Что такое фирменный стиль компании, для чего он нужен и как его разработать

Фирменный стиль – набор вербальных и невербальных элементов, отображающих идентичность бренда и то, как аудитория его воспринимает. Компоненты можно увидеть, прочитать, услышать – все зависит от стратегии, которую выбрала и использует компания. Чем более интересный и яркий стиль создан, тем выше шансы на запоминаемость и формирование правильных ассоциативных образов в сознании клиентов. Рассказываем, как выполняется разработка фирменного стиля, способного притягивать и удерживать внимание.

Что такое фирменный стиль

Фирменный стиль бренда – язык, на котором компания рассказывает потребителям о себе. При упоминании Билайн мы вспоминаем пчелу, и дело не только в названии (Bee + Line с английского «Пчела + Линия»), ведь черно-желтые оттенки в стиле ассоциируются с насекомым. МТС – всегда красный, а Apple – надкушенное яблоко: образы прочно засели в сознании потребителей.

Фирменная атрибутика на разных носителях

Не стоит путать фирменный стиль и айдентику, последняя – цельный образ компании, включающий философию, миссию, позиционирование, музыку (песня «Праздник к нам приходит» из рекламы Coca-Cola – яркий тому пример). Она транслирует идеологию бренда, делая элементы стиля популярными, и вызывает у клиента желание обладать тем или иным продуктом.

Coca-Cola – прохладительный напиток, на благодаря правильному позиционированию связан с Новым годом

Зачем компаниям и брендам нужен фирменный стиль

Узнаваемость

Сочетание шрифтов, оттенков, текстур и других образов позволяет аудитории идентифицировать продукцию/услуги любимого бренда на фоне сотен других. Предложения выделяются из общего рекламно-информационного шума, что положительно влияет на уровень продаж. Например, человек ищет в интернет-магазине минеральную воду компании, которую давно покупает или же недавно видел на билбордах, по телевизору. Последний фактор – заслуга маркетинга, но именно фирменный стиль обеспечивает узнаваемость.

В какой бы стране не находился человек, он знает, что в ресторанах KFC можно перекусить

Отстройка от конкурентов

До разработки фирменного стиля проводится активная аналитическая работа, направленная на исследование концепций конкурентов. Нельзя повторять чужие наработки, и дело не только в законодательстве, охраняющем авторское право и торговые знаки. Вторичность отталкивает, а компания рискует потерять продажи: при виде практически одинаковых упаковок или вывесок клиенты будут путаться и брать товары другого производителя/поставщика.

Стимулирование эмоций

Правильно разработанный фирменный стиль вызывает определенные эмоции, подталкивающие к приобретению товаров. Он стимулирует импульсивность даже у тех, кто старается подходить к вопросу покупок рационально. В этом случае потребитель руководствуется сначала чувствами, а потом логикой, принося бизнесу прибыль.

Представим, что фирменного стиля нет, на виртуальных или реальных прилавках выстроились в ряды десятки упаковок с соком в одинаковой упаковке. Большинство клиентов купят тот, который подходит по цене, кто-то дополнительно прочитает состав. Ситуация в современной коммерции иная: стилизация продукции, создание историй и позиционирование привлекают «свою» аудиторию. Потребители готовы переплачивать за товары или услуги брендов, получивших определенную репутацию и создавших правильных ассоциации.

Сразу понятно, что бренд Green Love – экологичный

Гарантия качества

Отличная репутация бренда всегда является гарантом качества, она прочно связана с фирменной атрибутикой. Приобретая стиральную машину известного производителя (даже по цене выше рыночной), клиент уверен в том, что в случае ремонта или проблем он получит консультацию и сможет поменять товар. Однако он уже знает, что техника этого бренда бесперебойно служит не менее 10 лет. Гарантии стимулируют аудиторию не только покупать, но и доверять, а также советовать компанию друзьям и знакомым.

Донесение ценностей

Слоганы, цветовые палитры, логотипы – все это без слов рассказывает о позиции бренда. Geox – технологичный (дышащая обувь нового поколения), Huggies – семейный с заботой о здоровье ребенка и комфорте родителей, Liminera – органическая косметика со 100% натуральным составом. Здесь комплексно работают айдентика и фирменный стиль: первая формирует образ, второй – транслирует вербальные и невербальные посылы.

