификатор объявления, ключевой запрос. Например, direct, yandex, google, cpc, banner, campaign_005.

Между переменной и значением всегда стоит знак равенства. Друг от друга метки отделяются амперсандом (&).

Параметры UTM неизменны и одинаковы для всех. Вы не можете написать «utm_source2» вместо «utm_source». Это будет ошибкой. А вот значения можно указывать по своему усмотрению. Главное, чтобы вы понимали, что они показывают.

Все слова в метках отделяются нижним подчеркиванием, пробелы использовать нельзя. Также учитывается регистр символов, то есть значения utm_source=direct и utm_source=Direct будут разными для системы аналитики.

Теперь вернемся к примеру. На скриншоте ниже выделены три метки.

Давайте разберем первую — «utm_source=direct». Переменной здесь будет «utm_source», а значением — «direct». Эта метка показывает нам, что источник трафика — Яндекс.Директ. Далее мы рассмотрим основные UTM и их обозначения. Сейчас постарайтесь просто запомнить правила синтаксиса таких URL.

Со структурой разобрались, теперь посмотрим, как применять UTM на практике, какие переменные желательно всегда указывать в ссылке, а какие нужны только время от времени.

Как использовать UTM-метки

Ссылки с метками применяют там, где нужно отслеживать трафик со сторонних ресурсов. Это может быть кампания в Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте или MyTarget, баннеры, почтовые рассылки, нативная реклама в статьях и так далее.

Всего можно выделить 5 универсальных меток, которые подойдут для любых ссылок. Их без проблем распознают системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Мы рекомендуем использовать как минимум 3 из 5 меток — они помогут собрать более информативную статистику. Вот эти теги:

• Utm_source — показывает источник трафика. Например рекламную сеть или сайт, где вы разместили свои объявления (facebook, vk, google и так далее).
• Utm_medium — показывает тип трафика. Например, если это баннерная реклама, то можно добавить значение «banner», если объявление с оплатой за показы, то «cpm», если письмо, то «email», если бесплатный переход, то «organic».
• Utm_campaign — показывает, к какой рекламной кампании относится ссылка, и позволяет отличить одну от другой. Например, «korpusnaya_mebel» или «remont_pod_klyuch».

Во многих случаях достаточно только этих трех меток, так как они дают основную информацию по источнику трафика.

Давайте посмотрим пример ссылки, где используются три обязательные UTM. Допустим, нужно отследить переходы по объявлению с оплатой за клик в Яндекс.Директ. Рекламная кампания называется «mebel_kuhni», а URL будет вести на каталог магазина site.ru/katalog.

В этом случае сгенерированная ссылка будет выглядеть следующим образом:

Переменные здесь — utm_source, utm_medium и utm_campaign, а значения — direct, cpc и mebel_kuhni.

При размещении переменных лучше идти от общего к частному: сначала указывать источник трафика, затем тип рекламы и уже в конце — название кампании. Google Analytics не смотрит на последовательность, но это важно для Метрики, так как отчеты в этом сервисе имеют несколько вложений. Поэтому, чтобы самим не запутаться, лучше придерживаться иерархии и размещать все параметры по порядку.

Следующие две метки можно добавлять по желанию. Они необязательные и нужны для получения дополнительной информации о трафике:

• UTM_term — показывает ключевое слово, по которому пользователи увидели вашу рекламу. Эту переменную можно использовать для разметки ссылок в объявлениях на поиске.
• Utm_content — показывает дополнительную информацию о рекламной ссылке. Нужна, если в одном объявлении, статье или письме размещены несколько одинаковых ссылок и вам нужно отследить трафик по каждой из них. Для этого можно «пометить» каждый URL, добавив в него вспомогательную информацию. Например, «ssylka_text» и «ssylka_knopka».

На примерах учиться проще, поэтому давайте рассмотрим еще один, но уже с использованием дополнительной метки. Допустим, нужно разместить в электронном письме две ссылки: одну в тексте, а вторую в виде кнопки. Обе ведут на одну и ту же страницу: site.ru/catalog/shampoo/. Чтобы трафик по ним считался отдельно, нужно добавить метку «utm_content».

Для этого создаем две ссылки с UTM:

1. Первый URL разместим в тексте письма:
   
   
   
   В качестве источника трафика укажем название сервиса для рассылок, тип трафика — «email», кампания — «akciya_skidka», дополнительная информация — «ssylka_text».
   
