Эффективное использование Call-to-Action элементов для повышения конверсии сайта: пошаговая инструкция

Можно разработать стильный и полезный сайт или написать увлекательное письмо для email-рассылки, но они не принесут максимум результата, если не использовать в их структуре call-to-action (CTA). По статистике, этот элемент в среднем увеличивает конверсию на 80%, а прибыль компании — на 83%. В этой статье мы поделимся советами, как создать сильный CTA, по которому пользователям захочется кликнуть, и рассмотрим интересные примеры call-to-action.

Что такое Call-to-Action и зачем он нужен

В переводе с английского «call to action» — призыв к действию. Его задача подтолкнуть читателя, зрителя или слушателя сделать то, что вы от него хотите: купить товар, подписаться на рассылку, оставить отзыв, заполнить форму заказа. Это важный маркетинговый инструмент, основная цель которого — повышение конверсии и увеличение продаж. 

Чаще всего call-to-action — это кнопка с надписью, которая поясняет, что произойдет после клика по ней. Например, «оформить заказ», «скачать гайд» или «сделать репост».

Кнопки CTA на сайте конструктора Craftum

Призыв к действию может выглядеть как баннер с кнопкой или без нее. Данный дизайн часто используют для привлечения внимания к акциям на сайте или в приложении, а также в баннерной интернет-рекламе.

Баннер с call-to-action

Иногда CTA оформляют в виде фрагмента текста с гиперссылкой без дополнительных графических элементов. Такой призыв к действию применяют в постах в соцсетях, а также в статьях на новостных порталах и в экспертных блогах. Чтобы привлечь внимание к тексту, к нему добавляют эмоджи или форматирование: выделяют жирным или делают заливку фона.

CTA в виде текста

Где используют call-to-action

Призыв к действию часто встречается в онлайн-среде. Email-маркетинг использует call-to-action в рассылках. По статистике, если добавить CTA в письмо, его конверсия может увеличиться на 371%, а компания получит возможность привлечь на сайт больше трафика и увеличить продажи. 

Давайте представим email с подборкой бестселлеров. Если получателя рассылки заинтересует товар, но в письме не окажется кнопки «добавить в корзину» или «перейти к покупкам», человеку придется самостоятельно искать нужную позицию на сайте. Кто-то из клиентов в процессе поиска передумает оформлять заказ, кто-то не сможет найти то, что хотел, а компания потеряет потенциального покупателя. 

Призыв к действию в email-рассылке

CTA — важный элемент продающего лендинга. Задача такого сайта — презентовать клиенту товар или услугу и подтолкнуть его к покупке. Без призыва к действию человек с меньшей вероятностью решится оформить заказ: для этого ему придется предпринимать лишние действия, а это снижает вероятность, что пользователь доведет дело до конца.

Call-to-action на лендинге

Ни один интернет-магазин и маркетплейс не обходится без кнопок call-to-action. Они встречаются и на главной страницы сайта, и в карточках товаров. Призыв к действию может звучать так: «начать покупки», «перейти в каталог», «добавить в корзину», «добавить в избранное». 

CTA в карточке товара на маркетплейсе

Призывы к действию встречаются и в экспертных блогах компаний. Авторы и редакторы предлагают читателям изучить статьи, которые будут им интересны и помогут углубиться в тему. За счет использования внутренних ссылок брендам удается увеличивать продолжительность пребывания посетителя на сайте и улучшить позиции веб-ресурса в поисковой выдаче.

Call-to-action в блоге

Call-to-action используют и в видеоконтенте. Тем, кто смотрит YouTube, хорошо знакомы такие фразы как «подпишись на канал», «поставь колокольчик» или «напиши в комментариях» — это разновидности призывов к действию. CTA в роликах озвучивают и дублируют в виде графических элементов, поскольку 60% людей на планете — визуалы.

Призыв к действию в видео на YouTube

Какими бывают call-to-action

Выделяют несколько групп CTA в зависимости от действия, к которому они подталкивают пользователя.

• Покупка. Одна из задач CTA — стимулировать продажи. Помимо уже рассмотренных нами примеров, такие призывы к действию могут звучать так: «заказать сейчас», «купить со скидкой», «купить в рассрочку», «успейте купить», «порадовать себя».
• Распространение информации. Это call-to-action, который призывает человека поделиться информацией: «рассказать друзьям», «сделать репост» или «поделиться в соцсетях».
• Передача контактов. Такие CTA предлагают человеку «подписаться на рассылку», «заказать звонок» или «получить консультацию». Кнопки с призывом к действию размещают в формах для сбора контактных данных, чтобы человек мог оставить свой email или номер телефона.
• Регистрация. Если функция call-to-action — подтолкнуть человека создать аккаунт на сайте: «зарегистрироваться», «создать личный кабинет», «получить доступ». 
• Переход к нужному разделу. CTA помогают людям перемещаться между разными блоками сайта и вовлекают их в контент: «читать далее», «перейти», «смотреть», «показать еще».