Технологичная реклама Geox

Экономия финансов и времени

Создавая фирменный стиль, бизнес на протяжении определенного времени больше не вкладывается в оформление. Уже готовы палитры, логотипы, шрифты и другие компоненты, которые дизайнеры свободно используют везде – от сайта до картонных стаканчиков в кафе. Дополнительно – представлены образцы и инструкции по применению, что существенно упрощает процесс реализации и повышает скорость внедрения различных кампаний. Периодически проводится ребрендинг, чтобы освежить и актуализировать концепцию, но основные триггеры сохраняются.

Объединение сотрудников и обеспечение бесшовности для аудитории

Фирменный стиль используется буквально везде – это дизайн сайта, бумажные визитки, аватарка канала в Телеграм, упаковка, реклама и многое другое. Клиенты безошибочно идентифицируют бренд при поиске, но такая стратегия позволяет объединить персонал. Сотрудники ощущают сплоченность, возникает дух корпоративного единства, а философия и ценности лучше воспринимаются. В результате персонал начинает транслировать позицию бренда, а аудитория имеет бесшовное взаимодействие как в вопросах визуала, так и коммуникации.

Фирменный стиль используется даже в дизайне униформы

Основные компоненты фирменного стиля

Товарный знак

Товарный знак – основная составляющая фирменного стиля, его в обязательном порядке регистрируют в Роспатенте, чтобы избежать споров и сохранить за собой (предупредить кражу/копирование). Включает в себя логотип, название компании, персонаж, цвета, запахи и другие компоненты, ассоциирующиеся с брендом. Например, в 2024 году после долгих споров Вайлдберриз зарегистрировал фирменные цвета и градиент в качестве товарных знаков. Теперь фиолетовый моноцвет (Pantone 675C), а также градиент из фуксии (Pantone 2395С), фиолетового (Pantone 254C) и темно-фиолетового (Pantone 2617С) друге компании применять не могут. Товарные знаки бывают:

• словесными (как у конструктора сайтов Craftum);
• графическими (только образы, например, кошка в дизайне Hello Kitty);
• объемными (бутылки Fanta);
• цветовыми (Wildberries);
• комбинированными (сочетание разных элементов, пример – Газпром);
• изменяющимися (товарный знак АО «ДМБ энд Б» – баллон, который выпускает пузырьки газа).

Они должны соответствовать актуальным требованиям, проверку проводят в процессе регистрации.

Пример словесного товарного знака

Логотип

Логотип – еще один важный компонент фирменного стиля, может быть графическим или шрифтовым, а также смешанным. Повышает узнаваемость бренда и обеспечивает распознаваемость, ассоциативные связи. Является частью товарного знака, на него распространяется право интеллектуальной собственности. Транслирует ценности и философию бизнеса, находится вне времени (не утрачивает актуальность с годами).

Логотип должен отличаться от эмблем, применяемых конкурентами, быть запоминающимся и легко распознаваемым. В дизайне не используются цифры и надписи, которые сложно прочитать. Лого реализуется на разных носителях, поэтому при создании дизайнеры заботятся от тем, чтобы он был хорошо различимым в любом формате – от маленького фавикона в поисковой выдаче до огромного баннера.

Корпоративные цвета

Корпоративные или фирменные цвета – набор из нескольких оттенков, который усиливает впечатления и укрепляет ассоциативное восприятие. Чаще всего выбираются 2-3 гармонирующих друг с другом варианта, для чего используется цветовой круг Иттена и онлайн-инструменты. Оттеночные сочетания, о чем свидетельствует успешный опыт Вайлдберриз, тоже можно зарегистрировать в качестве товарного знака, чтобы защитить от копирования.

При поиске оптимальной комбинации нужно учитывать психологию цвета. Например, желтый вызывает ощущение счастья и энтузиазм, красный – стимулирует аппетит, но в это же время может быть агрессивным, синий – спокойный и холодный, а фиолетовый на подсознательном уровне тесно связан с роскошью.

Фирменные цвета маркетплейса Ozon

Слоган

Слоган находится на пограничье между фирменным стилем и айдентикой, что не умаляет его важность. Является настоящим голосом бренда, рассказывает аудитории о принципах компании. Слоган – очень короткая фраза, отражающая суть, она должна перекликаться с названием и выбранной философией. Правильно составленные фразы «крутятся» в памяти у клиентов, иногда – цитируются в подходящих случаях, что свидетельствует о высокой эффективности. Яркие примеры, знакомые поколению в возрасте 30+, – «Иногда лучше жевать, чем говорить» (жевательная резинка), «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок), «Просто добавь воды» (растворимые напитки).

