От идеи к успеху: тестирование гипотез в бизнесе, маркетинге, продукте и дизайне

Иногда кажется, что в голову пришла по-настоящему гениальная идея. Но так ли она хороша на самом деле? 

Пока задумка не подтвердила свою эффективность, это всего лишь гипотеза. Перед тем, как воплощать ее в жизнь, нужно убедиться, что она действительно принесет пользу бизнесу. Для этого идею нужно протестировать. Как это сделать и какие методы проверки можно использовать, читайте в нашей статье.

Что такое гипотеза и зачем ее тестировать

Гипотеза — предположение, которое нужно подтвердить или опровергнуть. Как правило, ее формулируют по схеме «Если что-то сделать, то получится такой результат». Например:

• Если добавить эмодзи в тему email-рассылки, открываемость письма повысится на 5 процентных пунктов. 
• Если добавить блок «Отзывы» на сайт, конверсия увеличится до 15%.
• Если я сегодня не возьму с собой зонтик, вероятность дождя возрастет в 4 раза.

Гипотезу можно сформулировать на основе идей, результатов наблюдений или анализа данных. Например, вы опубликовали в социальных сетях видео с текстом буквально в пару строк. Спустя какое-то время заметили, что пользователи активно комментировали публикацию и делились ею с друзьями. На основе этого наблюдения можно выдвинуть предположение: ролики с краткими подписями хорошо «заходят» аудитории. Чтобы выяснить, действительно ли это так, гипотезу нужно проверить. 

Как это сделать? Можно опубликовать несколько разных постов. Например, фотографию с небольшим текстом, картинку с длинной подписью, видео с лаконичным описанием и ролик с подробным рассказом под ним. Далее нужно немного подождать, когда посты соберут лайки, репосты и комментарии. А затем сравнить, какая публикация показала лучшие результаты. На основе статистики можно будет сделать выводы, какой формат постов больше нравится аудитории.

Гипотезы могут касаться бизнеса, маркетинга, рекламы, дизайна и других направлений деятельности. Тестировать можно что угодно: оформление сайта, структуру лендинга, внешний вид упаковки продукта, заголовки рекламных объявлений и многое другое.

Зачем это делать? Чтобы не тратить время и деньги на несостоятельные идеи. Например, на слабые маркетинговые кампании, неэффективные каналы коммуникации и реализацию проектов, которые не найдут отклика у аудитории.

Тестирование гипотез позволяет понять, есть ли смысл реализовывать ту или иную задумку и получите ли вы ожидаемый результат.

Проверка предположений помогает находить лучшие решения для бизнеса, исследовать целевую аудиторию и особенности рынка, разрабатывать эффективные PR-стратегии, совершенствовать свои товары и услуги и улучшать пользовательский опыт клиентов. 

Чтобы прочувствовать важность тестирования гипотез, представьте ситуацию. Вам кажется, что вы придумали полезный и оригинальный продукт. Однако есть сомнения, будет ли он востребован на рынке. Как поступить в таком случае? Есть два варианта развития событий:

1. Рискнуть и сразу дать идее увидеть свет. Вложить в проект финансы, энергию и время. Правда, будет обидно, если задумка на деле окажется не такой классной, как вам представлялось, ведь вы уже потратили на нее ресурсы.
2. Сначала протестировать идею и выяснить, окупятся ли затраты на ее реализацию. В этом случае вы сможете защитить себя от финансовых рисков и доработать проект при необходимости.

Второй вариант выглядит более рациональным и надежным.

Критерии тестирования гипотез

Чтобы тестирование гипотез было объективным и эффективным, придерживайтесь следующих критериев:

• Четкая формулировка. Гипотеза должна быть конкретной. Ее задача — описать, что мы делаем и к чему стремимся. Чем конкретнее предположение, тем легче его подтвердить или опровергнуть.
  
  Плохая гипотеза: Кнопка с призывом к действию другого цвета повлияет на конверсию сайта.
  Хорошая гипотеза: Зеленая кнопка с призывом к действию увеличит конверсию сайта на 15-30%.
  