   
2. Второй URL поставим на кнопку. Он будет выглядеть точно так же, за исключением параметра «utm_content». В нем укажем «ssylka_knopka»:
   
   
   

В итоге обе ссылки будут стоять в одном письме и вести на одну и ту же страницу, но трафик по ним посчитается отдельно. Поэтому в статистике мы увидим переходы как по ютм «ssylka_text», так и по «ssylka_knopka».

С обязательными метками и способами их применения мы разобрались, теперь посмотрим, что такое динамические переменные и какими они бывают.

Динамические UTM-метки

Метки бывают статические и динамические. Статические не меняются, в URL все время будет то значение, которое вы установили при генерации UTM.

В динамических метках значения подставляются автоматически после каждого клика по ссылке. Такие UTM полезны, когда нужно отследить ключевые слова и объявления, по которым есть переходы на сайт.

Динамические значения меток указываются в фигурных скобках. Чаще всего их приписывают к utm_content и utm_term. Например, если добавить параметр utm_term={keyword}, то рекламная сеть будет автоматически заменять значение в скобках на ключевой запрос, по которому было показано объявление.

У каждой рекламной сети есть свой список динамических меток. Полный перечень переменных можно найти в справке площадки, чьи объявления вы используете. Ниже мы перечислим несколько основных параметров UTM-меток для некоторых сервисов.

Яндекс.Директ

Список динамических меток:

Другие параметры и описание их функций можно найти в справке Директа.

ВКонтакте

Список динамических меток:

Больше меток и инструкцию по их применению вы найдете в справке ВКонтакте.

myTarget

Список динамических меток:

Другие метки и их описания, а также инструкции по применению UTM доступны в справке myTarget.

Google Ads

Список динамических меток:

Остальные параметры перечислены в справке Google.

С видами переменных разобрались, теперь переходим к самому интересному — процессу создания меток.

Как сделать UTM-метку для сайта

Генерировать метки можно вручную или с помощью специальных конструкторов. Разберем оба варианта, а также посмотрим, как можно облегчить себе жизнь с помощью шаблонов UTM.

Ручной способ создания UTM-меток

Для начала научимся создавать метки вручную. Рекомендуем не пропускать этот пункт, даже если вы планируете пользоваться онлайн-генераторами. Он поможет вам закрепить материал и запомнить структуру UTM.

Процесс добавления меток по шагам:

1. Сначала пишем URL страницы, на которую будет идти трафик.
   
   https://site.ru
   
   Обратите внимание на наличие/отсутствие слэша на конце URL. Если по умолчанию он есть, то пишем адрес с ним (https://site.ru/), если нет — то без него. У нас второй вариант — без слеша.
   
   
2. Ставим вопросительный знак.
   
   https://site.ru?
   
   
3. Теперь начинаем добавлять обязательные метки. Идем по порядку, поэтому сначала пишем UTM для обозначения источника трафика (utm_source), ставим знак равенства и указываем значение. Например, «google_ads».
   
   https://site.ru?utm_source=google_ads
   
   
4. Добавляем разделитель меток амперсанд.
   
   https://site.ru?utm_source=google_ads&
   
   
5. Пишем вторую метку для определения типа трафика (utm_medium). Не забываем указать ее значение после знака «=». У нас это «banner», так как мы хотим отследить клики по баннеру.
   
   https://site.ru?utm_source=google_ads&utm_medium=banner
   
   
6. Снова ставим разделитель и указываем третью метку, обозначающую рекламную кампанию (utm_campaign). Добавим для нее значение «remont_smartfonov». Помним, что все названия нужно писать без кавычек, соблюдать регистр и заменять пробелы нижними подчеркиваниями.
   
   https://site.ru?utm_source=google_ads&utm_medium=banner&utm_campaign=remont_smartfonov

На этом можно остановиться, так как все обязательные метки мы добавили. Но давайте пойдем дальше и представим, что у нас два рекламных баннера, ведущих на одну и ту же страницу. Поэтому нужно как-то их обозначить, чтобы система аналитики отдельно считала переходы по каждому. Воспользуемся вспомогательной переменной «utm_content» и пропишем для нее значение «250х500».

Для этого снова ставим амперсанд и добавляем UTM-метку. Теперь ссылка выглядит вот так:

https://site.ru?utm_source=google_ads&utm_medium=banner&utm_campaign=remont_smartfonov&utm_content=250x500

Для второго баннера ссылка выглядела бы так же, за исключением параметра «utm_content». У него было бы другое значение, например, «300x400».