Слоган Яндекс не только легко запоминающийся, но и популярный

Шрифты

Шрифты применяются не только для сайта, они используются в печатной полиграфии и рекламе, наносятся на вывески и меню в ресторанах – везде, где бренд указывает текст. На этапе создания дизайнер выбирает шрифтовую пару, также могут привлекаться дополнительные варианты. Главное правило – шрифты хорошо сочетаются и не «перекрикивают» друг друга, соответствуют деятельности, легко читаются в разных масштабах и на любых носителях.

Графические элементы и текстуры

Паттерны, изображения и иллюстрации, текстуры и формы – инструменты для дополнительной коммуникации, выделяющие бренд. То, как пользователь ощущает визитную карточку или упаковку, какие картинки нанесены на рекламный материал – формирует положительный опыт взаимодействия. Отличный пример – бутылки для напитков «Фанта»: они не только фигурные, но и покрыты пупырышками, которые имитируют капли конденсата и не дают емкости скользить в руке.

Носители

Бренды переносят фирменный стиль на любые носители, но их учитывают еще на этапе разработки, чтобы обеспечить красивое отображение. Логотипы и другая символика будут украшать не только плоские баннеры или визитки: они должны эффектно выглядеть на стаканчиках, кепках, в дизайне сайта, на маленьких аватарках в социальных сетях и мессенджерах – все зависит от сферы деятельности компании и каналов, где она будет представлена.

Фирменный стиль в разных вариациях

Персонаж (маскот)

Маскот – персонаж бренда, он может быть вымышленным или реальным, например, известным актером или лидером мнений. Создается для «оживления» бренда: он начинает ассоциироваться с чем-то осязаемым и приятным. Персонаж фигурирует на всех носителях и в рекламных кампаниях, его включают в видеоролики и истории.

Персонажи Lingualeo и Duolingo соответственно (слева направо)

В сервисах изучения иностранного языка Lingualeo и Duolingo, являющихся конкурентами, используются львенок и сова соответственно. Производитель кисломолочных продуктов «Простоквашино» в качестве маскота выбрал кота Матроскина, компания по изготовлению сыра «Веселая буренка» – корову, а у маркетплейса Озон есть домовой Ози. Бренды активно включают маскоты в коммуникацию, их оживляют с помощью мультфильмов, дарят клиентам в виде мягких игрушек и других форматов.

Что такое гайдлайн в фирменном стиле

Гайдлайн – это не о творчестве или дизайне, а о правилах для фирменного стиля. Технический документ раскрывает основы применения компонентов на практике, существенно упрощая и оптимизируя работу команды. Его используют не только сотрудники, но и подрядчики и партнеры. Представим, что сеть кафе продает франшизу: франчайзи должен соблюдать все требования, а они зафиксированы в гайдлайне, поэтому ошибки и разногласия предупреждены.

Гайдлайн-презентация

Гайдлайн и брендбук, в чем разница

При разработке фирменного стиля создаются 3 основных документа:

• брендбук – отображение ценностей и миссии компании, целей, философии, перспектив развития. В нем подробно описаны не только элементы фирменного стиля, но и основы идентификации, позиционирования, визуального восприятия бренда;
• гайдлайн – техническая инструкция, необходимая специалистам компании, а также ее партнерам и подрядчикам для правильного переноса фирменного стиля;
• логобук – тоже инструкция, но для логотипа.

Документы тесно связаны друг с другом, предназначены для внутреннего использования, клиенты с ними не взаимодействуют.

Как выполняется разработка фирменного стиля

Бриф

На первом этапе дизайнер предлагает клиенту заполнить бриф – опросник, включающий основные моменты будущего фирменного стиля. Нужно определить, как владелец видит свой бренд, что он хочет транслировать, как планирует взаимодействовать с аудиторией. Нередко дизайнеры посещают наземные офисы, чтобы увидеть внутреннюю кухню и лучше прочувствовать проект.

Определение стратегии

После сбора первичных данных компания исследуется, что необходимо для формулирования:

