Tone of Voice — что это, зачем нужен бренду, как его найти и использовать в коммуникационной стратегии

Бренды каждый день общаются с аудиторией, используя различные каналы коммуникации: наружную рекламу, телевидение, социальные сети, электронную почту, SMS и уведомления в приложениях. В результате постоянного взаимодействия потребители начинают узнавать некоторые компании с первого слова и воспринимать их как старых добрых знакомых. Достичь такого эффекта помогает уникальный стиль общения — tone of voice бренда. Что это такое, какой может быть тональность коммуникации и как правильно ее подобрать, расскажем в этой статье.

Tone of Voice — что это в маркетинге

Tone of Voice дословно переводится с английского как «тон голоса». Термин обозначают аббревиатурой ToV и используют в маркетинге, подразумевая под ним манеру общения бренда с целевой аудиторией (ЦА). Важно не то, что говорит компания, а как она это делает. Серьезно или с юмором, по-дружески или официально, настойчиво или скромно. 

Бренды, как и люди, общаются по-разному. Одни с клиентами на «ты», всегда открыты к диалогу и любят пошутить. Другие обращаются к пользователям на «вы», сдержанны и высказываются только по делу. Пользователи обращают внимание на тональность коммуникации, эмоциональный посыл, наличие сленговых словечек и фирменных фразочек — это делает tone of voice уникальным и узнаваемым.

ToV отражается на текстах, фотографиях, видео, рекламных слоганах и скриптах ответов для сотрудников. Он отвечает за впечатление, которое компания производит на потребителей, взаимодействуя с ними через сайт, социальные сети, email-рассылки, при личном контакте и через другие каналы коммуникации. Голос бренда транслирует его ценности и подчеркивает индивидуальность, помогает понравиться и запомниться аудитории. По tone of voice можно понять, как компания позиционирует себя на рынке, какой у нее архетип и каких клиентов она хочет привлечь.

Сравним ToV двух крупнейших банка: «Сбер» и «Тинькофф». Чтобы определить ЦА каждого, достаточно взглянуть на их профили в социальных сетях.

• «Тинькофф» — digital-банк, ориентированный на молодых людей, которые предпочитают неформальный стиль общения, любят инновации и следят за трендами. Бренд обращается к клиентам уважительно, но не прочь пошутить, обсудить мейнстримные новости и обыграть популярный мем.
• «Сбер» нацелен на взрослую аудиторию и довольно консервативен. В коммуникации он вежлив и сдержан, не забывает делиться важными новостями и рассказывать о своих достижениях. Компания производит впечатление надежного партнера, которому не страшно доверить свои финансы.

Сравнение tone of voice «Тинькофф» и «Сбер» во ВКонтакте 

Как Tone of Voice используется в маркетинге 

Бренд — это не просто название, логотип и фирменный стиль. К этому понятию относятся миссия и философия компании, а также ассоциации и эмоции, которые они вызывают у аудитории. Узнаваемый стиль общения помогает бизнесу обрести голос, чтобы быть услышанным в хоре конкурентов и донести до клиентов свое сообщение. С этой целью маркетологи и PR-специалисты разрабатывают целый свод правил, как общаться с аудиторией, и контролируют его исполнение. Давайте рассмотрим функции tone of voice подробнее.

Формирование целостного образа. ToV — важная часть имиджа компании. Он ненавязчиво транслирует ее миссию и ценности: они считываются между строк и через визуальные образы. 

Например, бренд детского питания «Фрутоняня» в соцсетях общается с пользователями дружелюбно, в игривой манере. В визуале компания использует мягкие тона и мультяшные иллюстрации, а в текстах — уменьшительно-ласкательные суффиксы. Такой стиль коммуникации подчеркивает, что производитель заботится о своих маленьких потребителях и стремится подарить им счастливое детство.

Аудитория «Фрутоняни» — родители малышей, поэтому голос бренда спокойный и нежный

Привлечение целевой аудитории. Обычно люди выбирают друзей со схожими увлечениями и взглядами на жизнь. С брендами — точно так же. Потребители предпочитают пользоваться товарами и услугами компаний, ценности которых они разделяют. Чтобы завоевать доверие и расположение ЦА, важно общаться на понятном и близком ей языке.

