CRM-маркетинг: что это такое, основные цели и задачи CRM-маркетинга

CRM-маркетинг – стратегия, направленная на коммуникацию с аудиторией и стимулирование продаж за счет использования всей накопленной информации о клиентах. Объединение данных повышает эффективность маркетинговых стратегий, позволяет привлечь и удержать внимание, вернуть спящих потребителей и делать персонализированные предложения, от которых сложно отказаться. Рассказываем, что такое CRM-маркетинг, рассматриваем цели, задачи и основные инструменты, а также этапы внедрения в бизнес.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-кампании нередко называют маркетингом отношений – это коммуникации, базирующиеся на сборе, систематизации и использовании информации о клиентах. Данные аккумулируются в CRM-системах, отсюда и пошло название. Инструменты CRM-маркетинга подразумевают применение email-рассылок, SMS и push-уведомлений, автоотправку сообщений в мессенджеры – набор широкий. Взаимоотношение выстраивается по следующей схеме:

• основной канал сбора данных – CRM-система. Речь идет не о персональной информации (номер телефона, электронный адрес), а о сведениях, которые можно хранить и обрабатывать без нарушения законодательства. Сюда входят история заказов, частота заключения сделок, предпочтительные товары и другое, отображающее разные этапы взаимодействия с компанией или брендом;
• накопленные данные используются для выстраивания взаимоотношений с аудиторией. Менеджеры систематизируют и сегментируют сведения, после чего формируют персонализированные предложения;
• выполняется настройка обратной связи, сценарии коммуникации с клиентом регулярно корректируются и адаптируются под изменение поведенческих особенностей, сезонность, ситуацию на рынке.

Как работает CRM-маркетинг

Например, Мария постоянно покупает бюджетную косметику, а в рассылке получает товары из люкс-сегмента – это снижает вовлеченность и конверсию кампании. Если менеджеры или маркетологи изучат историю покупок Марии, то сформируют подборки из позиций, которые подходят под ее бюджет, и смогут предложить релевантную скидку или промокод. Это простейший пример, на практике структура CRM-маркетинга более многослойная и связана как с полной, так и с частичной автоматизацией взаимодействия. Включает в себя три этапа:

• сегментация. Если в базе интернет-магазина 50-100 клиентов, то теоретически формирование предложений можно провести вручную. При большом количестве потребителей сегментация применяется для разделения аудитории с последующим объединением в группы с одинаковыми признаками: пол и возраст, средний чек, частота оформления заказов, жизненный цикл, прочее. Для каждой группы – отдельная стратегия коммуникации;
• персонализация. Выстраивается точечно с учетом продукции или дисконтных предложений, которыми интересовался клиент, поведенческих факторов. Если он искал летние туфли, а получил специальное предложение на покупку сапог – это будет не только странно, но и неэффективно. Другой пример – спящие клиенты: можно настроить рассылку напоминаний и приглашений, чтобы вернуть потребителя, например, с помощью интересной распродажи или же скидки;
• разные каналы коммуникации. Один человек пользуется исключительно Телеграм, другой предпочитает получать рекламные уведомления на электронную почту. Необходимо определить каналы, чтобы письма и сообщения не оставались незамеченными.

Структура классической сегментации

CRM-система собирает все данные – от заполненных форм обратной связи до телефонных звонков, после чего создает персональную карту (профиль) потребителя, являющийся источником ценной информации для отдела продаж. Правильно оперируя данными, бизнес сможет создавать предложения, которые попадают точно в цель и привлекают внимание.

CRM доступны для всех видов бизнеса. Если сайт интернет-магазина или компании по предоставлению услуг собирается на конструкторе, то пользователи могут выбрать интеграции. Например, Craftum предлагает готовые решения для amoCRM и других систем, подключение легко выполнить в несколько кликов, следуя инструкции.

