Архетипы бренда: что такое архетипы бренда, как используются в брендинге, 12 видов архетипов бренда

Как и люди, бренды производят на нас разные впечатления. Одни воспринимаются «своими в доску», словно давние знакомые, другие кажутся весельчаками, с которыми не соскучишься, а третьи — заботливыми, как мама. Какие чувства и ассоциации вызывает у нас компания, зависит от ее архетипа. Что это такое, какие существуют архетипы личного бренда и какую роль они выполняют в брендинге, читайте в нашей статье.

Архетипы бренда — что это и зачем они нужны

Архетип — устойчивый образ бренда. Он представляет собой совокупность качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации, которые определяют, как компания позиционирует себя на рынке и как ее воспринимает аудитория. Архетипы активно используются в брендинге и рекламе. Они позволяют очеловечить компанию: описать ее характер и внешний вид. Вспомните сеть ресторанов быстрого питания «Теремок». Если представить бренд в виде человека, перед глазами возникает образ женщины в русском народном костюме и с тарелкой домашних блинчиков в руках. 

Логотип «Теремка» ассоциируется с русской матрешкой. Бренд относится к архетипу Родитель

Еще один классический пример — «Авиасейлс». Сервис ассоциируется с путешественником в удобной одежде и с рюкзаком на плечах. Он готов внезапно сорваться в путешествие и самостоятельно продумать маршрут, а все неудобства в пути воспринимает с юмором.

«Авиасейлс» мотивирует людей отправляться на поиски приключений. Для этого сервис помогает им с поиском дешевых авиабилетов. Его архетип — Искатель

Архетипы — универсальные образы, понятные каждому. Их восприятие не зависит от национальности, места жительства, культуры и религии человека. Coca-Cola ассоциируется с ощущением праздника и душевной обстановкой как в России, так и в Австралии, Китае и даже в Африке. А спортивный бренд Nike во всех странах мира представляют в образе героя, которому не страшны никакие преграды на пути к цели.

Объяснить, почему некоторые бренды относятся к тому или иному архетипу, получается не всегда. В этом вопросе логика уступает место чувствам — данная типология строится на ощущениях, за что ее ценят маркетологи. Архетип помогает компаниям создавать прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией (ЦА): она является главным драйвером лояльности клиентов и повышает продажи.

Как архетипы влияют на брендинг компании

Архетип помогает бренду выстроить маркетинговую стратегию и наладить эффективную коммуникацию с аудиторией. Достичь этих целей удается благодаря решению ряда задач, справиться с которыми также помогает выбор конкретного образа.

• Формирование имиджа компании. Архетип отражается на ее философии и ценностях, тональности коммуникации с клиентами и выборе амбассадоров. Он влияет и на айдентику (внешние атрибуты) бренда: логотип, фирменный стиль, дизайн социальных сетей и сувенирной продукции. Качественная проработка этих составляющих повышает узнаваемость предприятия и помогает ему отстроиться от конкурентов.

• Создание нарративов. Выбранный образ подбрасывает компании идеи для сторителлинга — архетипические сюжеты. Это устоявшиеся художественные линии, знакомые публике из новостей, фильмов и книг. Такие истории лучше запоминаются, создают эмоциональный контекст, который способствует формированию привязанности аудитории к бренду.

• Привлечение целевой аудитории. Определившись с архетипом, компания может составить подробный портрет целевой аудитории и подобрать способы коммуникации с ней. Выяснить, в каких социальных сетях «сидят» клиенты и решить, где создавать профиль бренда, какие рекламные каналы использовать и как расставлять акценты в объявлениях, чтобы заинтересовать потребителей.

• Выбор УТП (уникального торгового предложения). Зная целевую аудиторию, ее интересы, потребности и боли, компании легче определиться с конкурентным преимуществом, которое сделает бренд заметным на рынке и привлечет покупателей.

• Создание корпоративной культуры. Архетип влияет не только на коммуникацию бренда с аудиторией, но и на кадровую политику компании. Одни предприятия сосредотачиваются на развитии профессиональных навыков и проводят конференции, семинары и тренинги, другие развивают командный дух и устраивают совместные выезды на природу, третьи подчеркивают важность заботы о здоровье персонала и обеспечивают их абонементами в фитнес-центры. Данные подходы характерны для разных архетипов.