Сеть магазинов «Подружка» продает бюджетную косметику и ориентируется на молодежную аудиторию, поэтому общается с пользователями в соцсетях так, как болтают девчонки между собой. Бренд любит обсуждать с подписчицами популярные сериалы, разбирать образы актрис на красных дорожках и делиться бьюти-секретами 

Целевая аудитория магазина — молодые девушки. Чтобы быть ближе к покупательницам, бренд общается с ними, как с близкими подружками

Отстройка от конкурентов. Каждая компания стремится, чтобы клиенты пользовались ее товарами и услугами, а не покупали их у кого-то другого. Уникальный и узнаваемый tone of voice помогает заявить о себе, привлечь внимание потребителей и запомниться им. Чем выразительнее голос бренда, тем легче компании выделиться на фоне конкурентов и запомниться — «зазвучать» в головах публики. 

Burger King сложно спутать с другим рестораном быстрого питания благодаря бунтарскому ToV. Бренд не боится шуток на грани приличия и провокационных слоганов, а в комментариях любит отвечать пользователям стикерами и мемами.

Burger King легко узнать по дерзким фирменным фразочкам

Повышение лояльности клиентов. Tone of voice помогает компаниям установить эмоциональную связь с потребителями: заручиться их доверием и поддержкой, сформировать привязанность. Это помогает выстраивать с клиентами длительные отношения и способствует росту продаж. 

Маркетплейс Ozon — открытый, живой и активный в общении. Иногда компания публикует фотографии клиентов, а взамен дарит им баллы на оплату покупок. Такой подход — часть ToV бренда. Он дает потребителям возможность почувствовать себя частью сообщества и способствует укреплению их лояльности.

Ozon вовлекает аудиторию в коммуникацию и создание контента

Поддержание единого стиля коммуникации. Если копирайтер пишет сдержанные тексты для сайта компании и обращается к пользователям на «вы», а SMM-щик публикует в соцсетях мемы и разговаривает с подписчиками на «ты», у аудитории возникает диссонанс. Такие ситуации возникают, когда у бизнеса нет tone of voice. Голос бренда помогает придерживаться единого стиля коммуникации на всех площадках. Его особенности прописывают в брендбуке, чтобы памятка всегда была у сотрудников под рукой.

Памятка по tone of voice пиццерии «Додо пицца»

Основные компоненты голоса бренда

Tone of Voice формирует —  это не просто тон голоса. Давайте разберем, из каких компонентов складывается ToV.

• Манера общения. От нее зависит тональность коммуникации и особенности лексики. Бренды, которые придерживаются информационного стиля, стремятся говорить фактами и объяснять сложные вещи простыми словами. Организации, которым ближе официальный язык, употребляют в речи термины и скупы на эмоции. Компании, которые стремятся быть веселыми и дружелюбными, любят использовать мемы, стикеры и каламбуры.

Конструктор сайтов Craftum общается с клиентами в уважительной и дружелюбной манере 

• Форматирование текста. Оформление постов в соцсетях и информации на сайте влияет на tone of voice бренда и его запоминаемость. Одни бренды не ставят точки в конце предложений, чтобы не звучать слишком строго. Другие добавляют в текст эмодзи, чтобы сделать его эмоциональнее. Третьи отказываются от заглавных букв в пользу лаконичности. Такие детали делают стиль коммуникации узнаваемым.

Фирменный эмодзи пекарни «Люди Любят» — оранжевое сердечко. Оно ассоциируется с теплом и уютом, которые бренд дарит аудитории через продукцию и коммуникацию

• Оформление визуала. ToV касается не только текстов и устной речи, но и фотографий, креативов и видео. На голос бренда влияет композиция изображений, цветовая гамма, выбор шрифтовых пар, стиль иллюстраций. Например, асимметрия делает tone of voice более энергичным, а насыщенные оттенки — громким и жизнерадостным. Симметричные композиции и приглушенные оттенки привносят в ToV мягкие и спокойные нотки. 

Узнаваемый визуал способствует лучшей запоминаемости. Поэтому компании разрабатывают уникальные шаблоны для постов в соцсетях, отрисовывают фирменные иконки и придумывают персонажей, которые полюбятся пользователям и будут ассоциироваться с брендом.

У пищевой соды есть свой маскот. Производитель использует его в рекламе и иллюстрациях для соцсетей

Какие виды Tone of Voice существуют

Каким бывает tone of voice? Мы выделили 5 основных стилей коммуникации.

1. Официальный. Во главе угла — сухие факты. Минимум эмоций и шуточек: подача информации лаконичная, сдержанная и экспертная. Серьезный ToV подчеркивает солидность и надежность бренда, поэтому его придерживаются государственные и финансовые организации, страховые и юридические компании, а также некоторые бренды премиум-сегмента вроде BMW. 