  
• Измеримость результата. Выбирайте гипотезы, которые можно проверить на достоверность с помощью метрик. Например, можно опираться на такие показатели, как количество продаж, уровень удовлетворенности клиентов, посещаемость сайта, а также на другие статистические данные.
  
  
• Размер выборки. Убедитесь, что вы сможете собрать достаточное количество информации, чтобы оценить гипотезу. Например, если вы тестируете идею на целевой аудитории, вы должны опираться на мнение не 1-2 человек, а группы людей. Тогда вы сможете сделать более объективные выводы. Есть простое правило: чем больше выборка, тем меньше погрешность.
  
  
• Временные рамки. Определитесь, как долго вы будете проверять идею: несколько часов, дней или недель? Если период тестирования окажется слишком коротким, вы можете не успеть собрать достаточно информации для оценки гипотез. Затягивать этот процесс тоже не стоит: есть риск потратить много времени на несостоятельную задумку.
  
  
• Жизнеспособность. Оцените, какую выгоду вы получите, если гипотеза подтвердится и вы сможете реализовать идею. Стоит ли результат сил и средств, которые будут потрачены на то, чтобы его достигнуть? 
  
  
• Реализуемость. Ответьте на вопрос, реально ли воплотить в жизнь вашу задумку? Если нет, то и тестировать эту гипотезу не стоит. Лучше сосредоточиться на более реальных предположениях.
  
  
• Опровержимость. Не стоит тестировать слишком очевидные предположения, которые нельзя поставить под сомнение. Например, и так понятно, что в России спрос на солнцезащитные очки весной и летом будет выше, чем зимой. 

Тестирование гипотез должно быть логичным и последовательным. Сначала проверяют самые перспективные идеи, а потом те, в которые меньше верят. Чтобы понимать, в каком порядке проводить тестирования, нужно расставить приоритеты. Это можно сделать разными способами: рассмотрим некоторые из них.

RICE. Метод подходит для запуска новых проектов, внедрения дополнительных каналов коммуникации с клиентами и новых функций в продукт. Гипотезу оценивают по 4 параметрам:

R — Reach (охват). Например, вы планируете внести изменения в ваш проект.  Скольких пользователей они затронут? 

I — Impact (влияние). Предположите, как сильно изменения повлияют на ваших клиентов? Ответ запишите в баллах:

• 3 — массовое влияние;
• 2 — высокое;
• 1 — среднее;
• 0.5 — низкое;
• 0.25 — минимальное.

C — Confidence (достоверность результатов). Укажите, насколько вы уверены в оценке, которую даете своей идее.

• 100% — высокая уверенность. У вас есть статистика, которая подтверждает ваши предположения. Например, в результате опроса вы узнали, какой функции не хватает посетителям вашего сайта, и решили ее внедрить. Тогда вы можете быть уверены, что ваша идея повлияет на пользовательский опыт большого количества клиентов.
• 80% — средняя. У вас есть точные данные, какое количество людей затронут изменения, которые вы планируете внести. Но насколько сильно — вы можете только предположить. Например, вы хотите добавить на сайт новый раздел. Вы знаете, какая посещаемость лендинга, но не можете предположить, как сильно измениния в структуре веб-страницы повлияют на ее посетителей.
• 50% — низкая. Какое количество людей затронет ваша идея и как сильно она повлияет на них, вы можете оценить только гипотетически. 

E — Effort (усилия). Посчитайте, сколько времени уйдет на реализацию проекта. В модели RICE этот показатель оценивают в месяцах. Чем быстрее удастся воплотить задуманное в жизнь, тем лучше.

Чтобы оценивать гипотезы было удобнее, советуем записывать данные в excel-таблицу. В крайнем столбике можно подсчитать итоговый балл по формуле: 

(Reach x Impact x Confidence) / Effort

Таблица для приоритизации гипотез по методике RICE

Как понять, с какой гипотезы начинать тестирование? Все просто: чем больше результат, тем выше приоритет. В нашем примере первой следует проверить 3-ю идею.