Перечисленные функции способствуют формированию целостного имиджа, лучшей запоминаемости бренда и выстраиванию длительных отношений с аудиторией. Все это помогает компаниям занять прочные позиции на рынке, сделать себе имя и обеспечить стабильную прибыль.

Какие виды архетипов бренда существуют

Теорию об архетипах разработал известный психолог — Карл Юнг. Он много путешествовал, изучал культуру разных народов и заметил, что сюжеты и персонажи в мифах и сказках многих стран повторяются. Он разделил модели поведения людей на 4-е группы, а американские авторы Кэрол Пирсон и Маргарет Марк доработали теорию Юнга и описали 12 архетипов. Каждому из них присущи индивидуальные особенности: цели, таланты, недостатки, сильные стороны, страхи и мотивация. 

12 архетипов бренда

Разберем, что относят к архетипам личных брендов и компаний, как разные модели поведения используются в бизнесе и каким образом они влияют на продукцию, коммуникацию с клиентами и визуальный стиль организаций.

Невинный, простодушный (Innocent)

Невинный подкупает искренностью, беззаботностью, оптимизмом и честностью. Он верит в добро и идеализируют реальность. Его цель — сделать клиентов счастливыми, предлагая им простые и безопасные решения для повышения комфорта повседневной жизни. 

Особенности продукции. Бренды с архетипом Невинный делают ставку на экологичность, используют в производстве перерабатываемые материалы, разрабатывают простые упаковки и интерфейсы. Они избегают токсичных компонентов в составах и излишеств в дизайне. Их товары и услуги ориентированы на низкий и средний ценовой сегмент и призваны обеспечить потребителям удобство и безопасность. Среди них — продукты из натуральных ингредиентов, одежда из экологичных материалов, гипоаллергенная косметика, декор для дома и детские игрушки.

Особенности коммуникации. Невинный демонстрирует открытость и непринужденность в общении. Он ни с кем не ругается, не критикует конкурентов, избегает скандалов. Кликбейтные заголовки, провокационные фотосессии и агрессивный маркетинг — это не про него. Простодушный обращается к традиционным ценностям, транслирует идеи бодипозитива и естественной красоты, призывает заботиться об экологии. В рекламе он использует образы счастливой семьи, уютного дома, веселого праздника и красивой природы. В его фирменном стиле преобладают чистые и яркие оттенки, а коммуникация строится на трогательных и понятных всем историях. 

Бренды архетипа Невинный. «Фруктовый сад», «Яндекс.Лавка», Coca-Cola, Kinder, Alpro.

«Яндекс.Лавка» доставляет продукты, чтобы клиенты сервиса наслаждались жизнью и не отвлекались на такие заботы, как поход в магазин

Мудрец, ученый (Sage)

Мудрец похож на опытного наставника, к которому обращаются за советом. Независимость, рациональность и стремление к истине — черты, которые характерны для данного архетипа. Он стремится познать себя и окружающий мир, любопытен и интеллектуален, любит учиться и помогать развиваться другим. 

Особенности продукции. По мнению Мудреца, главная ценность человека — его знания: они открывают возможности и меняют жизнь к лучшему. Поэтому компании, которые относятся к архетипу Sage, охотно обучают аудиторию новым навыкам и делятся с ней полезной информацией. Для этого они выпускают обучающие курсы, запускают информационные ресурсы, производят компьютерное оборудование и создают сервисы аналитики. 

Особенности коммуникации. Ученый ценит факты и всегда ссылается на исследования, мнения экспертов и другие авторитетные источники. Он стремится подчеркнуть свою экспертность и поделиться опытом, поэтому с удовольствием публикует кейсы, сертификаты качества и отзывы клиентов. В соцсетях и блогах Мудрец публикует образовательный и обучающий контент, приветствует дискуссии среди пользователей. Он старается объяснять сложное простыми словами и любит использовать графики и диаграммы, чтобы сделать информацию наглядной. Чувство юмора ему не чуждо, но его шутки — тонкие и интеллектуальные, понятные не всем.