BMW — качественный и проверенный временем бренд автомобилей. Чтобы подчеркнуть это, производитель любит рассказывать о выдающихся технических характеристиках моделей

1. Дружелюбный. Компания ведет диалог с клиентами на равных, как с хорошим знакомым — коллегой или бывшим одноклассником. При «встрече» общается уважительно, делится новостями, не прочь пошутить и дать совет. Иногда ненавязчиво напоминает о себе в рассылках и пуш-уведомлениях и интересуется, как дела.

Яркий пример дружелюбного ToV — банк «Точка». Он общается с клиентами, сохраняя дистанцию, но позволяет себе быть не слишком серьезным

• Остроумный. Бренды, которые придерживаются ироничного tone of voice, — «свои в доску» ребята. Они простые и веселые, любят интеллектуальные шутки и вирусные мемы, не брезгуют самоиронией, умеют заинтересовать любой темой и вовлечь аудиторию в диалог. Такой ToV подходит современным образовательным проектам, сервисам доставки еды и другим приложениям, которые стремятся сделать нашу жизнь проще.

Издательство «МИФ» выпускает умные книжки и всегда за интеллектуальные беседы с аудиторией, но при этом не кажется занудой. Компания любит пошутить и ввернуть в речь сленговые словечки

• Дерзкий. Некоторые компании общаются с аудиторий панибратски, а порой — вызывающе. Они дружелюбны, но бывают бестактными, слишком прямолинейными и грубоватыми. В речи используют много сленга и сарказма, приветствуют провокационные шутки. Аудитория таких брендов молодая и раскрепощенная, как у Burger King или студии Артемия Лебедева.

Названия разделов и тексты на сайте студии Артемия Лебедева отражают дерзкий ToV бренда

1. Наставнический. Такой голос характерен для компаний, которые берут на себя роль эксперта. Он дает полезные советы, рассказывает о серьезных вещах и помогает разобраться в сложных темах. Его цель — помочь клиентам и уберечь их от ошибок. Экспертный tone of voice органичен для онлайн-школ, врачей, юристов и других узких специалистов.

Сервис «Ясно» производит впечатление заботливого эксперта. Бренд доступным языком говорит о психологии: объясняет профессиональные термины и дает понятные инструкции, как справляться с эмоциями и трудностями 

Помимо перечисленных вариантов, есть и другие tone of voice: ностальгический, светский, флиртующий, рассудительный, деликатный, страстный, новаторский, почтительный. Продолжать можно бесконечно, поскольку каждый бренд подстраивает голос под свой характер.

Как выбрать Tone of Voice компании

Иногда небольшие компании начинают подражать крупным известным брендам. Такая стратегия не приводит ни к чему хорошему: «голос» звучит фальшиво и не запоминается. Бизнесу важно найти уникальный tone of voice, который будет ассоциироваться только с ним. Делимся инструкцией, как определиться с ToV.

На что обращать внимание, создавая голос бренда

Чтобы выбрать голос бренда, нужно ответить на четыре важных вопроса.

• В чем заключается философия и уникальность компании? Сформулируйте миссию и принципы бренда — tone of voice должен им соответствовать. Подумайте, в чем ценность вашей продукции, какие проблемы клиентов она решает, чем отличается от конкурентов.
• Каков характер вашего бренда? Воспользуйтесь методом персон и представьте компанию в образе персонажа, например, известного актера или певца. Опишите подробный портрет этого человека: как он выглядит, какой у него характер, каких взглядов на жизнь придерживается, какая у него манера общения.
• Кто ваши покупатели? Проведите анализ целевой аудитории. Сколько лет вашим клиентам, где они работают, о чем мечтают, чем интересуются, каких ценностей придерживаются, а главное — как общаются между собой. Девушки при встрече могут сказать друг другу «привет, красотка», простые рабочие — «здорово, мужики», а подростки — «хей, бро». Важно уловить интонацию клиентов и использовать ее в ToV.
• Какой tone of voice используют другие бренды? Не забудьте про анализ конкурентов. Изучите особенности ToV компаний, работающих в вашей нише. При разработке голоса своего бренда постарайтесь не повторяться с ними — тогда ваш стиль общения будет выделяться на общем фоне, а клиенты не спутают вас ни с кем другим.

Ответы на эти вопросы помогут определиться с голосом бренда, который будет отражать философию компании и ее характер, поможет найти общий язык с аудиторией и запомниться ей.

Как внедрить Tone of Voice в каналы коммуникации

Мало придумать уникальный tone of voice — ему нужно следовать. Рассказываем, как внедрить голос бренда в работу компании за 5 шагов.

