Что нужно вашим клиентам: изучаем целевую аудиторию

Создание любого онлайн-ресурса, будь то лендинг или интернет-магазин, начинается с определения целевой аудитории. Если понимать, кому продавать товар или услугу, то спрос будет всегда. И, напротив, предлагая продукт не тем людям, добиться хороших продаж крайне тяжело. 

Чтобы маркетинговый план срабатывал, следует понимать, кто ваша целевая аудитория, что она хочет и какие у нее потребности. Это поможет составить продающую структуру сайта и выбрать подходящий дизайн, что впоследствии сыграет на увеличении прибыли.

Как же именно определяется целевая аудитория и что делать с полученной информацией на сайте – разбираемся в сегодняшней статье.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это определенная группа людей, которая заинтересована в ваших услугах или товарах. Если пытаться продавать всем подряд, то сложится такая ситуация, что за продажи будете отвечать не вы, а удача. Повезет – товар купят, не повезет – потраченные на маркетинг средства уйдут впустую. Поэтому важно понимать, кто именно хочет покупать вашу продукцию – в таком случае вы сможете направить все силы только на тех, кто в этом нуждается. 

Целевая аудитория может делиться на несколько сегментов. Такое случается чаще всего тогда, когда компания предоставляет различные товары или услуги. Например, вы занимаетесь продажей автомобилей – есть категории «Семейные автомобили» и «Спортивные автокары». Первая будет востребована среди людей, которые ищут большую машину, чтобы в ней было комфортно перемещаться со всеми членами семьи. Вторая будет пользоваться популярностью у тех, кто любит скорость и драйв – это уже совершенно другая аудитория, для которой не имеет значение вместительность, а важны совсем иные характеристики автомобилей. При этом внутри одной категории товаров может быть несколько сегментов целевой аудитории, например, спорткары могут быть интересны как профессиональным автогонщикам, так и просто любителям авто. 

Если ваш бизнес также предлагает много продуктов, то важно понимать, для кого предназначен каждый из них. Иначе вы столкнетесь с ситуацией, описанной выше – повезет, не повезет. 

Как определить целевую аудиторию под один или несколько продуктов – рассмотрим далее.

Методы определения целевой аудитории

Чаще всего группы людей объединяются по общим критериям:

• демография – пол, возраст, семейный статус и образование;
• география – местоположение, климат;
• экономика – уровень дохода;
• психографика – черты характера, ценности и образ жизни. 

При этом следует учитывать, что аудитория в одном городе и даже одного возраста с одинаковым доходом может заметно отличаться. Для примера взгляните на картинку ниже: 

Как видите, в Москве живет Елена и Марина – им обеим 30 лет, у них одинаковый доход, но вот предпочтения совершенно разные. Одна – любит йогу, другая – активные развлечения. Если вы предлагаете курсы по духовному развитию, то ваша аудитория – Елена. А вот что-то эмоциональное и страстное, например, танцы пол дэнс – это явно для Марины. 

Чтобы не ошибиться в выборе аудитории и не начать продавать товары или услуги совершенно другому человеку, существуют специальные методы определения ЦА. Подробнее о них поговорим далее. 

Метод «5W»

Этот метод состоит из 5 вопросов, на которые стоит ответить, чтобы правильно определить целевую аудиторию:

• What? (Что?) – какой товар или услуга продаются.
• Who? (Кто?) – как выглядит ваш потенциальный клиент.
• Why? (Почему?) – какая мотивация у клиента.
• When? (Когда?) – при каких условиях товар или услуга будут приобретены.
• Where? (Где?) – в каком месте будет совершена покупка.

Разберем на примере: предположим, что мы запускаем сайт и хотим с его помощью продать косметические товары. В таком случае метод 5W будет выглядеть следующим образом: 

Что? Косметические товары для сухой кожи.  

Кто? Девушки с сухим типом кожи. 

Почему? Чтобы решить проблему с сухостью кожи.  

Когда? Зимой – в это время у девушек начинает сохнуть кожа еще больше. 

Где? На сайте. 

Старайтесь отвечать на все вопросы максимально подробно – в таком случае вы поймете, кто ваш клиент, а кто – совершенно другая аудитория. 