Бренды архетипа Мудрец. «Нетология», Kaspersky, «Аскона», Nasa, Google. 

Образовательная платформа «Нетология» помогает людям освоить новую профессию

Искатель, исследователь (Explorer)

Исследователь излучает дух свободы и авантюризма. Он смелый и предприимчивый, быстро принимает решения, открыт новому опыту и приключениям, жаждет ярких впечатлений и не боится рисковать. Неопределенность его не страшит, а подпитывает эмоциями. Ему сложно подолгу сидеть на одном месте: он плохо переносит рутину, легок на подъем, готов в любой момент сорваться в путешествие или попробовать новый вид спорта. Со стороны кажется, что он никогда не устает!  

Особенности продукции. Искатель предлагает аудитории товары и услуги для спорта, активного отдыха и путешествий: экстремальные туры, экипировку из прочных материалов, внедорожники и так далее. При этом он активно следит за трендами и инновациями, чтобы первым внедрить их в свою практику и создать уникальный продукт: разработать полезный гаджет для тренировок или новую эргономичную форму походного рюкзака. 

Особенности коммуникации. Исследователь призывает аудиторию пробовать новое, не бояться трудностей, делиться впечатлениями. Его соцсети пестрят яркими фотографиями и захватывающими роликами, которые сопровождают вдохновляющие истории. Для визуала характерны динамичные формы, а тексты сопровождает обилие эмодзи, чтобы лучше передать эмоции.

Бренды архетипа Искатель. «Авиасейлс», GoPro, Land Rover, The North Face, Demix, SpaceX.

Demix — бренд спортивной одежды. Для одной из своих коллекций он использовал слоган «Усталость — это иллюзия»

Бунтарь (Outlaw, Rebel)

Непредсказуемый, самоуверенный, напористый и дерзкий — так можно описать бунтаря. Ему нравится находиться в центре внимания, ломать стереотипы и удивлять. Он не боится идти против системы, нарушать правила и быть не таким, как все. Любит бросать вызовы себе и окружающим и готов отстаивать свое мнение, поэтому иногда бывает агрессивным и громким. Отличается нестандартным мышлением, жаждет перемен и стремится к созданию чего-то нового и уникального.

Особенности продукции. Бунтари предлагают аудитории товары и услуги, которые подчеркнут их индивидуальность и помогут выделиться из толпы: шьют одежду нестандартных фасонов, придумывают необычные принты, открывают тату-салоны. Для них характерно и другое направление деятельности — менять привычное мнение людей о вещах и явлениях. Взгляните на пару примеров. «Тинькофф» сломал классическое представление о банках, отказавшись от филиалов и организовав всю работу онлайн. А производитель протеиновых батончиков ProteinRex доказал, что не обязательно отказываться от сладкого, чтобы похудеть, выпустив линейку полезных десертов с уникальным составом. 

Особенности коммуникации. Бунтарям нравится шокировать публику, поэтому для них характерен агрессивный маркетинг, яркий, контрастный визуал и провокационные слоганы. Они смело поднимают острые темы, не избегают конфликтов и легко вступают в конфронтацию в медиапространстве. Аудиторию они тоже призывают идти против течения, не стесняться самовыражаться и устанавливать свои правила.

Бренды архетипа Бунтарь. «Тинькофф», Harley Davidson, Burger King, Converse, Balenciaga.

Слоган бренда Converse — «Обувь — для правильных, кеды — для бунтарей»

Маг, волшебник (Magician)

Волшебник по натуре — харизматичный и изобретательный, обладает уникальными знаниями и стремится расширять собственный потенциал. Его предназначение — менять мир к лучшему. Он воплощает в жизнь мечты людей, помогает им решать проблемы и создавать яркие воспоминания. Ему нравится доказывать другим, что нет ничего невозможного: все ограничения — только в нашей голове. 

Особенности продукции. Маги создают смарт-системы вроде «умного дома» и инновационную бытовую технику для решения повседневных задач. Они прочно обосновались в бьюти-индустрии: открывают клиники косметологии и разрабатывают косметические средства, которые дарят чудесные преображения и продлевают молодость. 