• целей. Учитывается, где бренд находится в данный момент и какие планы имеет. Если прогнозируется динамичное расширение, внедрений инноваций, выход на международный рынок – это закладывается в стратегию позиционирования, а также позволяет не изменять фирменный стиль ежегодно (не только хлопотно, но и очень затратно);
• портрета целевой аудитории. Клиенты в создании стиля стоят на первом месте: одно дело студенты, другое – люди пенсионного возраста или граждане с достатком выше среднего. Помимо этого, учитываются регион проживания, боли и потребности, хобби – масса факторов, от которых зависит то, как потенциальный потребитель видит свою идеальную компанию. Если бренд ориентируется на разнородных клиентов – аудитория разделяется на сегменты, объединенные определенные признаками, под которые в перспективе и будет выстраиваться как коммуникация, так и реклама;
• истории. Бренды, давно представленные на рынке, могут подкупить потенциальных потребителей богатым опытом, новосозданные – технологичностью и прогрессивными взглядами. Здесь все зависит от ниши и целевой аудитории. Например, для производителя элитной классической мебели бонусом станет срок работы на рынке, а для бренда молодежной одежды приоритетны коллекции и правильная стратегия коммуникации;
• миссии и ценностей. Защита окружающей среды, помощь людям, забота о здоровье – то, что компания будет транслировать постоянно. Позиция должна быть четкой, но может изменяться в процессе развития, подстраиваясь под текущие тренды.

Потом история упаковывается в стильные графики и таблицы для удобной визуализации

Дополнительно проводятся опросы, охватывающие сотрудников и клиентов, если бизнес уже вышел на рынок. Легко применять анкетирование (анонимное – для персонала), а также запускать кампании в социальных сетях, использовать потенциал мессенджеров и email-рассылок для аудитории.

Изучение конкурентов

Основная цель фирменного стиля – отстройка от конкурентов, нельзя создавать что-то очень похожее или внедрять штампы, которые есть у многих. Дизайнер определяет, чем бренд может выделиться, какой персонаж для него оптимален, какие цвета лучше всего подчеркнут характер. Работая с идеями, специалист параллельно проверяет базу зарегистрированных товарных знаков, чтобы предупредить совпадения.

Создание набросков концепции

На этом этапе дизайнер собирает данные в единое целое, добавляя креатив и индивидуальные черты. Используются разные инструменты, например, популярны метафоры: в приложениях по изучению английского языка процесс упакован в гейм-формат, поэтому пользователь не только получает знания, но и играет в игры с обязательными наградами, достижениями и бонусами – так намного веселее.

Метафора от «Вкусно – и точка»

Дальше – поиск образов, которые транслируют основную идею и раскрывают метафору. Привлекаются референсы – примеры, подходящие для выбранной концепции. Их обсуждают с заказчиком, часто он представляет свои варианты, чтобы улучшить видение дизайнера по тем или иным вопросам оформления.

Мозговой штурм и первые варианты

Дизайнер уже имеет первичный вариант – это цветовые сочетания и шрифтовые пары, набросок персонажа, слоган, паттерны и прочие компоненты. Этап характеризуется плотным взаимодействием с заказчиком и визуализацией: отметается то, что не подходит, предлагаются новые идеи и вносятся правки.

Фирменный стиль – дело тонкое, поэтому не всегда удается попасть в цель с первого раза. В рамках формирования важен не только клиент, но и члены его команды, вносящие рациональные предложения по улучшению. Не нужно концентрироваться на одной концепции, стоит проявлять гибкость и умение отстраиваться от шаблонов.

Создание фирменного стиля и оформление

Согласовываются эмблемы, шрифты, цвета, слоганы и остальные компоненты стиля, после чего дизайнер приступает к подготовке документации. Он формирует брендбук, логобук и гайдлайн, а также расширяет сферу использования фирменной атрибутики. В ходе работы создаются образцы отдельных объектов для обеспечения целостности. Например, на сайте можно использовать только фотографии продукции с естественным освещением, упаковка должна иметь определенную фактуру, иллюстрации отрисовываются в конкретном стиле.

Фирменный стиль Билайн

Готовая атрибутика должна легко применяться на любых носителях, быть индивидуальной и отличаться от конкурентов, а также обеспечивать запоминаемость. Из других требований – гибкость: айдентика растет и совершенствуется вместе с брендом, ее не нужно изменять по мере развития. Приоритетна целостность, когда элементы перекликаются и являются продолжением друг друга. 

В заключение

Фирменный стиль – основа бренда, вызывающая ассоциации и эмоции, заставляющая потребителей искать и приобретать продукцию компании из года в год. При создании атрибутики нужно определить важные для бизнеса составляющие – от шрифтов и цветов до слогана и персонажа. Желательно интегрировать метафору, которая через игровой или другой формат легко отразит ценности компании. Разработка айдентики занимает много времени, ведущим специалистом является дизайнер, но и без дополнительных не обойтись: привлекаются копирайтеры, эксперты по неймингу, иллюстраторы, маркетологи. При правильной реализации проекта инвестиции в создание быстро возвращаются в виде лояльных клиентов, стабильного потока заказов и конкурентоспособности.