Метод «от обратного»

Данный метод подразумевает, что первым шагом нужно не определять целевую аудиторию, а понять, чем именно полезен продукт. Подумайте, что получит клиент, а затем определите путь, который он пройдет до достижения результата – приобретения продукта. После этого выясните, что его мотивирует дойти до конечной точки. Таким образом, зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть. 

В результате у вас может получиться несколько сегментов – то, о чем мы говорили выше в примере с продажей автомобилей. Исходя из этого образуется маркетинговая стратегия для каждой группы пользователей. Это может быть несколько лендингов или многостраничный сайт с отдельной страницей под каждую услугу.

Чтобы понять, как все это работает, давайте разберем метод «от обратного» на примере:

Предположим, что мы продаем курсы по английскому языку. Первое, что нужно сделать – определить, к какой ценовой категории они относятся. Исходя из этого мы поймем, какой бюджет должен быть у целевой аудитории для приобретения курса.

Следующим шагом определяемся с самой аудиторией – кто чаще всего прибегает к улучшению навыков английского языка. Для этого используем такие критерии как пол, возраст, место проживания, должность, сфера деятельности и уровень дохода клиента. Например, это могут быть мужчины и женщины в возрасте 35-45 лет из Москвы с доходом выше среднего, которые работают топ-менеджерами. 

Теперь нужно выяснить проблему, почему именно эти люди хотят выучить английский. Например, их компании выходят на новый уровень, который подразумевает общение с зарубежными заказчиками. Чтобы с ними коммуницировать, нашей аудитории нужно изучить английский язык. 

Подобную информацию мы можем использовать на сайте для привлечения целевой аудитории. Подробнее об этом мы поговорим немного позднее, а пока давайте рассмотрим еще один метод определения ЦА. 

Метод определения целевой аудитории от рынка

В данном случае целевая аудитория определяется исходя из положения рынка и конкурентов. Для этого нужно выполнить следующее: 

• Исследуйте рынок. Найдите отчеты на сервисе Яндекс.Исследования. Это позволит вам узнать, кто предлагает похожие продукты, кто их продает и на каких преимуществах делается акцент. 
• Сделайте опрос среди своих клиентов. Узнайте, почему они покупают, что для них важно при покупке, и каких конкурентов они знают. Сделать это можно с помощью анкетирования либо опроса в социальных сетях.
• Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации и какие преимущества выделяют конкуренты. 
• Сделайте прогноз. Исходя из полученной информации выше подумайте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание – сколько лет, где живет, какие у нее проблемы и так далее. 
• Подготовьте оффер. Составьте предложение с учетом ценностей клиентов и преимуществ продукта. 
• Проведите тестирование. Выберите небольшую группу пользователей и сделайте ей конкретное предложение – так вы сможете понять, правильно ли вы определили аудиторию или нет.

Для примера давайте представим, что мы предоставляем услугу «Выезд мастера на час». Провели анализ и в итоге получили: 

• Что в нашем регионе всего несколько конкурентов, клиенты которых – женщины в возрасте 30-45 лет. Внимание акцентируется на быстром решении проблемы.
• Опросив клиентов, делаем вывод, что для них важна не только скорость, но и безопасность. Женщины боятся, что специалист придет в нетрезвом виде и будет некомпетентным. 
• При анализе конкурентов выяснили, что специалист готов приехать на дом в течение часа и решить любую проблему максимум за два часа. 
• Изучаем информацию далее и понимаем, что выезд мастера на час пользуется спросом не только у женщин, но еще и у мужчин, которые постоянно заняты работой. Им также важны сроки работы: чтобы специалист не задерживался и выполнял работу быстро.
• Исходя из полученной информации делаем вывод, что у нас две целевые аудитории – женщины и мужчины. Первым необходимо, чтобы специалист приехал быстро и был компетентным. Вторым важна лишь скорость выполнения работы. На основе этого мы можем составить оффер и закрыть все «боли» аудитории через определенные блоки на сайте – подробнее об этом поговорим в следующем разделе. 