• Определите каналы коммуникации. Решите, где и как вы планируете взаимодействовать с пользователями: на сайте, в соцсетях, через email-рассылки, по телефону или через офлайн-каналы. ToV может слегка видоизменяться в зависимости от площадки: на официальном сайте компании быть более сдержанным, а в Telegram — менее формальным. При этом характер tone of voice меняться не должен: важно сохранять единый стиль общения.
• Составьте гайд по tone of voice. Создайте отдельный документ и зафиксируйте в нем особенности ToV компании: как обращаться к клиентам, какую тональность соблюдать, каких слов избегать, как форматировать текст и какие эмодзи использовать. 
• Разработайте памятки для сотрудников. Подготовьте скрипты для общения с клиентами: пропишите несколько вариантов приветствий, прощаний, ответов на отзывы. Приведите хорошие и плохие примеры. Раздайте инструкции консультантам, маркетологам, SMM-щикам, копирайтерам и операторам службы поддержки.
• Контролируйте ситуацию. Время от времени перечитывайте тексты на сайте и в соцсетях и диалоги с пользователями. Следите, как разные сотрудники придерживаются tone of voice и анализируете, как на него реагирует аудитория.
• Корректируйте голос бренда. Гайд по tone of voice со временем можно дорабатывать: пополнять его новыми стоп-словами, удачными и неудачными примерами — их подскажет опыт и коммуникация с пользователями. Чем подробнее описан ToV, тем четче он звучит.

ТОП-5 успешных примеров Tone of Voice

Чтобы вдохновиться на создание собственного голоса бренда, давайте разберем удачные примеры tone of voice известных компаний.

Aviasales. Сервис для поиска дешевых авиабилетов легко узнать из тысячи других благодаря узнаваемому остроумному ToV. В отличие от других компаний-агрегаторов, бренд не делает скучные подборки направлений для путешествий. Его фишка — ситуативный маркетинг: быстрая реакция на инфоповоды.

Раньше пользователями сервиса была молодежь, которая гонялась за дешевыми авиабилетами. Сейчас аудитория повзрослела и начала ценить качество и комфорт. Tone of voice бренда адаптировался к этим изменениям: он по-прежнему веселый и дружелюбный, но стал генерировать меньше дерзких шуток и больше полезной информации.

Аккаунт Aviasales во ВКонтакте — кладезь советов, путеводителей и других полезных материалов для путешественников

Duolingo. Приложение для изучения иностранных языков общается с аудиторией как наставник, который поддерживает пользователей в процессе обучения и мотивирует их на занятия. Tone of voice бренда веселый и экспрессивный: компания избегает шаблонных фраз, находится в постоянном поиске необычной подачи контента и рада делиться с окружающими знаниями. Все эти черты воплотились в маскоте Duolingo — совенок Duo. Он за словом в карман не полезет и всегда найдет способ, как заставить человека заниматься.

Совенок Duo и его напоминания о пропущенных уроках стали мемом в интернете и сделали tone of voice сервиса узнаваемым

Райффайзен Банк. В общении с аудиторией банк придерживается своего ключевого принципа — «Просто. Четко. Компетентно». А чтобы сделать бренд более человечным, компания использует уважительный, но неформальный тон: он подчеркивает внимательность и заинтересованность сотрудников по отношению к клиентам.

На сайте «Райффайзен Банк» не встретишь заумных формулировок: все предельно просто, понятно и дружелюбно

Yota. Мобильный оператор выделяется дерзкой манерой общения. Он знает себе цену и обращается к аудитории с неким вызовом. Лаконичный стиль коммуникации в сочетании с провокационными слоганами производит впечатление, что компания не боится конкуренции и ориентирована на «избранных».

Yota придерживается минимализма в дизайне и текстах

Теремок. Tone of voice бренда проявляется в таких мелочах как рифмованные надписи на пакетиках «теремковая соль — добавь изволь», а также фирменные обращения «сударь» и «сударыня». Голос компании звучит тепло и по-домашнему, поскольку впитал в себя добрые русские традиции.

В соцсетях «Теремок» обращается к подписчикам так же, как и к посетителям ресторанов 

Заключение

Tone of voice — важный инструмент в маркетинге. Не копируйте других — ищите уникальный голос, отражающий характер бизнеса. Развивайте его, внедряйте в ToV оригинальные фишки и следите, чтобы он звучал одинаково на всех площадках. Тогда он обеспечит эффективное продвижение компании на рынке, поможет привлечь свою аудиторию и сделать так, чтобы клиент запомнил ваш бренд.