Ручной метод подойдет, если вам нужно создать парочку URL с небольшим количеством параметров. Ну а если ссылок с UTM-метками нужно много, то проще воспользоваться специальными генераторами.

Онлайн-конструкторы и компоновщики UTM-меток

Конструкторы удобны тем, что в них достаточно указать входные данные и сервис сам сгенерирует нужную ссылку. Не нужно следить за порядком переменных и тратить время на поиск специфических UTM в справках рекламных сетей. Все делается за считанные минуты и без лишней головоломки.

Вот 7 наиболее распространенных конструкторов UTM-меток:

• Генератор от Unisender. В нем можно сделать ссылки для объявлений в рекламной сети либо указать свой источник трафика. Компоновщик работает с обязательными и вспомогательными UTM-метками. Удобно, что распространенные переменные (google, yandex, vk и другие) подставляются автоматически — нужно лишь выбрать подходящий вариант.

• Компоновщик от Google. Все параметры здесь нужно вводить вручную. Сайт на английском языке, под формой находится краткая инструкция и примеры распространенных UTM-меток. Сервис не распознает фигурные скобки, поэтому в ссылку нельзя добавить динамические переменные.

• Генератор Utmurl. В этом конструкторе можно создать UTM для Яндекс.Директа и Google Adwords либо использовать ручные настройки. Форму можно заполнять на русском языке, сервис автоматически сделает транслитерацию.

• Компоновщик Utmstat. Сгенерирует UTM-метки для 13 сервисов: Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google Ads, Google Merchant, Youtube, MyTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram, Linkedin, Bing Ads, Telegram и email. Для создания тегов достаточно указать лишь адрес своего сайта.

• Конструктор Prodalet. Умеет генерировать обязательные и дополнительные переменные. Есть возможность автоматического добавления UTM-меток для Google Adwords и Яндекс.Директ. Также сервис умеет переводить русские символы в латиницу.

• Генератор UTM-меток Yagla. Сервис умеет автоматически генерировать нужные метки и исправлять ошибки в тегах. Также в Yagla есть встроенный сократитель ссылок. С его помощью можно превратить длинный URL в короткий. Это пригодится, если вы хотите скрыть переменные от посторонних глаз либо сделать ссылку более удобочитаемой.

• Компоновщик Semantica. Умеет работать со статическими и динамическими параметрами. Есть расширение для браузера Google Chrome. Для генерации UTM нужно указать адрес сайта и значения переменных. Если забыли, для чего нужна та или иная метка, можно подсмотреть в описаниях рядом с каждым параметром.

Генераторы помогают, когда нужно сделать много разных ссылок с метками. Вам не нужно писать теги вручную, достаточно лишь указать входные параметры, все остальное сервис сделает сам. Ну а если у вас много однотипных объявлений, то процесс можно еще больше упростить и создать шаблоны UTM-меток. Предлагаем посмотреть, как это можно сделать.

Шаблоны для генерации UTM-меток

Шаблоны UTM-меток можно сделать вручную или с помощью генераторов. Они пригодятся в тех случаях, когда нужно создать много похожих ссылок, где меняются всего 1-2 параметра.

Например, вы хотите запустить несколько однотипных рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Все переменные, кроме «utm_campaign», будут одинаковыми. В этом случае можно сгенерировать шаблон:

https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=x, где вместо «x» нужно подставлять названия кампаний.

Шаблоны не только ускоряют процесс создания однотипных ссылок с UTM-метками, но и помогают структурировать статистику в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Дело в том, что в сервисах аналитики данные сортируются по значениям UTM. Поэтому вам будет намного удобнее анализировать статистику, в которой все разложено по полочкам. Например, Яндекс.Директ всегда указан как «direct», а не «Direct» или «ya-direct» (помним, что для метрики это совершенно разные метки). Если не использовать шаблоны, то можно забыть, какое именно значение вы указывали в прошлой ссылке, и написать по-другому. Из-за этого в аналитике возникнет путаница, что совершенно ни к чему.

С генерацией меток разобрались, теперь переходим к основным ошибкам, которые допускают пользователи при создании UTM.