Чтобы создать эффективный call-to-action, подберите четкую и привлекательную формулировку, поработайте над его дизайном и продумайте, где размещать призыв к действию. Далее мы разберем каждый из этих шагов и поделимся лайфхаками, которые облегчат работу.

Как Call-to-Action влияет на конверсии на сайте

Призыв к действию выполняет на сайте разные функции:

• Привлекает внимание. Call-to-action размещают на видном месте и выделяют с помощью цвета и анимации, чтобы пользователи цеплялись за него взглядом.
• Упрощает навигацию. Элемент CTA служит для посетителей своеобразным указателем, который подсказывает, что делать и куда кликать. Например, кнопки «купить сейчас», «создать личный кабинет» и «узнать подробнее» перенаправляют пользователей на интересующие их разделы веб-ресурса.
• Мотивирует выполнить действие. Call-to-action подталкивает человека что-то сделать и объясняет, зачем ему это нужно: чтобы получить скидку, купить товар, узнать информацию.

Грамотный CTA помогает превратить простых посетителей веб-ресурса в его активных пользователей или клиентов компании: он обеспечивает повышение конверсии сайта и уменьшает показатель отказов.

Давайте представим ситуацию: вы сделали лендинг, разработали современный дизайн, расписали преимущества товара или услуги, разместили отзывы о продукте. Другими словами, хорошо поработали, чтобы ваш одностраничник был стильным и информативным. Но есть одно «но» — вы забыли добавить на него call-to-action. Увы, но без призыва к действию показатель отказов сайта будет выше, а вот конверсия ниже. Помните, что воронка продаж состоит из 4-х основных этапов: внимание, интерес, потребность, действие. Без четвертого шага покупка может не состояться.

Мягкие и жесткие CTA в воронке продаж: в чем разница

Call-to-action бывают разными и не всегда направлены на продажи. Выделяют два основных вида призывов к действию:

• Мягкие CTA. Они не побуждают человека совершить покупку, а предлагают поближе познакомиться с товаром, услугой или компанией. Их задача — установить контакт с пользователем и начать с ним взаимодействовать. Примеры: «узнать подробнее», «скачать гайд», «попробовать бесплатно», «подписаться на рассылку», «получить каталог», «заказать бесплатную консультацию» или «рассчитать стоимость».
• Жесткие CTA. Их цель — увеличение продаж, поэтому они призывают посетителей совершить покупку. Примеры: «оформить заказ», «купить сейчас», «оплатить товар».

Выбор call-to-action зависит от сферы бизнеса и особенностей продукта. У сложных и дорогих товаров и услуг длинный цикл продаж: покупателям требуется время, чтобы побольше узнать о них. Пример: перед приобретением жилья в новостройке клиент захочет почитать о застройщике, расположении жилого комплекса и особенностях планировки квартиры, чтобы взвесить все плюсы и минусы. В таком случае уместно использовать мягкие CTA: «подобрать квартиру», «записаться на консультацию» или «рассчитать ипотеку».

Пример мягкого CTA на сайте застройщика

Если вы продаете товары повседневного спроса (косметику, предметы личной гигиены, моющие средства, лекарства, электронику, пищевые продукты и напитки), допустимы жесткие призывы к действию. На принятие решения о покупке шампуня или лимонада у людей уходит меньше времени: они готовы оформить и оплатить заказ сразу.

Пример жесткого CTA на сайте косметического бренда

Где лучше разместить CTA-кнопки

Кнопка call-to-action должна быть на виду, чтобы пользователь сразу ее заметил. Если сделать это трудно, человек закроет сайт и уйдет к конкурентам. Поэтому на веб-странице используют не один, а несколько CTA. Делимся рекомендациями, как их расположить:

• Кнопку с призывом к действию добавляют на первый экран. По статистике, 80% времени пользователи изучают на сайте эту область. CTA вверху веб-ресурса предназначается для теплой аудитории. Она не будет читать информацию на лендинге от и до, поскольку готова сразу перейти к оформлению заказа. 