Особенности коммуникации. Волшебники предлагают клиентам простые решения для сложных задач. Они с радостью рассказывают, как товар изменит жизнь человека к лучшему, и готовы подкрепить свои слова примерами. В этом им помогает интерактивная графика. Презентация продукции «волшебных» компаний похожа на шоу, а их реклама производит вау-эффект.

Бренды архетипа Маг. IKEA, Xbox, Ozon, Dyson, L'Oreal Paris.

Ozon готов исполнить любое желания клиента. Растянутая буква О в логотипе отражает идею трансформации 

Любовник, влюбленный (Lover)

В основе архетипа — стремление к удовольствию, эстетике и чувственному опыту. Влюбленному нравится окружать себя красотой и подчеркивать собственную привлекательность. Гедонист по натуре, он стремится наслаждаться каждой минутой жизни и вдыхать ее полной грудью. Восприимчив к окружающему миру и обращает внимание на запахи, тактильные ощущения, цветовые сочетания и звуки. Получает истинное наслаждение, когда может разделить удовольствие с близким человеком.

Особенности продукции. Влюбленный выстраивает доверительные отношения с аудиторией и помогает клиентам наслаждаться жизнью, заставляет их почувствовать себя особенными и желанными. В этом ему помогают продукты, которые относятся к гедонистическим товарам и услугам: нижнее белье, ювелирные украшения, косметика и парфюмерия.

Особенности конструкции. Любовник заигрывает с аудиторией. Он использует в рекламе романтичные и сексуальные образы, рассказывают истории любви и воздействуют на все органы чувств. «Влюбленный» бренд легко узнать по визуалу: в нем преобладают оттенки красного, изящные формы и тонкие линии.

Бренды архетипа Любовник. Lamoda, Victoria’s Secret, Raffaello, Vogue, «Я».

10 — «Где наслаждение, там Я» — так звучит слоган компании «Я»

Герой (Hero)

Герой — отважный и решительный, у него стальной характер и непоколебимое стремление идти вперед. Он уверен в себе и обладает огромной силой воли, отличается обостренным чувством справедливости. Мечтает победить зло и спасти мир. Не ищет приключений намеренно, но любит челленджи и умеет преодолевать трудности за счет упорной работы и веры в то, что безвыходных ситуаций не бывает.

Особенности продукции. Бренды-герои вдохновляют на борьбу и саморазвитие, мотивируют клиентов становиться лучшей версией себя. Для этого они производят спортивную одежду, бытовую технику и современные автомобили в разных ценовых сегментах.

Особенности коммуникации. Компании-герои делятся реальными историями: рассказывают об успехах бренда и его сотрудников, а также демонстрируют победы своих клиентов. Они используют громкие мотивирующие слоганы, вдохновляют на подвиги, призывают к работе над собой и преодолению трудностей. В их визуале преобладают вертикальные линии, символизирующие движение вверх и стремление к победам.

Бренды архетипа Герой. BMW, Nike, Under Armour, Duracell, Adrenaline Rush.

Бренд Adrenaline Rush внушает потребителям, что они могут все

Славный малый, друг (Everyman, Regular Guy)

Славный малый напоминает соседа, которого знаешь тысячу лет. Он производит впечатление обычного человека, который, как и все, ходит на работу, покупает продукты в супермаркете и откладывает деньги на отпуск. Роскошь не для него: элитарные товары и привычки он частенько высмеивает. Ему важно не то, что снаружи, а то, что внутри. Он не любит выделяться из толпы: ему комфортно быть частью команды и хочется нравиться всем. 

Особенности продукции. Славные малые продают одежду и обувь в сегменте масс-маркет, где каждый подберет повседневной образ на свой кошелек. Они открывают недорогие супермаркеты возле дома, обеспечивая клиентов товарами повседневного спроса, и запускают сети фаст-фуда, чтобы люди наслаждались простой и вкусной едой по доступной цене. 

Особенности коммуникации. Славный малый рад поднять настроение незамысловатой шуткой в соцсетях или обсудить последние новости в комментариях. Он охотно приглашает к диалогу аудиторию, устраивает массовые мероприятия и запускает челленджи: это его способ помочь клиентам почувствовать свою принадлежность к какой-то социальной группе. В рекламе Славный малый делает акцент на доступных ценах и универсальности товаров. В общении прямолинеен: выражает мысли без заумных метафор и прямо заявляет о своих преимуществах. Он — сторонник простого дизайна и инфостиля, поскольку стремится быть понятным публике. 