Lean Prioritization. Это простая и быстрая методика, которая подходит для оценки всех видов гипотез. Чтобы решить, какие идеи протестировать в первую очередь, а какие отложить на потом, можно использовать специальную матрицу. Она выглядит так:

Матрица Lean Prioritization

Оцените, как много усилий вы потратите на реализацию идеи и как сильно она повлияет на ваших клиентов и на качество продукта. Подумайте, в какой точке на графике находится ваша гипотеза.

Метод MoSCoW. Он пригодится, если вы планируете усовершенствовать ваш проект. Например, добавить новые функции в продукт. 

Согласно этой технике, все фичи можно разделить на 4 категории:

• Must-Have (критически необходимые). Базовые функции, которые обязательно должны быть, без них продукт не имеет смысла. Например, зачем покупать телефон, по которому нельзя звонить?
• Should-Have (важные). Продукт будет работать и без этой функции, но ее наличие важно для клиентов. Например, встроенная в смартфон камера.
• Could-Have (некритичные). Согласитесь, разблокировать телефон по отпечатку пальцев удобно, но без этой функции вполне можно прожить. Это пример полезной фичи, без которой можно обойтись.
• Won’t-Have (необязательные). От этих функций можно отказаться. Их наличие или отсутствие не повлияет на мнение клиента о товаре или услуге. К ним можно отнести встроенный в телефон шагомер.

Распределите функции, которые хотите внедрить, по этим группам. В первую очередь тестируйте гипотезы, которые касаются базовых фич, затем — важных, только потом — некритичных и необязательных.

Методы тестирования гипотез

Как протестировать идею? Для этого существуют разные способы и инструменты. Выбор зависит от специфики направления деятельности компании и от формулировки гипотезы. Разберем самые популярные методы.

HADI-циклы. Один цикл состоит из 4 шагов:

H — hypothesis — формирование гипотезы. На этом этапе нужно сформулировать идею, которую вы будете тестировать.

A — action — проверка гипотезы. Допустим, ваша гипотеза звучит так: «Если изменить заголовок рекламного объявления, объем продаж вырастет на 20%». В данном случае, чтобы проверить предположение, нужно совершить действие — обновить заголовок. 

D — data — получение измеримого результата. После того, как вы внесли изменения на сайт, нужно собрать статистику. В нашем примере это будут показатели конверсии объявления. 

I — insights — выводы. Теперь метрики нужно проанализировать и прийти к заключению, верна гипотеза или нет.

HADI-циклы можно использовать в любой сфере бизнеса. Главное правильно построить гипотезу и определить метрики, по которым вы будете ее анализировать.

CustDev (Customer Development — исследование аудитории). Это глубинные пользовательские интервью — один из наименее затратных способ проверки гипотез. Чтобы оценить идею, можно пообщаться с клиентами и узнать их отношение к вашей задумке. Например, можно сделать это в формате телефонного разговора.

Данный метод поможет узнать, как к вашей идее относятся разные сегменты целевой аудитории. Помните пример про камеру на телефоне? Для молодой аудитории эта функция может быть важнее, чем для старшего поколения.

Интервью бывают 2 видов:

• Проблемное — помогает проверить гипотезу о наличии той или иной боли у клиентов и решить, будет ли им полезна ваша идея. Например, часто ли люди разбивают экран телефона и нужно ли им более прочное защитное стекло.
• Решенческое — у вас есть готовое решение, например, прототип сайта. Нужно провести тест, насколько он удобен.

Чтобы проверить гипотезу, которая касается незначительных изменений продукта, например, внедрения новых функций, достаточно провести 5-7 интервью. Если вы планируете открыть новый бизнес или вывести на рынок новый товар или услугу, лучше опросить 50-70 человек.

SWOT-анализ. Это популярная методика, с помощью которой можно протестировать гипотезу. Чаще всего ее используют, чтобы оценить бизнес идею.