Ошибки при генерации UTM-меток

Ошибки при создании меток могут привести к тому, что система аналитики вообще не зафиксирует переходы по ссылке либо неправильно их интерпретирует. Поэтому лучше избегать неточностей и сразу учиться правильно работать с UTM.

Мы собрали топ-6 ошибок, которые допускают пользователи:

• Указывают не все обязательные переменные (utm_source, utm_medium, utm_campaign). В этом случае статистика будет неполной и вам может не хватить информации для анализа трафика. Например, вы разместили объявление в разных сообществах ВКонтакте и указали в метках только utm_source. Тогда вы узнаете только то, что пользователи приходят из ВКонтакте, но не узнаете, из какого именно канала.
• Не ставят знак «?» перед метками или используют этот символ вместо амперсанда «&», что является грубейшей ошибкой. Сервисы аналитики не учитывают UTM с неправильным синтаксисом, а значит, статистика будет неточной.
• Некорректно используют слеш в адресе. Многие путаются и не знают, нужно им ставить слеш перед вопросительным знаком или нет. Здесь все зависит от настроек сайта. Если в обычном варианте адрес страницы пишется со слешем, то знак стоит поставить. Тогда URL будет выглядеть примерно так: https://site.ru/?. Если же слеша на конце нет, то в ссылке с метками его можно не указывать. Тогда знак вопроса ставится сразу после адреса — https://site.ru?. В любом случае мы рекомендуем проверять работоспособность сгенерированного URL перед тем как использовать его на практике.
• Используют пробелы в ютм-метках. Их следует заменять на нижнее подчеркивание (_).
• Не ставят разделитель «&» между метками или заменяют его на другие символы. В этом случае UTM не будут работать.
• Не придерживаются одного стиля в написании значений меток. Для сервисов аналитики «vk», «Vk», «VK» и «Vkontakte» — это разные источники трафика. Если писать значения хаотично и не придерживаться одного варианта, то можно легко запутаться в статистике. Технически это не считается ошибкой, и система аналитики зафиксирует все переходы. Но проблем с изучением отчетов такое написание точно добавит.

Также не забывайте о том, что для отслеживания трафика на посадочной странице (той, куда ведет ссылка с метками) должен быть установлен хотя бы один счетчик статистики — Яндекс.Метрика или Google Analytics. Поэтому давайте разберемся, как посмотреть UTM-метки и аналитику по ним в этих сервисах.

Как отслеживать UTM-метки

Для отслеживания трафика и конверсий по UTM-меткам удобно использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics. Рассмотрим оба варианта.

Яндекс.Метрика

Для аналитики UTM-меток перейдите в счетчик сайта, на который привлекаете трафик. Далее выберите Отчеты → Все отчеты → Источники → Метки UTM.

Перед вами появится статистика посещений сайта изо всех источников, для которых были созданы метки. В ней вы можете посмотреть, какой трафик оказался наиболее эффективным, а какой принес худший результат.

Обратите внимание, что статистика имеет несколько вложений. Сначала идут источники, затем тип трафика, после рекламные кампании, объявления и ключевые слова. «Деревце» в метрике раскрывается в том же порядке, в котором вы указали UTM в ссылке. Для раскрытия списка нужно нажать на плюсик рядом со значением метки. 

Если в Метрике настроены цели, то можно точно определить, какие ссылки и объявления принесли больше всего прибыли и по каким запросам пришли люди, совершившие заказ.

Google Analytics

Для просмотра отчета на основе меток перейдите во вкладку «Источники трафика» → «Весь трафик», а затем выберите нужный подраздел.

Во вкладке «Источник» будет собрана статистика по метке utm_source, а во вкладке «Канал» — по utm_medium. Информация по остальным меткам находится в подразделе «Переходы».

Статистика представлена в виде удобной таблицы, над которой расположен график посещаемости сайта.

Заключение

UTM-метки — простой и эффективный инструмент для отслеживания трафика. Они помогают точно определить, откуда приходят пользователи на ваш сайт, какие источники более прибыльные, а какие стоит отключить. Поэтому используйте их в своих рекламных кампаниях, анализируйте статистику и раз за разом увеличивайте конверсию и доход.

Ну а если вам нужно быстро создать сайт для бизнеса, то воспользуйтесь конструктором Craftum. В нем можно создать проект по своему макету с помощью дизайн-блоков либо использовать готовые шаблоны. И это всего от 159 рублей в месяц, а первые 10 дней — бесплатно.