Призыв к действию на главном экране

• Call-to-action дублируют. Если веб-страница длинная, кнопку CTA размещают через каждые 2-3 экрана. Чтобы не запутать пользователя, используют одинаковые призывы к действию или меняют формулировки, но не их суть. Пример: «открыть каталог» и «перейти к выбору товаров» — синонимы.

CTA в середине веб-страницы

• CTA помещают в конце лендинга или рассылки, чтобы пользователь мог нажать на него, ознакомившись со всей информацией на странице или в письме.

Call-to-action внизу веб-страницы

• Исследования показали, что, открыв сайт, сначала люди обращают внимание на элементы в верхнем левом углу экрана, поэтому кнопку призыв к действию размещают в этой зоне. Однако ее можно заметить и в правом верхнем углу.

Призыв к действию в правом верхнем углу сайта

• В мобильных версиях сайта CTA сдвигают правее от центра, чтобы пользователям было удобнее нажимать на кнопку, поскольку большинство людей — правши. 

Еще один вариант для размещения CTA — поп-ап. Он выглядит как всплывающее окно, которое отображается поверх страницы. Пока пользователь не закроет его, он не сможет выполнять никакие действия на сайте. Поэтому поп-ап — хороший способ привлечь внимание к call-to-action.

CTA в поп-апе

Чтобы призыв к действию всегда был перед глазами, область с кнопкой CTA закрепляют на экране. Тогда пользователь сможет воспользоваться ей в любой момент. Еще один простой совет: хороший call-to-action — заметный, поэтому пространство вокруг него нужно освободить. По статистике, это может увеличить конверсию на 232%.

Создать стильный и удобный сайт, а также разместить на нем привлекательный call-to-action можно с помощью конструктора сайтов Craftum. Сервис предоставляет продуманные шаблоны, которые подходят для разных сфер бизнеса. Выберите тот, что понравится вам, и наполните его своим контентом. Если вы хотите самостоятельно разработать сайт с уникальной структурой и дизайном, используйте готовые блоки или функцию дизайн-блок. 

Как оформить кнопки Call-to-Action

Когда речь заходит о CTA и его эффективности, внешний вид имеет значение. Призыв к действию должен гармонично сочетаться с дизайном сайта, но при этом выделяться на фоне остального контента. Делимся рекомендациями, который помогут оформить call-to-action.

• Формат. CTA размещают в виде текста, картинки или кнопки. Последний вариант — самый эффективный: конверсия кнопок в 2 раза выше, чем баннеров, и на 28% больше, чем у гиперссылок.
• Размер. Кнопка должна быть не большой и не маленькой. Убедитесь, что графический элемент не занимает много места на экране, и что пользователю не придется целиться, чтобы сделать клик. При выборе длины и высоты кнопки учитывайте объем текста с призывом к действию, чтобы он помещался внутри графического элемента и был читабельным.

Подобрать правильные габариты CTA особенно важно для мобильной версии сайта: ее размер влияет на комфорт пользователей. На слишком маленькую кнопку неудобно нажимать пальцем. Оптимальный размер находится в диапазоне от 42 до 72 пикселей, чаще всего call-to-action делают длиной 60 пикселей.

• Цвет. Одни исследования говорят, что красный цвет для CTA — самый эффективный. Другие заверяют, что больше кликов приносят зеленые кнопки. На самом деле, выбор оттенка зависит от цветовой гаммы сайта. Главное правило: call-to-action не должен сливаться с фоном страницы, поэтому для его оформления лучше выбирать контрастные цвета. 

Белая кнопка CTA хорошо выделяется на фиолетовом фоне

• Анимация. Чтобы привлечь внимание пользователей к call-to-action, используйте ненавязчивую анимацию: кнопка может моргать, увеличиваться, двигаться, менять цвет или форму при наведении курсора.

Пример анимированной кнопки CTA

В конструкторе Craftum есть функция выбора формы call-to-action, а также настройки ее размера, цвета и простой анимации. Подберите такое оформление, чтобы призыв к действию гармонировал с дизайном сайта. 

Настройка кнопки call-to-action

Что писать в Call-to-Action: 5 свежих идей

Текст — важная составляющая CTA. Чтобы клиент захотел нажать на кнопку, формулировка призыва к действию должна быть лаконичной, понятной и привлекательной. Рассказываем, какие приемы использовать для написания call-to-action.

Предложения, от которых пользователи не будут отказываться

Постарайтесь сделать призыв к действию заманчивым для клиента. Добиться такого эффекта можно разными способами:

• Пообещайте мгновенный результат. Здорово, если, нажав на кнопку, пользователь получит какую-то пользу: сможет опробовать демоверсию программы или рассчитать стоимость услуг.