SWOT расшифровывается так:

• S — strengths — преимущества вашей идеи. В чем ее плюсы?
• W — weakness — недостатки гипотезы. В чем ее минусы?
• O — opportunities — возможности. Каким образом ваша идея может улучшить пользовательский опыт клиентов, качество товара, ваш доход?
• T — threats — угрозы. Что может помешать реализовать идею?

Например, вы считаете, что новая кофейня в спальном районе будет пользоваться спросом у его жителей. SWOT-анализ этой гипотезы может выглядеть так:

SWOT-анализ бизнес-идеи

Виды гипотез

Гипотезы встречаются в разных сферах деятельности, могут касаться разных аспектов ведения бизнеса, поэтому делятся на несколько видов:

• Продуктовая гипотеза. Как изменения функционала или дизайна продукта отразятся на его пользователях? Какие фичи стоит внедрять, а какие нет?  
• Гипотеза спроса. Сколько человек захотят купить ваш товар или воспользоваться услугой?
• Гипотеза о потребностях пользователей. В чем нуждаются ваши клиенты? Какими товарами и с какой целью они пользуются на данный момент?
• Гипотеза о потенциальных клиентах. Какие люди являются вашей целевой аудиторией, какие у них интересы, потребности, образ жизни? 
• Гипотеза о ценностном предложении. Чем ваш продукт лучше аналогов на рынке? Какие преимущества он даст клиентам?
• Предположение о цене. Сколько клиенты будут готовы платить за ваш товар? Как спрос зависит от цены? Каким будет средний чек?

От вида гипотезы зависит, как будет осуществляться ее проверка. Давайте разберем основные способы тестирования предположений.

Тестирование бизнес-гипотез

Перед открытием бизнеса или запуском нового продукта не помешает убедиться, что проект нужен людям и будет приносить вам прибыль. Для этого тестируют бизнес-гипотезы. Это можно сделать разными способами — поговорим о самых эффективных.

JTBD-интервью (Jobs To Be Done)

Название переводится как «работа, которую нужно выполнить». Это теория, смысл которой заключается в том, что люди не покупают товары и услуги, а «нанимают» их для решения конкретных задач. 

Например, зачем человеку удобные кроссовки? Чтобы ноги не уставали во время долгих прогулок. 

Цель JBTD — понять, почему клиенты покупают те или иные продукты. Это помогает осознать потребности аудитории и создавать проекты, которые будут востребованы на рынке.

Чтобы протестировать гипотезу с помощью этого метода, нужно сформулировать ее по формуле:

Когда ____, я хочу ____, чтобы ____.

Например: «Когда на улице жарко, я хочу купить SPF-крем, чтобы на коже не появились веснушки».

Такая формулировка помогает составить портрет целевой аудитории. В нашем примере это женщины, кожа которых склонна к пигментации.

Далее нужно провести интервью с потенциальными клиентами. В ходе беседы предстоит выяснить:

• Зачем пользователи приобретают похожие на ваш продукты?
• Что подталкивает их к тому, чтобы совершить покупку?
• Что останавливает от оформления заказа?

Вернемся к примеру с кремом. Возможно, гипотеза подтвердится, и вы сможете запустить линейку косметических средств от воздействия солнца. Однако может выясниться, что женщины покупают SPF, чтобы защитить кожу от морщин. То есть цель покупки окажется другой, гипотеза окажется неверной. В таком случае стоит скорректировать свою бизнес-идею, чтобы она оказалась востребована на рынке. Например, можно доработать состав крема, включив в него компоненты, которые борются с возрастными изменениями кожи.

Экономическое обоснование

Перед тем, как открыть свой бизнес, неплохо было бы получить представление, какой доход он сможет вам обеспечить. А еще лучше — убедиться, что проект действительно принесет вам эти деньги, а не обернется убытками.

Для этого можно сформулировать гипотезу о том, за какой срок бизнес окупит себя и сколько вы на нем заработаете. Например: «Мастерская по производству свечей ручной работы окупит себя за 3 месяца, ежемесячный доход составит 100 000 рублей».

Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, нужно составить смету. Сначала подсчитать затраты, которые потребуются на реализацию проекта, включая расходы на материалы, оборудование и маркетинг. А затем — оценить примерный объем продаж и уровень дохода. 

Тестирование гипотез в маркетинге

Маркетинговые гипотезы помогают оценить спрос на продукт, проанализировать эффективность каналов и способов продвижения, улучшить клиентский сервис и увеличить прибыль. Делимся способами, как проверить идею в этой сфере.

Тестовое мероприятие

По статистике, в 42% случаев стартапы проваливаются из-за отсутствия спроса на их продукцию. Чтобы минимизировать риски и не оказаться в такой ситуации, нужно тестировать гипотезы, которые касаются заинтересованности аудитории в проекте.

Сделать это можно с помощью тестовых мероприятий. Допустим, вы планируете запустить курс по разработке сайтов, но не знаете, сколько людей захотят его купить. Вы можете сформулировать гипотезу. Например, что на занятия запишутся 150-200 человек.

Чтобы выяснить, так ли это, можно организовать бесплатный вебинар. По количеству участников и их отзывам вы сможете проанализировать, насколько аудитория заинтересована в вашем проекте.

Тестовый лендинг. Продолжим рассматривать пример с запуском курса. Есть и другой способ проверить, насколько он будет востребован. 

Можно разработать тестовую посадочную страницу с информацией о проекте и привлечь на нее трафик. Советуем добавить на сайт блок «Оставить заявку» — по количеству откликов вы сможете оценить уровень спроса.

Пример блока «Оставить заявку» — шаблон «Сайт психолога» в конструкторе сайтов Craftum

Создать тестовый лендинг можно с помощью конструктора сайтов Craftum — на это потребуется всего 15 минут. Достаточно выбрать подходящий шаблон и наполнить его своим контентом или собрать веб-страницу из готовых блоков. Первые 10 дней можно пользоваться сервисом бесплатно, далее стоимость услуги составит от 159 рублей в месяц. Таким образом, вы сможете быстро и с минимальными затратами протестировать гипотезу.

Конструктор сайтов Craftum 

Анализ поисковых запросов

С помощью этого метода тоже можно оценить уровень спроса на продукт, а еще — выявить потребности целевой аудитории. 

Чтобы узнать, как часто пользователи пытаются найти тот или иной товар или услугу, можно воспользоваться Яндекс.Wordstat или Google Trends. Для этого нужно открыть сервис и ввести в строке поиска ключевые слова по вашей тематике. Инструмент покажет, как часто люди искали что-то подобное в интернете за последний месяц. 

Пример статистики по запросу «ветеринар спб» в сервисе Яндекс.Wordstat

Тестирование гипотез продукта

Продуктовые гипотезы бывают двух видов. Одни касаются жизнеспособности идеи в целом о помогают узнать, нужен ли тот или иной товар или услуга аудитории. Другие направлены на тестирование новых функций: стоит ли внедрить их в продукт или нет? Например, вам кажется, что добавление товаров в избранное — полезное фича. Но будут ли пользоваться ей люди на самом деле? Не помешает заранее узнать ответ на этот вопрос, чтобы не потратить деньги и время на реализацию функции впустую.

Делимся способами, которые можно использовать для проверки гипотез продукта.

MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт)

Суть метода состоит в том, чтобы создать базовую версию продукта, которая демонстрирует его основные функции. Когда MPV готов, его отдают на тестирование пользователям, а затем собирают статистику и обратную связь от клиентов. Это помогает проверить, нужен ли пользователям такой товар или услуга, какие изменения следует внести в продукт и какие характеристики трогать не стоит.

MPV можно применять в разных сферах, однако чаще всего этот метод используют в IT для тестирования гипотез, которые касаются разработки программ и приложений.

Тестирование юзабилити-гипотез в дизайне

Чтобы сайты и приложения приносили хорошую конверсию, они должны быть удобными для пользователей. Для этого нужно дорабатывать его с точки зрения UX/UI-дизайна. А чтобы знать, какие идеи по улучшению интерфейса удачные, а какие внедрять не стоит, необходимо проводить usability-тестирования.