Конструктор сайтов Craftum

Цели и задачи CRM-маркетинга

Рассматриваемый маркетинг позволяет решать целый пул задач, выделим основные:

• сбор информации о клиентах: что и как часто покупают, где оформляют заказы, что стимулирует к сделке, кто активен или является спящим. Сведения позволяют определить, что нравится сегменту, какие предложения следует подготовить для стимулирования сбыта;
• комплексность. CRM-маркетинг – это не только об увеличении продаж, он применяется для выявления приоритетных каналов коммуникации, сезонности и лучшего времени для взаимодействия;
• персонализация. Подбираются предложения, которые точно подойдут определенному сегменту. Повышается процент открытых писем и прочитанных сообщений, количество переходов на сайт, обращений, успешно закрытых сделок;
• регулярность. Стабильность обратной связи обеспечивает бесшовную коммуникацию, демонстрирует заботу о потребителе, напоминает аудитории о существовании интернет-магазина или компании;
• клиентоориентированность. Персонализация повышает качество сервиса и коммуникации. Возрастает лояльность, ведь клиенту приятно получать информацию о том, что его интересует. Бизнес как будто предугадывает желания: потребитель недавно добавил в избранное товары, а через 1-2 часа получил на электронную почту письмо с дисконтом и бесплатной доставкой.

К основным целям стоит отнести рост продаж и повышение эффективности всех коммуникаций, корректировку потребительского поведения, адаптацию кампаний к потребностям бизнеса. Например, цель для старых клиентов – повторные покупки, для привлечения новых – переход на сайт, заполнение формы, консультация. Компания вправе создавать как узкие, так и широкие сегменты, что оставляет пространство для масштабирования и углубленной персонализации.

Современные CRM-системы для маркетинга расширяют возможности для сегментации. Клиентов можно разделять не только по полу, возрасту или семейному положению, но и по определенным критериям:

• «первый заказ»;
• «повторная покупка»;
• «заполнение формы обратной связи»;
• «получил консультацию», иные.

Менеджер видит опыт взаимодействия потребителя, легко определяет текущий этап сотрудничества и ищет инструменты, которые помогут достичь поставленной цели. 

Плюсы и минусы CRM-маркетинга

Плюсы

1. Сегментация целевой аудитории по широкой сетке параметров, за счет чего создаются точные группы.
2. Тестирование гибких сценариев взаимодействия с максимальной персонализацией.
3. Повышение лояльности клиентов, что реализуется благодаря действительно целевым и полезным для разных сегментов предложениям.
4. Автоматизация в вопросах маркетинга, снижающая долю ручной работы.
5. Высокий ROI (окупаемость инвестиций): вложенные в маркетинг средства не только оправдывают себя, но и приносят дополнительную прибыль.
6. Упрощенное понимание аудитории, а также анализ данных с последующим принятием решений.

Минусы

1. Небыстрый результат: оценивать CRM-маркетинг можно через 1-2 месяца после запуска кампании.
2. Постоянная работа и потребность в регулярной корректировке стратегий.
3. Переобучение сотрудников, если CRM-система ранее в компании не использовалась.

Для каких сфер бизнеса CRM-подходит

Растущий объем заказов и количество клиентов. Например, предприниматель владеет интернет-магазином автозапчастей, в прошлом году база насчитывала до 500 контактов, в текущем – возросла в десять раз. Обрабатывать и сегментировать данные вручную долго, поэтому лучше внедрить CRM-систему с последующей интеграцией в маркетинговые процессы.

Сезонный ассортимент. Здесь все просто: системы дают возможность оценивать спрос с учетом сезонности и других параметров. Если ассортимент разнородный, а спрос изменяется в зависимости от времени года, то CRM-маркетинг станет оптимальным решением.

Много сегментов целевой аудитории. Если компания предлагает товары под разные бюджеты и цели – аудиторию придется постоянно сегментировать, чтобы формировать релевантные коммерческие посылы. Внедрение CRM обеспечит полную автоматизацию.

Возможности CRM

Увеличение продаж, наращивание контактной базы. Представим онлайн-школу, которая распространяет бесплатный видеоурок с перспективой дальнейшей подписки. CRM даст представление о том, какое количество пользователей заинтересовалось предложением, сколько клиентов перешли с триал-версии на платную, какие этапы снижают конверсию и как оптимизировать процесс привлечения, удержания аудитории.

Улучшение качества обслуживания. Системы собирают и анализируют данные по времени обслуживания, отзывам. Используя их, бизнес может оптимизировать работу сотрудников и устранить основные проблемы.