Резюмируем: чтобы получить информацию о целевой аудитории, можно задействовать несколько методов, о которых мы поговорили выше. Это далеко не все способы поиска аудитории, но для начала и не стоит концентрировать внимание на всех. Главное – найти информацию и научиться применять ее на сайте. Как работать с последним – рассмотрим далее. 

Как использовать информацию о ЦА на сайте

Итак, мы собрали всю информацию о целевой аудитории, что дальше? Теперь нужно закрыть все «боли» клиентов через блоки на сайте. Это проблемы, страх, дискомфорт и прочие неприятные ощущения, которые клиент испытывает из-за нерешенной проблемы. 

Давайте рассмотрим пример: предположим, что мы занимаемся продажей загородной недвижимости. Наша аудитория – молодые семьи в возрасте 30-40 лет, которые ищут тихое место недалеко от города. Им важно, чтобы дом находился близко к городу, так как нужно ездить на работу. Также они хотят, чтобы недвижимость была охраняемой, а рядом был детский садик и лес. 

Благодаря таким данным мы можем выделить страхи клиентов:

1. Они боятся, что дом могут ограбить или кто-то посторонний проникнет на территорию – поэтому им важна охрана. 
2. Они переживают, что рядом с домом не будет садика и им постоянно придется ездить в город за ребенком. 
3. И еще одна «боль» – возможность ежедневной прогулки по лесу. Один из основных критериев, так как наша аудитория устала от грязного воздуха, они хотят уединения с природой.

Все эти пункты мы можем закрыть на сайте через блок «Преимущества». Когда пользователи будут искать место за городом через интернет и наткнутся на сайт с закрытыми «болями», их определенно заинтересует представленная недвижимость, так как она удовлетворяет потребностям: дома расположены недалеко от города, их охраняют, а рядом есть лес. 

Например, выглядеть это может так: 

Блок «Преимущества» из шаблона «Коттеджный поселок» в Craftum

Другой пример – салон красоты, целевая аудитории которой – женщины в возрасте 30-40 лет со средним достатком. Им важно не только качество выполненной работы, но и атмосфера – они приходят в салон, чтобы отвлечься от быта и отдохнуть. С такой информацией мы можем поступить точно так же, как и в предыдущем случае – закрыть все «боли» через определенный блок. Например, на сайте студии маникюра можно отметить, что у вас удобные кресла, а во время процедуры вы включите любимый фильм клиента и угостите кофе или шампанским.

Или вот еще пример описания преимуществ салона: 

Блок «Преимущества» из шаблона «Салон красоты» в Craftum

Обратите внимание, что закрывать «боли» целевой аудитории вы можете не только через блок с преимуществами. Иногда бывает такое, что для проработки всех проблем клиентов требуется несколько блоков. Например, фитнес-тренеру можно рассказать о своих преимуществах, а также прямо указать проблемы, с которыми он работает. Вот как это может выглядеть: 

Блок с услугами из шаблона «Фитнес-тренер» в Craftum

Если у вас получилось несколько сегментов целевой аудитории, то для этого вы можете использовать другие страницы сайта. Просто разместите на главной странице блок со всеми услугами и создайте для каждой отдельную страницу.

Например, выглядеть это может так: 

Блок с услугами из шаблона «Конные прогулки» в Craftum

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что определение целевой аудитории в первую очередь необходимо для понимания ее «болей». Клиент переживает, что доставка будет идти долго? Убедите его в том, что ваши курьеры самые быстрые – они объезжают пробки и бережно транспортируют товар. Страх вашей аудитории в том, что свадьба сорвется или тамада будет скучным? Покажите свои готовые кейсы, как уже были проведены свадебные мероприятия, а также расскажите о всех задействованных специалистах. 

Главное – правильно определить настоящие «боли» клиентов, а остальное – дело за малым. Посмотреть еще больше примеров, как оформить сайт под конкретную нишу, вы можете в библиотеке шаблонов от Craftum. Там собрано много макетов сайтов, которые были оформлены совместно с маркетологами. Если не знаете как закрыть «боли» своего клиента – возьмите один из готовых шаблонов и начните создавать сайт прямо в нем. А если знаете, то сделайте то же самое :)