Бренды архетипа Славный малый: VK, «Твое», Nivea, H&M, «Билайн».

«Билайн» предлагает доступную мобильную связь и интернет, чтобы клиенты компании оставались на связи с друзьями и близкими. В рекламе бренд не прочь пошутить

Шут (Jester)

Миссия Шута — раскрасить мир яркими красками и заставить людей вокруг улыбнуться. Он легко относится к жизни, старается получать от нее удовольствие и заряжает окружающих оптимизмом. По натуре импульсивный, креативный и легко заводит друзей благодаря искрометному чувству юмора.

Особенности продукции. Бренды-Шуты предлагают товары и услуги, доступные каждому. Их задача — подарить клиентам приятные эмоции, помочь им весело провести время. Для этого они производят игрушки, выпускают сладости и снеки, открывают рестораны быстрого питания.

Особенности конструкции. Реклама Шутов яркая и запоминающаяся. Они избегают банальностей, делятся забавными историями, не стесняются использовать мемы и каламбуры. В визуале предпочитают броские оттенки, мультяшные героев и простые шрифты. Им нравится устраивать квизы, выпускать мини-игры и дарить бонусы, потому что это — верный способ развеять скуку и поднять настроение аудитории.

Бренды архетипа Шут. M&M's, Pringles, Skittles, Red Bull, Хрусteam, Old Spice

Главные герои рекламы M&M's — Красный и Желтый, они все время попадают в нелепые истории

Хранитель, родитель (Caregiver)

Хранитель хочет помочь всем вокруг, окружить их заботой и поддержать в трудную минуту. Он всегда готов выслушать, никогда не осудит и обязательно поможет, чем может. 

Особенности продукции. Бренд-родитель стремится создать комфортное и безопасное пространство для своих клиентов и защитить их от проблем. С этой целью он предлагает медицинские или юридические услуги, ремонтирует одежду и обувь, открывает благотворительные фонды и выступает в роли наставника в сфере образования.

Особенности коммуникации. Родитель выстраивает с аудиторией близкие и доверительные отношения. Он всячески демонстрирует, что на него можно положиться, подчеркивая качество своих товаров и услуг. Бренды-Хранители уделяют особое внимание сервису и организации работы службы поддержки, чтобы клиенты могли в любую минуту обратиться к сотрудникам за помощью. В дизайне они предпочитают симметричные композиции, округлые формы и спокойные оттенки, чтобы создать ощущение надежности.

Бренды архетипа Родитель. Zewa, «ФрутоНяня», Johnson&Johnson, Gerber Nestle, «Сбер».

«Сбер» — самый крупный банк в России. Он заботится о сбережении и приумножении финансов своих клиентов. Даже логотип в виде галочки словно намекает, что у компании все под контролем

Творец (Creator)

Творец мыслит нестандартно, обладает богатым воображением, увлечен своим делом и ориентирован на результат. Он обожает придумывать что-то новое и воплощать это в жизнь — это его способ самовыражения.

Особенности продукции. Творец вдохновляет аудиторию создавать что-то своими руками, предлагая клиентам товары для творчества обучающие курсы, наборы для рукоделия, предметы для интерьера и декоративную косметику.

Особенности коммуникации. Творец не боится показаться эпатажным и использовать нестандартную рекламу. Он призывает аудиторию выделяться из толпы и быть уникальными, помогает клиентам развивать воображение и проявляться творчески. Для этого бренды-Творцы используют динамическую графику, яркие фотографии и теплые оттенки.

Бренды архетипа Творец: Lego, Adobe, Crocs, Kenzo, Pinterest.

Crocs позволяет покупателям кастомизировать обувь с помощью аксессуаров 

Правитель (Ruler)

Правителю нравится чувствовать власть, устанавливать правила и придерживаться их, подавая пример своим последователям. Он демонстрирует уверенность в себе, обладает сильными лидерскими качествами, создает ощущение стабильности и надежности. Ставит себя выше других, подчеркивает авторитетность и уникальность.