Эффективная реклама. CRM-маркетинг применяется для сегментации, выделенные группы ложатся в основу при настройке контекстной, таргетированной и прочих видов рекламы.

Повышение среднего чека. Определяются интересы аудитории, проводится прогрев для последующих дополнительных продаж. В качестве примера: клиент заказывает стиральную машину, система предлагает ему ополаскиватель и продление гарантийного срока. Потребитель заинтересован, сервис его устраивает: бизнес получает допприбыль, а покупатель возвращается за новыми товарами.

Повторные продажи. В их основу ложится история заказов конкретного пользователя. Например, Анна месяц назад купила косметику для волос, сегодня получила промокод на продукцию бренда для приобретения комплектом. Бизнес решает сразу две задачи: продает и возвращает потребителя.

Демонстрация новых товаров и услуг. Направлена на лояльную аудиторию, которая имеет кредит доверия к компании или интернет-магазину. 

Когда CRM-маркетинг неэффективен

CMR-маркетинг подходит не для всех бизнес-ниш. Внедренная система нуждается в дополнительных технических решениях, а персонал нужно обучать: если компания не располагает ресурсами для решения этих вопросов, то реализацию лучше отложить. Маркетинг не применяется в следующих случаях:

• компания только вышла на рынок, не имеет базы клиентов и заказов – анализировать и сегментировать нечего;
• конкуренция в нише минимальная;
• аудитория небольшая, обработка данных вручную обходится дешевле, если сравнивать со внедрением и обслуживанием CRM;
• бизнес ориентирован на краткосрочные цели. В качестве примера возьмем организацию свадеб: заказчики не становятся постоянными, а информация отлично распространяется по сарафанному радио. Другое дело – ветеринарная клиника: домашних питомцев регулярно водят к специалистам, поэтому рассылки и прочие инициативы будут эффективными.

CRM-маркетинг долго раскручивается и медленно окупается, поэтому не совместим с краткосрочными целями. Если компания не располагает собственной контактной базой, имеет небольшое количество клиентов, предлагает товары и услуги, не входящие в повседневный спрос, то CRM-стратегию можно отложить на потом, особенно если ресурсов на ее реализацию пока нет.

Принцип работы CRM-маркетинга

На старте необходимо внедрить CRM-систему, далее работа с маркетингом выполняется по следующему плану:

• клиентская база. Бизнес создает базу, информация о предпочтениях, действиях, особенностях накапливается в системе. Последняя связана со всеми каналами, из которых поступают лиды: формы обратной связи на сайте и в рекламных объявлениях, мессенджеры, социальные сети, иные;
• сегментация. Определяются признаки, по которым клиенты будут разделяться. Это может быть этап взаимодействия с бизнесом, средний чек, локация или что-то другое. Формируются группы, под которые создаются стратегии;
• гипотезы. Выявляется, какое предложение поможет отработать возражения, привлечь, стимулировать к заказу. Например, наша группа – потенциальные подписчики онлайн-кинотеатра. Они заинтересованы в услуге, но не хотят вносить оплату сразу. Для такого сегмента разрабатывается пробный бесплатный период или трипваер (продукт по минимальной цене);
• тестирование гипотезы. Потребителям, попавшим в группу, направляются уведомления – это может быть Телеграм, электронная почта, номер телефона или другой канал;
• сбор заявок. Пользователи проявляют интерес и оставляют заявки, в это время компания фиксирует продажи, подписки или заказ услуг, после чего считает ключевые показатели эффективности (KPI). 

Стратегии создаются под отдельные сегменты и корректируются с учетом успешности, поэтому маркетинг ведется на постоянной основе.