«Пройдите тест — выберите специальность» — CTA с мгновенным результатом

• Предложите подарок. Можно предлагать потенциальным клиентам гайд, чек-лист, книгу, скидку или другой полезный бонус. Дополнительная выгода усилит мотивацию пользователей выполнить целевое действие. Примеры формулировок CTA: «получить промокод» или «забрать подарок». 

Пример CTA со словом «скидка»

• Используйте слова-триггеры. В call-to-action можно добавлять слова «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок», «бонус».

Пример call-to-action со словом «бесплатно»

Раскрытие ценности продукта для потенциального клиента

Человеку важно понимать, какую пользу он получит, выполнив призыв к действию. Давайте сравним две формулировки: «пройти тест» и «узнать свой уровень языка». Первый вариант — абстрактный и скучный, а второй указывает пользователю на результат. Согласитесь, он звучит заманчивее.

Чтобы раскрыть ценность продукта в CTA, поставьте себя на место клиента и от его лица продолжите фразу «я хочу…». Например, человек, который ищет сервис для аналитики сайтов, хочет не скачать приложение, а «выявить преимущества конкурентов». Эту фразу используйте в качестве call-to-action.

«Выбрать профессию» — призыв к действию, который указывает на результат

Есть и другой способ подчеркнуть ценность вашего предложения. Разместите кнопку с призывом к действию в блоке с преимуществами продукта или кратко перечислите его плюсы рядом с call-to-action.

Над кнопкой CTA перечислены преимущества продукта

Призыв к действию от первого лица

С помощью глаголов в форме 1-го лица призыв к действию можно сделать более персональным - это способно увеличить конверсию на 202%. Как это сделать? Вместо слова «участвовать», напишите «участвую», «добавить в избранное» замените на «хочу», а «заказать звонок» — на «жду звонка».

Пример CTA от 1-го лица

Страх упущенной выгоды

Если пользователь не кликнет по CTA сразу, есть риск, что он уже не вернется на сайт и не выполнит призыв к действию. Чтобы клиент сделал то, что вы хотите, прямо сейчас, используйте стратегию FOMO (fear of missing out — страх что-то упустить). Для этого установите ограничение по времени: «оплати покупку сегодня и получи книгу в подарок», «оформи заказ до 12:00, и мы доставим его бесплатно» или «промокод сгорит через 3 дня: воспользоваться сейчас».

Призыв к действию усиливает информация, что до конца акции остался 1 день

Чтобы подчеркнуть, что срок предложения ограничен, рядом с call-to-action размещают таймер, который показывает, сколько времени осталось до конца акции или действия промокода. Это стимулирует пользователей не откладывать покупку на потом.

Пример CTA с таймером

Другой способ «сыграть» на страхе упущенной выгоды — сделать акцент на ограниченном количестве продукции: упомянуть, сколько товаров осталось в наличии.

Главное — быть честными перед аудиторией. Если на сайте написано, что акция действует 3 дня, однако эта информация «висит» уже неделю, рано или поздно обман вскроется. Это будет стоить компании лояльности и доверия клиентов — пользователи, совершившие покупку, больше не поведутся на такую уловку.

Социальные доказательства и гарантии

Расскажите, сколько человек уже подписались на рассылку, скачали приложение или заказали товар, чтобы компания завоевала доверие со стороны клиентов. Данная информация послужит для них гарантией, что бренд популярен у аудитории, а его продукция — пользуется спросом у покупателей. 

По аналогии с таймером подключите счетчик довольных клиентов или оформленных заказов. Не помешает поработать и над структурой сайта и добавить раздел с отзывами, а под ним — разместить call-to-action.

Пример призыва к действию с социальными доказательствами 

Как повысить кликабельность CTA

На эффективность call-to-action влияет множество факторов: от особенностей психологии целевой аудитории до дизайна кнопки. Чтобы CTA был кликабелен, регулярно изучайте статистику и улучшайте призыв к действию.

Фиксирование текущих результатов

Перед тем, как приступать к оптимизации call-to-action, проанализируйте его текущую эффективность: определите ключевые метрики и измерьте их. Для CTA это количество кликов (CTR) и конверсия (CR).

Чтобы зафиксировать и изучить эти показатели, подключите к сайту сервисы аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрику. Нужная вам информация отобразится в отчетах. В будущем вы сможете сравнить данные до и после оптимизации призыва к действию и оценить полученный результат.