A/B тесты

Этот способ также называют сплит-тестированием. Его задача — сравнить два варианта продукта, которые отличаются друг от друга всего одним элементом.

Например, у вас есть гипотеза, что фотогалерея на сайте увеличит его конверсию. Чтобы подтвердить или опровергнуть это предположение, нужно сделать две одинаковые веб-страницы, которые будут отличаться только наличием или отсутствием раздела с фотографиями.

Протестировав обе версии лендинга на целевой аудитории, вы сможете узнать, какая из них эффективнее и приносит больше кликов.

С помощью A/B-тестов часто проверяют:

• размер и цвет кнопок;
• формулировки CTA (call-to-action — призыв к действию);
• расположение форм, с помощью которых можно оставить заявку;
• фотографии продукта.

Кстати, данный метод применяется не только в разработке сайтов. Его часто используют для проверки маркетинговых гипотез. Например, с помощью этого способа можно узнать, какое рекламное объявление привлекает больше клиентов.

MVT (мультивариантное тестирование)

Если A/B-тесты проверяют эффективность отдельно взятых элементов лендинга, то MVT оценивает, как они работают в совокупности.

Например, у вас есть такая гипотеза: «Если изменить дизайн кнопки с призывом к действию, количество заказов увеличится в 3 раза». 

Нужно продумать разные варианты оформления CTA. Можно протестировать кнопки разного цвета, с разным текстом и шрифтом, чтобы найти самую эффективную комбинацию.

Ошибки при тестировании гипотез

Чтобы тестирование гипотез прошло эффективно, следует избегать распространенных ошибок, которые влияют на точность результатов и целесообразность исследований. 

• Мало времени на проведение тестирований. Перед запуском тестов определите, как долго они должны длиться, чтобы вы смогли собрать достаточное количество данных для анализа. Иногда на это требуется несколько дней, иногда — несколько месяцев. 
• Несопоставимость данных. Чтобы сопоставить результаты двух исследований, гипотезы нужно тестировать на схожей аудитории одинаковое количество времени. Если первое предположение вы проверяли 3 дня на фокус-группе в возрасте от 25 до 35 лет, а второе — 3 месяца на людях от 35 до 55 лет, сравнение данных будет некорректным.
• Слабые доказательства. Выбирая интервью или опрос в качестве метода тестирования, помните, что респонденты не всегда отвечают честно и объективно. Из-за этого результаты могут быть искажены. Чтобы убедиться в их точности, проверяйте одни и те же гипотезы разными способами.
• Неправильный выбор фокус-группы. Если вы проводите опрос или интервью, убедитесь, что вы коммуницируете с представителями вашей целевой аудитории. Иначе результаты тестирования не будут иметь смысла.
• Тестирование неважных гипотез. Чтобы не тратить время на проверку идей, которые не повлияют на успех вашего проекта, не забывайте расставлять приоритеты. Сначала тестируйте предположения, которые сильнее всего отразятся на качестве продукта, пользовательском опыте и прибыльности бизнеса. 
• Поиск подтверждения гипотезы. Суть тестирования идей состоит в том, что она может сработать или провалиться с вероятностью 50 на 50. Старайтесь мыслить критически и относиться скептически к любой идее.
• Отказ от всех гипотез, которые не подтвердились. Если в результате тестирования гипотеза была опровергнута, не всегда от нее нужно отказываться. Возможно, ее следует доработать и протестировать снова.

Заключение

Реальность такова, что задумка, которая кажется гениальной, может не сработать на практике. Чтобы не было мучительно больно, не забывайте строить гипотезы и тестировать их. И только затем — приступать к реализации идеи. Это защитит вас от разочарований и финансовых потерь.

При разработке сайта на забывайте формулировать гипотезы юзабилити. Тестирования можно проводить с помощью конструктора сайтов Craftum. Сервис позволяет быстро и без помощи разработчиков вносить изменения в структуру и дизайн веб-страниц, а также собирать статистику.