Особенности CRM-маркетинга

Примеры сценариев использования CRM-маркетинга

Сценарии использования CRM-маркетинга тесно связаны со стратегией и каналами:

• программы лояльности. Ориентированы на накопление баллов, которые можно использовать для следующих покупок, предоставляют доступ к закрытым выгодным предложениям. Направлены на удержание имеющихся клиентов, а также открытие некоторых сервисных возможностей для новых потребителей;
• аккаунтинг. Взаимодействие с пользователем ведется не только до, но и после заключения сделки. Сюда входят аналитика, консультации, повторные продажи, техническое сопровождение. Главная задача – сохранение взаимоотношений с потребителем, а также стимулирование к повторным обращениям;
• работа с сайтом. Учитываются посещенные страницы, добавление в избранное и корзину, подписки и другие действия. Стратегия помогает вовремя продемонстрировать всплывающее окно со скидкой, правильно настроить ремаркетинг, улучшить дизайн интернет-магазина или навигацию, добавить конверсионные элементы и виджеты для того, чтобы пользователи проводили на страницах больше времени + персонализированные рекомендации;
• email-маркетинг и SMS-рассылки. Подходят практически для всех бизнес-ниш, совместимы с разными задачами – от возвращения спящих потребителей до презентации новых товаров или отправки промокодов;
• событийные кампании. Разделены на общие и персональные: первые – светские и религиозные праздники (Рождество, 8 Марта, Новый год), вторые – индивидуальные, например, день рождения, 12 месяцев с момента первого заказа или что-то другое.

Всплывающее окно отображается, когда пользователь хочет покинуть сайт

Инструменты выбираются исходя из сегмента аудитории и ниши бизнеса. Так, если компания продает сложные товары, а клиенты – требовательные, то эффективным будет аккаунтинг. Рассылки и событийный маркетинг совместимы со всеми направлениями, а программы лояльности уместны в высококонкурентных нишах с аудиторией, для которой выгода и персонализация играют первостепенную роль.

Как внедрить CRM-маркетинг в бизнес

Выбор CRM-системы

CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами, выбор должен осуществляться с оглядкой на будущее расширение бизнеса и обновление целей. На что обратить внимание:

• система имеет упор на аналитику, маркетинг, работу с сегментированием контактной базы;
• узкопрофильная или отраслевая: первая подходит для любой сферы, вторая – для определенных ниш, например, гостиниц или агентств веб-разработки;
• облачная (доступ по подписке) или коробочная (покупка лицензии, установка на собственные серверы).

Чем отличаются облачные и коробочные CRM

Для малого и среднего бизнеса, работающего с массовыми товарами и услугами, чаще всего подходят облачные универсальные CRM. Внедрение с последующим обучением персонала рекомендуется проводить после выхода компании на рынок, что позволяет оценить потенциал и объем необходимых функций, ресурсов. Если в CRM не входит сквозная аналитика – ее следует подключить отдельно. Необходима для отслеживания всех действий пользователей. На финише настраиваются показатели, которые система должна собирать, а также задается интервал для автоподготовки отчетов.

Анализ каналов коммуникации

Задача бизнеса определить, откуда приходят потребители, спроектировать их путь от первого контакта до заказа. Карта пути поможет понять, почему клиенты делают покупки или отказываются от сделки, что им может помешать, какие каналы являются предпочтительными. Составляется и для основных, и для дополнительных каналов коммуникации.

CRM-стратегия

Собранные данные анализируются, составляются сегменты аудитории по заранее заданным признакам. Выполняется разработка разных сценариев с учетом специфики клиентов и каналов коммуникации. Маркетологи создают общую CRM-стратегию, определяют ресурсы для ее реализации и основные KPI для отслеживания эффективности.

На этом этапе стоит уделить внимание финансовому вопросу: маркетинговые инициативы должны не только вернуться, но и принести прибыль. Важно рассчитать, сколько будет вложено и сколько бизнес получит в результате, иначе стратегия станет заведомо убыточной.

Не стоит концентрироваться на всех микростратегиях, лучше практиковать поэтапную реализацию с замером ключевых показателей эффективности. Сначала формируются гипотезы, потом проводится А/В-тестирование и вносятся корректировки.

В заключение

CRM-маркетинг – многоэтапный процесс, требующий внедрения правильной системы, обучения персонала, тщательной проработки и тестирования стратегий. Маркетинг отношений обеспечивает максимальную персонализацию, направлен на охват всех сегментов аудитории с отработкой возражений и закрытием потребностей. Подходит для всех видов бизнеса, в которых важны повторные продажи, позволяет повысить лояльность, возвращать клиентов, стимулировать заказы. Редко применяется для новых компаний, стартапов и проектов, для которых характерны разовые сделки и низкая конкуренция.