Если не записать начальные значения CTR и CR, у вас не получится оценить, какие изменения пошли сайту на пользу, а какие, напротив, негативно сказались на кликабельности и конверсии призыва к действию.

Исследование поведения пользователей

Анализ целевой аудитории (ЦА) — важный этап работы над сайтом и эффективностью призывов к действию. Определите, кто ваши клиенты: сколько им лет, какие у них потребности, чем они увлекаются. Это поможет подобрать подходящий дизайн кнопки CTA, а главное — сформулировать привлекательный призыв к действию, учитывая интересы каждого сегмента ЦА. 

Предположим, ваша цель — повышение конверсии интернет-магазина бытовой техники. Чтобы улучшить эффективность call-to-action, молодежной аудитории предложите посмотреть новинки среди гаджетов, а пожилым людям — оформить бесплатную гарантию на товар.

Помимо этого, проанализируйте поведение пользователей на сайте. В этом поможет тепловая карта: она показывает, куда посетители веб-ресурса кликают чаще всего, а какие зоны на веб-странице являются «слепыми», то есть не привлекают внимание аудитории. Тепловые карты доступны в сервисах «Вебвизор», HotJar и Mouseflow.

Воспользуйтесь картой скроллинга. Инструмент показывает, на каких разделах сайта пользователи задерживают свое внимание, а какие — пролистывают. С его помощью можно выявить самые читаемые области веб-страницы и разместить кнопки CTA в этих зонах. Карты скроллинга доступны в сервисах «Яндекс.Метрика», Crazy Egg, Hotjar, Clicktale и Decibel Insight. 

Выстраивание гипотез: почему CTA-элементы получают мало кликов

На основе проведенного анализа предположите, почему call-to-action приносит мало кликов. Причины могут быть разные, разберем самые распространенные:

1. Неясное или непривлекательное сообщение. Если пользователи не понимают, что произойдет после клика по CTA-элементу, какой результат или вознаграждение они получат, нажав по нему, они не захотят этого делать. Скорректируйте формулировку призыва к действию, сделав ее более понятной и конкретной. 
2. Неудачное расположение и дизайн. Если call-to-action не заметен, посетители сайта могут не обратить на него внимание. Измените цвет, размер или локацию кнопки, чтобы она приносила больше кликов.
3. Нецелевая аудитория. Иногда повышение конверсии магазина невозможно без анализа источников трафика. Бывают случаи, когда причина низкой CR кроется в том, что вы привлекаете на сайт пользователей, которые не заинтересованы в предложении. Тогда оформление призыва к действию менять не надо — лучше подумать, как собрать целевой трафик.

Далее выдвигаются гипотезы, как улучшить call-to-action. Предположения важно формулировать конкретно. Они должны описывать, что мы делаем и к какому результату стремимся. Пример: «красная кнопка с призывом к действию увеличит конверсию лендинга на 10%» или «увеличение размера кнопки CTA повысит ее кликабельность на 20%». Важный нюанс: убедитесь, что результат гипотезы измерим. Без метрик вы не сможете подтвердить свое предположение или опровергнуть его.

Создание новых Call-to-Action и А/В-тестирование

Следующий шаг — тестирование гипотезы. Чтобы проверить ее подлинность, используйте А/В-тесты. Суть метода заключается в сравнении двух call-to-action, которые отличаются друг от друга одним параметром: цветом, формулировкой, размером или расположением. 

Например, у вас есть предположение, что анимированный CTA увеличит конверсию лендинга на 15%. Создайте две разные кнопки: одну интерактивную, а другую — статичную, и протестируйте оба варианта на целевой аудитории. Длительность тестирования должна быть одинаковой: тогда результаты будут точными. Если гипотеза подтвердится и докажет, что анимация способствует росту CR, эту кнопку можно будет использоваться в основной версии сайта.

Помните, что тестирование гипотез — бесконечный процесс. Анализировать эффективность call-to-action и думать, как ее повысить, нужно регулярно. Оптимизировать процесс помогут сервисы для быстрых A/B-тестов: Unbounce, LPGenerator или Real ROI.

Заключение

Призыв к действию — один из важнейших элементов, который влияет на конверсию сайта, рекламы или email-рассылки. Если уделить время разработке привлекательного call-to-action, анализу его эффективности и оптимизации, приложенные усилия окупят себя. Не бойтесь экспериментировать с дизайном и текстом призыва и пробовать разные варианты, чтобы выбрать из них наиболее удачный. Если ваш сайт разработан на конструкторе Craftum, у вас есть возможность вносить изменения в CTA и другие блоки без помощи программистов и графических дизайнеров в любое время.