Особенности продукции. Продукция Правителя по карману не каждому: его клиенты готовы переплачивать за статус. Он предлагает товары премиум-класса: недвижимость, автомобили, ювелирные украшения. Открывает роскошные SPA-салоны, дорогие отели и фешенебельные рестораны. 

Особенности коммуникации. Правитель общается с аудиторией подчеркнуто уважительно, в сдержанной манере, словно с партнерами по бизнесу. Не стесняется говорить о своих достижениях и преимуществах. В дизайне использует темные, глубокие оттенки.

Бренды архетипа Правитель: Rolls-Royce, Rolex, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Cartier.

Cartier — один из самых статусных и дорогих ювелирных брендов. Памятники архитектуры в его рекламе намекают, что красота и качество украшений компании такие же вечные

Классификация архетипов с учетом их особенностей 

12 архетипов делят на 4 группы в зависимости от их ценностей и поведенческих стратегий. Каждая из них соответствует одной из стихий.

• Независимость (Ребенок, Искатель, Мудрец). Их объединяет тяга к самопознанию, личностному и духовному развитию. Много размышляют о мире вокруг и о том, какое место в нем занимают. Легкие и непосредственные в общении, они воплощают стихию воздуха.

• Изменения (Герой, Бунтарь, Маг). Жаждут менять мир к лучшему, не боятся выходить за рамки и рисковать. Новаторы и революционеры по натуре, они воплощают собой стихию огня. Ими движут амбиции и жажда признания.

• Стабильность (Хранитель, Повелитель, Творец). Выступают за безопасность и постоянство, являются представителями стихии земли. Ориентированы на материальные ценности и любят чувство контроля.

• Общность (Друг, Любовник, Шут). Им важно быть частью общества и нравиться окружающим, поэтому они готовы подстраиваться под других. Ассоциируются со стихией воды, принимающей форму сосуда, в который ее наливают.

Как определить, какой архетип подходит бренду

Выбор конкретного образа помогает определить позиционирование компании и сформировать ее имидж. 

• Проанализируйте целевую аудиторию. Какой системы ценностей она придерживается, к чему стремится, какого стиля придерживается в общении. Для этого проведите глубинные интервью с потенциальными потребителями, понаблюдайте за ними в социальных сетях, почитайте исследования других компаний. Собранная информация поможет сформировать ДНК бренда, близкое вашим клиентам.

• Сформулируйте ценности бренда. Подумайте, какие идеи воплощает ваш продукт. Если он показывает аудитории, что хорошие товары не обязательно дорогие, компании подойдет архетип славный малый. Если ваша продукция помогает людям выделяться из толпы и вдохновляет их на проявление индивидуальности, архетип вашего бренда — творец или бунтарь.

• Исследуйте рынок. Проведите анализ конкурентов и узнайте, как они позиционируют себя, какие ценности транслируют, какую модель поведения используют в соцсетях. Один и тот же продукт может быть представлен в разных архетипах. Яркий пример — российские банки. «Сбер» — типичный хранитель, «ВТБ» — правитель, а «Тинькофф» — бунтарь. Выберите образ, который свободен в вашей нише: это увеличит шансы, что клиент запомнит вас и ни с кем не спутает.

У стартаперов редко есть четкое понимание, какой образ подходит их бренду. Чтобы решить вопрос с позиционированием, эксперты рекомендуют отталкиваться от архетипа личного бренда — определите его, пройдя тест Карла Юнга. Дети часто перенимают характер и ценности своих родителей, то же самое происходит и с небольшими компаниями на старте бизнеса.

Заключение

Основать компанию и придумать классный продукт — еще не достаточно, чтобы запустить успешный бизнес. Чтобы прочно обосноваться на рынке, важно запомниться аудитории и заслужить ее доверие. Для этого придется научиться общаться с клиентами на одном языке. 

Упрощают создание бренда архетипы. В этой статье мы рассмотрели разные архетипы брендов, примеры их использования и алгоритм, который поможет подобрать подходящий образ и сблизиться с аудиторией. Если вы находитесь на этапе запуска бизнеса или задумываетесь о ребрендинге, подумайте, какой из них подойдет вам и вашей компании.